文化创意产业视角下常德民间美术产业化发展的新策略

陈成

（湖南应用技术学院）

文化创意产业在全球范围蓬勃发展，由此延伸出的文化创意产品以文化内涵为设计灵感，突破对文化表层的简单复制，启发人们发现产品背后的历史、人文、风俗等基因。从动漫、音乐到媒体娱乐等，文化创意产业已成为城市发展最响亮的名片，常德是湖南省建城最早的城市之一，在丰富的历史文化资源中，常德民间美术资源是最具常德特色的文化资源，充分保护和利用常德民间美术资源，不是一句简单的口号，确实可以为创造具有个性的常德历史文化名城，发展地方经济和文化建设带来实惠的文化资源。本文选择常德民间美术产业化发展作为研究对象，作为常德市文化符号里面不可或缺的重要部分，常德民间美术的产业化发展直接关系到全市的非遗文化产业建设成果，如何深挖常德民间美术产业化升级需要依赖的文化资源、消费心理和相关产业链，走出一条现代性、都市性、市场性等诸多因素包含其中的新时代语境中的康庄大道值得深思。

一、民间美术与文化创意产业

民间美术根植于中国本土农耕文明这一基础之上，具有民间传统文化哲学意味、情感特征、风格特点的艺术形式。民间美术有别于文人美术、宫廷美术在于它于民间生产、生活密不可分的联系，是民俗文化是物化视觉上的体现在民俗文化中。在当代产业化经营中，民间美术与时代紧密结合的创意化开发是关键。作为传统文化的一部分，在创意开发中必须以文化资源为依托继续发挥民间美术的独特的艺术特点，并与当下人们的生活与审美紧密结合起来，同时又要通过市场来进行运作。而民间美术作为传统文化的一部分，如何做到在当今社会可持续发展，还需要一系列的制度与法律的保障。虽说民间美术的创意产业化发展有着巨大的经济潜力，但是如何平衡好民间美术的市场化运作与民间美术的健康发展也是我们面临的问题。

二、常德民间美术产业化的发展现状

常德是荆楚文化和湖湘文化的交融之地，以其悠远的历史沉淀和博大的人文内涵融入湖湘文化后孕育出丰富的民间文化资源。截止2020年，常德市非物质国家级代表项目10项，省级代表项目20项，市级代表项目50项，区县级数量更多，其中属于传统美术项目省级1项，市级6项。常德辖下的区县如汉寿的烙画、澧县的纸扎、桃源木雕、沅水石雕、民间建筑荫子屋等，都是属于常德的独一无二的民间美术瑰宝。常德市文化创意产业推进小组在《常德市“三文一体”三年行动实施方案（2017—2019年）》中明确指出，要重点建设历史文化街区，非遗文创产品开发方面硕果累累。“新时代新成果·文化旅游创意产品开发竞赛”活动，吸引了诸多文创产品参赛，活动推动开发了一批文化创意产品，常德麻质画、桃源刺绣、桃源木雕、汉寿烙画、汤家岗白陶等传统技艺焕发出了全新的风采。桃花源五柳小镇的“光点聚落”尝试将传统民间美术元素融入现代工艺设计，桃源工瑞兽成为了环保手提袋、靠枕、T恤的设计图案，受到青年人的喜爱。湖南文理学院桃源民间美术文化研究院将对桃源民间文化进行全面的、多维度的研究，充分发挥桃源的“工匠精神”，将“传承”与“创新”相结合，充分挖掘全县现存的木雕、刺绣等民间文化，将桃源民间美术文化遗产打造成一张展现桃源的名片。在桃源民间美术文化产业蓬勃发展情况下，其他区县的民间美术产业发展稍显落后一些，尤其是安乡、澧县等地区民间美术的产业化需要以桃源为目标结合自身特色迎头赶上。在打造具有影响力的城市文化品牌的大背景下，“民间美术文化遗产”在常德市有关产业中所应扮演的角色、所应起到的作用、所应具有的感召力，还有很大的提升空间，这是下文将要重点研讨的问题。

三、常德民间美术产业化发展存在的问题

（一）民间美术赖以生存的土壤遭遇严峻的考验

在当代社会高速发展的冲击下常德民间美术的生存和传承的土壤面临严峻形势，市场形式要求下的大拆大建使农村的生态文化解体、后继无人和民众生活脱节现象屡屡发生，家族式传承是民间美术递承发展主要途径，年轻的学徒面临生存压力不能沉下心来学习回报周期长的民间工艺，使得某些民间美术的传承主体逐渐消亡，这个问题在全国三四线城市都十分普遍。在常德市已建立了四级保护名录体系中属于民间美术类的项目与传承有20余人，50~60岁以上传承人的比例非常大。一方面，一些民间美术遗产传承人面临“收徒难”窘境，而很多民间美术遗产传承人已逾古稀，技艺传承面临危机。在专访常德非遗传承人的专题报告中，澧县剪纸县级传承人陈雪梅说面临困难之一就是“有师无徒”，徒弟必须要有坚守与敬畏之心方可长久。另一方面，最重要的是我市尚未建立专门的文化遗产公共教育和职业教育体系，虽然文理学院有专门针对桃源民间美术研究学科建设，但是其他区县的民间美术资源没有在学校学科教育中得到有效整合，对文化遗产的培养模式、课程体系、人才选拔等尚未建立标准，难以通过学校教育培养大批高素质民间美术遗产人才。

（二）产业目标不清晰

民间美术产业化发展本质是文化遗产依托其核心价值和内在价值（历史价值、文化价值、精神价值、科学价值）转化为外在价值的过程，不断提升民间美术文化遗产的传承能力，是它的出发点和落脚点。然而，由于过度追求经济效益，一些开发项目过度改造其内容以至其承载的文化价值及功能出现断裂。社会公众对民间美术遗产的关注更多集中在其“附加值”部分，诸如申报非遗名录、争当非遗传承人、以非遗名义开发经济项目等现象异常“火热”例如，常德的河街作为提高游客体验、展示文化内涵、凝练地方特色的平台，里面有诸如汉寿李峰烙画、桃源木雕、沅水石雕等这样民间美术精品店铺，然而在今天的河街已经流于普通仿古商业步行街大环境下普遍存在一系列问题，如民间美术作为商品死态化现象严重，很多游客都只是驻足关注美术商品，而对其文化属性不甚关心，这种运作与民间美术遗产文脉不够一致、丧失原真性、整体性。这些项目所承担的文化责任又是如何传播的呢？民间美术的产业化目标到底是什么，显然这是需要我们慎重去思考问题。

（三）开发路径不丰富

目前，我市民间美术文化遗产的开发路径较为单一，主要集中在旅游、演艺等领域，即主要对民间美术文化遗产项目和产品进行展示、展演和展销等。一些民间美术文化产品一味固守传统，在工艺、材料、技术等方面拒绝创新，难以满足产业化需求。而一些产业化的“民间美术文化遗产”产品仍处于加工制作环节，产业缺乏创新和变革。归属不同领域的民间美术文化遗产跨界，缺乏与创意、科技、传媒等的结合，欠缺与其他产业融合的能力，难以借助其他产业带动发展。例如，桃源木雕、汉寿烙画、沅水石雕等虽都已步入高速产业发展领域，相关产业链建设处于初级阶段，向后延伸的能力不足，产品形态还停留在传统审美，缺乏与现代时尚创意的结合。其在宣传、包装、营销、品牌建设等方面乏力，以致产品的附加值不高，市场竞争力较低。

四、常德民间美术在文化创意产业中创新策略

（一）构建民间美术产业生态系统

首先，挖掘民间美术的文化内涵。针对祭祀类、起居类、穿戴类、装饰类、表演游艺术类等不同门类的民间美术文化遗产的特征，常德市文化部门要结合不同区县地域全面梳理和评估民间美术文化遗产的内涵及其市场价值，使民间美术的物质要素、精神要素和艺术要素与现实生活和市场需求相衔接，最终形成由文化带动市场，再由市场反哺文化的“活态的链”。其次，基于民间美术文化遗产的内涵构建产业价值链。在产业链上游加强民俗年会、演艺、旅游、出版等智力资本配置，打造高品质民间美术文化遗产IP，打造民间美术文化遗产品牌乘数效应。常德的民俗年会文化十分丰富，服饰、道具、摆设都是民间美术活生生的展现。大多都是按照“政府办节、公司经营、社会参与”思路去办，通过出售冠名权、赞助回赠、广告等方式走“以会养会”的路子。可以借鉴上海市创新办会思路：“企业办年会、年会强企业”的深挖传统文化资源的成功之路。在产业链中下游配置保护、营销、宣传等产业要素资源，最大限度地实现民间美术文化遗产的价值增值。常德艺术节文化创意和非遗产品展作为政府举办的非遗展示平台起到宣传民间美术资源传播非常重要作用，但是从现场的效果来看就是简单的销售关系，非遗中的民间美术资源大多需要互动展示，包括表演、制作，还应邀请相关传承人开展系列文化讲座以图文并茂的方式讲述历史起源、神话传说、工艺特点、制作技艺等，让观众有身在其中之感。再次，搭建产业服务体系。在产业链各环节配置空间、资金、信息等服务资源，这需要常德市政府与企业、民众通力合作，确保产业链各环节高效运作及有序衔接。最后，建立和完善产业化传承制度。传统的单线传承方式已经不能满足时代发展的高速化需求，常德的民间美术门类不算太多，注意区分资源分类、评估来进行开发和产业化经营，并综合考量政府、企业、群众、社会各方利益诉求来改变狭隘的小团体传承方式，尤其是要重视民间美术资源偏少的区县。通过行业间的功能互补和链条延伸，将民间美术文化遗产的内容和创意设计向其他产业渗透，实现民间美术的创意化、体验化和多元化呈现，提升产业附加值。

（二）打造高素质人才体系

高素质、专业化的民间美术文化遗产人才队伍，是民间美术遗产产业化发展的基础。一方面，要培养壮大民间美术传承人队伍。常德民间美术传承人中面对人次结构不合理的严峻现实，尤其是澧县剪纸、武陵制笔等一些手工技艺几乎是面临无人承传的局面，必须大力平衡各区县民间美术传承人队伍的培养和建设。要适当拓宽民间美术传承人带徒授艺范围，主要解决青年一代人才跟进的问题。另一方面，要培养高素质的民间美术产业人才。产业化条件下的民间美术项目传承人，不仅要具备民间美术产品相关文化素养，还要求切实掌控相关产业发展动态、筹划产业发展未来方向。政府及其相关非遗企业应组织和鼓励民间美术传承人参加企业管理和企业文化建构相关市场运作等方面的系列培训，使其从民间艺人转化成文创产业的设计者。在这一点常德市相关政府部门已经实施很多年，从反馈的情况来看务必要增加组织全市分管文旅体产业副局长、产业股长、相关企业负责人参加文旅体产业专题培训班，形成全行业人员有能力共同推进交流民间美术产业化高质量发展的氛围。此外，鼓励在高校开设区域民间美术学科专业建设，这一点上前面已经提及过湖南文理学院艺术学院率先开设偏学术研究型的桃源民间美术专题研究所，还有就是要在职业技术型高校建立面向产业需求培养高素质技术人才、管理人才和创意人才。

（三）推动科技与美术的融合

富含深厚历史文化积淀的民间美术与现代高新科技的亲密结合，既有利于民间美术推进现代化形态转化，又可以满足当代消费者求新、求异、求乐、求知的心理需求。常德非遗民间美术与科技结合展示体现在年会与博物馆实体展示上，科技含量不高，应利用VR、AR等现代科技创造新的文化体验方式，实现人与非物质文化遗产的双向互动，专业性上面可借鉴的案例如2018年我国首家传统手工艺数字博物馆“云中绣吧”刺绣数字博物馆上线，开创非遗+互联网推广模式的成功案例，该项目团队为高校大三的学生为主体，以大数据为支撑逐层建构使传统元素与现代元素在产品中优势互补、相得益彰，也才能使民间美术遗产永葆青春。

（四）保持市场化运作与健康发展并存

加强行业指导与引领规范民间美术遗产带给文化创意产业大量的文化资源，这些资源需要产业自身建立可持续发展的模式，需要正视相应产业开发的事业性与产业性兼顾。在这一点上面，从常德目前市面上流行的企业开发有关民间美术的旅游纪念品结构雷同，缺乏特色相互抄袭现象也是较为严重的，究其根源之一就是行业的规范有所缺失，尤其是知识产权的保护方面更是差强人意，这样损耗下去只会让市场平台越来越来萎缩。这就需要建立完善的行业组织，制定相关的行业标准，对行业发展进行正确的引导与扶持，政府需要根据创意产业的门类系统推断其产业规模、结构条件、发展趋势制定相应的战略决策。这不仅仅是政府部门的责任，更是每一个参与其中的文化创意企业的历史责任。完善的组织制度，有利于整个行业的健康发展，更有利于民间美术文化遗产的整体保护。

五、结语：定位分层、核心传承、创意重构

目前我市的民间美术文化产业化发展还处于初级阶段，要实现加强民间美术符号意义的保护与发展。文化创意产业视野下的民间美术遗产依托其核心价值和内在价值实现产业化升级的双重目标是一件非常复杂、艰巨的浩大工程，需要一代代民间美术传承大众实现。如何搭上国家推动社会主义文化繁荣的历史快车，充分发挥我市的民间美术文化遗产资源特色，构建全新的属于常德的文化新格局这是社会赋予我们的使命，以推动我市民间美术资源产业化为契机从而全面对社会文化创意生活进行资源再整合、在优化，最终为实现千亿文旅康养产业的培育目标，打造全国乃至国际的文化强市贡献自己的产业力量。