县级媒体深度融合发展的多维评价和路径选择

霍立红，周春燕

（1.天水日报社，甘肃 天水 741000；2.山东协和学院 基础部，山东 济南 250000）

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。[1]中共中央宣传部认真贯彻习近平总书记指示精神，在全国范围内安排部署县级融媒体中心建设工作并取得了显著成效。截至2021年3月，全国2844个县级行政区中挂牌县级融媒体中心的已超过2400个，媒体融合实践中涌现出了长兴模式、邳州模式、项城模式、分宜经验、玉门经验等创新案例。但就整体而言，县级媒体融合的转型发展实践与政策目标、市场需求还有一定差距，如“大部分县级融媒体中心并未形成贴近本土实际、用户策略下沉及自我造血的可持续发展模式”。[2]2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。

县级媒体正确、高效实现深度融合对构建四级融合发展布局、建立全媒体传播体系、助力基层治理体系和治理能力现代化建设意义重大，推动县级媒体融合向纵深发展需要对县级媒体融合程度和成效进行科学客观的评价。本研究围绕县级媒体融合的目标定位和价值取向，以天水市县级融媒体与标杆县级融媒体为例，对不同融合程度的县级融媒体进行比较，识别出县级媒体深度融合过程中的共性问题，归纳出县级媒体深度融合的评价维度并构建多维评价分析框架，进而提出促进县级媒体深度融合的关键路径，以期为县级媒体深度融合政策的有效执行提供决策参考。

一、县级媒体深度融合的现状

县级融媒体中心建设是县级媒体融合的重要任务，是打通媒体融合的“最后一公里”。栾轶玫将县级融媒体中心的建设划分为媒介融合和功能融合两个阶段。[3]在中央政策的大力支持下，以“媒介融合”为重心的融媒体中心建设工作全面、快速推进。截至2021年3月，全国80%以上的县级融媒体中心挂牌，县级媒体融合第一阶段任务已基本完成，但现阶段县级媒体融合过程中“合而未融”“重技术，轻内容”“重渠道建设，轻能力建设”以及区域发展不均衡等问题普遍存在。这些问题反映出县级媒体进入深度融合发展时期面临思维导向不明确、机构统筹困难、体制机制僵化、盈利模式缺乏、全媒体人才匮乏、建设运维资金不足等现实困难，这其中以体制机制、人才队伍和资金支持方面的问题最为突出。

（一）县级媒体深度融合进程中存在的问题

1.机构重组成效显著，但“合而未融”现象普遍

黄楚新认为深度融合中最为显著的特征和趋势是一体化发展，“一体化的目标是要实现媒介资源和生产要素整合，充分激发媒体内部活力、调动外部参与，打通机制创新中的堵点，发挥整体效应”。[4]虽然县级媒体融合在组织结构层面进展迅速，但在内容生产、职能重构、流程再造方面距离真正实现一体化尚有差距，“各自为政”“合而未融”的现象普遍存在，“姿态性融合”胜于实质融合。

2.技术融合成效显著，但内容变革创新缓慢

内容生产与技术应用在媒体融合中处于同样重要的地位。有学者指出，“县级媒体当前最大的问题并不是技术落后，而是内容质量的低劣所导致的‘四力’弱化”。[5]“内容为本，技术为要”，技术创新服务的是内容生产，现阶段县级媒体融合主要着眼于技术应用，而对采编流程的重塑以及内容表现形式的创新着力不足，未能聚焦到解放和发展内容生产力上，内容简单“相加”、内容产能低下、新闻报道手法陈旧等顽疾仍未改变。

3.传播渠道拓展迅速，但“四力”未同步提升

县级媒体传播渠道建设成效显著，普遍从传统媒体拓展至“两微一端”、头条号、抖音号等涵盖短视频、直播等新兴网络视听媒体平台，但是“重视技术分发，轻视文本质量”的问题仍然突出，原创色彩鲜明、用户喜闻乐见的内容过少，专业的高质量报道不足，加之新闻内容产能低下，其结果是新闻舆论“四力”弱化的现状仍未得到改善。

4.媒体迅速融合的同时存在区域发展不均衡的现象

黄楚新指出多年的媒体融合表现出东西、南北发展不平衡的态势，“即东部地区高于西部地区，长三角地区高于珠三角地区”。[6]这一区域发展不均衡现象是媒体发展基础、区域经济状况和政府财政投入等因素共同作用的结果。以政府财政投入为例，有研究调查了38个县级融媒体中心建设上的财政投入，发现平均投入金额为375.5万元，其中东部地区平均投入760.4万元，中部地区平均投入162.4万元，西部地区平均投入234.9万元。[7]

（二）县级媒体深度融合面临的现实困境

1.体制机制的僵化

“传统媒体与新兴媒体融合的关键是机制体制的改革与创新。”[8]在组织结构方面，广播、电视、报刊、互联网等按照媒体类型划分的工业化时代的体制机制已无法适应互联互通时代跨界融合的需要。在经营管理方面，事业单位企业化管理的运行机制和审批、主管主办、属地管理、行业管理等管理体制限制了新媒体人员的创新和新媒体业务的变革。在绩效考核和激励机制方面，绩效工资分配难以突破全额拨款事业单位的制度窠臼，难以完全按照业绩贡献匹配绩效奖励。在人才机制方面，编制固化且身份复杂、不同编制不同待遇、编制总量过剩与全媒体人才短缺并存等问题制约了优秀人才的引进和留用。

2.全媒体人才的匮乏

县级融媒体中心全媒体人才匮乏，找个“能拍、能写、能剪、能播”的媒体人十分困难。在人才引进方面，除部分发达地区外，多数县域产业基础薄弱、经济发展水平较低，县级媒体难以吸引到优秀人才，而编制的不足和准入机制的不健全又给人才引进造成困难，人才引入后激励机制、培训机制、晋升机制和薪酬体系的不健全再次加剧了留住人才的难度。在自主培养方面，传统媒体人才队伍老龄化严重，媒体人员普遍缺乏互联网思维，学习新媒体理论、知识、技术的意愿和动力不强，对新技术的运用能力较弱，生产出的内容无法适应新媒体环境。

3.长期运营资金的缺乏

县级融媒体中心的建设运营、客户端平台的开发以及全媒体人才的引进均需要资金投入。县级融媒体中心的主要经费来源为政府拨款，财政大力投入是县级融媒体中心建设工作取得成绩的关键。如江西省分宜县融媒体中心获得了本县2016年度重点项目900万元的资金支持，江苏省邳州广电搭建中央厨房两年内得到了市委、市政府2200多万元的财政支持。除部分经济基础好、创收能力强的县级融媒体，绝大多数县级融媒体缺乏盈利能力，其所在的县级政府不具备提供长期财政支持的经济基础。如甘肃省玉门市广播电视台建设“一中心四系统”媒体共享平台的1200万元投资，相当于玉门各类传统媒体2015年全年广告收入的33倍。[5]财政长期投入难以持续、县级融媒体创收能力弱导致长期运营资金的缺乏，制约了县级融媒体的可持续发展。

二、县级媒体深度融合的多维评价

媒体融合是一项持续、系统、综合性的工程，正视融媒体中心建成后存在的问题是县级媒体深度融合发展的基础。在县级媒体融合步入纵深发展阶段，对县级媒体深度融合进行多维评价，首要在于确定评价的维度和标准。基于县级媒体融合进程中呈现出的区域发展不均衡的特点，可以通过对比不同融合深度的县级融媒体在核心竞争力、核心业务、新闻产品等方面的差异化表现和共性特征，提炼出县级媒体深度融合的评价维度，进而建构县级媒体深度融合程度和绩效的多维评价框架。

（一）县级媒体深度融合的比较

以长兴、邳州、分宜、项城、玉门等起步早、融合程度深的标杆县级融媒体作为深度融合媒体的代表，以天水市的7个县（区）级融媒体作为初步融合的代表，分析两类县级融媒体现阶段的共性问题和差异化表现（表1、表2）。需要说明的是，甘肃省虽然地处西部欠发达地区，但县级媒体融合工作起步和进展并不落后，早在2019年3月，甘肃省69个县（市）就完成了所属县（市）级媒体的整合，全省69个县（市）级融媒体中心全部挂牌成立，当然与经济基础普遍较好的标杆县级融媒体相比，天水市县级融媒体在融合深度上还与之存在一定差距。

表1 媒体核心竞争力与核心业务方面的差别

表2 “两微一端”及抖音号运营、传播情况比较

1.媒体核心竞争力

短视频、直播等媒介形式发展迅速。新兴媒介形式无疑具有更强的触及力和更广泛的传播范围，已成为县级融媒体在主流舆论和意识形态领域的“必争之地”。从表2可以看出，深度融合县级媒体在“两微一端”的传播上更具优势，但在以抖音为代表的短视频媒体平台上并无显著差距，甚至初步融合县级媒体的表现反而更加亮眼。以天水市各县区融媒体为例，2021年12月，天水市所属县区融媒体中心“五彩秦安”“秦州融媒”“麦积发布”3个抖音号进入全国县级融媒体中心短视频传播力榜单11月传播力排行榜百强，其中“五彩秦安”进入传播力前十名，位列第二。秦安县融媒体中心采用“以量制胜”的策略迅速扩大了其在短视频平台的影响力，“五彩秦安”抖音号自2020年4月运营到2021年底，共发表作品19000余条，获赞1.6亿，粉丝总数突破660万。

深度融合县级媒体的自我造血能力更强。以新媒体广告为例，深度融合县级媒体发布的内容中包含商业推广，而初步融合县级媒体发布的内容中几乎不包含商业广告，这表明深度融合县级媒体在商业模式的探索和开发上走得更远，拥有更强的创收能力。这或许是与选取的深度融合县级媒体主要集中在东部经济发达地区有关，其对县级财政的依赖较轻，而初步融合媒体，尤其是西部欠发达地区的县级融媒体中心，其包括人员经费在内的运营开支均高度依赖于县级财政。创收能力不足、自我造血能力羸弱是制约县级媒体深度融合发展的主要障碍。

2.媒体核心业务

在内容方面，深度融合县级媒体的新闻报道数量多，尤其是适应新媒体传播规律的原创内容较多，以社会新闻和本地生活为主，新闻报道形式灵活多样，而且面向用户开放参与新闻内容生产的途径，如“爆料”“随手拍”等栏目。相比之下，初步融合县级媒体的新闻报道形式单一、手法陈旧，内容以党政会议、领导活动为主，贴近本地社会和百姓生活的内容较少，适应新媒体传播特点的原创内容稀缺，用户思维较为薄弱，普遍未向用户提供参与新闻内容生产的渠道。

在功能层面，得益于融媒体中心的大力建设，不同融合程度的县级媒体在媒体服务形式、渠道和平台等方面无显著差别，仅在具体功能上存在差异。在政务服务方面，深度融合县级媒体的服务理念更加深入，其客户端的政务服务事项全面、办理通道便捷、操作简便，且大多开通了“问政”功能，而初步融合县级媒体开通“问政”功能的较少，且“问政”功能普遍存在政府部门不回复、回复不及时的现象。在公共服务方面，深度融合县级媒体通过打造县域居民互动的“圈子”突出互动性和社交性，而初步融合县级媒体在这方面做得不足，不少媒体甚至未向用户开放新闻评论功能，更遑论打造社交、互动的圈子。在增值服务方面，初步融合县级媒体鲜有包含新媒体广告的内容，其新媒体变现能力较弱，与深度融合县级媒体存在差距。

3.新闻产品

“两微一端”用户数量差距显著。虽然在作品数量上无明显差距，但深度融合县级媒体在微信平台和客户端上的新闻平均阅读量和点赞量均明显超过以天水市县级融媒体为代表的初步融合媒体（表2），这从侧面反映出深度融合县级媒体在内容生产上更具优势，其新闻作品题材广泛、形式多样、风格活泼、原创内容多，充分发挥了“接近性”的新闻价值，所以更加吸引本地用户；而初步融合县级媒体由于体制机制固化、互联网思维欠缺和创新动力缺乏等原因，其新闻作品中适应新媒体形式的原创内容较少，新闻报道形式单一、报道手法陈旧，新媒体平台上的内容多是从传统媒体平台“搬运”而来，更遑论新闻内容的创新。

自建客户端传播新闻无明显优势。王辰瑶对全球77个新闻业融合案例分析后发现，“以内部自建方式开展的媒介拓展是新闻组织最常见且不成功的新闻融合策略”。[9]客户端APP是最具代表性的自建媒介，但就新闻传播而言，无论初步融合还是深度融合县级媒体，依托客户端APP发布新闻作品相较于商业媒体平台并无明显优势，且其开发、运行、维护、后期升级改造成本高昂，并不是县级财政可以轻松负担的，而且APP安装费时费力，用户体验普遍不佳。从这一角度，开发客户端APP并不是县级融媒体的标配，嵌入省级云平台或商业媒体平台相比自主搭建平台更能实现资源集约、高效利用。如甘肃省陇南市通过开发建设“陇南办事”小程序向本地群众和外地游客提供功能齐全、使用便捷的公共服务。

通过比较发现，深度融合县级媒体的自我造血能力更强，媒体业务功能更加健全，新闻内容丰富多样且贴近本地用户，但其传播力和影响力与初步融合媒体相比并无明显优势。县级融媒体中心虽然在机构融合、技术融合和传播渠道拓展等方面进展迅速，但无论是深度融合还是初步融合，县级融媒体新闻舆论“四力”羸弱的现状仍未得到彻底改善，“新闻＋服务”的核心功能仍然不够突出，主流舆论的引导力仍然不强，新闻产品仍然缺乏市场竞争力。

（二）县级媒体深度融合的评价维度

基于不同融合程度的县级媒体在价值、功能等层面的差异化表现，围绕县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的价值定位以及“面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”的功能定位，县级媒体深度融合可以界定为媒体核心竞争力、媒体核心业务、新闻舆论和新闻产品四个维度。

1.媒体核心竞争力

媒体核心竞争力集中体现为“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力）和自我造血能力。一方面，内容质量低劣和内容形式陈旧导致的“四力”弱化是县级媒体竞争力低下的主要原因，通过内容变革和创新来增强“四力”是县级媒体深度融合的突破口。另一方面，找到合适的商业模式是增强自我造血能力的关键。范以锦认为：“如果媒体自身不想办法做大做强，没有足够的实力去进行先进的技术改造，无法以良好的待遇吸纳人才，传播影响力无法强化，那么最终就会导致主流舆论阵地的弱化。”[10]

2.媒体核心业务

周婷基于县级融媒体中心实时性、个性化、社交性、服务性的场景价值，将内容、问政、服务定位为县级融媒体中心的核心功能。[11]《县级融媒体中心建设规范》中将县级融媒体中心的业务划分为媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务，将县级融媒体中心的功能定位为采集和汇聚、策划指挥、数据分析、内容生产、综合服务、内容审核和融合发布等。“新闻＋服务”无疑应当作为县级融媒体的核心业务和功能定位，在新闻宣传方面，通过拓展内容传播渠道、塑造新闻采编流程、提升内容生产效率、创新内容表现形式，更好地引导群众；在媒体服务方面，充分发挥县级融媒体“接近性”优势，从传统的新闻宣传功能拓展为“新闻＋政务服务商务”功能，更好地服务群众。

3.新闻舆论

朱春阳认为，传统媒体融合发展的目标之一是打通传统媒体主导的官方舆论场和新媒体主导的民间舆论场。[12]县级媒体深度融合成效的评估应当聚焦于深度融合是否增强了县级融媒体新闻舆论的“四力”，是否有助于官方和民间两个舆论场的贯通，是否有助于构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，是否有助于巩固和壮大主流思想舆论、占领新兴传播阵地以及营造良好的县域舆论生态。

4.新闻产品

新闻产品是媒体深度融合最直观、可量化的评价标准，没有好的新闻产品就无法很好地“服务群众”。缺乏互联网产品和用户理念是传统媒体深度融合的思维障碍，媒体深度融合成功与否，很大程度上取决于是否能够打造出深受用户喜爱的“爆款”新闻精品，“爆款”新闻精品可以显著增加用户数量、增强用户黏性，为流量转化为新闻产品的利润提供支撑。

（三）县级媒体深度融合的多维评价框架

基于以上评价维度构建县级媒体深度融合的多维评价框架（如图1所示）。县级媒体深度融合，即是从内容、渠道、平台、经营、管理五个层面出发，通过转变思想、变革体制、整合资源、再造流程、技术升级、人才培养、资金投入等措施，破除思想观念和体制机制的藩篱，激励融媒体创新内容生产方式、拓展“新闻＋政务服务商务”功能，提升融媒体以“四力”为核心的竞争力，增强自我“造血”机能，从而在新闻舆论方面贯通两个舆论场、壮大主流舆论声量并营造良好的舆论生态，在新闻产品方面增加用户数量、增强用户黏性和提高媒体盈利水平。

图1 县级媒体深度融合多维评价框架

具体而言，在能力建设上，提升融媒体核心竞争力是推进县级媒体深度融合的有效抓手，县级媒体深度融合在于是否改善了“四力”弱化的现状以及是否增强了自我造血能力。在核心业务上，坚持内容为王并深化服务功能是传统媒体业务的转型方向，县级媒体深度融合在于是否推动了内容创新和内容生产力的发展，是否拓展了媒体的服务功能。在舆论引导上，围绕“引导群众”的核心目标，县级媒体深度融合在于是否促进了两个舆论场的贯通、是否巩固壮大了主流舆论阵地并营造了良好的舆论生态。在产品运营上，基于互联网思维和用户思维的产品打造，县级媒体深度融合在于是否有效促进了用户数量增加、用户黏性增强和媒体盈利水平的提升。

三、县级媒体深度融合的路径选择

媒体深度融合应当走向何方，深度融合路径又应当如何选择？对此学者的讨论十分丰富。如戴元初等认为，媒体融合是从媒介时空向公众文化心理时空，再向社会时空的升维发展，相应的三阶融合路径是从作为基础设施的融媒体中心建设到作为与用户深度对接的互动平台建设，再到作为与现实社会深度“互嵌”的综合服务平台建设。[13]推进县级媒体深度融合，应当以更好地“引导群众、服务群众”为前进坐标，从媒体核心竞争力、媒体核心业务、新闻舆论和新闻产品四个维度出发，以解决当前县级媒体融合中的突出问题和现实困境为突破点，在内容、渠道、平台、经营、管理五个方面创新路径规划。

（一）创新内容生产方式，重视用户多元需求，增加优质产能供给

“新兴媒介技术的时空逻辑决定了产能优先于质量的价值排序，也决定了数量占优决定消费习惯。在海量信息面前，传统媒体的内容生产很容易被淹没，经常只能通过账号入驻成为平台的节点之一，多数账号的流量甚至还不如一些头部网红的流量。”[14]以快手为例，每日上传的1400万个以上的微视频，不仅将传统媒体的快手号完全淹没，而且其生产和收看的信息交互基本都是发生在公民个体之间。[15]因而，县级媒体解放和发展内容生产力，不断提升优质产能是扩大影响力的关键。

首先要转变思维方式，从视传播对象为受众的观念转变为以用户为中心的观念，重视用户对内容、载体、场景的多样化需求，利用县级媒体接近用户的优势，充分调研用户偏好、分析用户特征、收集用户反馈，增强对用户需求的把握能力，紧扣用户需求开展选题策划和内容制作，创新表现形式，强化本土优势，以地方特色为纽带增强用户黏性。如各地县级融媒体推出的方言节目往往颇受当地人民群众欢迎，这正是重视用户需求并发挥本土优势的体现。

其次应当提供用户参与内容生产的渠道和激励机制，推进专业媒体生产内容（PGC）向用户生产内容（UGC）转变，构建“PGC＋UGC”协同生产机制，推动内容生产者和消费者的深度融合，在确保内容品质的同时提升内容多元性和时效性。另外可以探索内容生产者和政府部门的深度融合，如协助政府完善网格化管理平台的同时，将新闻采集与网格管理相结合，提升新闻报道的时效性和真实性。未来还应当积极适应人工智能时代的机器生产内容（MGC）和“万物皆媒”时代的传感器生产内容（SGC），拓展信息素材的来源，持续提升内容生产效率。

（二）发现新闻专业价值，发挥本土地域优势，营造良性舆论生态

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，短视频人均单日使用时长超过2小时，使用率节节攀升。县级融媒体的传播渠道虽早已延伸至新兴网络舆论场，但就其传播力、影响力和引导力而言与主流舆论建设目标尚有差距。拓展以短视频、直播平台为代表的新兴网络舆论场，壮大县级媒体的舆论声量，需要找准自身定位，明确竞争战略，发挥专业优势。

1.发现新闻专业价值，开展差异化竞争

包括县级媒体在内的传统媒体应当坚持内容为本，利用商业智媒平台不生产内容而公众难以生产专业内容的特点，发挥传统媒体的专业性优势，采取差异化竞争战略，重构新媒体环境的角色定位，在事实的核定、真相的追寻、内容的深度以及历史的记述等专业内容的制作上更上一层楼。[15]如澎湃新闻于2021年9月打造的全球事实核查平台“明查”正是借助媒体专业优势主动践行媒体社会责任的典型。县级融媒体完全可以利用县域地理空间、人际关系的接近性优势开展此类新闻报道，满足公众对事实真相的迫切需要，同时消除本地自媒体虚假信息的负面影响，营造良好的县域舆论生态。

2.以解决问题为导向，加大建设性新闻实践

建设性新闻是坚守新闻核心功能，以解决问题为导向的报道。建设性新闻强调提供解决方案和公众参与，着眼于公众关注的社会问题和民生痛点，通过议题设置、专题策划和持续跟踪，促使政府、公众、专家和相关方参与到问题的解决和事件的讨论中来，达到积极引导舆论、改善舆论环境的目的。县级媒体要实现深度融合，应当加大建设性新闻实践，借助县级融媒体信息中枢的优势，构建多方沟通的信息平台，强化政府、公众、专家和第三方参与，促进建设性方案的提出及问题的解决。

（三）提升综合服务效能，助力政府平台建设，促进政府职能转变

县级融媒体面对生存、盈利空间被商业智媒平台不断蚕食的现实境遇，要充分发挥政府信息类政策工具的作用，利用其在信息服务、舆情监控、数据处理方面的优势，结合政府职能转变和基层治理建设，健全县域综合服务、社会治理和信息中枢平台，助力基层政府政权治理能力和智慧治理能力建设。

在政务服务的融合上，一是集成政府信息公开功能，促进政策法规等政务信息及时公布；二是集成政务办理功能，提供户政、出入境、交通违法、公积金、福利救助、婚姻收养、证件办理及工商、税务、环保等事项办理，打造“指尖上的办事大厅”；三是集成建言资政的“网络问政”功能，做好“上情下达，下情上传”与政务服务舆论监督工作。

在公共服务的融合上，基于“近水楼台”的空间优势和“熟人社会”的信息优势，打造集生活、教育、文化于一体的公共服务和互助交流平台，为本地居民提供疫情防控、社区服务、同城交易、健康养老、房屋出租、交通出行、招生考试、求职招聘、娱乐休闲、特色旅游等在线服务及便民信息。另外，还可与公益慈善深度融合，构建公益慈善信息平台，在政府、社会组织、志愿者、公益服务对象之间架设桥梁，更好地帮扶弱势群体和困难群众。

在社会治理的融合上，可将内容服务拓展到舆情管控、城市管理、品牌推广等方面。在舆情管控上，协助基层政府做好舆论引导、舆情监测、舆情预警及舆情处理等工作，增强政府应急管理能力；在城市管理上，利用信息传播优势赋能交通、治安、疾控工作，利用数据采集、分析优势助力智慧城市建设，增强政府平安建设能力；在品牌推广上，利用宣传资源、技术设备和传播手段的优势，通过“直播＋电商”等模式助力县域农产品、文化资源、旅游资源的推广，促进乡村振兴和县域经济发展。

（四）探索新型媒体业务，推动产业跨界融合，构建多元盈利模式

县级融媒体中心可持续发展的核心是增强自我造血机能，要利用融媒体内容生产、数据输出、平台推广、技术服务等优势挖掘媒体服务增量市场，拓展融媒体业务边界，延伸内容产业链，开展跨界融合经营，不断探索全媒体商业变现途径，创造出成熟、稳定的盈利模式，实现“事业驱动产业，产业反哺事业”的良性循环，推动县级融媒体发展壮大。

1.推动“媒体＋产业”模式，延伸内容产业链

一方面可以结合当地优势生产要素，利用“媒体＋电商”“媒体＋地产”“媒体＋活动”等形式聚合资源，延伸产业链条，形成多元盈利模式，如浙江青田县基于其华侨之乡的金融产业基础，在当地县委县政府推动下形成“事业＋产业”双轮驱动发展模式，2019年青田传媒集团经营收入达到2000多万元。[16]另一方面可以依托融媒体平台提供多样化的媒体服务。如浙江长兴传媒依托“掌心长兴”客户端拓展深度应用定制、技术服务、应用服务管理，融媒体资源运营平台提供全案服务、产业项目服务，智慧信息产业运营平台提供云资源租赁、项目运营维护等服务，2019年创收9400多万元；邳州融媒体依托“邳州银杏甲天下”客户端“银杏号”为各政企单位提供信息发布、活动策划、直播策划、运营维护、技术开发等方面的服务，2019年收入超1000万元，占总收益的60%左右。

2.借助反向融合趋势，探索内容审核业务

媒体内容前置审核的制度规制创造了新兴媒体内容审核把关人的角色刚需，传统媒体采编人员内容审核经验丰富、专业性强的优势可以帮助新兴媒体提升内容把关效能和质量，由此形成的内容审核外包与咨询服务可以拓展传统媒体的业务模式。内容审核业务不仅创造了新的盈利模式，增强了传统媒体的自我造血能力，还有助于重塑传统媒体的职业权威、培养全媒体人才以及构建“清朗”的舆论生态。中央融媒体已在第三方内容审核服务的提供上取得了突破，基于内容审核业务的跨地域性，县级融媒体中心亦可进行积极探索。

（五）深化体制机制变革，激发媒体内部活力，释放媒体融合红利

县级媒体事业单位管理与市场化运行的内在矛盾制约了管理机制、考核机制、激励机制、分配机制、选人用人机制的革新，限制了媒体深度融合发展的空间，束缚住了媒体从业人员的手脚。作为县级媒体深度融合的关键路径和突破口，体制机制变革有助于激发融媒体活力，释放媒体深度融合红利，应当下大力气推进。

1.实行更灵活的组织形式

2020年国家广播电视总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出“用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制”。以鼓励创新和激发活力为目的的组织设计可以尝试采用事业部结构、团队结构、矩阵-项目结构、无边界组织等灵活的组织形式，并通过充分授权和鼓励内部创业，调动媒体人员的积极性，孵化出更多爆款内容精品。如义乌市融媒体中心通过搭建创业平台，以项目部、工作室等机制创新形式，共孵化了演播事业部、文化演出部、手游项目部、少儿艺术培训中心、融媒体超市项目部等14个产业项目。其中演播业务项目部作为2019年义乌市融媒体中心成立以来创收最高的项目部，2019年共承办活动120场，营收达到500多万元。[17]

2.健全人才交流和培养机制

县级媒体囿于县域经济基础和发展空间，引进优秀全媒体人才较为困难，县级媒体深度融合的重心应当放在人才交流和自主培养机制的构建上。在人才交流上，构建与省市级融媒体的双向交流机制，省市级融媒体中心可派遣优秀全媒体人才到县级融媒体中心挂职锻炼，开展业务指导和人员培训，县级优秀融媒体人才亦可前往省市级融媒体中心跟班学习。在人才培养上，可以采用经验交流、“传帮带”、实施轮岗、开展培训、带薪进修、挂职锻炼、跟班学习、奖励学习等方式，资金允许的情况下应当尽可能加大对自主培养的投入。

3.优化绩效考核与激励机制设计

县级媒体准确评价媒体人员的工作绩效，首先要优化绩效考核指标设计，科学制定考核权重，将考核结果与薪酬待遇、人才晋升挂钩。其次，要消除编内编外待遇差异，提升绩效工资在岗位工资中的比重，加大突出业绩贡献的奖金额度，实现“同工同酬、多劳多得、能上能下”，充分调动媒体人员的积极性，激发媒体人员的潜力、活力和创造力。当然绩效考核与激励机制的构建，其困难并不在于制度设计本身，而在于能否突破现行体制机制，因而在推进过程中积极争取上级主管单位的支持十分必要。

四、结语

“郡县治，天下安。”基层治理是国家治理的基石，而县级媒体是基层治理的重要抓手，2021年7月《中共中央国务院关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》这一新时代基层治理现代化建设纲领性文件的印发为县级媒体融合赋予了更为深远的意义。在传统媒体与新兴媒体融合发展的时代趋势和政策背景下，县级媒体应当积极回应时代命题，正视县级媒体融合过程中存在的“合而未融”和“四力”未同步提升等问题，聚焦于以“四力”和自我造血能力为核心的能力建设、以媒体服务为核心的功能塑造、以壮大主流舆论为目标的舆论引导和以用户为中心的产品建设，在县级融媒体中心建设的基础上，创新内容生产方式，发现新闻专业价值，提升综合服务效能，探索新型媒体业务，深化体制机制变革，逐步摆脱县级媒体深度融合在制度、人才、资金等方面的困境，推进县级媒体融合向纵深发展，助力全媒体对外传播格局的打造和全媒体传播体系的构建，助力基层智慧治理能力建设和基层治理数字化智能化水平的提升，为实现基层治理体系和治理能力现代化做出应有的贡献。