五菱MINIEV：行走的“四轮自媒体”

文/本刊记者 徐梦迪

看过宫崎骏动画电影《龙猫》的朋友，都会对“猫巴士”记忆犹新，绵软又蓬松的触感让人只想一头埋进去。谁能想到有一天，毛茸茸的小车真的在现实中出现了。

最近，五菱宝骏与迪士尼合作推出了一款草莓熊主题的电动车，整体都是肉眼可见的毛绒质感，车身还有一个3D 立体的熊头，就连车内装饰也带绒边，把少女心拿捏得死死的。

自2020年五菱宏光MINIEV（以下简称宏光MINIEV）推出后，该系列的相关改装话题就一直热度不断，数据显示，购买该车以后的改装率高达80%。每次看见这款车都会让人忍不住感叹：这哪里是车啊，简直是辆“四轮自媒体”！

五菱当然是卖车的，不过它和市面上其他汽车品牌却有很大不同，其对商业模式的颠覆，以及自成一派的车身营销，堪称非典型的成功代表。

定位为快消品：汽车也可以是成年人的玩具

在宏光MINIEV 上市之前，市面上已有的车企针对新能源汽车设计的基本口径是：虽然是电动车，可我们能替代燃油车，燃油车能去的地方、能用的场景，我们一样可以。

但五菱大有一副“我是电动车我摊牌了”的态度，五菱官方对这辆车的定位是“一台实用便捷、成本低且安全的代步工具，来满足上下班代步、接送小孩、购物买菜及个人休闲出行等多种需求”。这句话读起来拗口，却非常精准地描述了用车场景。

按照上汽通用五菱副总经理兼销售公司总经理薛海涛的说法，早在2016年，上汽通用五菱便定好了发展新能源汽车的基调，而在市场调研以及业内专家的指导下，进一步细化到小型新能源汽车市场。

因为聚焦“小型”，所以在产品层面，宏光MINIEV避开了那些高端产品动辄更多电池、更大屏幕、更强辅助驾驶的参数内卷，最终换来2920mm 的车身尺寸、10 多度的百公里耗电量、100 多公里的续航里程，以及极简到极致的体验。

更重要的是低到没有对手的价格。一辆宏光MINIEV 的价格是2.88 万—4 万元，大大超出了消费者对于汽车价格带的认知。什么概念？此前奇瑞推出了一款两座的电动车“小蚂蚁”，空间比宏光MINIEV 小一半，价格却高一倍。

购买成本低，拥有成本也低，这些都大大降低了宏光MINIEV 的使用门槛，甚至将很多人的购车计划提前了。这无论是对大量一二线城市的“90 后”白领，还是对三四线城市的小镇青年，都是一个福音。从某种程度上来说，这个价位的宏光MINIEV 已经脱离了汽车的功能属性，变成了日常消费品。你甚至可以把它理解成年轻人的一个大玩具。

不过市场总是不按常理出牌，当五菱以为最大的吸引力是2.88 万元的超低价格时，却又惊讶地发现自己60%的用户都是年轻女性消费者。

于是五菱迅速调整策略，进行车型迭代。五菱先是在2021年4月推出马卡龙版，提供白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款配色。之后在9月初，继续推出梅洛蓝、生椰白两款秋季新车色。等到11月，五菱又推出马卡龙夹心款，对内饰进行全面、专属化升级。

五菱惊奇地发现，宏光MINIEV 的销量并没有因为高配置车型的推出而受到影响，恰恰相反，更精致、更高价格的马卡龙版吸引了越来越多的女性车主，宏光MINIEV 马卡龙版的女性用户占比已经超过78%。

汽车快消化的逻辑，不仅将宏光MINIEV 打造成年销量37 万辆的爆款单品，还将同样的成功复制到了KiWi EV 这款宝骏品牌上。KiWi EV 定价7 万元左右，和宏光MINIEV 形成了高低端搭配的产品矩阵。

IP 主导、潮创文化：每个用户都是爆点

女性用户的崛起，正在颠覆汽车行业的营销逻辑。首先就是渠道的变化，广告投放的首选可能不再是汽车类专业网站，而是小红书、抖音等社交媒体。渠道变了，传播的内容也得变。仅靠吆喝“可爱”是不够的，而且以往的功能描述、性能诉求，在女生这里完全不管用。

那么宏光MINIEV 靠什么种草用户呢？我们发现，它的逻辑类似一个三角形，三角形的中心是用户需求，三个角则是紧紧围绕用户需求的具体实践：一是把自己当IP，二是把用户当朋友，三是把体验店融入生活。

1.出其不意，把自己当IP

五菱首先找到的破局点，是通过联名出其不意，为品牌积攒目光和话题度。比如五菱曾携手《ELLE 世界时装之苑》杂志一起给车拍可爱的硬照；和国潮乐园方特一起做IP 线下聚会、互动聚会；联手盒马和柳州螺蛳粉打造螺蛳粉味道的粽子、自创马卡龙IP 雪糕；再比如最近推出的毛绒款草莓熊车……

两者看似毫无关联，但营销的立意、形式却与品牌的主体消费者情感相通，年轻人的消费特征就是会被出乎意料、有争议的东西吸引。

不仅如此，五菱还根据用户画像，衍生出一个用户IP 形象—五菱少女，并联合完美日记，在网红城市长沙做了一场“五菱少女潮妆派对”。

对于五菱来说，宏光MINIEV 推出什么新车、马卡龙版推出什么新颜色、新车要卖多少辆，都不是它举办活动的目的，它真正思考的是如何把宏光MINIEV 打造成一个IP，让这款产品能够真正形成流量，从而转化成销量。

这是一种全然不同的营销思路，不是一种以纯粹单品为主导的营销，而是开始转变为以IP 为主导的营销。

这样一来，宏光MINIEV 就被贴上了“会玩”“有趣”的标签，消费者看到越多类似的品牌关联，五菱的潮玩属性就越会被强化，这也是宏光MINIEV 备受年轻人追捧的原因之一。

2.潮创共建，把用户当朋友

通过IP 联动，宏光MINIEV 也许可以做到一时的出圈，但是怎样才能一直维持圈子的讨论度呢？

让用户共创，产生持续的参与感。

一般情况下，花十几万元甚至几十万元买回来的车都得小心供着，剐蹭一道印子都得心疼好几天，但3万元的车买回来，随便开、随便停，甚至可以随便改造。

有了这个心态，用户开始对宏光MINIEV 进行各种脑洞大开的DIY：涡轮蒸鸭、东北大花袄、融化的马卡龙、蜡笔小新、皮卡丘……只有你想不到，没有车主做不到。五菱还专门推出一本《车贴指南》，鼓励用户个性化改造车身。

在小红书、抖音等平台，关于怎么改装、装饰MINI 的帖子就有上千条，用户交流款式、询问购买链接，DIY 的热情堪比女生做美甲。更有甚者直接把车顶锯了，变成了敞篷车。一些用户还亲切地把改装后的车称作“呆萌陆地小坦克”“我的小MINI”“我的小车车”。

如此，路上一辆辆形色各异的车，变成了一个个移动的广告牌，并逐渐形成“买得越多卖得越多，卖得越多买得越多”的良性循环，这也让宏光MINIEV 成了一款真正意义上的UGC（用户原创内容）产品。

五菱把这种现象称为“潮创”，还把每年3月4日打造成宏光MINI DAY，通过分享改装技术等各种潮流活动，吸引更多的宏光MINIEV 车主加入潮创大家庭。薛海涛表示，以潮创为文化符号，五菱希望让更多人了解并爱上这款小车。

而用户潮创过程所产生的最大价值，不是用户，而是他们参与改装的过程。用户对颜色的喜好、对细节的勾勒，以及最后生成的内容，是五菱传播的一手素材，也可以帮助五菱还原一个个活生生的人，共同打造独属于宏光MINIEV 的汽车文化注脚。

3.线下闭环，把体验店融入生活

满足甚至超越用户的期待，是五菱一直在做的事情。

至于如何超越用户期待，薛海涛举了个例子：200天内，五菱已经在185 座城市建成215 家新能源体验店，这不仅是极强渠道建设实力的彰显，更是组织由内到外对用户至上理念的践行。

薛海涛提到的新能源体验店，又被称为“LING HOUSE 用户线下体验中心”。不同于传统4S 店，体验中心超越了单一的购物功能，集产品首发、产品展示、休闲娱乐等于一体，将品牌深度融入消费者的生活，让门店成为潮流坐标、网红打卡地，乃至成为一种新型生活方式的代表。

目前，LING HOUSE 用户线下体验中心已经在柳州、南宁、郑州、上海、苏州、杭州、广州等多地落成，并被按照当地特色赋予了不同的主题。比如郑州是咖啡主题，一楼提供售车前后的具体服务，二楼则是咖啡馆，负责让用户感受品牌的人文关怀，不少消费者会在这里一边喝咖啡，一边交流改造方案。

传统4S 店只服务客户，为利益负责，而体验中心服务的是用户，为品牌负责。用薛海涛的话来说，购买这辆车并不是结束，而是将车主生活与世界精彩连接的开端。

对此，五菱还开发了一款和LING HOUSE 相对应的线上一站式社交电商平台— LING Club，该平台集购车、用车、社交、购物、个性定制等于一体，线上线下共建用户家园，更紧密地对话用户、连接用户。据了解，目前LING Club 的注册用户已超过1450 万人，月活用户数为150 万人。

五菱几乎无时无刻不在思考用户的需求，真正用贴近用户的方式去思考营销，而不是去思考怎么卖车。

当然，在和用户的沟通中，五菱也得到许多灵感，比如一位用户曾建议设计车顶行李箱。而他的理由也很有意思：“有车顶行李箱可以在雨天挡雨，优化MINIEV 的静音性，因为现在MINIEV 的车顶太薄了，下雨天开实在有点吵。”

“秋名山神车”的成功你学不会

复盘宏光MINIEV 的出圈之路，我们会发现，这辆车有自己的价值体系，虽然价格很低，但是使用这辆车的人不会觉得掉价，反而通过改装让车变得独一无二，这就是年轻人玩儿的东西。

身处汽车行业的五菱，在营销上并不像其他车企那样以产品为主角，它的营销重点不是性能、驾驶体验，而是品牌形象。五菱通过由内而外的架构、形式、渠道变革，和特定人群强关联，并进行场景教育，让品牌与潮流、前卫、有趣、个性等感性概念产生联系，综合提升品牌认知。

至于五菱致力打造的汽车文化，则更多地指向精神层面的表达。个体拥有汽车形成个人价值表达，进而上升到精神层面，这是纯粹的形而上的境界。从目前来看，宏光MINIEV 已经走好了第一步—收获逐渐庞大的用户基本盘，正在迈向第二步—逐渐形成个人价值表达，而第三步—精神境界则是终极目的。

当然，这也非一日之功。回看历史，早年五菱宏光、五菱之光系列，替五菱打下半壁江山，品牌口碑也借此逐年积累。现在提起五菱，人们脑子里浮现的都是“耐造”“便宜”，拉货、拉人、摆摊，无所不能，它甚至还被网友叫作“秋名山神车”。疫情期间，五菱作为率先生产口罩的车企，也引来一群“自来水”（免费、自发推荐）疯狂为其声援，直接把五菱送上热搜。

恰如“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号一样，五菱总能给人民带来惊喜，人民也没亏待五菱。比如五菱率先达成年销200 万辆的成就，并获得“10万元以下国内乘用车之王”的桂冠。

五菱于4月8日上市的“街头小霸王”宏光MINIEV GAMEBOY，自盲订开启以来，23 天的时间，订单已突破2.5 万辆。而且，由于车身搭载多处潮创接口，在线上已经诞生了30 多万份改装作品。这些都是其他品牌眼红不来的。

五菱确定了许多非典型的营销打法，但反推回去，却又理所当然，因为它无疑是踏准了时代的节点。后汽车时代，面对行业不断内卷而销量却不尽如人意的尴尬局面，品牌们可能要先停下来想想，用户想要的到底是什么。