旅游类微信公众号的品牌传播策略

谭波

摘 要：旅游类微信公众号通过细分受众市场，进行全面的信息推送，制造精简有趣的阅读体验，推出多元化、个性化服务，并通过二维码、软文、第三方平台等方式进行品牌推广，线上线下共同引领消费，以组合拳方式实施整体营销，有效提高受众的旅游品牌忠实度，进而实现品牌传播效果的最大化，是值得深入研究与全面推广的旅游营销手段。

关键词：文化旅游；公众号；营销；品牌传播

中图分类号：G206 文献标识码：A

基金项目：2022年度川派旅游发展研究院立项课题“成渝地区双城经济圈乡村旅游与数字文化产业协同发展研究”（CPLY-C-202201）。

腾讯2021年第三季度财报显示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活跃帐户为12.6亿，对比去年同期，微信用户规模增长了4.1%，当季增加了约1 000万。在如此体量下，依然能持续稳定增长，微信不愧是“第一国民App”。如此庞大的微信用户规模，无疑拥有巨大的市场价值，在当今数字文化产业与旅游业融合发展的趋势下，如何对旅游类微信公众号进行文化挖掘，以更好地进行品牌传播，已成为一个需要深入思考和研究的话题。旅游类微信公众号的传播，简单来说就是旅游及文化公司、景区或地方政府等相关主体通过微信公众平台建立个性化网页，通过定期宣传制作、图文推送等，推广旅游主打产品的一种营销手段。目前，旅游类微信公众号有许多成功案例，如“飞猪旅行”“环球旅行”“骑驴旅行”等，他们在内容推广、景区介绍、周边推荐、在线报名、预订服务、线下推广等方面进行了有益探索，在品牌营销方面取得了显著成效。但客观来讲，许多旅游类微信公众号在品牌传播方面尚未形成清晰的方向和完善的体系，存在品牌性不强、营销方式单一、互动性缺乏等问题，无法满足旅游业资源整合需求、客户服务需求和营销推广需求[1]。本文结合实际案例，从品牌营销、品牌推广、活动策划等方面入手，探讨旅游类微信公众号的品牌传播策略。

（一）内容同质化严重

旅游类微信公众号遵从开放、互动和共享理念，但这种开放式的生产格局使微信平台媒体内容同质化现象明显。在诸多旅游类微信公众号中，不乏有很多平台为了追求利益和博取眼球，通过转载其他公众号内容获取点击量，内容“短、平、快、抄”，极大地影响了平台用户的体验[2]。

（二）品牌定位模糊

旅游类微信公众号媒体资源相差较大，媒体构建受多种因素制约，很多平台在转型发展过程中遇到资金、技术不完备等问题，使多数旅游类微信公众号在创立之初缺乏明确市场定位。调研显示：77%的旅游企业把微信公众号作为企业信息展示的平台；55%的旅游类微信公众号只是希望借助微信热度推广产品和品牌，多数旅游类微信公众号品牌定位还处于探索阶段。

（三）关注度低，缺少流量

各旅游类微信公众号平台媒体资源相差较大，有些平臺流量小，营利能力差，不能支撑其继续发展。目前，旅游类微信公众号中尚有一半未实现营利，各公众号在用户基础上有着较大差异，部分平台流量入口用户不足，这也从侧面反映出微信平台12亿多用户大部分被头部大号吸收。很多公众号面临的困境是无法积聚稳定的粉丝用户群，以至于不能彰显品牌效应。

（四）价值导向缺失

微信公众号将平台开放和媒体内容结合，实现智能推送，但内容生产多受利益驱动，出现价值导向缺失和信息茧房[2]。旅游类微信公众号的低门槛特征催生了众多民间写手和自媒体，在经济利益的驱使下，他们对创作内容不负责，降低了旅游类微信公众号的品牌公信力。

品牌营销是实现品牌传播的前提，是增强品牌黏性的关键，公众号品牌营销的好与坏直接决定着公众号能否脱颖而出。因此，旅游类微信公众号必须在信息推送、互动营销、阅读体验方面下足功夫。

（一）精准全面的信息推送

对于粉丝而言，只有充分了解旅游目的地信息后，才会关注相关公司推出的旅游路线和产品，最终付诸旅游行动。而要想吸引受众广泛关注，旅游类公众号就要及时介绍当地旅游产品、发布景点图片及服务项目等内容。当受众有这方面需求展开搜索时，若是平台推出的内容满足他们的需求，就很有可能选择关注公众号。因此，借助微信公众号进行旅游信息的推送，能够实现品牌的细分化、精准化传播。一方面，公众号要及时发布旅游产品、旅游线路、门票预订、酒店预订、景点信息等内容；另一方面，公众号要适时发布旅游目的地特色节庆、风俗活动、异域风情等信息，以提升粉丝的旅游动机，提高公众号的品牌吸引力。同时，旅游公众号还可以设置专门的“微社区”，以供受众进行旅游经验、攻略分享。只有如此，才能将信息完整、精准地传递给平台粉丝，进而取得品牌营销高转化率的效果。

（二）个性直接的互动营销

互动营销就是通过点对点的精准推送，实现品牌与受众的双向交流与沟通，强化受众品牌使用体验。例如，星巴克微信公众号上线以后，粉丝只需向“星巴克中国”发送一个表情符号，就会得到平台的即时回复，并享有平台精心调配的个性化曲目，成功构建了和谐互动关系，强化了品牌营销效果。因此，旅游类微信公众号要注重互动营销，拉近品牌与受众的距离，让粉丝在充分享受公众号提供的个性服务基础上，强化品牌依赖性。例如，“瑞金文旅”公众号推送的所有短文末尾都设有投稿邮箱，面向所有的平台关注者征稿，并专门设置了“旅游投诉”板块，让粉丝随时随地进行意见反馈，随后公众号会对相关疑问进行及时解答，有效提高了粉丝满意度，在品牌互动营销方面发挥了重要作用。

（三）精简有趣的阅读体验

内容作为旅游类微信公众号的核心，其质量直接决定着公众号的知名度和影响力。同时，内容质量不高，粉丝阅读体验不强，久而久之必然会置公众号于“死地”。例如，个别旅游类公众号一味推送企业产品或营业状态，根本不考虑受众感受，最终造成关注量急剧锐减而不得不停止更新。因此，旅游类公众号要坚持内容为王的原则，通过精简有趣的内容强化阅读体验。例如，“飞猪”公众号所推送的信息，皆以“吃喝玩乐”等功能性菜单的形式加以呈现，并辅以图文影音等媒介推送，囊括吃住行游购娱等内容[1]。而且“飞猪”公众号所推送的文章无论在内容上还是在文风上，都具有较强的趣味性、简洁性和多元性，为受众提供了愉悦的阅读体验，有效增强了品牌的传播效果[1]。

线下宣传力度不足，受众感知度不够是当前旅游类微信公众号品牌传播存在的普遍问题，这就需要旅游类微信公众号结合自身实际，针对目标受众特征，注重线上线下活动策划的联动，为品牌传播提供有力保障。

（一）把握时机进行品牌营销推广

每逢“五一”“十一”等假期都会迎来旅游旺季，而大多数人会选择在附近景点进行短途旅行，这也决定了高质量的低价行程产品有着巨大的市场竞争力，是消费者最为青睐的。因此，旅游类微信公众号要抓住契机，适时策划和推出优惠活动。例如，“中央电视塔”公众号曾在大学生毕业季推出过“快乐旅行赢取快乐门票”的优惠活动，即将毕业的学生只要上传相关照片和文字就有资格参与活动，并有机会获得限量版“快乐门票”的机会，受到了广大学生的欢迎。此外，该微信公众号还曾推出“当季美食街”“生日免费餐”等优惠活动，充分调动了粉丝的参与热情，有效增强了公众号的品牌黏性，促使线上粉丝到线下消费的转变，实现了品牌营销经济效益和社会效益的双赢。

（二）多元线下推广与线上消费引导

为了提高知名度和影响力，旅游类微信公众号要加强多元线下推广与线上消费引导的联合，通过在门票、景点出入口、官方网站等平台设置二维码，全面提高微信公众号的曝光率；在地方移动电视、旅游杂志、旅游频道等渠道展开全方位的广告宣传；通过线下抽奖活动吸引受众关注微信公众号，进而促進旅游消费的实现；通过设置照片打印机、免费WiFi提高旅游类微信公众号的关注度，进而让游客体验公众号营销的旅游产品和服务，以进一步增强品牌忠诚度。

此外，通过策划线下活动实现粉丝规模扩大后，旅游类微信公众号还要注重线上营销推广，调动粉丝的分享欲望。这样不仅能够实现活动营销，而且能够实现裂变营销[3]。另外，旅游类微信公众号还要不断完善板块内容，引导粉丝进行线上门票、酒店、旅游行程等产品消费，实现营销价值的现实转化。

（一）精准定位，建立个性化品牌形象，与用户理念相匹配

精准定位，建立个性化的品牌形象，微信公众号的名字、头像、封面图片、内容版面等都尽量做到跟传播主题相关。每一个旅游类微信公众号都有着其自身的品牌形象，定位越清晰，就越容易被人认同，加上适当的个性化包装，就更有利于品牌的传播。例如，“飞猪”品牌，单从名字上看就是一个极具个性的品牌，作为一个目标客户定位于年轻消费者的旅游公众号品牌，可充分利用网络宣传其品牌精神“比梦想走更远”，塑造其品牌概念，让消费者获得更自由、更具想象力的旅程。这样，“飞猪”就会与用户关于旅游的自我概念一致，从而建立二者之间的联系，拉近与用户的距离。

（二）内容为王，扩大用户基础，增强网络外部性影响

旅游类微信公众号需推荐可读性强的文章，积极传播正能量，让观众感受到公众号所传递的积极向上、热爱生活的态度，与一些实用的旅游知识以及生活技巧，关注热点时事，分享专业知识，从而扩大用户规模。随着用户规模的增大，旅游类微信公众号的影响力就会越大[4]。旅游类微信公众号还可以通过奖励、优惠或者积分的方式，鼓励现在的关注者推荐和邀请自己的亲朋好友关注微信公众号。这样用户规模还会不断扩大，公众号的关注度也会越来越高，用户与旅游企业都能从中获益，形成一个良性循环。

（三）坚持原创，增加互动性和娱乐性，提升用户体验

原创的东西才有差异性、新鲜感、吸引力。不管是产品广告，还是生活分享都要注重原创性。旅游类微信公众号需让用户感受到一份真实坦诚的生活态度，获取用户信任。原创的文案，一般互动较高，销售效果也会更好。但公众号发布的旅游相关消息一定要做到及时、准确和可靠。微信公众号应与关注者时常互动，并邀请他们参加相应的品牌活动，以增强旅游类微信公众号的体验性和互动性。同时，要确保推送的内容具有娱乐性，以便吸引更多用户的目光，给他们带来新鲜的感觉。如果公众号信息质量差、不经常与用户互动、内容不吸引人，就难以建立用户的品牌忠诚度。

与传统旅游营销模式和品牌营销传播方式比较，旅游类微信公众号借助微信平台展开的现代化营销，不仅能够降低品牌营销所需的人力、物力和财力支出，还能有效整合吃、住、行、游、购、娱等旅游相关信息，有助于构建完善的线上线下联动和精准全面的旅游微营销体系[5]。旅游类微信公众号通过目标受众的细分化，强化阅读多重体验，并推出多元化、互动性服务，以组合拳方式实施整体营销，有效提高受众的品牌忠实度，实现品牌传播效果的最大化目标，是值得深入研究与全面推广的营销手段。

[1] 章璇.在线旅游品牌公众号用户忠诚度研究：以“飞猪”为例[J].科技和产业，2017（11）：50-56.

[2] 鲍佳琪.乡村旅游微信公众号营销现存问题及其对策思考[J].经济研究导刊，2018（32）：174-175.

[3] 李灵巧，刘莉，汤劲.地方旅游政务微信公众号现状及传播策略：以“永州旅游”为例[J].传播与版权，2019（5）：136-137.

[4] 刘冉芝，马昱宇.微信公众号的平台型媒体构建问题和策略[J].青年记者，2020（2）：84-85.

[5] 来梦丽，李征宇.古城荆州文化与旅游类微信公众号传播力研究[J].城市学刊，2021（1）：82-87.