浅析网络社群的营销模式

摘要：目前，中国经济进入新常态。商品毛利率的大幅下降使企业从基于“产品”的商业模式转变为基于“关系”的商业模式，“用户”成为营销中的重要资产和变现基础。网络社群的建立有助于聚集拥有自主消费意识的用户、加强消费者与企业之间的内在联系，是用户思维模式运营的最高级形态。因此研究网络社群的营销模式是很有必要的，本文将利用AISAS模型对其进行系统分析，为企业营销模式优化提供参考。

关键词：网络社群;营销模式;AISAS

一、网络社群和AISAS模型

网络社群是以个体相同或相似的实际需求或兴趣爱好作为相关划分条件，通过网络社交平台进行一定人气的聚集，形成对应的商业经营形态圈。網络社群营销是指借助网络社群建立起的一种将用户连接更为紧密的网络营销方式。AISAS模型是电通公司针对移动互联时代消费者生活形态的变化提出的，包含Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Search（用户搜索）、Action（购买行动）、Share（信息分享）五个阶段。本文以AISAS模型为研究框架，分析网络社群营销模式的布局阶段，具有一定的针对性和合理性。

二、基于AISAS模型的网络社群营销模式

（一）引起注意阶段

1.聚焦用户

网络社群擅长通过各种手段聚焦用户，如独树一帜的企业文化、深入人心的品牌价值、个性鲜明的领导者等。举例来说，领导者的身份和角色不可避免地会与品牌融合，从而对品牌的创建和传播起着重要作用。企业通过对用户消费心理及消费行为的分析，运用社交传播的趣味性来吸引用户，从而实现病毒性传播。同时，网络社群摒弃了传统高消费、多环节的营销模式，简化代理商和经销商等中间环节，在源头聚焦用户以获取竞争优势。

2.媒体传播

微博、微信、论坛三大主流线上传播渠道有着各自的特点。网络社群利用其优势，很大程度地获取了潜在用户的关注度。微博作为企业对外宣传和信息发布的主要渠道，通过制造热点话题迅速吸引流量进而扩大影响力;微信则利用多元化的方式针对性地解决用户问题，在营造良好氛围的同时积累口碑;论坛则是技术讨论和交流的阵地，促进所有用户共享价值观体系。企业将消费者的兴趣爱好与所推送的内容相结合，向用户传达产品、服务、品牌等信息，实现三种传播渠道的有效互补，真正打造全方位立体化的传播模式。

（二）激发兴趣阶段

在当前激烈的市场竞争环境中，企业要想脱颖而出就必须不断地寻求差异化的竞争优势从而激发潜在用户的兴趣。在网络社群中，企业通过独特的销售主张寻找消费者的利益诉求点，再通过洞察消费者在群体中的语言特点、行为习惯和生活方式，获取兴趣点并总结行为规律以投其所好。如小米的线下同城会、制造节日等都会增加与粉丝之间的黏性。同时，利用“得不到的才是最好的”等心理学效应进行饥饿营销。通过上述行为企业可有效调控供求关系，在维持产品自身的价值和利润率的同时激发消费者的购买兴趣。

（三）用户搜索阶段

潜在用户对信息产生兴趣后，便会进一步搜索信息，产生下一阶段的购买行为，所以搜索阶段对于用户最终是否购买起着重要作用。传统营销模式中的“客户关系管理”基于客户细分进行差异分化，但在技术上难以实现。而在以“人”为主导的网络社群中可以实现一对一细分，即“客户管理关系”。通过掌握客户的活动、定位等信息发生交互行为，能够使用户自行搜索相关产品及企业信息。

（四）购买行动阶段

在这一阶段，企业最重要的是为消费者提供良好的服务和交易条件，提升其购物体验。企业可以将一定特权授予网络社群中的“意见领袖”，从而加强与目标消费者之间的互动和交流。通过不断利用互联网技术，企业可完善其客户管理关系系统，进而促进消费者尽早作出购买决策。网络社群营销与传统营销模式最大的不同在于允许用户将自己的想法和创意融入到产品设计当中。通过开放众包这种双向沟通的方式，使用户的需求得到满足，抵消其购买前最后的犹豫，使潜在消费者真正转化为企业的客户。

（五）信息分享阶段

1.活动参与过程中的信息分享

每一个网络社群活动的参与过程都会促使用户的参与感与成就感迅速上升，增加用户与品牌之间的粘性。用户向其他人推荐和分享产品，由此展开口碑营销。2018年双十一期间，天猫“双11合伙人”集百万能量兑换红包活动是对网络社群营销模式最典型的应用。用户可通过微信群、QQ群复制活动链接进行点赞获取奖励，而商家可依靠用户的人际关系传播广告信息，充分利用用户社交网络的人脉，带动更多潜在用户参与活动，提高网络社群的广告效应。

2.购物体验后的信息分享

网络社群的附加效果则体现在购买产品的顾客可根据其自身购物体验形成自发性口碑营销，如在朋友圈晒图安利等。这就给予在信息搜寻阶段的用户以相关信息，促进其产生购买动机。与浏览广告的信息传播不同的是，网络社群的广告效应对于用户来说更具有影响力和推动力。

三、总结

在以品牌为纽带、顾客为节点的网络社群中，顾客间的相互参考使得品牌交流变得频繁而高效，有效增强了品牌社群的认同感。同时社群中的交流使得群体意见更快地达成共识，有助于品牌的不断完善。本文借助AISAS模型浅析了网络社群的营销模式，总体分为两个阶段：在AI阶段，企业的目标是寻找目标用户并传达价值主张。在SAS阶段，企业的目标则是建立价值网络。在网络社群的营销管理中，企业需提高自身运作的透明度，拉近与用户之间的距离，积极举办线上线下活动，提高用户的参与度;同时也要建立一套完备的反馈机制，听取用户建议并及时给予解决方案。

作者简介：于海萍，中国海洋大学，研究方向：商业模式创新、精细化管理、企业绿色创新。