武汉东湖风景名胜区游客感知影响因素及模型构建*

李 浩 裘鸿菲

华中农业大学园艺林学学院 武汉 430070

互联网＋技术的发展以及智慧景区的建设，使旅游业不再是单向体验的业态， 越来越多的人喜欢将旅游感知分享到网络公共平台， 并对景区服务打分评价， 反馈给其他具有出游意愿的游客。感知服务理论最早由Christian Gronroos 于1982 年提出， 是指顾客对服务期望与服务绩效之间的比较[1]。 旅游作为一种精神娱乐消费服务行为， 同样遵循感知服务理论的规律。 目前国外相关理论研究主要集中于游客安全及风险感知[2-3]、 地方形象和文化感知[4-5]、 满意度偏好[6]等， 并注重新技术新方法的应用[7]。 国内研究则主要集中于游客满意度的测评及影响因素模型的构建[8-10]、情绪感知价值和游客行为偏好的关系[11-12]等， 但研究方法局限于问卷调查法、 结构方程法、 主成分分析法、 IPA 分析法等， 多以客位视角研究游客感知， 很少将其作为主位进行研究， 存在一定的主观性， 同时缺少新技术新方法的应用。

扎根理论是Glaser 和Strauss 于1967 年提出的一种从资料中建立理论的特殊方法论[13]， 它与上述提到的方法最大不同之处在于: 游客处于主位， 研究之前不作任何假设， 主要通过对游客的感知总结， 经过三级编码， 从中揭露问题的实质和规律， 是一种从客观资料中生成理论[14]， 而不是从资料中验证理论的方法， 具有较高可信性。目前扎根理论已得到国内外许多学者的认可， 已被广泛应用于管理学、 经济学、 旅游学、 教育学等领域[15]。 鉴于此， 本文基于扎根理论， 以大众点评和携程旅游的点评数据为原始资料， 探究游客对武汉东湖国家风景名胜区(以下简称“东湖风景区” ) 的感知影响因素， 以期从游客视角揭露景区规划建设存在的问题， 并提出改善思路。

1 研究区概况

东湖风景区位于武汉市中心城区二环线与三环线之间， 规划面积61.86 km2， 其中湖面面积32.5 km2。 整体规划以大型自然湖泊为核心、 湖光山色为特色， 将景区分为白马景区、 渔光景区、听涛景区、 磨山景区、 落雁景区、 瑜家山景区、吹笛景区和后湖景区8 个片区， 同时兼具旅游观光、 休闲度假、 历史文化记忆、 科普教育等功能。长达28.7 km 的东湖绿道将各个主题功能区域串联起来， 提高了景区的可达性， 优化了旅游体验。作为武汉市“一城一轴一心” 的重要亮点区块，“来武汉， 游东湖， 逛绿道， 品文化” 成为武汉旅游新时尚， 是名副其实的城市名片。 研究游客感知对完善景区建设、 提高游客满意度、 塑造城市印象具有积极意义。

2 研究方法

截至2019 年7 月30 日， 从大众点评、 携程旅游网获得以东湖风景区为主题的点评数据分别为4 937 条、 2 927 条。 考虑到数据的真实性、 时效性和代表性， 分别选取大众点评和携程旅游网评论数据各500 条进行研究， 经过真伪性鉴别、数据清洗后共得到有效数据808 条。

选取扎根理论作为研究方法， 将网络点评数据按照程序化三级编码过程——开放式编码、 主轴式编码、 选择式编码递进式探索研究， 对游客感知因素类型进行概括， 并探索感知因素间联系的范畴化表达， 形成总体范畴框架， 建立游客感知影响因素概念模型。 开放式编码(即一级编码) 的任务是将收集到的点评资料归纳整理， 围绕“游客感知” 赋予初始概念范畴。 根据沈玖玖[16]、 吕宁[17]等的研究经验， 将数据总量的2/3用于理论研究， 1/3 留作后续的理论饱和度检验。主轴式编码(即二级编码) 的任务是根据时间关系、 情境关系、 过程关系、 结构关系等发现和构建初始概念范畴之间的联系， 确定主范畴[18]。 选择性编码(即三级编码) 是理论构建的过程， 根据主范畴确定核心范畴， 并解释范畴间的联结关系， 建立以核心范畴为中心的故事线， 最终构建游客感知影响因素概念模型。 理论饱和度检验[19]则使用收集到的1/3 未编码资料进行三级编码过程， 如未发现新的概念、 范畴和关系， 则认为理论达到饱和， 具有较高的可信度。

3 结果与分析

3.1 开放式编码

利用NVivo12 对2/3 的评论(539 条) 进行编码与概念化提取， 初步定义148 个概念， 并对原始概念进一步范畴化， 归纳总结出出游目的、品牌形象、 景区区位、 交通条件、 出游时段等23个范畴， 并统计各范畴参考点数量(图1)。

图1 初步范畴类型参考点分布图

3.2 主轴式编码

在开放式编码提取的23 个初步范畴基础之上， 通过主轴式编码进一步提取得到游客感知的7 个主范畴: 出游目的、 出游选择、 核心吸引感知、 建设与配套设施、 管理与服务水平、 环境氛围和游玩印象(表1)， 各主范畴参考点数量由所对应的初步范畴参考点数量相加得到。

1) 出游选择范畴是影响游客感知的最主要因素。 游客对出游选择的关注度最高， 参考点比例达到32.2% (表1)。 通常情况下， 游客出游之前会把精力放在品牌形象、 景区区位、 交通条件、出游时段、 游览方式的信息获取上， 根据获取的信息决定出行意愿。 若不符合心理预期， 可能导致游客取消行程或更换出游目的地， 此时游客的感知仅限于所获取的信息， 不能完全反映个人感知评价， 所以出游选择是反映个人感知的前提条件， 其中品牌形象 (42.2%) 和游览方式(39.6%) 受到游客的较多关注(表1)， 两者在所有初步范畴参考点中也较高(图1)。 作为国家5A 级景区， 这种品牌效应对游客的出游选择具有正向积极效应； 游览方式是游玩体验的中介， 多样的游览方式(骑行、 步行、 缆车、 观光车、 游船等) 让不同年龄、 不同经济状况的游客可以按需选择， 这对丰富景区体验路径具有重要意义。

表1 主轴式编码主范畴提取结果

2) 核心吸引感知与环境氛围范畴是影响游客感知的关键因素。 核心吸引感知与环境氛围中所占参考点较多， 分别为19.8%、 20.1% (表1)，这两种范畴都是基于游客进入景区前提下对内部情况的感知， 故将其列为影响游客感知的关键因素。 核心吸引感知中休闲游玩、 植物景观、 特色景点所占比例最高， 其原因可能是得益于景区内丰富多样的植物景观(包括湿地植物区、 山地森林景观区、 疏林草地景观区、 风景丛林景观区、生产植被景观区以及滨水绿化景观带)， 同时10处特色植物专类园形成了“一带五区十园三十三景” 的植被景观结构， 部分园区节假日举办文化赏花活动， 引流作用较大。 环境氛围感知包括自然环境与公共卫生， 自然环境占据绝对优势， 达到97.3%， 在所有初步范畴中排名第1 (图1)，表明游客对东湖风景区的空气环境、 水体环境、动植物生境等自然环境最为关注。

3) 出游目的和建设与配套设施一定程度上反映游客感知评价。 出游目的和建设与配套设施影响因素的占比都较小， 均未超过5% (表1)。 在经济学理论中， 顾客感知价值核心在于顾客对于商品的感知价值和所付出的感知代价之间的权衡。 当某一影响因子较优或较差时， 顾客的感知价值会产生两级分化， 引起心理情感波动。 出游目的和建设与配套设施范畴影响因素占比较小， 说明游客对两者的评价可能处于一般状态， 难以引起关注。

3.3 选择性编码及游客感知影响因素模型构建

提取得到7 个主范畴之后， 运用选择性编码进一步确定该研究的核心范畴， 建立核心范畴和主范畴之间的故事线， 并构建游客感知影响因素模型(图2)。

图2 游客感知影响因素模型

通过对选择性编码的分析， 将模型核心范畴的故事线定义为考量阶段—体验阶段—评价阶段。考量阶段是游客出游前综合各项因素， 筛选出游目的地的过程， 是出游选择范畴内多种影响因素共同作用的结果。

游客进入景区后， 开始感知的核心体验阶段。该阶段游客将体验游玩项目、 植物景观、 休闲活动等核心吸引物， 而建设与配套设施、 管理与服务水平、 以及环境氛围则同步进行。

在体验每个景区产品及服务过程中， 可根据游玩印象与出游期望的符合程度作出评价。 游客感知通常不是孤立存在的， 群体间相互影响和不同范畴间的相互影响也会对感知产生一定作用。比如游客会通过旅游网站、 点评网站等将自己的游玩照片、 心得、 评价分享给网络大众， 同时也会以口述的方式分享给亲朋好友， 这种行为方式又反过来影响游客出游的考量， 发挥反馈调节(包括正反馈调节和负反馈调节) 的作用。 利用收集到的另外1/3 有效评论进行理论饱和度检验，结果显示， 所有评论中所能挖掘的概念皆涵盖在23 个初步概念范畴、 7 个核心范畴之内， 没有发现新的范畴或关系， 这表明模型中的范畴和故事线的建立较为完善， 所建立的“游客感知影响因素模型” 具有理论上的饱和度。

4 讨论与结论

4.1 讨论

风景名胜区、 公园绿地等游客感知影响因素的研究多以形象感知居多， 通常聚焦于影响因素的类型。 许芷馨[20]、 陈天琪[21]、 春雨童[22]等通过对公园网络文本的分析， 识别了公园的认知形象、 情感形象等， 得出旅游特色、 景区环境、 设施与服务、 景区文化、 游客体验、 旅游评价等对提升公园形象影响较大， 与本研究所得结论类似，但由于景区类型不同， 又各有侧重。 上述研究无法剖析各影响因素间的逻辑关系， 本研究通过构建时间线的公园游客感知影响因素模型， 厘清了造成游客感知差异的主要因素、 关键因素和一般因素， 对提升公园服务质量， 提高满意度更具借鉴价值， 尤其是在资源不足前提下明确公园改造优先度更具实际指导意义。

提升游客对风景名胜区的感知评价与满意度，需要建立以游客为主位的感知评价机制， 切实考虑游客诉求， 补短板、 强优势。 未来需要优化周边交通条件改善可达性， 利用智慧景区建设控制游客规模， 强化核心吸引感知与环境氛围优势展现景区特色。

扎根理论方法摒弃了研究者的主观假设， 以原始资料进行逻辑推演、 归纳总结形成理论， 具有较强的普适性与客观性。 但在具体的操作过程中， 很难保证绝对的客观， 不同学者因其个人背景的差异在编码过程和理论构建方面会存在差异性， 难以完全避免主观的影响。 另外， 由于本文分析资料来源于网络文本， 对文本需求量较大，因此网络文本较少的部分景区适用性较差。

4.2 结论

1) 不同因素对游客感知的影响程度不同。 游客感知影响因素划分为三个等级: 主要因素、 关键因素、 一般因素， 各因素协同发生作用并存在一定反馈机制。

2) 各影响因素之间不是孤立存在的， 而是相互关联、 相互影响。 虽然出游选择是主要因素，核心吸引感知与环境氛围是关键因素， 但后者是建立在游客真实体验前提下， 这种体验感受对游客重游意愿、 推荐意愿影响强烈， 也会成为游客出游选择所要考虑的一部分， 甚至是重游选择的决定因素。