对“分道扬镳”说不:购后顾客间互动行为解构

李 杰，蒋 婷，张 峰，张 云

（1.济南大学 a.商学院;b.文化和旅游学院 山东 济南 250002；2.青岛酒店管理职业技术学院，山东 青岛 266100；3.广东工业大学 政法学院，广东 广州 510006）

0 引言

顾客间互动一经提出就受到了营销学者和旅游学者的广泛关注。它作为一种消费者行为，引发于身体或心灵处于同一情景、氛围轻松的消费过程中，而且在互动中能够对顾客本身以及其他顾客的体验和企业的价值产生影响[1]57。大多数学者基于线下实体的服务背景，探究服务接触中的顾客与其他顾客之间的互动行为[2-4]等。近年来，随着互联网平台的发展和虚拟社区的出现，使顾客间互动不再拘泥于“在现场”（On-site）的形式，一部分学者着手探究“非现场”（Off-site）互动并剖析出不同的互动类型[5]。然而，“在现场”或“非现场”的互动行为都是仅仅关注于服务过程的、以产品为中心的横向角度的顾客间互动行为，而在纵向维度上，顾客间互动行为应贯穿于顾客消费服务前、消费服务中和消费服务后的整个过程。基于购后阶段研究顾客间互动行为具有特殊性，例如，顾客间的互动关系本质上是一种陌生人关系(strangership)，他们心理上是疏远的，但在物理和空间上却是接近的[6]；若要存在陌生人关系，至少两个人在同一地点，同时又相互承认对方为陌生人[7]，而网络技术使得陌生人关系的拓展成为可能，甚至这种陌生人关系可以在购后阶段的互动过程中得以延展而发展为朋友关系[8]。因此，从购后视角来阐释顾客间互动行为十分重要。

购后行为作为消费活动的必要环节，学术关注点主要集中在顾客在购买产品或服务以后，为了表达自身对产品或服务的满意或不满意程度所引发的外显行为[9]，包括顾客满意度、再惠顾意愿等，学界在购后行为的研究也主要聚焦于顾客消费行为的作用结果方面。具体而言，顾客基于自身购买或消费过程中的体验所引发的购后行为，不仅可以引起顾客的在线分享动机，在分享的过程中激发顾客对消费过程的美好回忆，还能进一步产生再惠顾意愿，同时也会影响其他潜在顾客对于产品或服务判断并影响其购买决策[10-13]。除此之外，购后行为还会在企业价值层面产生影响，企业通过顾客的购后行为得到对产品的感受、想法以及观点来更好地满足顾客的需求，发掘潜在顾客，提升品牌的知名度及顾客忠诚度，加强顾客与企业之间关系[14-16]。然而，购后行为不论在其概念内涵还是作用结果都是被认为顾客在购买或消费产品或服务过程后的结果变量，而非单独地将其视为一种有价值的顾客行为。

但是，在社会化媒体普及的背景下，购后过程中顾客的发帖、转发、回复甚至点赞行为都在无形中增加了与其他顾客以及企业之间的联系，使原本随着消费结束而终止的顾客间互动行为在购后阶段得以延伸，而且在线评论区中大量已消费顾客的互动反馈在加深彼此联系的同时，也在吸引着更多的潜在顾客的观望或加入，但这些互动内容是否仅涉及产品本身而全无拓展，消费后的互动是否能引起顾客感知价值的变化以及是否对企业价值产生影响。若要回答上述问题，这就显得将购后顾客间互动作为一种有价值的行为而单独研究尤为重要。同时，由于购后顾客间互动既可能影响潜在的陌生顾客的判断，又会与周边的亲友或不相识的其他已消费顾客产生不同程度的互动，所以不能像之前的顾客间互动研究一样将其他顾客看作一个整体，而应该将其他顾客群体根据个体需要和相互关系进行细分，分别研究各自不同的互动行为。除此之外，现有研究中顾客间互动已初具框架，遗憾的是，还未有学者基于购后视角，探求顾客间互动给顾客本身价值和企业价值带来的影响以及相应的理论模型。因此，本文采取扎根理论研究方法，以顾客互动接触高的青年旅社为研究对象，阐释了购后顾客间互动行为的内涵以及对价值实现的影响路径，从而更好地帮助企业了解顾客行为特点，调节不良互动，促进良性互动，在与顾客价值共创过程中获得实际增益。

1 研究设计

购后的顾客间互动行为属于复杂的社会行为范畴，目前还未形成成熟的理论体系，因此，扎根理论适合探索这一类缺乏理论积累的微观问题[17]。本研究运用扎根理论的质性方法对在线评论进行分析的过程分为三个阶段:开放性编码、主轴性编码、选择性编码[18]。

本研究将青年旅社顾客的在线评论作为信息来源，运用网络爬虫工具对国内热门OTA（Online Travel Agency）平台携程网上的青年旅社的顾客评论进行了采集，选取对象为全国31 个城市综合排名前十家青旅，时间截止为2020 年12 月10号左右。在对原始数据进行编码之前，笔者对文本进行了初步筛选。筛选条件为：a）必须是入住后的评价，删除未住店评价；b）必须包含和其他顾客之间的对话性语句。按照上述条件，共提取2 760 条有效评论。在此基础上，随机选取了25 个城市的原始评论数据用来进行三级编码分析，剩余6 个城市的资料最后检验理论饱和度。

在编码的操作过程中，两名研究者以不进行任何讨论、“背靠背”的方式将评论资料彻底“打散”，并在此基础上抽象提取概念，并以新方式重组编码。对于未能达成一致的概念或范畴，由第三位研究者与前面两位研究者共同商议和讨论，直到所有的概念或范畴达成一致[19]。

1.1 开放性编码

研究者不掺杂任何感情色彩，以开放的心态对所获得的所有文本资料进行客观地深入剖析，将观察到的现象进行归类并命名，进行开放式编码。具体概念化与范畴化过程如表1 所示。按照同样的流程，开放性编码过程中共提取76 个概念和20 个初始范畴。

表1 开放性编码示例

1.2 主轴性编码

本研究通过对初始阶段所得到的20 个独立的初始范畴之间的逻辑关系进行分析和主轴性编码，以此为基础进行归类汇总，最终得到10 个主范畴。同时，本研究也通过这两个阶段，将其他顾客群体根据个体需要和相互关系将其他顾客细分为潜在顾客、相识顾客和其他已消费顾客三类。笔者通过撰写分析型备忘录，对已挖掘出来的主范畴进行思考并按照上述所识别出来的其他顾客类型进行分类，得出各主范畴、对应范畴以及所对应的其他顾客类型如表2 所示。

表2 主范畴、对应范畴及对应的其他顾客类型

1.3 选择性编码

通过对前面各类范畴进行剖析和选择性编码，逐渐甄别出核心范畴“购后顾客间互动行为”，并形成的故事线：购后过程中，中心顾客与潜在顾客之间进行推荐入住、建议帮助、祝福、呼吁注重公共礼仪、干扰劝诫的互动行为，与相识顾客采取致歉、感谢他人、鼓励以及社交交友的互动形式，同时回应其他已消费顾客的评价或质疑，以实现自身和企业的价值。利用剩余6 个城市的青年旅社在线评论文本进行理论饱和度检验，结果表明，每条评论都能在已提取的主范畴内进行归属，也没有发现新的初始范畴或原始概念，故理论达到饱和状态。借助对于青年旅社在线评论的扎根理论分析，本文进一步构建了青年旅社背景下购后顾客间互动行为的影响路径模型，如图1 所示。

图1 购后顾客间互动行为的影响路径模型

2 研究结果与讨论

2.1 购后顾客间互动的形态和结构

根据互动对象的不同，本研究在青年旅社的背景下，对如下三类购后顾客间互动行为进行具体分析。

2.1.1 中心顾客与潜在顾客之间的互动

对于潜在顾客，中心顾客会根据自身入住体验与这些具有潜在购买意愿的不相识顾客产生互动，主要表现为：a）推荐入住，即中心顾客根据自身的住宿经历向他人做出推荐或不推荐的行为。b）建议帮助，即中心顾客对于其他未消费的顾客的问题解答或温馨提示。c）祝福，即中心顾客对其他尚未入住但有住宿意愿的顾客的美好祝愿。d）呼吁注重公众礼仪，即中心顾客呼吁潜在顾客在未来的住宿过程中应当注重公共礼仪与礼节。e）干扰劝诫，即已消费顾客由于自身所感受到的较差或糟糕的服务体验而产生的劝阻或干扰其他潜在顾客购买的行为。

2.1.2 中心顾客与相识顾客之间的互动

在服务场景下，中心顾客与相识顾客的互动行为既可以是冲突摩擦的，也可以是共存协调的，是冲突还是和谐取决于彼此间的匹配程度即兼容性[20]。离店的顾客自然能够选择与住宿期间接触的不兼容顾客“分道扬镳”，但相互间的欣赏与“兼容”会促使中心顾客对相识顾客产生其他的互动形式:a）致歉，即在消费后为自己的不当言行向相识顾客致歉。b）感谢他人，即顾客在住宿过程中受到来自其他一起住宿的顾客的帮助，而在购后在线评论中表达对住宿过程的相识顾客的感谢。c）鼓励，即中心顾客对同住的青年旅社顾客在购后留言中的鼓励与支持行为。d）社交交友，即中心顾客在购后阶段想要与相识顾客发生进一步的联系和建立友谊的行为。除了互换联系方式展开的线上社交加深彼此间的关注外，进一步的同游邀约也带来线下的联络与见面。

2.1.3 中心顾客与不相识的其他已消费顾客间的互动

这类互动形式与前两类相比，形式单一，通常集中于线上回应。具体体现为：一方面，中心顾客会赞同应和与自己相似的评价；另一方面，由于时间上的先后，周边环境的干扰以及不同顾客间看待事物的评判标准的差异，中心顾客会因为其他顾客的评价与自己相差甚远，产生讨论甚至提出质疑。

2.2 购后顾客间互动行为再分析

2.2.1 从“产品中心”到“个人价值中心”

传统意义上，顾客能够接触到的有关产品的信息渠道主要是电视等传统媒体，而这些媒体上面发布的信息多半受商家委托，因而主要是以产品为中心的广告信息，至于产品的好坏却无法判断[21]。如今，网络拓宽了信息传播途径，尤其是新媒体使每个人都能成为信息传播的中心。对于顾客而言，他们通过购后评价来表达自身对旅游企业所给予的产品或服务的满意程度，也就为其他处于购前阶段的买家提供了重要的参考依据。除此之外，在购后阶段顾客也愿意去分享自己所得到的其他信息并与其他顾客进行互动。许多顾客的评价不再是简单的好或不好、推荐或不推荐，而是从各个角度去分析这家青旅的利弊，从地理位置谈到特色小吃，从床具整洁度谈到大厅聊天氛围等。由此可见，顾客所传播的信息不仅仅局限于围绕产品或服务，更倾向于利用自身所获得的信息和知识在评论区与其他顾客类型交流互动程中，使自身个人价值得到升华，真正实现传播信息从“产品中心”到“个人价值中心”的转变。

2.2.2 从“弱联系”到“强联系”

Granovetter 曾提出过经典的弱联系、强联系理论，该理论认为，双方的交流频次高、情感卷入程度高，形成了亲密关系则为建立了强关系，具体表现为恋人、家人、亲密好友等;而交流频次低、情感较为淡漠，更多表现为一种间接性接触的关系则为弱关系，如网友等[22]。点开携程网上任意一家青旅的评论区，都能发现从浏览帖子、点赞这类的“弱联系”到相互邀约线下社交的“强联系”，而且这些庞杂的联系纽带构成了一个复杂网络，使得之前建立的弱联系并没有中断，反而得以延续，并有着进一步转化为强联系的可能[23]。

2.3 互动行为影响路径剖析

2.3.1 顾客自我感知和价值实现

a）存在感的满足。存在感即个体对自身以及社会的心理感知[24]，新媒体时代个人角色日益多元化（家人、朋友、陌生人等），这使人们在辨别信息及呈现自我方面感到更加迷茫，从而引发自身存在感的缺失以及对社会存在感渴求的现实问题。但网络的发达也方便人们去追求这种存在意识，寻求自我认同和社会存在感[25]，而购后顾客间互动行为正在帮助顾客去获取存在感的满足。远离了企业所提供的服务场所，很多顾客自发地在消费后分享自己的消费经历，并以“Here I am.”“评论区打卡留念”等颇具仪式感的方式来表达对自我存在的肯定，同时也在期待其他顾客认可和尊重所提出的建议、分享的感悟，以此来满足他们所需的社会存在感。

b）责任感的巩固。本研究充分展现了中心顾客在互动中的个人和社会责任感。一方面，消费后的中心顾客常常展露出对他人负责任的态度和立场，会明确表示是出于帮助其他潜在顾客判断的目的而产生推荐劝诫的行为，也会指明自己的分享不是为了帮助商家的推销行为。另一方面，中心顾客的责任感对自身行为反省的过程中不断强化和巩固。他们会为自己的不当言行致歉，呼吁他人维护公共设施，这使社会责任感的精神实质——利他性[26]得到充分的体现。

c）愉悦感的提升。离店后顾客间的积极互动会使中心顾客的愉悦感不断提升。在购后顾客间良性互动的过程中所涌现出来的鼓励、祝福等亲社会行为[27]对自身、他人及社会皆有益，也是个体获得幸福感的重要途径[28]。此外，中心顾客分享美好入住体验的行为本身便会带来回忆的沉浸状态，并发酵这种美妙的心情[29]。当然，消费后的顾客间互动从来不是单方面的输出，其他顾客的回应会使中心顾客感到被重视、被需要。入住期间相识的顾客在消费后依然联系交往并相邀今后重游，更能进一步激发中心顾客的愉悦情绪，甚至很有可能在重游过后产生诸如活动推荐等其他的亲社会行为，从而推动愉悦感与亲社会行为的良性循环。

2.3.2 企业价值得到提升

a）创造附加价值吸引顾客。青旅标志性的公共交流空间鼓励住客间的互动和文化碰撞。但是企业的价值并不仅仅创造于消费过程中，消费后的顾客间互动也在创造着企业的价值，尤其是附加价值。顾客在购后阶段在线积极地向其他顾客分享自己的旅行技巧以及旅游攻略，正在逐渐成为互联网时代的常态，也是UGC（User Generated Content）的重要方式[30]，顾客在消费后发布UGC 的过程中会因为与相识顾客交流的融洽性而同游下一个旅游目的地。这些再次结伴出游信息也会给潜在顾客传达积极的讯号，实现青旅产品的附加价值。

b）化解企业潜在危机。在消费过程中糟糕的顾客体验往往难以被察觉到，因为顾客出于时间和经济成本的考虑通常不会通过投诉去解决,然而却对再惠顾意愿产生负面作用[31]。针对离店的顾客进行细节询问显然不切实际，因此，企业并不能够及时发现并妥善解决服务过程中的失误与疏忽。关注中心顾客干扰劝诫的互动行为所涉及的差评内容能够更好地帮助企业了解顾客的未被满足的需求，有助于及时化解潜在危机。

c）展示良好的企业形象。中心顾客由于自己良好的住宿体验而向潜在顾客、亲友去推荐招徕，本身就是对企业形象正面的宣传。而在中心顾客向其他潜在顾客指出弊病时，企业积极地安抚已消费顾客的情绪，给予理解和致歉，并承诺及时整改所指明的错误，这样的企业服务补救措施对于潜在顾客而言也是企业形象的一种良好展示。

d）增强主客联系。在购后阶段，顾客间关系随着在线评论区的互动行为不断拉近，这并不意味着企业被排除在外，企业积极地参与其中，能够增强已消费顾客对企业的赞同和支持，增强他们的重购意愿及推荐意愿，提升潜在顾客的购买意愿。因而，主客联系并没有因远离企业提供的服务场所而削弱，反而在这种互动条件下得到增强。

e）强化顾客忠诚。现今很多企业无限制地刷高好评度等行为，带来广告宣传信息的驳杂和可信度降低，提高了顾客心中的不确定性，在一定程度上对顾客忠诚产生影响。相比广告宣传，大部分顾客更愿意相信在线评论中已消费顾客的真实反馈。消费后中心顾客与潜在顾客的正面互动无疑能帮助企业相比同类型企业更容易获取潜在顾客的信任感，与相识顾客的深层次互动带来的愉悦感同样会提高对企业的满意度，进而强化顾客的忠诚度。

3 结论

3.1 理论贡献

本研究以购后视角为出发点，基于在线评论基础上的扎根研究，构建出购后顾客间互动的影响路径模型。该模型以购后阶段顾客间互动的结构维度以及作用结果为基础，聚焦回答了中心顾客与三类不同性质的其他顾客分别产生的互动行为以及对顾客与企业的双重影响等关键问题，具有如下理论贡献。

a）购后视角为顾客间互动行为领域研究提供新方向。与以往的关注于服务过程中的顾客间互动不同，笔者创新性地以购后阶段这一独特视角来探究青年旅社背景下中心顾客与其他顾客之间的互动行为，并将“其他顾客”拓展为“潜在顾客”“相识顾客”以及“不相识的其他已消费顾客”三类进行深入剖析以发现中心顾客与这三类“其他顾客”的互动形式明显不同。同时，本研究所识别的购后阶段中心顾客与潜在顾客以及不相识的其他顾客的互动，正是以往聚焦于服务过程中的顾客间互动所缺乏和不具备的，从这种意义上来说，本研究丰富了顾客间互动的结构维度，也为我们理解和探索顾客间互动提供了新方向和新角度。

b）购后顾客间互动的具体内涵的两大转变。一方面，购后阶段顾客所传播的信息不再是只仅仅围绕产品，网络的出现，他们更倾向于以评论的形式分享自身的消费体验、与其他顾客进行互动，为他人解答疑问等过程中提升个人价值，真正将购后阶段的信息内容转移到“个人价值中心”上去。另一方面，消费者之间原本交流频次低、情感淡漠的弱联系行为通过社交媒体在购后阶段有可能逐渐转变为强联系，从而将人际社会网络不断延伸。

c）构建购后顾客间互动的影响路径模型。本研究构建了购后顾客间互动的影响路径模型，体现了购后顾客间互动对于顾客价值和企业价值提升的双重影响。这一影响路径模型，为以后购后顾客间互动行为研究提供了理论依据和框架基础。

3.2 管理启示

a）及时进行有效的服务涉入。顾客间互动并不会随着消费过程的结束而终止，因此，在面对线上评价这种商家可以直接观测到的互动现象，企业应给予有效干涉。对于已消费顾客向潜在顾客的分享、推荐行为，工作人员要予以肯定赞同，并适时补充遗漏的优点。对于因自身服务体验差而带来的负面互动，如果是商家原因，应言辞诚恳的表示歉意，承诺作出改正，并予以相应的补偿，从而减少顾客的负面口碑传播；如果是恶意的虚假评价，要及时指正，以此避免在潜在顾客心中留下不好的初始印象。

b）利用自身掌握的媒体平台进行品牌传播。除在携程网这类大型OTA 平台外，企业应当充分利用社交媒体平台，通过发布有关青旅内发生的趣味故事，布置巧思以及特色活动进行宣传，吸引潜在顾客的目光，帮助已消费顾客回忆起入住的美好体验，暗示顾客内部的设施和服务都进行了再升级；同时借助公开平台征集已消费顾客的意见建议，保持与离店顾客间的联系，积极了解顾客需求。平台下的目标顾客群体更加明晰，更易形成小型在线品牌社区，便于企业进行品牌宣传。

c）“青旅＋”模式的再思考。为了适应中国市场的需求，许多学者提出“青旅＋”的模式在实际运营过程中产生了与经济酒店无差别、流于形式等多种问题。因此，企业在进行组合销售的同时应充分考虑所带来的优势与劣势，不可盲目跟风和对有关产品强行推销，枉顾顾客的利益。