乡村旅游目的地评价指标体系研究——以井陉于家石头村为例

孙 静，周曼曼

（石家庄学院 经济管理学院，河北 石家庄 050035）

0 引言

近年来，许多人选择乡村旅游作为放松身心的休闲方式.随着众多乡村旅游目的地在全国热火朝天的建设，乡村旅游目的地综合评价指标体系成为值得关注的问题.目前，国内外对于乡村旅游目的地所做的相关研究[1-6]主要是从发展质量或水平、资源质量、服务质量、可持续发展等角度建立评价指标体系.但是乡村旅游涉及范围广，对于旅游目的地的评价，应从整体出发.因此本研究将借鉴前人的研究成果，从整体性的角度，对乡村旅游目的地评价指标体系进行研究.

我国农业的发展在经济发展中仍占有较大的比重，并为乡村旅游的发展建设提供了充足的旅游资源.乡村旅游将具有乡村性的环境、生活和文化等特色融入到旅游之中，吸引大量的游客参与其中.随着众多乡村旅游目的地的出现，目前缺少较为综合的评价标准.本研究从现实状况出发，对乡村旅游目的地评价指标体系进行研究，以期为我国乡村旅游的发展建设提供一定借鉴标准，进而促进乡村旅游的发展.

1 研究方法与原则

1.1 研究方法

1）文献分析法.查阅与乡村旅游评价指标体系相关期刊、博硕士论文等文献资料，进一步分析后提出研究思路.

2）专家咨询法.为了使研究更有针对性和实践价值，本研究主要选择高校旅游专业教授、讲师、旅游管理专业的硕士研究生以及有多年工作经验的乡村旅游工作人员，通过问卷、访谈形式征求指导建议，建立乡村旅游目的地评价指标体系.

3）层次分析法.将研究对象分为4 个层次，并通过检验矩阵的一致性，对相关指标进行权重赋值.

4）实证研究法.选择井陉于家石头村作为评价对象，运用乡村旅游目的地评价指标体系，对其进行分析，得到长处与不足并提出相应的对策建议.

1.2 研究原则

1）全面系统的原则

由于乡村旅游目的地作为一个“旅游景点”，会涉及到自然与人文、传统与现代、保护与开发、个体与团体等多个研究方面[7]，因此选取评价指标时应统筹全面.

2）符合科学的原则

在对乡村旅游目的地评价指标体系的评价因子进行权重赋值时，应用层次分析法，以科学的计算方式得到准确的数值[4].

3）高度概括的原则

在构建评价指标体系时，需要从多个角度研究，因此，对于评价指标体系各级指标需要精炼概括[5]，以便决策者在需要时参考.

4）力求定量的原则

在对评价因子进行权重赋值时，尽量避免带有强烈主观色彩的定性评价，力求定量定性相结合评价[6].

2 乡村旅游目的地评价指标体系的建立

2.1 评价指标的确立

2.1.1 评价指标的选取

1）通过阅读大量与乡村旅游目的地相关的文献，总结出乡村旅游系统中的区域环境、目的地基础设施以及当地特色旅游产品是旅游者比较关注的方面，因此把乡村旅游目的地环境、目的地资源、目的地基础设施及管理水平作为评价指标体系的综合层，并以此展开项目层和因子层的选取，构建乡村旅游目的地评价指标体系[8].

2）通过电子邮件以及座谈咨询的方式咨询专家，填写专家意见征询表.包括高校旅游专业教授、讲师、旅游管理专业的硕士研究生以及有多年工作经验的乡村旅游工作人员等，让他们对每个要素层中的评价因子进行筛选，并提出相应的修改意见.

3）通过采纳专家建议、调查问卷及访谈意见对原选取的评价指标进行修改，具体如下[9]：

①评价项目层中的基础设施和配套设施范围偏大.为了评价指标体系的整体框架和下一层指标的设置，应修改为住宿、餐饮、交通、购物、娱乐.

②评价项目层中的旅游服务环境是由当地居民提供的，其下一层评价因子层应改为居民参与度和居民友好度.

③评价综合层中的目的地环境，其下一评价因子层应当添加当地的经济发展水平和政策的支持度.

④评价综合层中的目的地资源，主要是围绕当地旅游资源的数量与质量进行评价的，建议在其下因子层中添加地域组合和环境容量.

⑤评价指标层中的游客反馈与投诉机制是被包含在游客服务中心的一项服务，为了避免重合应删除.

最终选出28 个评价指标，建立乡村旅游目的地评价指标体系（表1）.

表1 乡村旅游目的地评价指标体系

2.1.2 评价指标的解释

对乡村旅游目的地的评价涉及到很多因素，本研究将其划分为目标层、综合层、项目层、因子层共4 层，其中综合层包括4 个方面，要素层含有13 个方面，对要素层展开建立因子层，共选取28 个评价指标[10].

1）目的地环境.将乡村旅游目的地的环境细分为生态环境、服务环境、其他环境，其中的其他环境与旅游活动的产生无直接关系，所以将经济发展水平以及政策支持力度划分到其下一层.涉及到的评价指标还有空气质量、水体质量、森林覆盖率、气候舒适度、居民参与度、居民友好度[11].

2）目的地资源.乡村旅游目的地的开发主要是对当地旅游资源进行开发，其中景点规模与资源质量起决定性作用.涉及到的评价指标有地域组合、环境容量、乡土性、知名度.

3）目的地基础设施.支撑旅游活动进行下去的物质形式就是与之相关的基础设施.涉及到的评价指标有乡村特色住宿环境、住宿条件卫生舒适、具有地方特色风味餐饮、能够保证食品安全、外部交通可进入性、内部交通便捷性等.

4）目的地管理水平.目的地管理水平是乡村旅游目的地长远发展的基础保障.严格执行规章制度是对乡村旅游目的地进行管理的关键，同时培养当地居民旅游发展意识，是旅游目的地获得可持续发展的动力.涉及到的评价指标有管理水平、游客服务中心、环境监督制度、卫生监督制度、居民旅游宣传教育程度、居民乡村旅游认知水平.

2.2 指标权重的确立

运用层次分析法来完成对指标权重的赋值，大致可分为5 个步骤.

2.2.1 构造层次结构模型

把评价指标体系分成3 层来研究.第一层项目综合层包括：目的地环境、目的地资源、目的地基础设施、目的地管理水平；第二层评价项目层隶属于第一层各个相关部分，分为13 个部分：生态环境、服务环境、其他环境、景点规模、资源质量、管理机制、监督机制、宣传教育等；第三层项目因子层隶属于第二层各个相关部分，分为28 个部分：空气质量、水体质量、森林覆盖率、气候舒适度、居民友好度、居民参与度、经济发展水平、政策支持度等[12].

2.2.2 构造判断矩阵

在建立层次分析模型后，对每个元素进行相互比较，共构造18 个矩阵.通过向专家咨询来确定各层矩阵中的分值[13].

假设以综合层元素Ak为准则，对评价层元素B1，B2，...，Bn有支配关系，目的是要在准则Ak下按它们的相对重要性赋予B1，B2，...，Bn相应的权重[13].一般来说，构造的判断矩阵形式如表2 所示.

表2 判断矩阵形式

矩阵中B 有如下性质：

式中：Bij表示对于Ak而言，Bi对Bj相对重要性的数值表现，通常Bij可取整数1～9 以及它们的倒数，表3 为判断矩阵分值的标准及其含义.

表3 评分标准及其含义

2.2.3 层次单排序

1）计算判断矩阵每一行元素乘积：

2）计算Mi的n 次方根：

4）计算判断矩阵最大特征根：

式中：（BW）i表示向量BW 的第i 个元素.

2.2.4 一致性检验

对所构造矩阵进行一致性检验，运用层次分析法得到合理的结论.

式中：IC为一致性指标，IC得数越大，表示判断矩阵在很大程度上偏离完全一致性；IC得数越接近于0，表明判断矩阵的一致性越好.

二阶矩阵本身完全具备一致性，但二阶以上矩阵，需要引入判断矩阵的平均随机一致性指标IR值，如表4 所示，为1～6 阶判断矩阵.

表4 平均随机一致性指标

2.2.5 建立乡村旅游目的地评价指标体系

根据以上层次分析法得出权重，建立乡村旅游目的地评价指标体系[14]，如表5所示.

表5 乡村旅游目的地评价指标体系

2.3 建立乡村旅游目的地评分标准

为了更好地对乡村旅游目的地进行评价，参考现行的国家、行业和地方的法律法规，如：《乡村旅游景区（点）质量等级划分及评定管理暂行办法》、《旅游区（点）质量等级的划分与评定》、《中华人民共和国水资源保护法》等法律法规，制定出乡村旅游目的地评分标准（表6），对乡村旅游目的地的各个指标进行打分，每个指标最高分100 分，最终综合满分为100 分.

表6 乡村旅游目的地评分标准

采用多因子综合评价法，计算乡村旅游目的地总分，公式如下：

式中：R 表示该乡村旅游目的地的综合得分；Wi表示评价因子层中各个指标的权重；a 表示评价因子层中各个指标的得分.

3 实例论证——以井陉于家石头村为例

3.1 井陉于家石头村简介

于家石头村位于井陉的山区地带.该村以形状不一的石质建筑而吸引游客游玩.全村石头房舍约4 200间，房屋风格与明清样式相似，而又各不相同.家家户户院内种植着树木，院内也放置着石头，石头处处可见.历代于家村人靠自己勤劳的双手将于家村建设成为游客青睐的乡村旅游目的地.

3.2 评价及结果分析

3.2.1 数据分析

1）查询网站及相关资料

井陉于家石头村位于太行山东侧，山地地形，植被茂密，降水主要集中于6～11 月，每年随东南季风到来的长短及强弱，呈现年际和季节降水量变化，矿泉水资源质优量大.夏季初秋适宜旅游.为其评分为：空气质量：85；水体质量：96；森林覆盖率：91；气候舒适度：85.

2）调查问卷

2020 年11 月26 日在于家石头村向当地村民和外来游客发放问卷140 份，收回有效问卷104 份.运用EXCEL 功能计算所有问卷中各项指标的平均分，如表7 所示.

表7 各项指标得分情况

3.2.2 结果分析

对井陉于家石头村各项指标得分情况分析如下：

1）于家石头村的总分为68.375 7，有吸引旅游者的基本环境，仍有很大的提升空间，需要做进一步的规划.

2）在评价因子层中，乡土性分值最高，为9.072 1，说明当地的石头村落建筑对游客来说是最大的吸引力，值得游客来此地观赏；其次是气候舒适度的分值，为6.145 5，旅游者会选择当地适宜的天气出行；再次是地域组合的分值，为5.013 4，通过对当地旅游产品的了解，旅游资源没有得到充分的开发，游客只能领略到石头村表面的旅游资源，并不能深入了解当地的文化和乡土特色.

3）目的地的服务环境和管理水平的分值分别为2.138 3 和8.933 3，权重较高，但分值偏低，说明游客对当地居民所提供的服务不是很满意，应当提高居民服务的主动性，优化管理环境.

4）目的地生态环境分值为13.515 0，在评价项目层中分值最高，说明该地的生态环境好，远离城市污染，适宜游客休闲度假.但评价项目层中的监督制度分值为1.608 0，在目的地管理水平中得分是最低的，说明当地不注重环境的保护，村落中的垃圾扔放比较随意，不利于当地优美旅游形象的打造.

5）在目的地基础设施中，交通、购物与娱乐分值分别为3.023 5，1.365 1 和3.844 5，从当地实际情况来看，内部交通主要以步行为主，游步道需要修缮，需要与当地特色相协调.当地特产较少，具有民俗风情的娱乐活动较少.

4 对策建议

井陉于家石头村要想获得长远的发展，建议做到以下几点：

1）进行旅游资源重组，并合理进行开发.井陉于家石头村必须以深度旅游产品开发为宗旨，树立目的地整体的综合产品质量观.对当地现有旅游资源进行重组，取精弃粕.同时，也应该开发出具有当地特色的旅游产品，如石头建筑文化、民俗文化、特色旅游商品、旅游节庆活动等，增强目的地吸引力，引导游客消费，最终影响旅游者的旅游决策.在对于家石头村进行完善建设的同时，要饮水思源，注意保护当地自然环境，不忘发展根本.

2）重视提高服务质量.为游客提供服务的大部分人是当地的村民，受教育水平偏低，缺乏经营意识和服务意识.建议对于家石头村的服务人员进行教育和技能培训，如进行相关的岗前教育和专业技能培训，从无到有提高他们的经营意识和服务意识.同时应重视对于家石头村旅游服务的管理.整合各种旅游资源，利用有效的方法进行服务信息的组织和发布，及时促进旅游产品的提供者和游客之间的沟通.

3）加强乡村旅游目的地卫生环境建设.发挥政府、教育机构、社区等的作用，加强环境的整治力度、采取有效的治理措施等，并积极引导游客维护个人和公共环境卫生行为.改善乡村旅游环境固有的“脏、乱、差”的印象，树立全新的卫生安全健康的乡村形象.

4）改善当地的内外交通建设，提高外部可进入性和内部便捷性.建设好旅游道路，开通进入于家石头村的旅游直达车，规划停车场的建设，增加停车位，统一停放，杜绝乱停乱放和堵塞交通的行为.村内游步道的建设应当更具乡村美观性和安全性，突出石头的特色，比如设计石子景观小路和石头游客休息厅等.

5）打造特色乡村旅游目的地品牌.井陉于家石头村是以“于家故事”和石头建筑景观而被大家所知晓，围绕这两点对石头村进行品牌打造.通过对历史文献以及人们口口相传的故事进行调查，整理出可让游客感兴趣的历史文化故事，形成品牌文化，并开发出相关的旅游产品，让游客参与其中，沉浸其中.

6）建立行之有效的乡村旅游目的地产品营销机制.贯彻国家和行业政策，充分运用事件营销、网络营销等方式，针对“城市旅游者”的消费行为制定产品营销策略.以石头村的乡村特色和民俗文化来吸引城市旅游者，通过事件营销吸引旅游者的目光，运用网络传播广泛且成本低的特点进行宣传.

5 结语

本研究建立的乡村旅游目的地评价指标体系，包括4 个评价综合层、13 个评价项目层和28 个评价因子，并且对28 个评价指标设立了评分标准，实现了定性与定量相结合，也为乡村旅游目的地的发展建设提供了一定的参考标准.通过各项指标的权重可以看到，乡村旅游目的地能够满足旅游者舒适的生活需求，能够突出当地的乡村特色以及提供高质量的服务，是乡村旅游目的地想要获得长远发展首先要考虑的，同时也应提高当地居民的参与度，不断完善当地的管理监督机制，提高当地居民旅游认知水平和加大宣传教育力度也是不可忽视的重要方面.

本研究建立的乡村旅游目的地评价指标体系对于评价指标的选取还存在一定的主观性，需要跟进后续的改进工作，不断加强在实际中的科学性和应用性.最后，希望本研究能为乡村旅游目的地的发展建设提供一定的参考，为我国乡村旅游的发展贡献微薄之力.