文旅融合背景下无锡乡村旅游产业发展路径研究

王 惠

(无锡商业职业技术学院，江苏 无锡 214000)

文化滋养人的身心，旅游开阔人的视野。文旅融合即文化产业和旅游产业的融合，在旅游产品不断创新、科学技术不断进步、市场需求不断扩大的有效推动下，将文化资源进行充分地挖掘，和旅游资源从内到外进行融合，使文化产业和旅游产业相互渗透，最终实现新业态、新功能、新产品的持续转型升级。文旅融合是旅游业发展的重要途径，在提升旅游产业竞争力这一方面发挥着很重要的作用。在当前国民经济快速发展的时代背景下，国民的生活水平得到了很大程度的提升，国民对旅游产品的质量要求也在不断地提升。[1]乡村旅游的发展有效地带动了农村经济的快速发展，各地为了促进当地经济的快速发展，落实国家提出的乡村振兴战略，大力支持乡村旅游的发展，各地乡村旅游数量快速增加，文旅融合为乡村旅游发展创造了良好的契机。

一、文旅融合背景下无锡乡村旅游产业发展现状

无锡拥有丰富的文化资源和旅游资源，两者有机融合，能够更好地促进无锡乡村旅游产业的迅猛发展。当前，无锡四星级乡村旅游景点有30个，例如，龙寺生态园、唯琼农庄、踏青农庄、大浮亮河湾农家饭庄等；三星级乡村旅游景点36个，如朝阳山庄、宜兴篱笆园农庄、宜兴南岳山庄等。另外，无锡还有特色明显的江南古镇，如惠山古镇、清名桥历史文化街区、荡口古镇等。为了更好地实现乡村振兴，无锡地方政府从政策和资金上对乡村旅游给予了大力支持，使乡村旅游更具竞争力，乡村旅游得到了快速的发展，吸引了越来越多的游客。无锡乡村旅游接待游客的数量呈现出快速增加的趋势，2015年之后接待游客的增长率一直保持在20%以上。无锡乡村旅游的总体收入，从2012-2020年9年间快速增长，由于2020年新冠疫情的影响，收入有所下降。文旅融合使得无锡旅游乡村产业实现了快速的发展，对无锡实现乡村振兴战略起到了至关重要的作用。

(一)无锡乡村旅游资源

公元前11世纪，周太王长子将中原文化带入江南，实现了中华文化和江南文化的有机融合，形成了具有鲜明地域特色的吴文化。无锡作为吴文化的发源地，历史源远流长。在无锡有特色明显的江南古镇，如惠山古镇、清名桥等，使得乡村各种建筑具有十分浓厚的历史文化元素。各种非物质文化遗产也十分丰富，有吴歌、留青竹刻、惠山庙会等。

(二)无锡乡村旅游业发展概况

如果将无锡乡村旅游业发展过程中的农家乐、古城古镇作为乡村旅游的1.0和2.0时代，那么当前无锡乡村旅游已经进入3.0时代。为了更好地了解无锡乡村旅游接待的游客人数变化情况，对乡村旅游的游客人数进行统计，结果如表1所示。

表1 无锡乡村旅游接待游客情况(单位：万人)

由表1可知，无锡乡村旅游接待游客的数量呈现出快速增加的趋势(2020年除外)，其中2016年接待游客的增长率最快，2015年之后接待游客的增长率始终保持在20%以上。2020年无锡乡村旅游接待游客大幅下降是由于新冠肺炎疫情的影响。无锡乡村旅游的总收入情况如表2所示。

表2 无锡乡村旅游总收入(单位：亿元)

由表3可见，无锡乡村旅游总收入呈现出快速增加的趋势(2020年除外)。无锡乡村旅游总收入的增加有效地带动了无锡乡村经济的快速发展，特别是带动了旅游业相关产业的发展，如酒店住宿行业、餐饮行业，对无锡实现乡村振兴战略起到了至关重要的作用。

(三)无锡乡村旅游发展模式

1. 因地制宜

无锡森林覆盖率高达76.1%，境内大小溪流百余条，纵横密布。为了促进无锡经济的快速发展，政府部门提出了“景观打造生态化、土地开发集约化”的规划思路，通过景区模式来有效地打造休闲观光的农业大平台。对于无锡而言，其在发展乡村旅游的过程中不断地推进城乡一体化协调发展，使当地农民获得良好的发展机遇，同时也使城市居民有了户外休闲场所。在各种旅游资源开发的过程中注重对生态的保护，同时，开发形成具有差异化的特色旅游资源，避免了乡村旅游内部之间的竞争。当前，无锡乡村旅游形成了具有当地特色的产业集群，促进了当地乡村旅游业的健康发展。

2. 注重文化支撑

无锡在乡村旅游发展的过程中融入了文化元素和人文元素，将文化和人文作为特色乡村旅游发展模式创新的不竭动力，有效确保乡村旅游的可持续发展。在乡村旅游发展的过程中注重文化和人文主要体现在三个方面：首先是通过文化来提升产业，将现代文化和传统的产业有机结合起来，使得传统产业的附加值增加。例如，在农家乐中加入农耕文化，在民族风情中加入少数民族文化等，这样都可以使得游客对乡村旅游的兴趣度增加，使得文化和乡村旅游相得益彰。其次是通过乡村旅游来达到农民致富的目的。无锡乡村旅游在发展的过程中有效地带动了旅游业相关产业的发展，乡村旅游具备了“衣、食、住、行、游、购、娱”等多方面的功能。最后是通过文化平台更好地塑造无锡乡村旅游的特色品牌形象，使得游客可以更好地感受到丰富多彩的地方文化。无锡政府部门借助文化平台不断地提升乡村旅游的效益和规模，有效地推动城乡统筹发展。

3.实现产品品质转型升级

文化和旅游的有机融合与游客的旅游需求之间具有密不可分的关系，通过文旅融合实现了精品旅游。无锡许多的乡村旅游景点，在乡村旅游发展的过程中积极地开展文旅融合，与时俱进、积极转型，实现自然景观和人文资源的深度融合，增加了游客参与、游客体验等环节，塑造了良好的乡村旅游企业品牌形象。伴随着国外游客的增多，无锡乡村旅游的客源也呈现出多元化的态势。无锡乡村旅游在发展的过程中通过文旅融合实现旅游产品品质的转型升级，不断地提升旅游服务的质量，从而更好地带动无锡乡村经济的快速发展。[2]

二、文旅融合背景下无锡乡村旅游产业发展的现存问题

(一)配套设施不健全

乡村旅游项目中，设施的新旧有着至关重要的作用，竞争力的大小取决于项目中是否存在关于设施的一系列问题。目前，无锡农村基础设施投资比较少，乡村旅游基础配套设施不完善，具体体现在两点：一是项目设施不健全，缺乏规划的统一性。现如今，所有设施在健全的过程中耗费的人力物力庞大，检修过程漫长。同时，一系列的关乎薄利体系的小问题可能会被项目负责人忽视。尽管在中央政府“村村通”政策的帮助下，公路状况发生了很大变化，但与乡村旅游发展对公路状况的要求相比，公路维修状况不尽人意，以至于旅游者对当地的旅游评价较低。二是相对于旅游者，其对乡村旅游资源地的满意度与衣食住行相呼应。因此，如果将旅游资源地的设施做相对完善的检修，并且进一步加强当地旅游服务理念，那么，尽管无锡当下的现代乡村旅游产业问题相对较多，其满意度会在后续获得较显著的提升。

(二)乡村旅游规划不合理

当今，无锡乡村旅游规划并没有达到总体预期，不合理主要体现在三个方面：一是缺乏乡村旅游的总体宏观规划。在乡村旅游发展的过程中，无锡市不同地区自主规划，这导致乡村旅游资源存在严重的同质化问题，进而使得无锡乡村旅游产业发展存在严重的内部竞争，甚至一些地区为了吸引游客，在乡村旅游发展的过程中过分地压低价格，这导致乡村旅游经营者为了赢得更多的利润而不得不降低乡村旅游产品和服务的质量，对今后旅游产业发展没有好处。乡村旅游缺乏特色，往往导致旅游者审美疲劳，一旦缺乏特色资源，就无法再次提升旅游者的重游率，这种情形是在旅游产业项目中最忌讳的问题。旅游规划项目中，乡村生活体验是旅游活动的主体，当地村民是旅游活动的主要服务人员，并且在规划乡村旅游的时候，村民们的意见起着至关重要的作用，当地居民是乡村旅游业发展的重要力量，能将旅游资源地的发展进行有效提升。话虽如此，但当今很多乡村发展项目都疏忽了这一点，摒弃了当地居民的意见，以至于由于观念的冲突，不能相互融合。没有好的融合就没有好的发展趋势，发展趋势没有好的提升，再突出的当地旅游特色也不能吸引更多旅游者。就算是慕名前来的旅游者，初次游览经历感受也不佳，所以需要将新观念与传统观念相结合，不可摒弃当地居民的意见。

(三)发展进程不可持续

发展是乡村旅游重要的组成部分，当地经济和村民收入以及生活水平都有着较大的促进作用。对旅游资源的开发过度是当今最明显的问题，过度的肆意开发导致旅游资源遭受巨大的破坏，极大地降低了乡村旅游发展的可延续发展功能。现代乡村旅游发展趋势不足的地方，可分为两个理论问题：第一，现代乡村发展的社会环境承载力有限；第二，产品缺乏可持续性。旅游者在旅游资源地没有获得预期想要的结果，当地的旅游资源口碑就会大幅度降低，今后的盈利额度就很难得到提升。

(四)旅游产品创新不足

当下，国家着重推进现代乡村旅游经济体系，将现代乡村旅游在经济社会上的地位提升得较为明显，紧跟现代社会旅游经济总体系的脚步。目前，无锡乡村旅游没有不断地推出新的产品来吸引旅游者注意，在旅游市场没有较强的竞争力。无锡乡村旅游创新理念不足，原因主要在三个方面：一是同质化问题严重。对于乡村旅游来说，乡村旅游的特色是确保乡村旅游市场竞争力的关键所在，但目前无锡乡村旅游本土化和特色化没有很好地结合起来，还需有效融合，促进较大的提升。二是无锡乡村旅游产品的水平相对比较低，在一些乡镇，乡村旅游以低档次为主，这使得乡村旅游产品很难在市场上站稳脚跟。三是个别无锡乡村旅游管理者素质相对较差。对许多乡村旅游从业人员来说，学习如何接待旅游者、服务旅游者，让旅游者在体验过程中得到满意的体验感十分重要。但大部分服务者都是当地村民，虽然对旅游地十分熟知，却没有一个系统的旅游服务认知。乡村旅游亟需在管理者的指导和带领下，将旅游服务质量进一步改进，“高标准、高服务、高体验”才能获得旅游者的高评价。[3]

三、文旅融合背景下无锡乡村旅游产业发展升级的路径

(一)塑造无锡乡村特色形象

文化是乡村旅游发展的根和魂，无锡在乡村旅游发展的过程中应该以文化促进旅游产业发展，塑造无锡乡村旅游的特色形象。据此，应从以下两个方面予以考量：一是对无锡的非物质文化遗产资源加大保护的力度，在保持现有特色的前提下，把非物质文化遗产的保护和传承融合到旅游事业的发展规划中去，而且要奖励那些做出贡献的传承者。要加强对历史文化街区的保护，以小规模形式逐步改造创新，实现生活真实性。要深入开发历史文化资源，调查研究并不断丰富与完善，使之形成新的旅游文化资源。二是要加强优秀文化资源的结合与创新，体现出无锡独特的文化魅力。突出文化的区域性、独特性。同时，要加强对先进区域文旅融合的路径、方法的学习，更好地吸引广大游客的眼球，满足游客们对文化知识的追求。[4]

(二)打造无锡区域特色文旅产品

体验不同的生活是游客们旅游的目的所在，通过地方之间的不同来寻找“差异化”。内生力与影响力是文化旅游产品差异化的集中体验，通过创新创意来更好地展现出文化的本质，可以有效地激发文化的内生力量，深入开发和重新认识旅游文化的价值所在，从多个角度、多个层面去挖掘旅游资源所蕴含的文化内涵。从观光到体验，从游览到研究，创作好的旅游产品要从全面提高旅游的品位和档次着手，有效地提高旅游产品的文化价值，克服传统旅游的局限。通过特色化的乡村旅游，不仅能给游客带来崭新的不一样的体验和认知，同时还可以为旅游企业提供更好的营销渠道。在文旅融合背景下，无锡在乡村旅游发展的过程中要打造区域特色文旅产品，通过特色化的文旅产品来更好地吸引游客，带动当地旅游产业的发展，应该做到两个方面：一是要结合无锡文化旅游资源特色及旅游大众消费市场需求，通过“文化、旅游、创意”相结合的理念打造创新性文化旅游的品牌，集中精力来规划建设民俗文化、特色乡村文化、红色文化等多元化模块。为了更好地提升乡村旅游的文化形象，需要打通传统媒体和新媒体传播的渠道，构造跨平台、跨区域、跨网络的旅游目的地网络营销体系。二是要注重打造无锡旅游特色产品，重点突出无锡的浓厚历史文化底蕴。有利于这样构建文化休闲度假游高端路线。完善旅游集散服务功能，考虑不同游客的需求，可以推出具有针对性的服务。加大对无锡乡村旅游的宣传，对无锡乡村旅游形象的标识进行有效的设计、准确的定位。要便于识别和容易记忆，这样才能使游客对无锡乡村旅游形象有新的认识。[5]

(三)构建无锡乡村文旅融合产业体系

文化价值是非常重要的，它最终要体现为经济价值和社会效益，这就是拓展传统文化的价值意义所在。文化可以很好地带动我国相关领域和地区旅游业的快速发展，要通过更深入、更系统的文化认知和规划来实现对文化价值的探索，借助互动等方式不断地拉长旅游产业链。通过观察旅游者的基本需求，来定制出合理的营销方案，突出旅游产品和服务的文化独特性性质。旅游消费的认同感可以提高旅游景区的文化形象，带动发展，形成文化旅游产业一体化产业链。无锡要构成建立文旅融合产业体系，应该做到两个方面：一是以全域旅游作为契机，全方位结合发展，将无锡特有的文化资源优势转化为旅游产业的优势，打造全域旅游体系，体现出新的亮点，打造出无锡乡村旅游崭新形象。二是充分运用新技术，提高文化和旅游的整体发展水平。文化在与旅游资源整合过程具有一定的普遍性、传播性、继承性、多样性、民族性等特点，这样不仅可以保护传统文化资源，又可以延续民间艺术等，同时又能增强对游客的吸引力，不断地开拓商机。考虑到不同地区的旅游资源存在差异的现象，在文化与旅游整合的过程中应该充分有效地发挥旅游资源这个纽带的作用，结合各地方特色鲜明的文化资源打造出具有独有特色的旅游游览线路，以此来提高整个旅游产品的档次。[6]在文化和旅游资源整合、设施建设、项目的开发、市场的拓展、营销的推广等各大领域大力推动各种高新技术应用来增加游客们的体验感，提高游客们的参与程度。同时，利用APP、动漫等现在流行的方式，更好地开发和完善旅游客户端的应用功能，从而给游客带来更丰富和细腻的旅游体验。

(四)夯实无锡乡村文旅融合保障体系

在文化旅游融合背景下，要促进无锡乡村旅游的健康发展，必须夯实无锡文旅融合保障体系，通过完善的保障体系来更好地促进无锡乡村旅游的健康发展，开发更多有文化内涵的较高质量的乡村旅游产品，吸引游客的关注。具体应该做到三个方面：第一要抓住文旅规划融合，结合文化旅游融合的时代特征和新要求，科学有效地制定专属无锡乡村旅游文旅融合发展规划等。第二是要抓住文旅行业管理的改革，使服务效率和水平有效提高，营造出一个公平的旅游市场环境。要快速高效地处理旅游投诉问题，以此有效建立旅游市场综合监管机制，不断提升游客的满意程度。根据服务理念，走质量、集约、联动、文化旅游一体化的发展之路，走“政府主导、市场化经营”的道路，坚持“生态旅游建设、文化强旅”的发展战略。[7]加快培育大型骨干旅游企业，促进文化旅游相关产业综合发展。三是注重文旅人才的培养。创新的核心是人才，无锡市政府要加大人才的引进和培养力度，通过政府的鼓励政策吸引优秀人才，同时联合无锡及江苏省各大高校，通过学校企业联合培养的方式，不断扩大无锡文旅事业人才的总量。