从实体小店到网上“地摊”——网络吃播现象初探

赵 懿 徐 妲

一、引言

2020年8月12日，央视新闻在一则《餐饮浪费 如何制止？》新闻节目中批评了网红大胃王吃播导致严重食物浪费的现象，指出“现在有些所谓大胃王吃播秀，更是浪费严重，有的甚至吃了再把食物吐掉……珍惜粮食， 拒绝浪费！”，#大胃王吃播被批浪费严重#一度登上热搜。这是自媒体领域的又一次地震，抖音、快手、B站等平台相继推出整改，加大了吃播内容检测、限流的力度，比如快手平台在输入“吃播”关键词进行检索时，会出现“爱惜粮食，合理饮食。节约光荣，浪费可耻”的提示界面。很多吃播播主纷纷停播，或者改吃为做，在直播间直接显示做饭过程，或者在直播间只是全程介绍商品，凭着“铁粉”对自己的支持继续直播带货，并在文案中打出“珍惜粮食”“光盘行动”或“禁止浪费”等字样。同时，拒绝“舌尖上的浪费”成了当下各大媒体的主要口号。

首先，吃的太多本身对身体不好，之前有一位沈阳吃播播主死亡，受到了广泛的关注；有很多主播直播之后采用催吐的形式缓解肠胃压力，但是催吐本身也会造成食道灼伤、牙齿腐蚀、失眠、脱发等后果，对身体也有很大伤害。其次，大胃王吃播会造成巨大的食物浪费， 人的身体并不需要如此多的食物，很多被吃进去的东西是要吐出来的，这无疑是一笔相当大的浪费，更何况相当多主播选择的都是肉类，海鲜等价格昂贵的食物。但是，就算是知道吃播不妥，仍然会有很多人在网络上围观，甚至主播告假断播时，“铁粉们”会催促主播快回来，表示无比的“关心”和“想念”，对主播的吃播事业进行“鼓励”。看客们一边在关心他们的身体，留言说少吃点吧，对身体不好，一边在网络的另一端观看他们大快朵颐，享受着视觉和听觉感官的刺激。而主播们也明明忍受着巨大的痛苦，却仍然选择坚持播下去。为什么从主播本身到每个粉丝都明明知道这样暴饮暴食不好， 却还是不肯罢休呢？这背后除了经济的畸形需求，还有什么其他的生产动力呢？本文对从事吃播的部分网红账号进行分析，试图找到吃播的分类特点和背后的经济链条，以提出正确的导向，为吃播行业的发展提供一个可参考的策略。

二、吃播的分类

吃播是在自媒体平台上，通过视频、音频录制设备对进食的过程进行录制并剪辑播放或者在线直播， 其中不止是大胃王吃播，还有声控吃播，探店类吃播等其他形式。我们通过对抖音、快手、B站等主流自媒体平台进行考察，发现不同平台的吃播种类大致相同， 很多网红主播同时会入驻不同平台，且内容和形式基本相同；另外新形式的吃播方式很容易被其他人应用并流传起来， 发布到自己所在的平台账号中， 所以本文以快手平台常驻吃播为分析对象进行吃播类别汇总分析。通过“吃播”等关键词检索和平台智能推荐，对目前能够接触到的吃播进行汇总，大致分为：大胃王类吃播、挑战测评类吃播、美食探店类吃播、美食教程类吃播、记录类吃播、声控类吃播、儿童类吃播、动物类吃播和恶搞类吃播等九种类型，具体如表1所示（注：粉丝量数据截止日期2021-8-2）［1］。

表1 吃播分类

三、吃播行业的经济链条分析

吃播是短视频平台的一大领域， 而从原来单纯的展示吃逐渐发展成一个相对产业， 很多网红吃播背后都有相对完整的企业体质进行支撑， 而吃播的爆红和被大众关注也推动了相关经济的发展。

（一）吃播的基本盈利方式

快手平台中吃播的盈利方式主要有直播间收礼物，短视频植入广告，开网上店铺，直播带货几种方式。

1.直播间收礼物方式

这是快手平台提供的功能，平台支持观看者兑换快币，购买礼物对正在直播的主播进行打赏， 打赏的礼物可以折现，快手平台与主播五五分成［2］，作为主播的收益之一。快手平台提供打擂游戏模式，通过点赞（不花费快币）和礼物数（花费快币）计分，5分钟内分数高者胜出。

2.短视频植入广告收益

在短视频相关的情节中， 插入广告成分， 如探店类吃播，直接就是为商家做广告；再有比如说网红产品测评，也有商家进行广告冠名；@石头的美好生活快手账号中，小主播吃的津津有味的肉松就是隐形的广告植入［3］。

3.开网上店铺

就是所谓的快手小店， 主播账号通过快手官方审核之后，就可以编辑商品链接，粉丝可以直接随时进入快手小店进行商品的购买， 这是将粉丝流量转换为收益的最直接的手段。

4.直播带货

就是主播在直播的过程中，边吃、边聊、边卖货，对商品进行介绍， 快手平台在后台开发了快手小店等商品售卖服务， 粉丝可以直接进入播主的小店或者直播小黄车链接中进行购买，心动不如行动，主播的介绍会直接导向粉丝点击链接购买行为［4］。

（二）吃播的团队作战

一般已经有一定规模的网红吃播下面也会分流培育其他小号，一个账号会带火多个账号，团队作战。

1.师徒互带的方式

比如具有800多万粉丝的“野哥野嫂”主播直播间中有两个徒弟“冬洁”和“超人”，这两个徒弟也分别开设自己作为主播的账号“冬洁很调皮”和“超人爱美食”，他们也分别都有超百万的粉丝团队；“野哥野嫂” 的直播时间一般是在晚上7点开始，而“冬洁很调皮”的直播时间是在下午2点开始，“超人爱美食”的直播时间是下午4点开始，三个账号错时直播，让喜欢他们的粉丝在时间上不会产生冲突。采用此类运维方式的还有“大牙妹很OK”，目前此账号具有500多万粉丝，旗下培育的账号有“豹纹（大牙妹）”和“大表舅（大牙妹）”，分别有40.1万和83.7万的粉丝团队，也是错时直播。他们一般会在互相账号上作为观众列表的榜首存在， 或者引导粉丝去关注子账号，为他们涨粉。通过对此类的视频内容进行分析，很多网红吃播之间也会有互动交流，甚至是出自一个团队。

2.附属小号的方式。

我们在关心网红的时候， 往往也会关注他们背后的故事，就像影视剧都有片花，也许是观众更喜欢的片段。网红吃播也会有以其亲人方式开设的附属小号来辅助“爆料”主播背后的故事。比如具有314.5万粉丝的“吴小妮 晚8点直播”的附属小号是具有17万粉丝的“海洋的晨曦”，具有460.7万粉丝的“胡桐桐5号食力崇粉吃货节”的附属小号是具有38.2万粉丝的“胡桐桐生活号”等等。

（三）吃播衍生的新产业

从这里我们可以看出吃播的路线已经从一个人“孤独”的吃，逐渐发展成一群人“吃的事业”。如前所述，逐渐做大做强的网红吃播，并非易事，往往是一个团队在运作，在此团队中，至少需要有主播、食材准备的人员、负责处理商品选货定价的人员、客服人员、摄影剪辑人员、音频处理人员、选题与策划人员等构成，吃播逐渐成为一个产业化内容。据一位主播在直播中说， 他们用于一次直播的食材成本就占到3000-5000元之多。

大量同质化的内容终究会让人失去兴趣， 所以吃播主播界也会不断的探索和创新。在吃播盛行之时，也带动了其他行业的发展。 各个吃播的直播间内， 与其他种类主播一样，各种大小商品一应俱全，形成了“网络地摊”一片繁华的景象。

有趣的是，吃播自身也是特定食物或商品的消费者，如大胃王促进了圈圈肠、辫辫肠、油面包、大龙虾、辣白菜、无骨鸡柳、螺蛳粉、大麦若叶青汁茶、榨汁机等商品的销售，因为他们需要在直播过程中吃掉这些食物； 挑战测评类促进了鬼椒面，榴莲火鸡面，自热火锅，鲱鱼罐头，章鱼爆头、鸡冠油，生海葵等商品的销售；声控类吃播促进了制冰模型、小鸟水杯、海葡萄、蜡糖、生呛虾、酱蟹母等商品的销售等等。

相应的，吃播辅助工具也有专业的厂商进行生产，比如我们可以在淘宝、京东搜索“吃播”，就会有吃播专用麦克风、吃播糖果、吃播餐具、吃播网红视频、吃播仿真食物模型、吃播道具等。同时吃播播主为了营造符合个人特点的直播氛围，会进行直播间布置，比如壁纸、家具和玩偶，背景音乐及音效会根据直播内容进行调整［5］。

四、结语

人间烟火气，最抚凡人心。食物具有治愈人心的力量，积极的吃播视频， 能够缓解观者的孤独、传递对生活的热爱，我们也希望并鼓励其向世界展现中华美食。同时对待鱼龙混杂的吃播形式，我们要取其精华去其糟粕，汲取其中合理的健康知识，并帮助监督网络直播环境。

从实体小店到网上“地摊”，网络吃播以门类丰富、需求多样占据了网络直播市场的一部分，吃播播主从最初的依靠观众打赏到赚取第三方广告收入，再到形成自己的农副产品品牌，利用电商和物流销售。其影响力不容小觑，因此需要全方面加强监管，真正实现经济效益与社会效益双赢。本次研究仅仅从外部现象进行观察，由于信息茧房的效应，只能对系统推荐的视频进行分析，不免有些局限性。但仍希望大众能够正视吃播事业，共同促进自媒体环境的健康发展。