南方+客户端重大主题报道融合创新路径

□ 张西陆 张哲 何勇荣 邢泽鑫

内容提要 媒体融合背景下，重大主题报道是新型主流媒体的职责使命和特色优势，在舆论引领中发挥着举足轻重的作用。由南方报业传媒集团全力打造的南方+客户端，经过6年多的发展，已成为广东省委、省政府权威信息发布平台，传播力、影响力在全国同类客户端中名列前茅。在全国两会报道的媒体融合探索与实践中，南方+客户端以产品升级增强受众的体验感、以交互融合提升受众的参与感、以内容特色化激发受众的共鸣感，为受众提供了一个全方位、多角度观察两会的窗口。

全国两会报道历来是各大媒体展示融合成果的重要场景。在这场“一鼓春雷起九渊，风云万里会中天”的春日盛会中，南方+客户端聚焦核心议题，通过产品形态升级、交互融合创新、视听特色表达，打造出一系列千万级、百万级的主流爆款产品，通过全媒体矩阵传播，持续扩大党媒两会报道的传播力和影响力。南方+客户端两会报道全网点击超4000万，新浪微博话题#+话新征程一起向未来#阅读量超3000万，有力传播时代好声音。

一、精准发力：产品形态迭代升级

人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。面对全国两会的宏大主题，新型主流媒体要打造叫得响、传得开的新媒体产品，关键在于找到受众的信息“痛点”，通过内容生产创新、内容技术融合，更好地满足受众所需。

南方+客户端坚持移动优先、用户优先，面对广大干部群众学习领会习近平总书记重要讲话精神、全国两会精神的迫切需求，自2017年以来，南方+客户端连续6年推出“两会学习”H5融媒体产品，创新传播手段，让总书记重要讲话精神、全国两会精神更迅速、更精准抵达受众。

从静态到动效、从模板制作到技术开发，交互体验不断提升……6年来，“两会学习”系列产品不断迭代，经历了从无到有，从有到优的过程。

今年，南方+客户端“两会学习”产品升级为“云文档”。3月7日，《2022全国两会学习云文档》H5正式上线。与往年相比，产品从内容深度到用户体验，都有进一步提升。

该学习H5主页面以“标签海报飞卡”为创意载体，利用颜色标签区分和多角度移动的切换交互，集纳习近平总书记到团组的动态消息、重要讲话金句，实现动态内容即时展示。与往年“两会学习”产品相比，海报卡片的交互样式及页面呈现的同质化大大降低，更清晰、直观地展现总书记重要讲话内容。设置“打卡学习”功能板块，在受众通过点击打卡的同时，实时呈现打卡总人数、产品分享海报，进一步强化新闻内容与受众之间的纽带连接，促进二次传播。

这一H5通过可折叠菜单栏连接呈现“云发布”“云直播”“云议是”“云快评”四个展示互动页面，受众可选择自己感兴趣的内容板块，集中浏览南方日报、南方网、南方+在全国两会期间的重点报道。该功能通过技术抓取，实现页面内容与“南方+”客户端后台稿件的互联互通。

凭借H5产品特性与自有技术力量开发，今年的学习H5可以适配跨平台、多场景传播需求，在PC端和移动端同时兼容。通过“南方全线通”智慧终端助力，该产品直达全国两会代表委员驻地，代表委员可通过线下智慧终端实现屏幕交互，品牌产品认知度大大提升。

相较于移动端专题，H5产品整体更为轻便，有助于重点内容的转发、学习，助力打造立体传播矩阵。全国两会期间，《2022全国两会学习云文档》H5吸引近9万人次打卡学习，同步推出“学习笔记”系列长图，全网流量超130万，有力发挥了舆论引导主阵地的作用。

二、交互融合：技术创新增强体验

全国两会上，政府工作报告是新闻“宝藏”，媒体融合创新的实力，往往就在“读报告”中呈现。在深度融合的背景下，主流媒体以条漫、动漫、手绘、交互游戏等形式解读政府工作报告，避免大量文字对受众造成阅读压力，更便于受众理解政府工作报告内容。近年来，围绕政府工作报告，南方+客户端先后推出关键词卡片选择《中国，心中有数！》H5、幸运词大转盘《转了，你就赚了！》H5等互动产品，通过内容交互创新有效提升受众的参与体验。今年，南方+客户端一方面在“快”字上下功夫，一方面在“新”字上做文章。

3月5日，围绕政府工作报告，南方+客户端在直播和图文组合报道基础上，第一时间推出《2022，目标有了！》《2022，礼包来了！》等超30张微海报（含繁体对外传播版），并同步制作快剪短视频发布，形成多形式、多角度、多层次解读。同时推出的《解锁！2022政府工作报告关键字拼图》H5则设置了一个解谜场景，受众通过点击解锁九大关键字，开启“读报告”的全新方式。除了在客户端发布，政府工作报告系列新媒体产品在18个南方+自有平台同步传播，全网总流量迅速突破千万。

如果说内容信息满足了受众的刚需，互动参与则是新媒体产品的“溢价”，也是新型主流媒体吸引粉丝的重要方式。南方+客户端推出的沉浸式互动H5《+游广东！拍下专属于你的城市PLOG》用广东21个地级市三维微地标，搭配“换脸”和“换装”互动，吸引受众关注两会新闻，引导受众点赞广东各市发展成就，通过生成专属照片激发受众分享欲望，使重大主题报道变得更有趣。

《+游广东！拍下专属于你的城市PLOG》推出后引起强烈反响。不少全国人大代表、全国政协委员纷纷自拍体验，一起为家乡建设代言、为广东发展加油。南方+客户端又接续推出投票《@广东人，家乡喊你代言啦！选出你最喜欢的城市发展新格言》，在南方号矩阵运营“同题作文”，包括“梅州发布”“汕头政务发布”“中山发布”等区域政务大号参与活动，平台矩阵传播形成强大两会产品推广合力，全网自拍点赞者迅速突破百万人次。

全国两会是对全过程人民民主的生动诠释。围绕全过程人民民主的特色、优势，南方+客户端不仅制作了长图《践行全过程人民民主，广东代表委员交出履职“成绩单”》，系统回顾2021年广东代表委员为国履职、为民尽责的担当作为，还推出《我们的全过程人民民主》互动H5，以“代表委员热议”“广东实践”“两会观察”“专家对话”四大板块内容，集纳展现全过程人民民主在广东落地生根的场景。

三、特色呈现：“国风”“粤味”交相辉映

在以“视觉转向”为主的媒介环境里，短视频、微视频等图像传播受到受众的追捧，图像符号占据了视觉传播的半壁江山。今年两会期间，一批优秀的视频作品被广泛传播。

南方+客户端充分认识到，新型主流媒体应倾力打造辨识度高的视频产品，形成新的核心竞争力，今年两会产品更重视微视频的创新表达，围绕广东特色、湾区故事、中国气派策划一系列高质量的微视频。

老歌新词唱出广东特色。3月2日，南方日报、南方网、南方+客户端联合推出粤味MV《八方佳话新征程》，携手全国人大代表、全国政协委员、南方名记者、南方报业小记者等唱响幸福生活，礼赞美好时代。

为两会产品加入广东特色，是南方+客户端的鲜明风格。《八方佳话新征程》歌曲改编自广府童谣《月光光照地堂》，主创团队通过重新填词二次创作，老歌赋新词，画面精炼呈现“中国十年，广东五年”的成绩单，回望中国发展成就、广东奋斗历程，将受众的“中国记忆”“广东记忆”在有限篇幅里最大程度引发共鸣。同时，歌曲巧妙融合广东五种本土方言，以日常对话形式出现，亲切的家乡话带出各地干部群众对美好生活的由衷点赞。

运用新技术创新视频表达，南方+客户端在歌曲制作上首次尝试使用逐帧动画和实景结合的方式，以客户端卡通形象“小南”、音符和乐谱等贯穿全篇，画面生动有趣，整体统一流畅，节奏明快向上，对美好时代的歌颂随着音符流淌成歌。该MV作为两会预热产品，全网观看量超200万，获全国数十家媒体转发。

水墨雄狮舞出湾区故事。今年，“粤港澳大湾区”连续第六年被写进政府工作报告。南方+客户端推出《这样的水墨湾区你见过吗？跟着雄狮一起解开“通关”密码》创意短视频，运用虚拟制片、三维抠像、动态水墨等技术，让受众跟随南粤雄狮沉浸式畅游水墨大湾区，聆听关于粤港澳大湾区过去、现在与未来的故事。短视频将现代影像生产技术与传统国画绘画艺术相结合、将粤港澳大湾区的朝气蓬勃和中华民族昂扬向上的奋斗精神相结合，用年轻人喜闻乐见的创新手段讲好大湾区故事。

节气画卷展现中国气派。今年的北京冬奥会开幕式上，二十四节气倒计时惊艳世界，“中国式浪漫”成为互联网热搜“顶流”。十三届全国人大五次会议开幕当天恰逢“惊蛰”节气，南方日报、南方+客户端推出《二十四节气里的大美广东画卷》航拍短视频，既展示了广东生机盎然的春日景象，又传播了博大精深的中国传统文化。这两个短视频巧妙将国风元素融入湾区故事和广东美景，既实现了两会内容的创新表达，又借助可视化提升了视频的艺术感，全网播放量超350万。

四、结语

重大主题报道一般围绕特定的宣传任务和时代主题展开，属于“命题作文”和“规定动作”。如何在互联网时代让重大主题报道出彩出新？如何让“命题作文”写出新意，唱响时代主旋律？这需要所有媒体人的积极探索。

在这一过程中，提供优质内容是新型主流媒体服务受众的最基本形式，是传播形态创新的承载主体。内容的生产方式、呈现方式和传播方式必须与时俱进。

南方+客户端在全国两会报道上，一方面紧抓核心议题，靶向精准发力，另一方面通过技术创新、形式创新使主流内容具备知识、参与、趣味等多元价值，有效提升了内容的吸引力。这些探索与实践，为重大主题新闻报道的新媒体产品创新以及加快推进媒体深度融合发展提供了宝贵的经验。

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