山东省16地市市政府政务微信的运营现状与发展对策

神 伟，陈 晨

(济南职业学院，山东 济南 250103)

当前，我国正加快建设人民满意的服务型政府，“互联网+政务服务”则是行之有效的重要路径之一。各级政府部门积极探索，将自身的职能属性与各新媒体平台传播特征有机结合，政务服务水平得到显著提高。

微信是我国公众使用频率最高的主流社交媒体平台。2012年8月23日正式上线的微信公众平台(公众号)服务体系日趋成熟，因其便捷、快速、互动性强、适用性广等特点成为人们获取信息的重要渠道。2012年8月30日，广州市白云区政府应急管理办公室入驻微信公众平台，开通“广州应急白云”公众号，标志着政务微信时代的到来。[1]政务微信，即各级政府部门在微信公众平台上注册运营的公众号，政府借助微信公众平台及时发布最新的方针政策和政务信息并进行详细解读，体现服务型政府“公开透明”的原则；民众获取信息的同时还能随时在微信平台上提出意见建议， 政府部门及时响应回复，高效的服务拉近了两者距离，促进了双方的沟通互动，在政务新媒体中发挥着不可替代的重要作用。

一、山东省16地市市政府政务微信运营现状概述

山东省共辖16个地级市(其中包含两个副省级城市)，笔者基于微信平台进行网络查找，16个地级市的市政府都开通了政务微信公众号，覆盖率为100%，基本情况如表1所示。本文中所有数据调查和分析均以表1中的16个政务微信号为研究对象。

表1 山东省16地市市政府微信公众号基本情况

山东省16地市市政府微信公众号为提高区域辨识度，均设计了自己的专属头像，大体可以分为城市当地特色自然和人文景观、行政区域地图、政府部门标志等几种类型，基本采用“文字+图形”的设计样式，风格简洁明了。如图1所示。

图1 山东省16地市市政府微信公众号头像标志

当用户首次关注某个微信公众号时，如果弹出有吸引力的欢迎语，无形中可以增加用户对该公众号的好感度。欢迎语相当于第一时间礼貌地和用户打招呼，同时可以直接点明该公众号的定位，拉近与用户之间的距离。山东省16地市市政府微信公众号除了“济宁政务”和“东营政府网”之外都设置了自己的欢迎语，其中“青岛政务网”“枣庄发布”“烟台政府网”“山东潍坊”“威海发布”“日照发布”“滨州政务”“菏泽12345”在欢迎语中较详细地阐明了自身公众号的定位和功能， 其余6个市政府政务微信的首次关注自动回复用语相对简单，仅对用户表示了欢迎。如图2。

图2 “青岛政务网”和“临沂政府网”欢迎语

微信公众号的底端可以自定义按钮，借助这一功能运营者可以将自己平台的服务直接展示给用户，而用户也能够简单快捷高效地找到自己想要得到的信息。除了“淄博发布”和“枣庄发布”，山东省16地市市政府微信公众号主页面底端都设计应用了按钮菜单功能，内容包括政策发布、政民互动、微信矩阵、沟通服务等。如图3。

图3 “济南政务”“威海发布”“山东潍坊”主页面底端按钮

为了对山东省16地市市政府政务微信的运营情况进行深入研究，笔者选取16个政务微信公众号2021年6月1日至6月30日为期30天内发布的微信消息作为分析样本，对其进行具体的量化分析，图4至7数据均来源于清博智能。

图4 山东省16地市市政府微信公众号2021年6月发布文章数量

图5 山东省16地市市政府微信公众号2021年6月发布用户阅读数

图6 山东省16地市市政府微信公众号2021年6月WCI注：微信传播指数WCI是清博数据团队在考虑各维度数据后，通过一系列复杂严谨的公式推导出的具体指数，WCI较其他指标而言更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力。

图7 山东省16地市市政府微信公众号2021年6月发布次数

公众号中信息发布的时间和频率会直接影响用户对该政务微信平台的体验，笔者对2021年6月份山东省16地市市政府微信公众号的信息发布时间进行分析发现，凌晨1点到早晨8点为信息推送空白期，选择在10点、15点到18点左右进行信息发布的政务微信平台数量最多。如图8。

图8 山东省16地市市政府微信公众号信息发布时段

山东省16地市市政府政务微信平台在信息发布时，非常注意采用复合化的方式进行推送，比如图文、图文+表、图文+视频、图文+链接、图文+表+视频等，图文并茂的展示方式不仅将多种资源融合在一起，还使推文的可读性和美观性大大增强。推文的内容按照主题和内容进行分类，大体包括政务动态发布、社会民生新闻、社会公共服务、文化活动宣传等，推文的来源可分为原创和非原创，非原创包括直接转载和二次整理其他公众号文章。

二、山东省16地市市政府政务微信运营过程中存在的问题及原因分析

根据山东省新媒体协会发布的2021年6月山东省微信影响力排行榜(政务)可以看到，该月份16地市市政府微信公众号没有一个进入TOP20，与“青春山东”“阳光一生”“山东教育发布”等存在较大差距。

(一)山东省16地市市政府政务微信运营过程中存在的问题

从山东省16地市市政府政务微信平台2021年6月份的可观测数据来看，山东省各地市市政府都在积极发展政务微信，但目前仍然处于探索期，存在一些影响服务型政府建设的问题。

1．目标定位不准

政务微信作为政务新媒体中的一员，在构建智慧政务中发挥着不可替代的作用，它不仅可以快速精准地向用户推送政务信息，还应该强化完善公共服务功能，切实提升政务微信的应用价值。在山东省16地市市政府政务微信公众号中，有些公众号定位不清晰，功能仅局限于发布政府的政策信息，服务功能薄弱，如“淄博发布”“枣庄发布”，并没有提供任何线上服务、平台互动等功能。另外，政务微信名称的不准确会导致用户在进行公众号检索时出现偏差，无法快速准确定位到想查找部门的公众号。山东省16地市市政府的政务微信公众号命名标准不一致，有5个“城市名+发布”，4个“城市名+政府网”，3个“城市名+政务”， 2个“城市名+12345”， 1个“城市名+政务网”，1个“山东+城市名”。例如，笔者以“淄博市政府”为关键词在微信公众号中进行检索，出来很多与市政府无关的公众号，“淄博发布”排在检索页面的第26位，给用户造成一些困扰。

2．信息发布不精

信息发布是政务微信最基本的内容建设，灵活的信息发布形式和完善的信息发布机制可以有效提高用户黏度，但目前山东省16地市市政府政务微信存在信息呈现方式单一，信息发布时间和频率不固定，内容同质化，原创性、趣味性和亲和力不足等问题。推文标题严谨性和吸引力没有有机结合，例如，“济南政务”的《济南市人民政府办公厅印发关于加快新能源汽车推广应用的若干政策的通知》、“威海发布”的《市领导与少年儿童共庆“六一”国际儿童节》，依然采用传统新闻通稿的标题命名形式，在微信公众平台很难获得用户的关注。推文内容的原创性有待提高，很多信息直接转发自其他媒体，并且表现形式多以文字为主，语言风格缺乏亲和力，无法引起用户的共鸣，对于政策没有有效解读，很难体现出政务微信的时代特征。某些政务微信平台的推文时段没有形成规律，比如“日照发布”上午、下午和晚上都是信息发布时间， 而“烟台政府网”没有每天都发送消息，有时间隔1天，有时间隔3天，不利于用户阅读惯性的养成。

3．服务效能不高

目前，山东省16地市市政府政务微信公众号普遍存在服务意识欠缺、对微信各种功能开发不足的问题。尽管一些政务微信开通了服务功能，但无法真正满足用户的需求，实际意义不大。比如“德州市政府网”的服务入口，包含“互联网+监督”“疫情防控查询”和“辟谣入口”三项功能，其中的“疫情防控查询”链接为国务院客户端，并不是德州当地的服务信息，无法为用户提供精准的本地服务。由于长久以来我国政府的条块化管理模式，导致部门之间的协同工作不畅，相对应的政务微信也存在信息资源不共享的局面，无法真正实现服务型政府的宗旨。

4．交流互动不足

政务微信的开通旨在搭建一个政府和民众良好沟通的平台，从而有效推进网络问政的展开，不仅方便民众及时了解政务信息，还能让政府随时获得民众的反馈，实现有效的双向沟通。通过对山东省16地市市政府政务微信公众号留言区的分析发现，大部分推文关注数和评论数都比较少，用户的积极性没有被调动起来。为解决留言回复问题，有些公众号设置了自动回复、关键词回复、人工后台回复等功能，但回复内容呆板、单一，存在滞后性，民众的需求无法在第一时间满足。

5．运营管理不强

政务微信的有效管理和良好运营离不开专业人员的支持，从表1的账号主体来看，山东省16地市市政府微信公众号95%以上由政府宣传部门来承担，在内容创作、平台运营等方面的专业能力不强。一些地市政务微信的安全管理机制建设不太完善，对安全问题重视程度不够，网络监督不到位，引领社会舆情能力欠缺，资金投入和人才支持严重不足。与此同时，政务微信评估考核机制不够健全，内部评审和监督力度较小，缺少与第三方评估机构、科研机构等社会力量间的合作，整个运营管理机制有待加强和提高。

(二)山东省16地市市政府政务微信运营过程存在问题的原因

1.有关部门政务服务意识淡薄，缺乏顶层设计

2019年1月，山东省人民政府办公厅印发了《关于推进全省政务新媒体健康有序发展的通知》(简称《通知》)，提出各级、各部门要明确功能定位，加强统筹规划，完善体制机制，积极搭建政民交流的“连心桥”。着力打造一批优质精品账号，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”，形成全省政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。[2]根据《通知》要求，各部门在发展政务媒体时首要任务就是转变理念，提高服务意识，具体到政务微信建设也一样，应该把构建服务型政府的理念贯穿其中。在山东省16地市市政府政务微信的实际运营过程中，我们发现政务微信并没有充分发挥其应有的便民作用，缺乏顶层设计是首要原因。由于部分政府工作人员官本位意识依然存在，服务意识淡薄，只将政务微信当做完成政治任务、展示政务工作的平台而不是服务大众的途径，导致在微信公众号建设时没有充分地调研和有效地规划，在微信公众号运营时脱离群众、服务功能差。

2.政务微信管理机制不够完善，缺乏有效监管

政务微信平台的良好运营需要相关法律法规的有效监督和保障。目前，腾讯颁布了《微信公众平台服务协议》《腾讯服务协议》《腾讯微信软件许可及服务协议》。国家层面出台了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等法律法规。山东省政府印发了《山东省推进政务新媒体健康有序发展实施方案的通知》《2021年山东省政务公开工作要点》。山东省16地市也印发了各自的“关于进一步加强政务新媒体管理工作的通知”，对微信运营管理和安全提出了一系列的要求和规范。但这些文件并没有对政务微信平台建设制定详细的标准和程序，缺乏微观层面的具体规定。

2019年，国务院办公厅印发了《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，第一次以标准规范的形式对政务新媒体提出检查要求，但其中对于政务微信建设的考核评价机制不够完善。山东省16地市市政府对于政务微信平台建设的重视程度不够，各部门之间竞争力不足，未能对政务微信的各项功能和从业人员进行有效评估和考核，从而阻碍了政务微信的健康发展。

3.政务微信从业人员水平不高，缺乏专业素养

政务微信平台的良好运营离不开专业的运营团队和高素质的从业人员。在山东省16地市市政府政务微信平台运营过程中，相当一部分工作人员并不具备相应的职业素养。有些工作人员是“兼职”负责政务微信工作，他们在完成部门自身工作的同时，还要兼顾在微信公众号发布相关信息以及对民众留言进行回复，工作量大导致效率和效果都不尽如人意。还有部分工作人员不属于政府部门，他们的新媒体从业技能过硬，但是政治把控意识不强，再加上这部分人员流动性较大，也不利于政务微信平台的建设和发展。此外，山东省某些城市政府部门对于政务微信运营团队的提升培训和考核没有形成规范的机制，惩罚和激励政策不到位，工作人员的潜力无法被完全激发，高端人才很难被留下，导致政务微信运营效果不佳。

4.政务微信宣传推广力度不够，缺乏政民互动

政务微信平台的开通，可以拓展为人民群众提供服务的渠道，缩短政府与民众之间的距离，增进政府与民众之间的联系。要想使政务微信能够取得理想效果，首要前提是民众知晓并使用该平台。虽然政务微信不同于普通公众号，但也不能忽略对自身的宣传。山东省16地市市政府对政务微信普遍缺乏有效的推广宣传，依然采用传统的推广模式，导致民众对于政务微信的了解有限、认知度低，无法充分利用好政务微信的各种功能，对政务工作的参与积极性不高，政民互动的良好局面难以形成。

三、优化山东省16地市市政府政务微信运营的对策建议

(一)强化服务意识，有效增进服务效能，精准服务群众

山东省16地市市政府相关部门首先需要转变观念、强化服务意识，深入分析用户需求，优化政务微信平台的各项服务功能，切实体现其在“互联网+政务”中的应用价值。

准确定位，围绕群众需求展开功能化设计。政务微信是打造服务型政府的有效手段，其主要任务是为群众提供服务。各政务微信平台要想取得良性发展，必须从源头上抓起，政府部门工作人员要完全摒弃官本位思想，扮演好服务者的角色。[3]各地市市政府政务微信的主要服务对象是本地群众，公众号开通前应做好调研，从群众的关注点和切身利益出发，以市政府本身的业务内容为基础，规划确定好服务内容。力争做到平台的界面简洁友好、操作简便易用、内容丰富多元、服务功能全面。

利用好政务微信的各项功能，大力拓宽服务范围。山东省16地市市政府政务微信平台在发布政务信息的基础上，应力争为群众提供线上预约、搜索、支付等服务，简化办事流程，节约办事时间。尝试将微信公众号与小程序对接，用户只要点击菜单栏就可以方便跳转到服务小程序界面，享受到便捷的一站式政务服务。

增进各部门间的交流沟通，加强资源整合，为群众提供系统化服务。为避免信息“孤岛”问题的出现，更大程度上满足群众在信息查询、预约、反馈等方面的需求，有效提升服务效率，政府机构必须打破原有的各部门间条块化管理模式，推进部门间信息数据资源共享，尽快建立起完善的信息服务系统。为扩大政务微信的服务范围， 各政府部门还可以加强与其他互联互通，共同服务于公众的需求。

(二)强调交流互动，真正提高服务水平，吸引公众注意力

生产优质内容，增强用户黏度。政务微信平台的核心竞争力归根结底是精良的内容，它直接决定了用户的参与热情。山东省16地市市政府政务微信平台首先应该以用户需求做为信息筛选的依据，加大民生信息在推文中所占的比重。信息发布过程中，注意做到以下几点：推文标题在符合事实的基础上采用通俗化的语言进行描述，多注意社会热点和细节，可以恰当地设置悬念来提高吸引力；推文内容编辑时采用文字、图片、音频、视频等恰当结合的形式，多使用网络用语，增强其趣味性；保证推文的时效性和原创性，提高政务微信平台信息的整体价值；建立专业的推送团队，把握好信息发布的频率和时间，借助精品内容提高用户的黏度。

做好政民互动，提高用户认可度。互动性是政务微信平台的特性之一，各政府部门应充分利用好这个功能。目前，对于用户的留言微信平台一般可以进行自动回复、人工回复和智能回复，各运营平台可以将这三种形式有机结合，并恰当延伸到线下，做到线上第一时间对用户的意见进行反馈，线下相关部门立即配合开展行动，切实提高服务效率，满足公众的需求。政务微信运营平台还可以利用好调查投票功能，更加便捷地面向群众开展调查问卷。不仅提升了政府部门的公信力，也提高了民众参政议政的积极性。

加大宣传推广，提高用户关注度。各政府部门要注重对政务微信平台的宣传与推广，借助报纸、广播、电视、公交站牌、户外广告、网站等渠道，通过线上和线下相结合的方法，积极向民众宣传推广本部门的政务微信。[4]规范各政府部门政务微信平台的命名，比如“地名+单位名”，方便用户通过搜索快速找到微信号。此外，也可以通过进社区和进学校的渠道扩大政务微信的影响力，不同政务微信号之间也要加强合作，提高用户对政务微信的关注度，让政务微信真正落到实处。

(三)完善运营机制，切实夯实服务保障，促进可持续发展

重视网络安全，加强网络监督。随着互联网信息技术的飞速发展，网络安全成为了非要的问题。政务微信平台必须要对安全问题高度重视，各运营部门应加大资金和人员的投入，组建专业团队保障平台的安全运营，把风险降到最低。面对社会突发公共事件，政府部门要通过政务微信平台客观、及时、准确向民众发布权威信息，积极引导社会舆论，有效安抚民众情绪，减少恐慌发生的概率。山东省16地市市政府政务微信要加快建立突发事件的应对机制，做到全面快速把握社会舆情的发展，提高政务微信管理人员的应急能力，逐步完善网络治理。

健全法律法规，严格绩效考核。科学完善的规章制度是保障政务微信良性运转的必要条件。政府部门在开通政务微信后要建立相应的信息管理制度，对管理和运营部门及其相关人员明确岗位职责，规范工作流程，对信息获取、内容审核与发布、信息回复等进行量化管理，细化考核内容，将成绩纳入绩效考核，提高工作人员的积极性和平台运营的规范性。主动与第三方评估机构、相关科研部门加强合作，及时掌握自身发布信息的阅读数、分享数等有效数据，找到自己的优势和短板，进一步推进政务微信平台建设。

提升专业能力，优化人才配置。山东省16地市市政府在政务微信运营过程中要组建专业的运营团队，设置专人专岗，根据平台运营中的不同环节设立相应的岗位。运营人员要对用户群体进行分析，对平台精确定位，在此基础上编辑人员负责内容创作与发布，推广人员进行推文营销和与客户互动，客服人员负责后台信息统计，策划人员组织话题活动等。政府部门要经常组织政务微信运营人员参与培训，提高他们在思想认识、专业能力、互动交流、舆情管理、责任担当、创意意识等方面的能力。此外，山东省各政府部门应设置相应的管理巡查部门，对政务微信状况进行监督，确保平台的良好运转。