B to B营销中客户关系层次发展及其营销策略

摘要：根据马斯洛迪的需求层次，将B to B营销过程中公司消费者关系的管理阶段描述为四个主要发展阶段：内部基础阶段-合作阶段-相互依存阶段-功能整合阶段，并详细分析了这四个主要发展阶段的重要特征，基于此，本文强调了营销和促销活动的重点，这些活动在公司的每个内部阶段将公司的消费者关系管理阶段从低质量提升到高质量。其目的是在市场营销过程中推动公司——企业个人消费者关系管理工作的良性发展，共同提高公司收益和顾客权益，最后达到公司与顾客的双赢。

关键词：客户关系层次;发展;营销策略

1 B TO B 营销模式

从B to B的营销模式认为，公司内部和企业之间的合作将是整个电子商务行业的重要基础，约占整个电子商务行业总交易量的90%。目前，电子商务显著提高了公司在供应链、仓储、物流和信息传播方面的工作效率，作为电子商务最热情的组织者仍然是企业。公司与客户之间的内部贸易是引入电子商务可以产生巨大经济效益的地方。对于流通领域的贸易公司来说，由于它不是工业生产环节，电子商务活动主要包括整个企业的运营和管理，这得益于电子商务的最大利益。通过使用电子商务，商业公司可以更高效、更准确地收集消费者信息，以便准确订购，减少库存，利用互联网促进产品销售，从而提高效率，降低成本，获得更大利润。

2 客户关系“金字塔”

伟大的经济管理学家马斯洛，认为人们需求可按照其满足的时间顺序，而区分为不同的层次：最低层级为人类的基本"生理"需求，包括饮食等。如果一旦这种需求不能获得完全的满足，那么人们也就不会有其他的需要了。稍高一点的层面，便是指人们对于追求安全、自然和避免危险的需求。但凡有人只顾自己利益，不顾他人，那么他们基本不可能有更高层面发展的动机了。而发展更高层次一点的经济层次的是指人类为了维护和敬畏自己的经济需求。而一旦这些需求都得到了满足，那么他们将可以进一步发展他们最重要，也最具有创造力的经营动机了。而根据马斯洛德需要阶段理论，人们也可以将顾客关系管理区分成了三个阶段：基本阶段、经济合作阶段、相互依存阶段。

在消费者关系管理中的基本阶段：在最低阶段上，与人类的基本"生理"需求相对应，在消费者关系管理阶段上则是对基本物品交易的最低程度上的满足，即对基本贸易事项的最有效管理，如订货、运送、交付等。一个不能充分管理基本交易事务的企业，未来它成功打造市场的可能性也会很小。

企业之间的合作不再处于严格管理阶段，企业与消费者的关系也不再处于下一个发展阶段。正是因为双方公司间的相互合作，而不是因为双方互相猜疑或胁迫。也就是因为双方企业间相互认识的进一步深化，他们才可以开始真正认识彼此地企业经营之道，从而也可以预见在更短期的将来，双方公司地讨论需求与前景也将成为可能。

客户关系管理的相互依存阶段：双方公司都意识到，他们的客户关系管理能力日益增长，这也将可以从其对双方公司地的信任程度和重视中有所体现。不是任何公司都能够预见并考虑中断关系，所以暂停关系对各方企业而言都是损失，但是，各方企业都可以选择更为长远的商业行为，以合作态度处理各自内部的问题争端。

将客户关系分为三个阶段，说明客户关系从低层次发展到高层次，但仍然依赖于满足相对较低层次的需求基础。例如，购买者虽然在战略层面与企业有着密切的联系，但仍然希望交易能够有效地进行。同时，客户关系并不总是从根本上发展起来的。如果产品或服务过于复杂或完全定制，那么客户关系从一开始就需要非常复杂，例如，在探索阶段之前或期间需要更长时间的关系。

3 客户关系各发展阶段的关系特征

客户关系管理是与客户建立联系的核心阶段，而客户关系管理的核心内容则是强调与交易等价性之间的关系。在这一阶段，客户将需要证明公司有实力提供最有效的金融服务。很显然，客户将希望可以和一个已经证实的能够达到最低条件的企业发展伙伴关系。顾客还将获益于与其他企业提供同样的商品或服务，并进一步"比较"价格与价值。由于客户关系的基础是有限的，它虽然能够传递产品与服务信息，但并不完善，通过流程重新设计来促进集成是不可能的。因此，在这个阶段，没有人觉得自己特别局限于客户关系，退出的障碍也很低，所以对于客户来说，同样重要的是要注意高度的承诺，因为许多公司的销售团队都是基于短期销售目标和薪酬结构。然而，短期目标促成了短期行为，他们不太可能花太多的时间来建立长期关系，因此倾向于过度承诺完成订单。大量缺乏关于基本客户关系的共同信息，以及對交易的关注，影响了公司内部讨论的一些问题。而企业之间没有建立信任。总的来说，这一阶段的交往水平在数量和质量上都很低下。所以，客户关系也只是一个很肤浅的商务关系。

客户关系的合作阶段有一个积极的感觉，即更加开放，而有效减弱防御。然而，很多客户并不真正、完全的信任业务，会或多或少的保留意见。或者说“门”打开了，但仍然没有真正的打开。双方都有更多有益的消息可以得到传播，而不涉及那些敏感的消息。在客户关系的基础上，当顾客经过直接交流并对公司的实力和地位表示满意时，双方才能通过一段时间的合作发展达到协同客户关系。如果业务表现令人满意，那么客户将允许他们密切合作，发展关系，但客户仍然不愿意把所有的财富投入业务。

然而，相对于一些大规模基建、设备供应、资本运营等行业相比，这种“相互理解”的经验模式将是无效的，客户关系也将直接由探索阶段发展到逐步进入协作阶段。

协同客户关系目前已发展到了类似于网络的程度，尽管网络还比较松散。各企业间的合作联系，在工作范围和社会作用方面较以往的任何时期都更为普遍。虽然合伙制已经开始吸引更多的人，并利用了更多的社会资源，但它依然不是一个高度"组织"的发展阶段。

客户关系中的相互依赖阶段，企业与公司都认识到了彼此的重要性。公司已作为公司独特的资本，至少是首要选择，而用户将被视为企业的重要资产和竞争优势的一部分，双方将积极参与敏感数据和管理问题的工作。

企业的投资双方都时互相锁定，退出投资是非常麻烦的。于是他们就做出了很多积极的举动，比如联合开发，协同配送，联合推广等，这都需要大量的时间和精力来分散。

双方关系的成熟水平和理解已经达到一定的程度，以至于允许对方从关系中获利。因此，所定价格是长期的和稳定的，甚至可能是固定的或按一定的公式变化，以便双方能够消除分歧或进行谈判。在相互依赖阶段，也存在着对客户关系的隐性理解，即经验和技术的交流。每一家公司都会指示其技术人员参与产品改进、质量控制等工作。他们将在一系列工作中进行合作。在这一阶段，账户和采购管理人员的主要责任是监督通信，確保不发生任何损害合作关系的情况。

在相互依存的客户关系阶段，由于与顾客沟通的人越来越多，信息交流的数量、品质和范围均有了较大的提升。战略资讯和政治敏感消息也被加入到了信息共享中。

4 企业——客户关系阶段判断方法

经过了以上对企业——与客户关系发展中的最典型阶段特征的描述，那么在商务实际中，企业如何判断自己与客户之间的关系究竟处于何种阶段呢？本章将提供一个最简便的测试方法：

在测评时，公司可以按照表二中的评估准则对表一中的问题进行评分，之后再对应表三中的得分可以粗略评估出公司———客户关系所处的阶段，评分者可以针对实际情况是本公司的营销人员，销售经理，其他中高级经理，客户。

5 客户关系营销策略的重点

目前，客户关系已经成为了公司和市场之间不能缺少的重要关系，而随着社会快速的发展，客户关系营销战略也开始向多样化方面转变。所以，注重营销战略的建立已成为树立好客户关系的重要之一。

（1）客户是企业发展的不竭源泉，这就是为什么客户至上的原则很早就成为企业所坚持的原则之一，不仅包括尊重客户，更关键的是，必须通过对公司发展的支持，为顾客确立真正的发展优势，例如客户的方向、喜好和倾向，为公司以后的商品、材料和客户服务而设计。也唯有在根源上掌握了这种基础信息，我们才能更正确地运用公司内部资源来制造和营销符合顾客需要的商品。在日益多变的网络时代，消费者不但青睐传统模式下制造的商品，同时对公司提出了全新的挑战。公司经过长时间的自我摸索，寻找忠诚客户，使公司增强实力，洞察公司和客户的关联，利用网络找到潜在顾客。

（2）当前，树立广告意识，在全球媒体中已经不言而喻了，要将企业经营发展到一个全新的高度，还需要充分发挥媒介的宣传能力。在人们传统的印象中，我们的媒体还只是一种信息交流方式。但进入了网络时代以后，大众传媒模式越来越多元化。随着信息的普及，广播、电视、报纸等媒体以及互联网、电话等流行的交互式媒介，和公司、顾客之间产生了紧密的联系。公司借助媒介来实现广告宣传的目的，越来越多的顾客或消费者借助媒介平台来了解，更多的商品借助媒介平台迅速传播。而公司、顾客、媒介这三个市场主体也在网络时代下逐渐建立了三元结合，这种结构将变得更加稳定。通过树立广告意识，提高企业的价值和市场地位，增强企业的广告意识，为企业带来更多的经济效益和附加值。可以举一个具体的例子，如家电行业客户关系整合的营销战略：获得顾客对家电企业的信赖企业关系整合与营销发展过程中的顾客信赖，是企业确保家电产品发展稳定和存在价值的重要基石。顾客能够信赖企业家电产品并形成了良好的长久合作伙伴关系也就是家电企业产品为顾客带来了更大价值从而使企业家电产品的实际发展质量得以进一步促进。企业营销人员是在商业企业内维护客户关系与积累顾客价值的关键因素，因此企业营销人员需要通过解决商业顾客个性化需要，进行公司内部对商品的形象推介和服务宣传，并通过以良好的工作态度和热情服务向用户体现公司内部管理对顾客价值的关注程度。只有根据顾客需求进行的服务提升工作对顾客维系关系有着一定重要性，才能达到企业与顾客间良性关系的形成，满足家电行业发展需要实现企业可持续发展。同时对已售出商品也需要进行定时电话回访工作，运用企业实际情感与用户沟通确保用户的满意提升。

6 客户关系各个阶段营销策略

相关实验研究成果指出：由于公司-客户关系层次的向上发展，消费者付款意向的增强，成本的降低，间接利益的扩大，顾客带来的收益日益扩大。

因此，企业必须提高关系水平，以确保更高水平的客户关系管理对公司更有价值，而如果企业想要在整个生命周期中达到顾客利益最大化就需要采取相应的市场营销战略，将客户关系水平从低层次提升到高层次，并努力将客户关系管理水平维持在尽可能高的水准。

（1）在客户关系的基础阶段，企业营销的主要目标就是让自身的产品形象和服务质量受到社会重视。其营销措施主要包括：①优化价值交付制度：比如说按期交付产品，精简文案程序，创造更完善的服务等。②降低阻力，是指企业在对顾客毫无心理防备的状况下，去开展并与顾客建立良好关系。③减少对客户的风险，例如，免费试用样品;无条件退货承诺。利用知名消费者的事实，提高对商品的信心，展示公司的技术实力，以及对产品的关注和社会支持等。

（2）在新客户关系合作时期，将市场营销的重点聚焦于客户服务这一项工作，并集中在企业商品和服务平台上为顾客提供服务并传递价值，目的是通过控制顾客从商品和服务质量，品牌，跟踪客户态度的转变，减少企业与顾客之间的距离，从而提高顾客满意和企业信誉，改善关系品质，建立长期的关系稳定与客户的关系，提高重复购买率或扩大公司产品和服务的适用范围。营销的主要目的是和顾客开展持续的交谈，并明确地知道顾客对商品和服务的基本要求，即：顾客真正应该关注什么？客户的基本服务、商品或利益是什么？顾客真正关注这些有形和无形的内容是什么？怎样的商品和服务组合能给顾客带来增值？消费者选择何种商品？怎么使用？谁使用？在交易过程中积极和顾客交流，提供方便的反馈途径，鼓励顾客积极反映信息，解决投诉认真对待用户，营销人员定时拜访，掌握产品应用现状情况。

（3）在目标导向的客户关系阶段，市场营销的重点主要是对企业客户服务的深入程度与广度做出深入的描述，并更加清楚企业内部价值链！生产、开发、制造、管理、财务、营销等，为企业广大客户提供服务并传递价值，从而提高公司顾客满意度，加强客户关系。营销措施是建立客戶群，开展公共服务营销，零距离为客户服务，具体如下：一是指企业内的业务、技术、生产;与金融等部门携手合作，以强大的客户服务团队，集客户智慧于一体，共同赢取企业市场。二从董事长到普通员工，分别与客户及企业有关员工进行无缝互动，将传统的营销“点”沟通纳入到整体服务中营销“面子”组合形成了多个全方位的沟通，如企业营销人员与客户营销人员之间的沟通和咨询，企业技术业务人员客户和产品技术人员的共同培训，以及企业财务人员和客户财务人员之间互相交流信息，一起探讨企业问题，以增强市场反应力。

（4）在客户关系整合阶段，由于供应商与顾客之间都已经十分熟悉对方，而且双方都在一定程度上已经是战略伙伴或战略联盟以及对供应商的绝对忠诚现阶段，因此公司市场营销的重心主要是以企业公共服务市场营销资源为基础，通过逐步整合公司内与外的客户价值链，以达到公司间市场与营销资源的有效共享。客户、公司客户、其他客户和客户，寻找合作机会，在全方位、完整的信息交流与沟通流程中，通过联合开发创新商品，调整市场联合、共同销售等，以达到顾客价值最大化。

7 结束语

文章首先从客户关系营销的战略出发，分析了客户关系营销的要点，然后又根据现象，以网络时代的大背景，论述了企业怎样掌握客户关系营销战略的要点是什么。经过实证分析，本文中给出了若干建议，以使公司更好地掌握消费者的心态，以便于制订合理的战略，以影响公众服务的方式。更好的也为自己创造了更多的利益。

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作者简介：柏晓刚，（1981-），男，汉族，籍贯：北京市，职称：工程师，学位工商管理学士。主要研究方向：认证认可、市场营销、销售管理、渠道管理。