互联网新形势下教辅图书市场营销模式的优化

王 静

一、互联网新形势下出版环境现状

互联网信息技术的发展，使得各种新技术、新手段、新产品层出不穷， 移动终端阅读的普及、VR技术的应用等给古老的出版行业带来了新的生机。2018年，我国数字出版整体收入为8330.78亿元， 其中移动出版达2007.4亿元，在线教育达1330亿元，电子书为56亿元，我国的数字出版规模持续增长［1］。互联网技术在改变出版方式的同时，也深刻地影响着出版物的营销模式。尤其是随着移动互联网技术及智能移动终端设备的广泛应用，粉丝经济、分享经济、网红直播等新媒体营销模式盛行［2］。

互联网时代， 人们的注意力被海量信息分散， 碎片化、轻松化和简易化的阅读， 让人们产生了惰性阅读思维。再加上受持续至今的新冠肺炎疫情的影响，我国的出版行业尤其是实体书店遭到严重的打击。据统计，受疫情影响，77.62%多的书店面临倒闭［3］。在复杂严峻的新形势下，在进行图书的营销推广时，如何在海量信息中凸显自己产品的特色并在第一时间引起读者的兴趣， 如何结合新的媒介渠道优化并改进现有营销模式， 以适应复杂多变的市场形势显得尤为重要。 文章以教辅图书市场营销推广的实际操作为例， 分析出版社现有的图书营销模式及其存在的问题， 并对现有图书营销模式的改进提出优化建议， 以便更好地适应疫情防控常态化下的复杂市场形势。

二、教辅图书现有的营销模式分析

传统的图书营销模式包括代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式模式和直销式渠道模式（一般是出版社的市场部或发行部门与销售渠道往来）。这种营销模式无法接触到终端用户群体， 无法在第一时间了解用户的真实需求，更无法为用户提供精准的营销服务。疫情防控常态化的形势下，实体书店的经营业面临诸多挑战，出版社在维系原有营销渠道的基础上， 开始逐渐利用互联网的各种传播媒介平台，积极拓宽各种渠道，全方位、多平台地进行图书的营销推广。

首先，在图书推广的前期，根据市场需求，紧抓图书市场的空白时机，开发设计教辅图书产品，为图书的上市做好全面宣传。为了抢占“中图版”高中地理新教材上市的教辅图书市场先机，编辑在2019年初经过市场调研后，与教材主编多次沟通，结合新课程标准和新教材，根据学生学习规律和学科核心素养培养目标， 提出本套图书的设计理念，精心组织策划了“中图版”高中地理新教材配套的教材全解、同步练习和试卷等系列产品。之后，在每一次的线下图书推介会和书展上， 营销人员都会进行宣讲介绍（图1和图2），以便增加图书产品的知名度，提前打开销售市场。在微信公众号、微博上也会结合教师和学生开学前的重要时间节点，提前发布新书推荐。

图1 图书推介会

图2 图书宣讲会

然后，图书产品上市后的推广中期，充分利用各种渠道推广教辅图书产品。 首先， 在本套教辅图书上市的同时，制作定位准确、特色突出的图书电子宣传页。例如，在《高中地理教材全解》一书上市的时候，设计了一个关于该书的电子宣传页，用简单的广告语，重点突出该书的核心特色和设计理念。一张简洁的图片和精准的文案，在短时间内直接击中目标用户群体。然后，在线下营销代理进行样书推广等传统营销方式的同时， 把此宣传页与图书的部分内文组合做成电子书产品，利用微信、微博等线上媒体渠道进行营销推广。线上线上联动，多渠道、多平台进行图书的营销推广。 受新冠肺炎疫情影响， 线上的微信、微博、抖音等互联网社交平台成为图书宣传营销推广的新平台和发力点，多渠道、多平台以及线上线下联动的组合拳营销模式在图书营销中发挥着越来越重要的作用。

图 3 新书电子展示页

最后，在图书产品上市后，及时收集并分析处理用户的反馈意见， 对图书进行实时改进， 同时让用户参与其中，给用户提供附加的情感需求。例如，《高中地理教材全解 必修 第一册》上市后，根据市场用户的反馈信息，在进行《高中地理教材全解 必修 第二册》的出版时，及时调整了内容模块设置和版式设计， 以便更加符合用户的使用习惯。教辅图书的用户以学生和老师为主。现在的用户在选购图书的时候，图书的内容质量、设计颜值，以及情感价值等都是其考虑的要素。因此，在图书出版发行的整个过程中，邀请用户参与其中，让用户有种自己在做书的喜悦感和获得感，也是出版人员需要认真思考的问题。

总之， 互联网复杂多变尤其是疫情防控常态化形势下，在线学习、电子教辅图书的需求量大增，教辅图书的产品形式和营销模式正逐步发生变化。 出版社逐渐开始注重利用网络平台，利用微信等媒介进行营销推广；逐渐由线下营销推广发展到线下线上联动营销。但是，目前出版社的互联网营销模式大多还停留在把纸质产品数字化、做成电子书进行营销推广，而缺乏对图书产品的深度设计、加工。在营销的过程中，对微博、微信、抖音和短视频、直播等新媒体传播媒介的应用程度也不够。为了能够更好地适应互联网形势， 出版社现有的教辅图书营销模式亟需优化，纵向深挖电子宣传，整合并优化线上线下营销模式。

三、现有营销模式的优化

互联网新形势下的融合出版涉及内容、技术、营销、用户体验和社交等多方面， 在信息爆炸的时代如何让消费者发现我们的图书产品比我们自己去发现消费者更重要。在疫情防控常态化的形势下，单靠代理制营销等传统营销方式很难满足复杂多变的市场形势。因此，利用互联网的新媒介，需要改进优化现有的营销模式，以便把图书推向更广阔的市场。

（一）多种营销模式融合

互联网使得“人人都是销售”日渐兴盛，使得营销活动贯穿于整个图书生产过程中。 未来的营销不仅仅是传统的代理制自然营销， 而是要在现有营销基础上建立庞大的分销体系，进行组织化营销，把每个人的潜力都开发出来，变成图书的营销推广者。教辅图书从作者组稿，到编辑生产，再到用户使用，整个过程中涉及的人数众多，每个人都是可利用的营销推广媒介。

首先，利用互联网平台和线下的图书推广会等渠道，整合现有的教师资源， 建立一批教师资源库或者教师社群，利用教师自带消费群体的属性，建立分销模式，带动教辅图书营销。出版社的教辅分社已经发展10多年，积累了诸多的教师资源， 每一位教师背后都有着强大的潜在消费市场。但因长期缺乏有效维护，现有教师资源未得到充分利用。现在，借助互联网快速的发展，利用网页、或者微信等社交平台， 通过建立会员制的教师社群或者资源库，对这些教师资源进行整合、维护，培养一批可以长期合作的高级用户群体，以便深挖其潜在的市场。

然后，借鉴传统的包销或直销模式，通过扁平化的分销模式，针对教师会员，制定科学合理的激励机制，充分挖掘每一位教师背后的潜在市场。 每一位教师都有一个庞大的教师圈和学生圈，如果能够将其充分利用，并且保证每一个分销渠道的封闭性及教辅图书产品的独特性，每本教辅图书每年的销量过十万都是很轻松的事情。

最后，在进行分销模式的同时，要利用互联网技术，实时监测每个图书品种的动销情况， 对各种数据进行统计分析，并及时地收集市场的反馈信息，以便科学地制定出版和印制计划，精细化、定量化管理图书营销的各个环节。

这种多营销模式融合的分销模式， 不仅可以将出版社的教师作者资源转化为营销媒介，精简了代理费用，缩短了图书流通时间； 而且能够深度挖掘教辅图书产品的市场，提高了图书的销量。这是互联网新形势下由教师带来的“增量经济”。

（二）多种方式宣传推广

进行图书营销推广的前提是要有准确的市场定位。教辅图书的目标群体很明确，就是老师和学生。在进行图书产品的营销推广时，精准地抓住目标群体的注意力，保持用户群体的黏性是非常重要的工作。

首先，在图书的设计、生产过程中，建立众筹思维，利用互联网平台，让用户能够从头到尾参与图书的生产，增强用户对图书产品的亲切感。尤其对教师和学生而言，能够在参与教辅图书的生产过程中获得精神上的满足，这对后期教辅图书的营销推广尤为有利。 互联网广泛应用的新形势使得用户可以在图书产品设计初期， 通过提供建议、网页留言等方式，参与一本图书的生产。这种模式可充分吸收用户的反馈意见，比较符合市场需求，而且用户在其中也获得了精神满足感。另外，通过此种模式，可以培养一批忠实的用户作为主流用户人群， 为图书的营销推广持续发力。

然后，线上线下联动，充分利用各种新媒体进行营销推广。“两微一抖”现在已经成为主流媒体的新标配，短视频、网络直播、H5等新形式，大大拓展了图书产品和品牌的营销推广渠道［4-5］。例如，中国地图出版社在宣传国家版图知识方面， 除了在线下承办全国国家版图知识竞赛和少儿手绘地图大赛、依托中国地图文化馆、开展版图意识宣传教育活动外，还于2019年10月24日开展了“规范使用地图，一点都不能错”为主题的直播活动。截至直播结束时，点击量达299.8万次，平台同时在线人数达25万人。但是， 出版社在教辅图书的新媒体营销方面做得还远远不够。在进行线上营销推广的时候，我们可以从一维的特色卖点文字描述，到二维的图片展示页强调卖点，再到三维的短视频讲解图书， 利用各种新媒体手段对图书的卖点进行全方位地挖掘，快速有效地吸引用户。另外，互联网时代，比起广告，人们更倾向于相信自己信任的人所推荐的产品和服务。因此，出版社充分利用已有的教师资源库，将每一位教师都看作一个带货源，进行短视频讲解或者与学生进行评论区的“提问—解答”互动。这样既能够进行图书的营销，又能够增加用户的黏性。

最后，做好教辅图书产品的衍生服务，注重与粉丝的互动化营销，增强用户的黏性。很多出版社充分利用新媒体平台，注册了微信公众号、头条订阅号、微博大V号等官方账号，将短视频图书营销与其他新媒体营销打通；在线上宣传图书的同时，也很注重新书发布会、读书沙龙等传统的线下活动，增加了与粉丝的互动。此外，出版社还可以借助rays系统，以二维码为服务接口，提供学生学习交流，老师在线答疑的平台，密切联系用户；借助微博、微信等平台，提供优质低价的电子版课件资源，或者教师讲解的音视频，利用以教师为主体的分销模式进行营销，从而实现纸电联动、讲练考全方位的教辅图书产品营销。

除此之外，互联网形势下图书品牌的品牌影响力、口碑传播在大众的心中占有越来越重要的地位。 教辅图书市场广大，但竞争更是复杂激烈。针对特殊的教辅市场，基于出版社的地图专业品牌优势， 出版社致力于在教辅市场上打造自己的教辅图书品牌“金博优”。近年来，出版社匠心打造了“金博优图典”“金博优题典”“金博优教程”等一系列图书，逐渐形成了“金博优”品牌的产品线，加强了出版社在教辅行业的知名度， 在教辅图书市场上引起了重大反响。“金博优” 品牌在教师和学生群体中的影响力越来越大。 未来教辅图书产品的打造会更加结合当下新课程改革形势和“双减”政策，注重知名度的打造，从小处着眼，通过全方位、多角度的创新，联合其他知名的IP，在现有教辅图书产品基础上研发出更加符合用户的、与时俱进的新品，争取做到“人无我有，人有我优”，强化出版社的教辅图书品牌特色， 使出版社能够在复杂多变的互联网新形势下稳步前行。

四、结语

疫情防控常态化形势下的互联网时代，纸电融合、纸电联动的数字融合出版显示出强大的生机。 继数字出版后，数字营销也在突飞猛进，微信、微博和短视频、直播等形式正成为图书产品营销推广的重要渠道。人人皆是自媒体，人人皆是营销者，图书产品的营销推广出现诸多新的业态。通过做大做强品牌，组织化的营销，组织化的设计，将营销与社交结合，让营销推广活动与用户群体息息相关，给用户群体附加以情感价值，进而实现互联网新形势下图书销售的最大化， 最终使教辅图书市场能够实现可持续的良性发展。