智慧旅游背景下“云旅游”用户满意度影响因素研究

■陈艳艳，崔 慧，张晓庆

（洛阳师范学院，河南 洛阳 471934）

新冠肺炎疫情的暴发，让“云”这个智慧领域进入大众的视野，出现了“云办公”“云拜年”“云上课”等新型方式。由于疫情的原因，全世界的人们被困住了脚步，原本准备出行的游客，计划被搁置，旅游业进入低潮期，与之紧密相连的食住行游购娱等多个行业的发展也进入寒冬期。根据中国旅游学会的预算，相较于2019年，2020年国内旅游收入总体下降70%左右，旅游总收入预计减少近1.2万亿元[1]。在如此恶劣的外部环境之下，政府对文旅行业出台了相关的政策帮扶，很多企业也开始寻找自救的途经，其中作为自救路径之一的“云旅游”也就随之而来了。它为旅游业的复苏发展带来新动力，这种“直播+旅游”的新形势，不仅让游客焕然一新，同时也为旅游业注入新活力。因为疫情闭馆两个多月后，在清明小长假期间，故宫博物院在抖音、新华社、人民日报等多媒体平台上成功举办了以“安静的故宫，春日的美好”为主题的网络直播活动，相关数据显示，全网3场直播的总浏览量超过4.3亿次[2]。除此之外，“云游敦煌”“云游布达拉宫”“云赏樱”等活动也引起了大众的热烈反响。同时，在智慧旅游深入发展的背景下，“云旅游”不仅是应对困境的有力措施，也是旅游业实现线上化、数字化和智慧化的重要方式。在当今互联网和大数据的支撑下，“云端经济”拥有巨大的发展空间，如何利用好“云旅游”，让用户更加满意，促使其完成旅游过程，使之成为一名真正的游客，具有较大的未来前景。

“云旅游”作为文旅行业的转型推动力，学界对其研究也在不断加深，但是总体的关注度仍旧不高，与之有关的文献资料也比较少。在中国知网搜索“云旅游”关键词，可看到总计有836条结果，与“云旅游”用户相关的文献资料更是少之更少，在很多方面还有很大的研究空间。选取以“云旅游”用户为研究对象主要有以下几个原因，一是随着科技的发展，足不出户看世界已经在慢慢变成现实，“云旅游”在一段时间后也许会变成生活的常态；二是“云旅游”作为时代发展的产物，目前正在受到人们的喜爱，具有较大的发展空间；三是对“云旅游”用户满意度影响因素方面的研究甚少，“云旅游”的研究还有待进一步的拓展。综上所述，本研究以“云旅游”用户为研究对象，通过文献梳理和数据分析，以期探究影响因素和用户总体满意度之间存在的关系，并在此基础上提出具有针对性的对策建议。

一、“云旅游”相关研究

对于“云旅游”的定义，最早是由魏宇提出。他表示，“云旅游”是一个以云端海量旅游资讯为基础的交互式智慧旅游运营平台，它通过云端计算技术，实现了线上和线下、虚拟与现实的结合，从而在互联网时代背景下，为用户提供丰富的娱乐、休闲、体验服务[3]。其次，还有学者[4]认为，“云旅游”是结合现代最新科技的智慧化旅游系统。综上所述，本文认为“云旅游”是利用新兴云端计算技术实现的一种随时随地进行线上旅游，并且具有游览、社交、购物等多个属性的休闲娱乐体验方式，主要包括利用VR等技术的三维全景旅游、旅游直播、旅游短视频、语音导览等形式[5-6]。所谓的“云旅游”用户满意度是用户依据自身预先期望和体验所得的差异感受，形成对“云旅游”提供的产品、服务等方面的满意程度，以及再次体验“云旅游”或转化为实际旅游活动的可能性指标。

“云旅游”并不是一个全新的观念，它最初起源于谷歌地球在线地图和全方位环形图片的使用，它实现了用户不用走出家门就能游览世界的目标。然而由于当时技术的不成熟和用户的体验效果不佳，“云旅游”刚出现时并未引起大众的注意，只是停留在小众领域。从2011年开始，有学者慢慢关注到了这一领域，一直到2020年，“云旅游”才开始被学术界广泛研究。如王思佳[1]以新冠肺炎疫情为背景，探讨分析了“云旅游”对旅游业造成的冲击和带来的机遇。他认为目前“云旅游”发展的最大问题就是如何把线上流量带到线下，并获得收益。其次面对“云旅游”带来的时代机遇，旅游行业要学习和普及“云旅游”知识，设计开发创新性的旅游产品，及时在“云旅游”竞争中站稳脚跟[1]。李文雯等[5]从智慧旅游视角出发，探讨分析了云旅游的发展和提升路径，认为：“云旅游”不仅是解决疫情期间旅游业困境的重要手段，同时也是推进旅游业向智慧化、数字化转型的重要渠道。索玲娟等[7]主要探讨了云旅游对旅游景区的影响，提出了后疫情时代云旅游的构建模式。学者们对于云旅游的探讨多集中在“云旅游”的内涵[7-9]、“云旅游”的发展策略[7，9]以及“云旅游”未来发展趋势[5-6]等方面，对智慧旅游的研究多集中在智慧旅游的概念体系、技术应用以及智慧旅游发展水平评价等领域[10-12]，而鲜有学者从旅游消费者的感知体验出发，探讨影响“云旅游”用户满意度影响的因素。基于此，本研究试图分析影响“云旅游”用户满意度的影响因素，总结“云旅游”用户满意度提升策略，以期为旅游景区智慧化管理与服务提供理论依据与实践指导。

二、研究设计

（一）研究指标构成

本研究在借鉴李珊珊[8]、王思佳[1]、索玲娟和王元伦[7]以及郑憩[13]等学者的研究变量和总结文献的基础上总结出了“云旅游”用户满意度研究指标。本指标主要包含三个层次。第一层是总目标，即“云旅游”用户总体满意度。第二层包含四个维度，分别是“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本。第三层是具体指标，涵盖12个方面。“云旅游”用户满意度指标如表1所示。

表1 “云旅游”用户满意度指标

（二）问卷设计及数据来源

问卷的调查对象主要以“云旅游”用户为主，调查内容主要包括调查对象的基本个人信息和用户满意度评价。问卷中问项设计采用的是李克特5级量表，对非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意分别赋值为1、2、3、4、5。问卷的发放采取以问卷星网站为主的线上调查方式，发布时间为2021年2月26日至3月5日，一共收到问卷190份，其中有效问卷186份，无效问卷4份，问卷有效率为97.9%。

三、研究结果

（一）描述性统计结果分析

整理数据后发现，男性“云旅游”用户占37.6%，女性“云旅游”用户占62.4%，就样本而言，女性用户占多数。从年龄结构来看，19～40岁的用户占比为80.6%。在文化程度方面，本科生占69.4%，高中/中专/大专生占15.1%，研究生及以上占3.8%。用户主要以学生为主，占据61.8%。详细内容见表2。

表2 样本基本特征

“云旅游”信息获取渠道主要为微博和小红书等多媒体平台、抖音和快手等短视频平台以及携程和飞猪等旅游软件，占比分别为60.2%、80.1%和32.3%，其中通过抖音、快手等短视频平台获取信息的人数占比较多，主要原因为近几年短视频越来越成为大家生活中不可缺少的方面。通过在相关平台浏览大量的短视频后，大家可以直观地了解、感受各种新鲜的人和事物。由以上分析可知，在发布“云旅游”信息时，要加大对短视频的利用，优化视频封面，深化信息内涵。

在浏览原因方面，89.5%的用户是因为内容的趣味性，在浏览目的方面，67.7%的用户主要出于适度娱乐的目的。由此可以发现，宣传“云旅游”时，要注意内容的制作要幽默风趣，能吸引到用户的注意力，使其愿意停下来把视频看完。其次，由于现在生活工作的压力，大多数人会选择刷视频来缓解心情。因此，在宣传内容上，建议生动灵活，避免死板生硬。在用户的总体感受方面，非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意的占比分别为19.9%、46.1%、28.0%、3.8%和2.2%，由此可见，大多数用户对“云旅游”还是持有满意态度的。在旅游意向方面，43.5%的用户表示同意的会去旅游，38.7%的用户持不确定的态度，15.6%的用户态度明确，表示非常同意，会去旅游。

对指标进行了均值分析，其均值主要分布在3.6和4.0之间，这表明从总体样本上来看，“云旅游”用户对指标的态度属于一般到满意之间，其中自然风光的满意度均值最高，表明用户在体验“云旅游”的过程中对此方面很满意，且自然风光类旅游景区做得相对较好；其次服务便捷性的满意度均值也较高，说明“云旅游”足不出户、不受时间环境限制、利用手机等电子设备就可以游览的种种优点，给人们带来了很多便利，获得了用户的认可。对于产品价格、产品品质、用户花费的费用及精力满意度较低，表明用户对这些方面的体验可能不是很满意，因此，相关景区在以后的发展中要加强对这些方面的重视，全方位提高用户满意度。

表3 指标描述性统计

（二）信度分析

为确保研究数据具有一定的信度，运用SPSS 23.0软件，使用Alpha分析模型中Cronbach的系数α值来进行信度分析，系数越大，说明问卷内在一致性越强。若系数达到0.8～0.9时，说明问卷的信度非常好；若系数达到0.7～0.8时，说明问卷信度较好；若系数在0.6以下，说明问卷信度不足。

对“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本等变量分别分析，其信度系数分别为0.871、0.870、0.895 和 0.929（见表 4），均大于 0.8，说明数据信度较高，具有可靠性。

表4 信度分析

（三）用户满意度和影响因素相关分析

相关分析是研究变量之间密切程度的一种常用统计方式。相关系数是描述相关关系强弱程度和方向的统计量，相关系数越接近于1说明相关性越强，反之则越弱，且相关系数是正数则是正相关，反之则是负相关。对影响“云旅游”用户满意度的四个方面（“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本）与“云旅游”用户满意度进行相关分析，结果如附表1所示。在影响用户满意度的因素中，“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本的相关系数分别为 0.739、0.794、0.818 和 0.745，可看出“云旅游”用户满意度与“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本因素呈现显著相关关系，且都呈正相关。

附表1 “云旅游”用户满意度相关性分析

（四）多元线性回归分析

本研究以用户满意度为因变量，“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户成本为自变量，通过多元线性回归，探讨用户满意度和各个自变量之间的因果关系和关系影响程度。将“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务和“云旅游”用户成本代入线性回归分析模型，分析数据可知R2为0.765，调整后的R2为0.759，说明该问卷的数据拟合度较好。F值为147.039，其对应的P值为0.000，小于0.05，说明整个回归方程具有较高的显著性，因此也说明整个回归方程模型可靠性较高。通过t检验可知，在多元线性回归方程模型的四个测量因素中，“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务和“云旅游”用户成本对应的t值分别为2.971、3.431、5.166 和 4.176，其对应的 P 值分别为0.003、0.001、0.000和0.000。说明这四个测量因素对用户满意度的影响程度都较为显著。通过比较测试因素的标准化系数可知，“云旅游”服务标准化系数最高，影响效果较大，而“云旅游”主题标准化系数最低，影响效果较小。详细内容见附表2。

附表2 影响变量对用户满意度的影响分析

四、研究结论与建议

（一）主要结论

通过总结文献资料以及数据分析，本研究探讨了“云旅游”用户满意度和影响因素，得出如下结论。

第一，“云旅游”主题、“云旅游”产品、“云旅游”服务、“云旅游”用户花费的成本对“云旅游”用户满意度均有显著的正向影响。第二，通过均值分析可知，“云旅游”主题中的自然风光类均值最高，“云旅游”用户对此方面的满意度最高，而产品品质和用户花费的时间均值最小，“云旅游”用户的满意度比较低。第三，通过比较测试因素的标准化系数可知，“云旅游”服务标准化系数最高，对“云旅游”用户满意度影响效果最大，而“云旅游”主题标准化系数最低，对“云旅游”用户满意度影响效果最小。

（二）提升建议

通过以上结论，分析得出了“云旅游”用户总体满意度以及影响因素，在此基础上，提出了提升“云旅游”用户满意度的几点建议。

1.完善技术支撑，推进智慧服务精准化

目前在AR、VR、AI、短视频、直播等技术的引导下，“云旅游”用户可以随时随地“身临其境”地观赏国内外景区的景色，云上体验导游、导览、导购、导航等服务。但由于“云旅游”的发展还不成熟，在智慧旅游服务技术方面还有待优化和提高。直播效果不清晰、信号不稳定等情况将直接严重影响用户的体验效果，对此应紧跟时代科技发展的潮流，加强对网络技术的建设和5G技术的推广。此外，智慧的精准服务绝大程度依赖于对数据的研究和整理，在当前时代发展背景下，用户对于旅游的需要呈现出多样化、个性化、自主化的特征[14]。因此，可根据大数据统计的结果，记录用户消费偏好和习惯，追踪用户的行为方式，精准推送信息，为其提供更加全面、更加优质的个性化服务。

2.强化主题开发，加大宣传推广力度

疫情的出现让旅游业和数字技术得到快速的融合发展，“云旅游”展现出巨大的发展前景。在未来的发展中，应加大传统线下旅游业和“云旅游”的积极结合，开发利用更多的优质资源和特色资源。如创新开拓线上探险小众旅游地，或发掘其他地区鲜为人知的地方特色，拓展用户的视野和选择的空间。应充分利用网络资源和“云旅游”所带来的用户点击数据，准确把握用户的旅游需求和偏好，为其推送相关的优质旅游资源信息，促进资源宣传推广。充分利用大数据平台，联合景区、政府和企业等各个方面，加大对“云旅游”主题的宣传推广力度，改善以往的线下推介模式，构建线上高效准确的商家合作，实现资源有效整合，最大限度发挥资源优势。

3.丰富产品供给，提升产品品质和内涵

有关调查显示，用户对网络直播等线上活动的兴趣比较浓厚，而对数字博物馆和数字景区的感受则比较冷淡[15]。由此可知，“云旅游”产品还有很大的挖掘空间，其刺激消费作用还未得到深度开发。同时在面对如今要求高品质、个性化产品的消费市场，旅游行业更要紧跟时代前沿，利用科技优势，提升“云旅游”产品品质，优化产品内涵和页面设计，加强产品的吸引力和趣味性，开发更多元化、专业化和精致的“云旅游”产品。其次，旅游平台可加强与线上购物平台的合作，在用户体验“云旅游”的过程中，附带预售线下旅游产品，以吸引用户进行实地体验。

4.降低用户成本，提高用户沉浸式体验

2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中指出:“要加大推进旅游与文化、高科技技术相互结合的力度，以5G、AI、AR、VR等为发展的重要支撑途经，提升用户沉浸式旅游体验感受和旅游消费内容”[16]。国家的大力部署，为“云旅游”的未来发展指明了方向并提供必要的技术支撑。在用户获得沉浸式旅游体验的过程中，高科技手段只是起到一个辅助作用，关键还是在于“云旅游”主题和内容是否符合用户的需求，具有足够的吸引力，这才是提高用户得到沉浸式体验的关键。因此，在设计“云旅游”流程的同时，要重视讲好故事，赋予风景独特的魅力。挖掘文物、景点背后深藏的文化底蕴，让一件件物品、一个个地方生动起来。一方面满足用户心理期望，抓住用户需求，让用户体会到物有所值，减少所付出的成本；另一方面有利于用户的精神得到沉浸式的体验。