你愿意为兴趣付费吗

手办、盲盒、潮玩……这些在传统消费观念中可能不被考虑的产品在年轻人中越来越吃香，这背后都离不开一个词——喜欢。因为喜欢，所以买单，且不会过分在意价格和已拥有的数量。这正是兴趣消费的一大特点。兴趣消费缘何兴起？

为兴趣爱好付费，在如今的消费市场中愈发普遍，在年轻消费群体内表现得尤为突出。从深层次看，兴趣消费是年轻消费群体自身情感、个性的一种表达，在由兴趣爱好组成的圈层里，他们收获了精神给养。但同时，兴趣消费也可能会让消费者产生不菲花销，有发展成冲动消费、过度消费的风险，需要合理引导。

因为喜欢，所以买单

“这是扩香石，滴上精油就能让它散发香气。如果平时不多用，我推荐香氛蜡烛，结实，不怕碰倒也不怕摔……”谈起香氛，博物馆工作者佳宁如数家珍，可谓“行家”。这源于她读研期间购买香氛的习惯。“最初因为好奇入手了一支香氛蜡烛，使用感不错，往后越买越多、越买越关注”。

佳宁的消费偏好其实代表了不少“90后”“00后”的心声：所购商品不一定刚需但必须有趣。手办、盲盒、潮玩、文创……这些在传统消费观念中可能不被考虑的产品在年轻人中越来越吃香，这背后都离不开一个词——喜欢。

因为喜欢，所以买单，且不会过分在意价格和已拥有的数量。这正是兴趣消费的一大特点。兴趣消费缘何兴起？中国社科院社会发展战略研究院副研究员戈艳霞认为，物质生活日渐富裕后，人民群众精神文化需求日益增长，消费领域迎来了一系列新的变化。比如，商品或服务所蕴含或宣扬的文化价值属性在消费决策中的重要性越来越大。

“相较于注重产品实际用途、性价比的老一辈，年轻消费群体更倾向凭兴趣消费，追求‘兴价比。”上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根表示，情绪化对年轻群体购物有很大激发作用，他们不那么纠结于价格，喜欢、满足情感需求成为消费的重要标准，这折射出理性和感性在国人消费行为中占比的变化。

一项调查显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单。对此，戈艳霞表示，“表达个人情感的消费现象未来将更加普遍”。

以圈会友，增加认同

在北京环球影城主题公园的哈利·波特园区，有人身穿黑色巫师长袍、头戴巫师帽，有人手持魔杖，在空中挥舞，还有人化上角色仿妆、顶着彩色假发……这些衣着奇特的人有一个共同的名字——“哈迷”。这个圈子里，人们往往扮成剧中巫师的样子。在“哈迷”小王看来，平常如此穿着确显与周遭格格不入，但很有必要。“首先，我们以此表明自己的‘哈迷身份;其次，大家借这种方式‘以圈会友。有时走在路上，看到围着红黄相间围脖的陌生人，就算不交谈，也能认定是自己人”。

和“哈迷”一样，几乎每种兴趣都形成了消费圈层。中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明表示，兴趣消费与粉丝文化紧密相连，两者主体高度重合。值得注意的是，身份认同的承载体不一定是某件具体物品，因兴趣而付費参加活动、购买服务同样可以达到目的。比如因欣赏同一名运动员而观看比赛、热爱同一部音乐剧而抢购演出票等。在小王的经历中，即便不以过多的服饰亮明“哈迷”身份，仅是专程来哈利·波特园区这一行为，就能让她和其他特地到这里的人找到共同语言。

健康消费，避免冲动

给兴趣付费、为情绪买单，难免落入冲动消费的圈套。以盲盒为例，商家出示的概念图极具美观，再配上抓人眼球的款式名称，消费者可能未见实物，便已燃起购买之欲。调查显示，约44%的受访者每年为盲盒花费1000元以下，26%的受访者支付1000至5000元，几乎不消费的人只占19%。按照盲盒69元的一般单价来算，差不多就是一年买十几个。

盲盒的抽奖属性及设置的隐藏款，吸引玩家买得“上头”、纷纷“入坑”。不仅盲盒，任何兴趣导向的消费都有可能发展成冲动消费、过度消费。搜索二手商品交易平台不难发现，注有“之前一拍脑门买多了”“当时很喜欢，现在不想要，求带走”的产品出售帖数量繁多。

基于此，在部分人眼里，兴趣消费似乎已被贴上“乱花钱”的标签，被视为“不理智”。戈艳霞引用经济学上的效用理论提出了不同看法，“所谓‘效用是人们的一种心理感觉、主观心理评价，是消费者在购买商品、服务时所感受到的满足程度。这种满意感既可以来自商品、服务的实用属性，也可以来自其中包含的情感价值。从这方面看，不能笼统认为兴趣消费不理智，毕竟它满足了购买者的某种情感需要”。

“在兴趣消费中，情感本身就是消费的对象和目标。不过在购买行为上，仍包含认知评估、信息搜索、仔细比较、慎重购买等环节。”宋思根表示，为情感付费时，应尽可能选择实用的产品，培养健康的消费理念。我们要为快乐付费，不该为冲动买单。

（《人民日报（海外版）》）