广告学专业人才培养体系探究——基于“五位一体、四个联合、一个平台”

马 丽

国民经济的快速发展推动了广告业的繁荣，这也使得我国的广告专业受到了越来越多的关注，因此有必要对广告学专业的人才培养目标与课程体系建设进行科学、全面的研究。在信息化时代，培养具有国际视野、多领域贯通、跨学科融合、新老技术兼备的广告学专业人才是一个现实课题。

一、国内外广告学专业建设相关研究动态

在联合培养模式问题的探索上，德克萨斯州大学奥斯汀分校提出师资与业界精英综合培养模式，教师与业界精英互换培养，深度融合。Joanne Davis提出“美国广告商协会与广告学专业合作模式”。国内学者李列峰等人的《广告教育“产教研融合”双轨制人才培养模式新探——以广州大学广告学为例》[1]、张双昊的《广告学人才培养如何加强与业界互动》[2]、徐柳的《创办公司，引进企业，依托社区——高校广告学实践教学新思路》[3]和任镝的《广告学专业产学研基地建设探析》[4]等论文分析了广告学专业产学研联合培养模式及存在的问题。李列峰提出学术型人才和应用型人才如何均衡，张双昊等人分析了高校和业界如何进行教育资源共享、如何引进企业并将其与广告学实践教学相结合以及如何开展广告学专业产学研基地长效性建设等问题。李列峰等人提出“产教研融合”双轨制人才培养新模式，张双昊提出“广告学专业与业界、行业协会联合培养模式”，徐柳从“广告学专业企业联合实践教学模式”等方面提出了架构模型和实现路径。2016—2021年中国广告教育学术年会亦针对广告教育转型与创新、广告人才培养模式与教学方法创新和广告教育的创新探索与实践等议题展开讨论。学界、业界、商界共同探索适应新时代的广告学专业人才联合培养模式。

二、构建 “五位一体、四个联合、一个平台”的广告学专业人才培养体系

深入贯彻落实党的十九大精神，加快一流大学和一流学科建设，统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局。本文主要研究目标是坚持特色，构建“五位一体、四个联合、一个平台”的广告学专业人才培养体系。具体子目标是建立多主体联合培养体系、跨学科交叉培养体系、创新质量标准体系、课程优化特色体系和创新创业改革体系，如图1所示。

图1 广告学人才培养五大体系示意图

（一）创建广告学人才培养五大体系

第一，建立特色一流的人才培养质量标准体系。根据《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，结合广告学专业基础和优势建立特色一流的人才培养质量标准体系。改变现有单一落后的质量标准体系，从专业知识理论、专业实践技能、创新创业能力、合作协同能力四个维度确立特色一流的目标质量体系[5]，形成师生广泛认同、质量标准科学合理、社会满意度高、创新创业体系完善且具有复制推广可能性的特色一流广告学人才培养质量标准和考核体系。

第二，建立跨专业、跨学科、跨院系、跨学校的交叉培养体系。根据《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，立足学校办学定位和学科发展规律，打破传统学科之间的壁垒，以“双一流”建设学科为核心，以优势特色学科为主体，以相关学科为支撑，整合相关传统学科资源，促进基础学科、应用学科的交叉融合。广告学专业是一门学科综合性强的专业，学生需掌握广告学、传播学、文学、艺术学、市场营销学、经济学等学科的知识，所以建立跨专业、跨学科、跨院系甚至跨学校交叉培养新模式是适应专业特色和市场需求的现实需要。在现有跨专业培养的经验基础和优势上，打破专业、学科、院系甚至学校壁垒，从学校层面制定联合交叉培养战略，搭建联合交叉培养平台，借助大数据信息化管理实现院系之间、学校之间学分连通式管理，探索整合学科资源，促进学科交叉培养，建立使学生全面发展的跨学科、跨院系、跨学校的创新型交叉培养体系。

第三，建立课程优化特色体系。按照跨专业、跨学科、跨院系、跨学校的交叉培养体系改革思路，必须创新优化课程体系。把原先以专业为主的课程体系优化为四大模块：通识课程、核心课程、选修课程和特色创新课程。通识课程培养独立人格与思辨能力，是文化的润泽与传承；核心课程是夯实专业基础；选修课程是拓展专业的宽度与广度；特色创新课程是面对技术革命与行业整合、国家战略与地区发展、市场需求与学科发展的现实问题，探索几大类课程。此外，还有新技术类课程、行业整合类课程、跨学科类课程和创新创业类课程等。

第四，建立创新创业改革体系。根据《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，建立以创新创业为核心导向的改革新机制。其一，大力推进教学改革创新，探索分类发展、分层教学改革。因材施教，分类培养，使学生具有国际视野和学术思辨能力，具有专业素养和方法研究能力，具有自主学习和实践应用能力。其二，进行教学方法改革创新。完善优化主题教学法、体验式教学法、辩论式教学法、微平台互动教学法、学科竞赛教学法、实战模拟教学法、项目运营教学法和创业教学法。其三，引进和开创创新创业项目。首先，创新创业项目机制注重从政府组织、科研机构、学校团体、实习基地、企业单位、校友组织等引进创新项目。其次，开创创新创业项目，鼓励学生创业，实现自身价值。其四，创新人才孵化机制。从兴趣培养、职业规划、帮扶引领、制度保障、资金支持、培育孵化等方面形成切实有效的培养机制。创建广告学特色人才孵化基地，充分发挥学校人才和智力优势，搭建人才培养服务站、人才孵化信息平台和融投资平台，实现“规划、培养、管理、服务”的人才培养目标。

第五，建立多维度考核评估体系。创建特色一流的广告学人才培养体系，必须重新建立考核评估体系。保留传统理论知识考核和实习实训考核，新增创新创业评价和多维度评价体系。理论知识考核应加大过程评价权重并降低卷面考核权重。实习实训考核应拓展实践实习基地的数量、类型和层次，完善实践实习的质量监控与评价机制。创新创业评价将学生创新创业项目引入考核评估体系，依托大学科技园、孵化中心和协同创新中心等，搭建创新创业平台，鼓励学生开展高质量创新创业项目。多维度评价体系是要改变传统单一的主体评价模式，在一些特色创新类课程中，将企业方、行业协会、研究机构、媒体等不同主体引入评价体系，以人才培养、创新能力、服务贡献和影响力为核心要素，结合定性和定量、主观和客观，形成全面、立体、科学、真实的多元综合性评价。

（二）实现四个联合，全面开放办学

根据《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，以学科建设为载体，完善政府、社会、高校共建机制，多元投入，建立相互融合、相互促进的协同培养机制。结合广告学专业特色和培养需求，实施“四个联合”培养、全面开放办学战略。

第一，建立政府支持、媒体合作的联合培养机制。主动对接国家和地区政府的重大战略部署，建立媒体与学校联合培养模式，以学科发展为基础，注重布局，实现政府支持、内部驱动、多方协同和资源整合。

第二，加强与行业协会的联合。高校定期与行业协会合作与交流，探索与行业协会联合的培养机制是加强相互融合、相互促进、全面开放办学的有益举措。

第三，建立企业团体联合培养机制。与广告公司、出版公司、企业团体联合培养，利用企业专业人才、高效管理模式、投资运营平台等优势资源，结合高校人力资源、品牌资源和科研实力，走出一条校企联合、资源整合、互利共赢、共同发展和长效合作的联合之路。

第四，建立国际合作、科研育人联合培养机制。加强与国外高水平大学、科研机构的学术交流与合作，推动中外优质教育模式互学互鉴，以我为主创新联合办学体制机制，培养具有国际视野和学术思辨能力的特色一流广告学人才。

（三）创建特色一流广告学专业平台

建立特色一流广告学专业人才培养体系，需要搭建专业建设平台并形成制度保障。要将五大体系和多元主体联合起来，将分散数据、零散资源聚合在广告学特色专业平台上，通过大数据技术存储和管理考核信息、交叉培养信息、创新创业信息、特色课程信息，形成独立运行、共享互通、适时交流又相互联系的管理模式[6]。同时，广告学特色专业平台打通多主体接口，是与学生、学校、企业、媒体、国际机构互动交流、联合培养的平台。政府媒体、行业协会、企业团体、国际机构、科研院所等通过审核适时发布征集招募、学习进修相关信息，学校通过平台的动态检测系统可以适时掌握学生实习实训、第二课堂的情况以及企业媒体等对学生、教学的反馈意见，从而实现监督管理、考核评价、服务共赢与联合培养[7]。健全特色一流广告学专业建设体制保障，要创新管理体制与运行机制，完善部门分工负责、全员协同参与的责任体系。

三、特色一流广告学专业人才培养体系创新展望

特色一流广告学专业人才培养体系研究引入协同理论和系统理论，将五大体系与四大主体联合起来组成一个独立运行、共享互通、发展共赢的动态人才培养体系，具有一定的创新性。质量标准体系改变传统单一的知识理论和实践技能标准，引入创新创业能力和合作协同能力，具有时代性、科学性、系统性和考核性。跨专业、跨学科、跨院系、跨学校的交叉培养模式打破学科专业、行政机构壁垒，探索协同发展、共享共赢的联合培养模式，是制度创新、管理创新和机制创新[8]。创新创业改革中的分层培养、教改创新、人才孵化是从培养目标、教学改革和人才培养模式上创新。多主体联合、全面开放办学，在互利共赢的基础上，建立可行的联合培养制度，是跨机构、跨行业、跨国际合作，在合作模式、管理制度和运营方式上是开创性的探索。特色一流广告学专业建设平台是集合五大体系和四大主体的综合性管理运营平台，在理念、技术和管理方面都具有创新性。