百度竞价推广创意切词分析

尹菊花 韦森

摘要：创意是百度竞价推广的引流基础。好的创意能够引起搜索者的兴趣，提高搜索者点击公司门户网站的概率。而创意的基础是关键词，消费者对什么样的关键词感兴趣，其词序的构成怎样更符合逻辑是研究重点。文章以观赏水族行业的创意撰写为出发点，分析创意中切词的构成及其特点对点击率的影响，通过实证分析研究如何提高创意的点击率，从而进一步探究两者之间的关系。

关键词：百度推广;创意;切词

随着互联网信息技术和社会经济的发展，搜索引擎营销在企业界得到大规模的应用。根据国家统计局（2020）统计结果显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿人，较2020年3月增长8540万人，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9%。此外据艾瑞PC指数-艾瑞数据（2021）百度搜索服务显示：2020年12月百度的月度使用覆盖面积高达36849万人。截至2020年中旬，全国主要的竞价推广市场主要由百度、360、搜狗等企业组成，且2020年搜索引擎行业广告收入规模已达223.6亿元，搜索广告（关键词+联盟广告）市场规模达160.5亿元，同时预计2020网络广告季度市场将达1678.9亿元。由此可见，竞价推广已经成为企业获取客户资源必不可少的重要工具。而竞价推广的起始端是创意的撰写。一条好的、有足够吸引力的创意能够帮助企业带来大量的访问者。但什么是好的创意，其写作的特点和规律是什么？有哪些要求？本文将围绕影响创意的基础构成——关键词，对创意展开分析。

一、文献综述

陈静（2007）从搜索引擎作用上阐述搜索引擎可以实现的四个层次的目标，包括：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户点击率、将浏览者转化为顾客。李卫琳，阎梦薇，裴玉倩，杨佳（2019）认为搜索引擎营销可以有效提高企业知名度，帮助企业挖掘潜在客户和促进搜索引擎优化。在有效进行搜索引擎营销优化，提升点击率方面，姜旭平、王鑫（2011）从影响点击率的因素方面展开分析，提到排名、客户搜索目的性、前后项竞争关系、搜索结果项的相关性等都会对用户的点击行为产生很大的影响;宫晨（2018）在准确预估点击率提高广告商品的宣传和推广的效果方面，提出模型组合的思想;而杨长春，梅佳俊，吴云，顾寰（2018）在有效提升搜索广告的点击率预测效果方面，提出一种基于特征降维和深度置信网络的模型（KTDDBN）;张玉莹，高亮（2015）则描述了通配符在搜索营销中的应用，从而达到提高点击率的效果。在创意对点击率的影响方面，喻国明（2014）认为创意是直接影响关键词质量度和排名的重要因素，原生广告并非简单的产品或者品牌展示，需要创意的火花与其碰撞，才可产出优质的广告。

由此可见，创意对点击率有着重要的作用。分析创意对点击率的影响，探究如何通过创意实现营销目标，增加用户点击率，将访客转化为顾客是研究的核心。

二、研究分析

本文采用切词法对创意进行分析。汉语的语句是由实意词和语气词构成，语句的基础是实意词。对语句的分析可以还原为对语句中关键词的分析，通过对关键词词性、关键词的组合揭示语句的特点。

本文以观赏水族行业为研究对象。以百度指数检索到的2020年观赏水族行业热搜的前十位关键词（观赏鱼、观赏鱼价格、金鱼、观赏鱼养殖技术、观赏鱼养殖、热带鱼、观赏虾、观赏鱼批发、北京观赏鱼、观赏鱼养殖基地）为基本依据，通过检索百度推广系统，搜集到展现量最多的前200条创意。对这200条创意进行切词分析，切出的关键词主要包括“产品词、价格词、质量词、饲养词、展览词、节日词”六种，其中产品词为主关键词，是用户进行百度搜索时在搜索栏键入的核心词。按推广目的分析，200条创意中单一因素的创意有87条，多因素创意有113条。这里所谓单因素创意是指创意的目的围绕单一目的展开，如“XXX公司观赏鱼价格实惠”，该创意只包含价格一种因素，相应的，多因素创意指一条创意中包含两种以上宣传推广目的。为简化研究任务，本文只分析单一因素创意，切出的关键词及其顺序组合包括：“产品+价格”、“产品+饲养”、“产品+展览”、“产品+质量”及相应倒序词共八种。而在200条创意中未出现单纯目的为节日的创意，且节日词都与其他关键词共同构成多因素创意。故分析过程排除节日这一个单因素对创意的影响。具体统计如表1所示。

从表1可知，观赏水族行业百度推广创意中“产品+价格”和“价格+产品“词占主导地位，其比例达到64.36%。反映该行业消费者对价格因素非常敏感，且在创意词序的逻辑上人们更欢迎产品词在前，目的词在后的逻辑顺序。而在“产品+展览”词当中，因展览词总体样本过少，受偶然因素影响较大，不具备实际意义，故在验证中也排除此因素的研究。

为进一步验证相关结论，本文以专业从事观赏水族研发、养殖的南京某科技公司为研究对象，对公司的百度推广创意进行实证分析。南京某科技公司自2019年开始开展百度竞价推广工作，至2020年10月公司已有近两年的百度推广经历，相关观赏水族业务的百度推广数据稳定。本文以2020年10月为基期，考察公司观赏水族相关前六条创意。11月更改创意中关键词的前后顺序，12月还原回10月初始状态。三个月调整的数据如表2所示。

通过三个月的不同创意类别的展现量来分析期间调整的创意效果，统计三个月的创意调整展现量和点击量的数据得出以下线性回归分析结果，如表3所示。

線性回归分析结果 （n=12）

从表3可知，将11月展现量（X2），12月展现量（X3），10月展现量（X1）作为自变量，而将点击量（Y）作为因变量进行线性回归分析，从表3可以看出，模型R方值为0.999，意味着11月展现量（X2），12月展现量（X3），10月展现量（X1）可以解释点击量（Y）的99.9%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=2574.238，p=0.000<0.05），展现量对点击量存在影响关系。其中12展现量（X3）的回归系数值为0.040（t=5.350，p=0.001<0.01），意味着12展现量（X3）会对点击量（Y）产生显著的正向影响关系，而其他两个月也是如此。

由此可知，11月展现量（X2）， 12月展现量（X3）， 10月展现量（X1）全部均会对点击量（Y）产生显著的正向影响关系。而12月展现量（X3）的回归系数值为0.040>0.039>0.025，并且呈现出显著性（t=5.350，p=0.001<0.01），意味着12月展现量（X3）会对点击量（Y）产生更加显著的正向影响关系。

从表2可知，通过选择网站不同关键词引发创意点击量的分析，在展现量一定的条件下，“产品+价格”的类型创意点击率是最高的，相对而言是比较受欢迎的，远超其他类型的创意位居第一;“产品+饲养”位居第二;“产品+质量”尾随其后。可以看出“产品+价格”类型的创意风格是搜索用户的主要选择，反映出价格因素在观赏水族行业中的主导地位。

其次，通过对比11月和10月的数据发现，11月的整体点击率为13.41%%相对10月的整体点击率17.06%而言是下降很多，价格词、饲养词、质量词皆下降很大一个幅度，可以看出关键词的前后顺序对点击率存在很大的影响，当关键词的前后顺序为产品在前其他关键词在后的时候，点击量比产品词在后其他词在前的影响要高。

为证实前期结论，将创意还原到10月的状态。从表2可知，12月的创意总体点击率为19.88%，比前面两个月的创意点击率还高，可能受年末采购旺季的影响。而从创意类别上看，普遍支持先产品词后其他类型词的语义顺序。

三、结语

本文通过百度指数和百度统计工具选取关键词在百度账户上进行搜索创意进行统计，分析数据得出行业存在的创意风格，探究出众多创意当中设计产品和价格因素的创意占比众多。然后通过实证分析的方法以南京某科技公司点探究整个水族行业创意撰写风格分析。

通过围绕产品词展开分析了“产品+某因素”的角度撰写了四个不同类别的单因素创意，探究了创意风格类型对点击率的影响。最后实证分析得出结论，“产品+价格”单因素的创意类型对点击率的影响较为显著，更加能吸引用户，促进点击率的提升，“产品+价格”类型风格在前后顺序的颠倒不符合我国消费者的语言逻辑习惯。所以在创意撰写内容当中，应以产品词和价格词撰写内容为主，混合搭配为辅。此外，“产品+质量”词和“产品+饲养”词风格的创意，产品词和单因素词前后顺序的颠倒对点击率有一定不良影响，点击量会下降，创意不能很好满足用户所需吸引顾客，此类风格的创意适应将产品词放在其他词之前，在创意撰写中，尽可能选择产品词在前，目的词在后的语言逻辑顺序。

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*基金项目：2020江苏省大学生创新创业项目（202013573078T）。

（作者单位：金陵科技学院）