数字经济背景下兴趣电子商务发展研究

郭 炬，贾林平

（1.北京经济管理职业学院 临空经济管理学院，北京 100102；2.北京经济管理职业学院 教务处，北京 100102）

电子商务为广大消费者带来了生活、工作等各方面的便利，同时也为众多商家带来了致富机遇。但随着电子商务市场经济的快速发展，相对固化的营销方式逐渐难以使日渐饱和的电子商务市场利润获得更大增量以及颠覆式的突破，从而迫使商家开始探索另寻新的销售渠道、新的运营平台及新的发展机会。在数字经济时代背景下，以兴趣为抓手的新型电子商务模式将为电子商务发展的又一次腾飞带来新的希望和机会，也为商家带来了可以深耕的新阵地、新流量。

一、“兴趣电商”概念解析

“兴趣电商”概念首次由抖音电商总裁康泽宇在2021年首届抖音电商大会上提出。所谓兴趣电商，是一种基于人们对美好生活的向往，通过短视频、直播等表现形式，触发消费者兴趣、满足用户潜在购物需求并达成购买行为的电商模式。[1]它依托网络平台推荐技术和视频流量，向用户主动推送信息，来寻求人货匹配的最优化。

近几年来，在淘宝、京东、天猫、拼多多等众多电商平台以及腾讯、抖音、快手等手机软件中，涌现大量利用短视频或直播来推荐商品的情况，使商家在较短时间内获取了海量消费流量，同时营销业绩取得了较为快速的增长。从图1可以看出，2014年是中国电子商务市场发展的分水岭，在2014—2018年期间，虽然中国电子商务市场交易额仍然保持增长态势，而交易额的年增长率却在逐年迅速下降，由2014年近60%跌落至2018年的不到10%，情况令人堪忧。但是，2018年以后，中国电子商务市场交易额增长率在迅速回升，尤其是2020年，电商市场交易额增长率高达近40%，较前一年的增长率翻了四倍，可以说是近些年来电子商务市场发展的又一次质的飞跃。

利用直播、短视频等手段开展线上营销之所以对电商发展产生如此巨大的影响，是因为它们让消费者对商品产生了浓厚的兴趣，进而激发了购买行为，最终达到引流与消费的目的。例如：2020年9月15日第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠称：抖音的日活跃用户数已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。抖音电商通过公司成熟的兴趣推荐技术挖掘潜在消费者，把原有的“产品运营”转变为“平台内容运营”，将商品直接推荐给感兴趣的人，创建了相当可观的销售优势。中国互联网络信息中心2021年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年末，我国网络短视频用户规模达8.73亿。两年内，我国短视频月活跃用户由2018年9月5.18亿提升至2020年9月8.65亿；2020年中国直播电商市场规模为1.2万亿元，年增长率达197%，预计未来三年年均复合增速将达到58.3%，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。[2]兴趣电商作为一种新兴商业运作模式，不同于传统的货架电商或搜索电商，其核心在于“主动”和“潜在”两个关键点。[3]一方面，对消费者而言，兴趣电商能够主动帮助消费者发现自己潜在的需求，提升消费者生活品质，进而完成对美好生活的追求；另一方面，对商家而言，兴趣电商能够帮助商家将产品更快速地触达全国、全球感兴趣的潜在用户，从而获得更精准的增量与收益。

二、兴趣电商迅速发展原因探析

兴趣电商的迅速发展并不是偶然，而是与现代社会人们消费理念的转变、消费水平的提升以及数字经济时代信息技术的发展息息相关的，其主要原因有以下几方面：

（一）消费者消费需求变化

随着我国商品供给侧结构从商品匮乏转变为供给繁荣，现代人民生活水平大幅提升，日常基本消费需求极易得到满足。如果以“必要性”“紧急性”作为横纵轴，以象限法归类用户的购物需求，可以发现，“必要且紧急”的需求大多是通过用户直接搜索完成的，这是电商的存量市场，也是传统电商的主要经营阵地；而“必要但不紧急”“非必要”两个象限内却存在着巨大空间。也就是说，在这种物质基础极为丰富的时代，顾客除了具有明确目的性的购买行为外，还往往会对不经意看到的商品心生喜欢，或产生强烈的好奇与兴趣，从而产生购买行为。即消费者在没有明确显性需求的情况下，在网络消费平台闲逛中会对突然看到的物品即兴产生购买欲望，并经过短暂思考后下单付费。[4]就像人们的闲暇逛街，其初衷仅仅是“逛”，而不是“买”，但当看到自己比较感兴趣的商品时，通常忍不住下单购物，并完成商品交易。这才是电商未来的增量市场所在，是消费升级后所带来的一种消费变化，是兴趣电商发展的机会，也是兴趣电商发展的根本原因。

（二）电商平台和商家销售逻辑变化

传统电商利用网络优势与便利，将消费者的消费习惯由线下实体店消费逐渐转为线上购买，但纵观长久以来的运营模式，以电商平台和商家视角看，仍然是“人找货”。即无论商家如何注重对店铺的装修与推广，以及如何严把产品质量关，都只能被动等待用户上门，并尽力维护进店顾客，对那些未能搜索进店的用户爱莫能助。当行业增长曲线趋缓，逼迫网络平台和商家转换到另一种销售逻辑上时，就出现了主动给用户推荐商品，且精准地推荐用户感兴趣的商品的“货找人”模式。简单来说，就是通过直播或者抖音短视频等方式，将商品融入到真实而又生动的内容场景当中，以优质的内容激发潜在用户的消费兴趣，将企业的商品直接触达潜在的消费者，给企业带来销量的增长和获客机会，形成一种发现式的消费。这就是兴趣电商发展的重要原因，对电商来说，有且仅有“创造需求”才能获得进一步高速发展。

（三）短视频和直播的普及

近几年来，随着5G、AI和大数据等数字技术的发展与应用，以及移动终端的普及和网络的提速，催生海量短视频和直播出现在抖音、快手、腾讯等各大网络平台。文字、图片、声音的动态复合，具有生产成本低、传播速度快、社交属性更强、动态性和流动性更高等特征，个性化更加突出，视频信息的信任度、密度和精度都较其他类型的信息更高，受到商家、消费者和资本等的多方青睐，也获得了更大的发展空间。电商平台短视频和直播更强调真实的体验和互动，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低消费者决策门槛；大量优秀内容创作者的出现，使得商品可通过更新颖的内容形态被展示，商家也可通过视频创作触达更多消费者。如今“直播+”在打造数字经济发展新产业、新业态、新商业模式方面发挥着重要作用，具有重要的创新意义和社会价值。兴趣电商由此获得发展新机会，形成电商新形态。

三、兴趣电商与传统电商营销模式对比

（一）对满足消费者需求的理念不同

传统电商瞄准的是确定性需求消费者。传统电商认为消费者只有有了明确的购物需求后，才可能通过网上搜索合适的商品，然后再下单购买。首先，消费者由生活各种场景触发，产生购买某个商品的需求；其次，消费者通过网络搜索自己所需产品的关键词，根据平台的排名规则及千人千面的展现逻辑，得到各种各样的对应产品；再次，通过网络销量、评价、描述及综合评价情况决定是否信任商家与商品；最后，消费者下单完成商品成交。整个购物过程主要在于顾客主动寻找、自我判别，商家仅是被动地等待顾客光顾。

兴趣电商挖掘的是消费者的潜在需求。兴趣电商认为消费者对购买的商品，除刚需之外，更多的还有对美好生活的追求，以及对商品本身性价比更多的期待与满足。例如，一位旅游爱好者在抖音直播中浏览旅游达人们分享的美丽风光、特色风土人情等旅拍时，被一款驴友现场介绍的轻便折叠烧水壶所吸引，感觉这款烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便，能够解决自己在旅游过程中不愿使用酒店的电热水壶、却又不便带上自家较大热水壶的困扰，由此激起他强烈的购买欲望，最终在视频驴友的建议之下下单购买成功，不仅为日后旅行添加了必备行头，而且从中获得了生活中的快乐。兴趣电商充分告诉我们“生活原来还可以这样过”，它帮助消费者找到了生活中潜在的需求，提升了生活质量，也给企业带来了更多利润。

（二）产品展示模式不同

传统电商产品展示模式相对固定。搜索电商的产品展示模式主要以相对固定的文字、图片和少量录制视频为主，其中普通视频很难做出高级感，而高级感的视频制作成本又很贵，不是一般店铺商家普遍采取的方式。由此可能导致以下问题：一是对商品的直观展示不够全面，尤其在奢侈品或结构复杂物品推介方面明显存有欠缺；二是售卖相同或相似产品的店铺展示雷同率高，特点不够突出，缺乏有效吸引消费者注意的手段；三是顾客消费完成后继续重复出现陈旧推荐、无效推荐、冗杂信息等现象，既是商家营销弊病，也令消费者提不起兴趣，甚至会心生反感，从而达不到展示营销的效果。

兴趣电商产品展示更加灵活，能为企业挖掘更多客户。兴趣电商产品展示模式主要以直播和短视频等可视化的动态真实演示与介绍为主，在商品展示形式和内容上多种多样、立体丰富。除了产品自身具体情况外，还能对其生产流程、使用过程、使用效果等方面进行全方位详细、全面的展示，更有利于消费者对商品的甄别与判别，进而帮助消费行为的达成。在电商形态不断进化的过程中，兴趣电商的泛化和灵活化推荐标签，将能更多元地推送有效信息，吸引消费者目光。

（三）依托推介手段不同

传统电商是基于搜索引擎平台的网络营销。它利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户，让消费者通过点击进入店铺网页，进一步了解所需要的信息。目前来看，这种依托搜索引擎技术的营销模式存在很大的局限性。其一，搜索引擎优化技术要求较高。一般的商家在使用搜索引擎营销策略时，会将“被搜索引擎收录”和“在搜索结果中排名靠前”作为搜索引擎优化设计主要目标。但实际上仅仅做到这两点并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，而是需要更为复杂的付费搜索推广优化技术，这是多数网络营销人员和专业服务商所不能掌握的。其二，搜索结果取决于搜索关键词的语言表述。消费者在使用搜索引擎时，往往会由于语言表述不清或不准确而得不到预期搜索结果，导致搜索效率降低，进而与营销产品失之交臂，不能顺利达到营销目标；其三，搜索引擎技术虽然可以通过营销宣传与推荐让商品“主动”出现在消费者眼前，但是基于搜索历史数据的推荐都是消费者“已知”需求及“历史”需求，很难了解消费者未来的“潜在”需求。

兴趣电商依托成熟的兴趣推荐技术和视频流量，根据人们浏览的视频内容寻求人货匹配的最优化。即：用户喜欢什么，它就给用户推荐什么类型的内容。如：用户经常给宠物视频点赞，则系统就会经常给他推送宠物相关的视频。简而言之，客户的偏好通过机器的数据逻辑被系统理解并进行了精准推荐。这种推荐技术在降低消费者购物决策门槛的同时，也节省了他们在海量信息中搜寻的时间，绕过了语言或文字表达的局限性，提高了企业商品和用户需求的匹配效率。[4]因此，兴趣电商的个性化推荐能够在一定程度上突破传统搜索电商的局限性，更具灵活性、精准性。

（四）运营模式不同

传统电商是“人找货”的产品运营模式。在传统电商运营过程中，商家花费大量成本进行产品运营与推广，争取店铺和所售产品在搜索引擎推荐中跻身前列，以求触达具有明确消费目的的消费者。而顾客只有产生了明确的消费需求，才能主动通过平台搜索消费商品目标，发起“人找货”的消费活动，其成交模式为：需求——搜索——购买，期间将经历较长时间的决策链路。面对搜索出的相似店铺中眼花缭乱的商品，顾客经常由于无法精准定位最适合自己的商品而出现放弃购买的情况，商家对此类遗失的消费者无计可施。因此，以产品运营为主的搜索式传统电商仅能够满足消费者的“必要且紧急”的需求，具有一定的制约性。

兴趣电商则采取“货找人”的内容运营模式。当用户购物行为已经不是简单粗暴的直线购买，而是与线下逛街行为类似，有更多“边逛边买”的决策行为时，内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆。因此兴趣电商以短视频、直播为主要载体，依托优质、丰富的内容来充分激发消费者的兴趣，让兴趣与需要高效连接起来。同时依托精准的信息分发技术、平台推介与扶持等活动，助力商家准确地触达更多适合的消费者，从而获得更多客户增量，完成“货找人”的内容运营。兴趣电商为消费者与商家搭建起了快速直通的桥梁。

作为一种全新电商方式，兴趣电商与传统的货架电商，或被称为搜索电商，两者之间在消费需求理念、推介技术、产品展示、运营模式等方面有着本质的区别（见表1）。

表1 搜索电商与兴趣电商的区别

四、总结

与传统电商相比，依托直播、短视频迅速崛起的兴趣电商拥有极为庞大的用户基数和高黏性，大大降低了获客成本和商品推广等费用。随着电商平台多元化的视频内容不断涌现，特定的兴趣、商品乃至服务的潜在市场在内容创作者与消费者之间逐步形成，进一步促进二者的高动态性和流动性，从而减少了平台视频内容的同质化和内容创作者主体的“躺平化”现象，保障兴趣电商发展始终保持巨大的可竞争性和可增长性。现阶段兴趣电商还处于崛起阶段，某些方面具有一定的局限性，很多问题还需要进一步克服。因此，加快适配全新的兴趣电商队伍、加强对电商平台的正确引导与监督、进一步提升数字技术水平，将会促进兴趣电商更高效、更健康地发展。