文旅融合视角下传统古村落振兴路径研究

肖 来 傅彩云

随着我国城市化进程的不断推进，人口向城市快速集聚。城市兴起的同时，一些拥有悠久历史的古村落出现衰退甚至消亡的现象，乡村传统文化和习俗也逐渐成为记忆。究其根本原因是仅依靠乡村现有的产业无法使农民致富，他们只能离开乡村进城发展。

义乌市经济发达，城镇不断扩容，城市化率79.67%。在城市虹吸效应下，义乌市的村庄已经分化为两种形式。一种是平原、低地地区已经逐渐城市化和工业化，村庄通常已经完成改造，民居是以统一外形的4层半为主的多层建筑，几乎找不到传统乡村的味道，这样的村庄在义乌是主流。另一种是在部分山区或远离市区的村庄，出现明显的“空心化”，部分村庄保留着原有乡村特征，有熟悉的乡村味道。但由于村庄里以老人为主，老龄化现象十分严重，村庄渐失活力甚至逐渐消亡。值得庆幸的是，有部分乡村仍然坚守着传统，保留古村落的韵味。在近5年中国传统古村落评定中，义乌有尚阳、朱店、缸窑、乔亭、东朱、雅治街、陇头朱、何店、雅端、寺前街、何宅、红峰12个村庄入选。本文通过调研12个“中国传统古村落”，探寻古村落能够在城市化浪潮中坚守的原因，以及遇到的问题，对乡土文化传承和村庄、村民共同发展的模式进行总结，找到古村落的文旅复兴路径。

一、研究综述

欧美传统发达国家最早完成工业化、城市化，同时也留下了大量的空心村。古村落振兴方面的研究，一直是学界的热点。Murphy 认为，旅游业可以作为乡村、社区复兴的重要产业支撑。Marko koscak通过对斯洛文尼亚古村落与旅游业融合分析，找出了乡村复兴的旅游方法。Walploe则分析了印尼渔村在旅游业开发后带来的变化。

在国内方面，城市化进程与古村落保护开发的话题受到越来越多学者的重视。刘慧洁通过对皖南古村落的研究，提出古村落旅游开发的策略。刘逸、保继刚运用嵌入性概念，提出古村落旅游可持续发展路径。唐晓云运用感知价值理论，分析广西龙脊平安寨旅游开发的社会文化影响。综上所述，古村落旅游开发一直都是学界研究的重点，但文旅融合方面的研究较少。

二、研究对象分析

（一）文旅资源丰富

义乌 12个“中国传统古村落”在传统文化特色、古建筑、非遗传承等方面特色明显（详见表1），共计203处历史古建筑。其中，市级文保点61处，省级文保单位3处，国家文保单位3处，省、市级非遗项目18项。丰富的文旅资源为义乌进一步开发旅游提供了良好的基础。

表1 义乌市12个“中国传统古村落”文旅资源统计表

（二）文化传承与保护意识强

古村落的“古”体现在文化、文物、建筑、民俗等方面。现代化进程比较快的义乌能够保存“古物”十分不易。村庄内的古建筑得到了有效保护与修复，说明村民有较强的文物保护意识。政府也每年投入大量人力、物力对古建筑进行保护。

在现代多元文化的冲击下，文化传承相较于文物保护更难。要想让文化传承下来，就需要让年轻人理解并喜欢上传统文化。调研结果显示，98.75%的村民认为古建筑应该得到保护，文化应该以合适的方式传承。在村里举办文化活动时，大量的年轻人会参与其中。他们认为，文化传承活动能够丰富他们的业余生活。每年的开窑文化节、红糖文化节、“三月三”文化节、龙舟文化节、戏剧文化节、古玩文化节、佛教文化节都吸引了大量游客参与其中。

（三）旅游开发意愿较强，景区村全覆盖

浙江省推出的万村景区化工程，给古村落的发展带来了机遇。义乌的这12个村庄全部为浙江省A级景区村。其中，3A级景区2个，2A级景区3个，国家AAA级景区1个。在景区村建设过程中，村民热情较高，98.72%的受访村民对村庄旅游开发持支持态度，并欢迎游客来游玩。94.59%的村民认为景区村建设给村庄带来了正向改变；89.73%的村民愿意投身旅游业；超过七成的村民认为在旅游项目合适时，愿意众筹出资。尚阳千亩油菜花、乔亭稻香文化园、缸窑村垂直田园、陶泥馆、童玩乐园等项目都是政府推动加上民众参与的典型。

（四）“国企+精品线”

2017年以来，义乌以“国企+精品线”的乡村建设新模式为抓手，打造了至美大陈、赤岸西海、画里南江、千年古镇、望道信仰、人文上溪、红糖飘香、德胜古韵、慢养龙祈、多彩华溪等10条美丽乡村精品线。八大国企累计注资超过7亿元，实施具体工程项目建设221个，完成总长约160千米的精品线沿线基础设施建设，形成了总长超过220千米的美丽乡村精品线大环线，辐射全市10个镇（街）112个行政村，成为乡村振兴的风景线、产业线、致富线。这12个古村落均在“精品线”上。2020年11月，缸窑村作为浙江省“千万工程”建设新时代美丽乡村现场会的会场，成为浙江省学习的楷模。

三、古村落文旅发展的问题

虽然政府每年投入大量专项资金用于基础设施建设、古建筑保护与修复、古村落开发运营，但却呈现出投入高、产出低，项目多、精品少，旺季短、淡季长等问题。

（一）文旅产品开发流于表面，文化挖掘不够

调研中发现，大多数的村庄的古建筑仅限于维修保护，鲜有游客参观。过去一年到访游客过千人的古建筑仅占8.31%，甚至有超过三分之一的古建筑常年关门。81.42%的非遗项目在过去一年展演的次数少于5次，非遗更多是个人兴趣爱好。仅有三成左右非遗产品实现商业化，而非主要家庭收入来源，后续传承情况堪忧。84.75%的项目以观光为主，少量项目有游客互动体验环节。大多数村庄除节庆、自然景观美景期外，鲜有游客，投入与产出严重失调。

（二）重建设、轻运营

调研发现，大部分古村落基本模式是政府出资开发（少数村集体出资），后期运营交由村集体或国企。这种模式的后果就是大部分运营主体都不是专业的，运营村落景区非主业，更非专业。重建设、轻运营，导致大量村落景区亏损，严重打击运营主体的积极性，导致部分项目废弃，造成严重的浪费。没有优秀的运营团队，也就很难有很高的管理水平和服务质量。73.34%的受访游客对景区村庄的管理不满意或十分不满意，达到十分满意的不足10%。这12个传统古村落都遇到过运营困境，甚至部分村落在评上景区村庄后，出现无主体运营现象，导致景区被荒废。

（三）同质化现象严重，创新不足

旅游的魅力就在于其稀缺性。在没有名山大川、名胜古迹的地方，想创造稀缺性，就要靠旅游规划创新性和政府对项目统筹安排，这样才能有效避免同质化现象。在义乌，尤其是乡村旅游，如玻璃栈道类项目，在多个地方以类似形式出现。同质化导致各项目之间竞争恶劣，项目生存周期缩短，容易造成项目投资失败，挫伤投资者信心。

旅游项目出现同质化的根本原因，就是设计单位、项目主体对古村落的当地特性挖掘不够，只是单纯地追求项目新颖性，忽略项目的适应性问题。91.79%的游客认为古村落游玩达不到预期效果。超过70%的游客认为对游览过后的村庄印象不深。

四、传统古村落文旅融合振兴路径

传统古村落与城市、城镇区别在于“古”。应发挥“古”的优势，将村落的“古”与现代发展“新”有机结合，给游客带来视觉、味觉、心理的冲击，形成独特的旅游体验，这才是实现古村落文旅振兴的关键。传统古村落文旅融合振兴应当围绕“古”文化与“古”景观的旅游资源开发维度、古村落运营与管理维度和“古”特征的传承与保护维度，做好古村落文旅文章。

（一）传统古村落旅游资源开发维度

古村落在进行旅游开发之前，应先要对村落的“古”特征进行挖掘，包括但不限于古建筑、古工艺、古习俗、古物件等“古”文化特征以及特色村貌、特色田园等“古”村落景观。但旅游开发不是简单的“古”环境修复与复原，而是要找到村落核心“古”文化特征。村落开发应围绕核心文化进行深挖，重塑视觉冲击强、体验性强的“古”旅游项目。

义乌市缸窑村在进行古村落开发前，对村落的“古”资源进行梳理过程中非常清晰地定位在“缸窑”两字。这两个字不仅是村名，更是千年来村民赖以生存的基础。随着现代文明的推进，缸窑用具已经越来越少出现在普通人家，尤其是城市居民家中。龙窑也从原来的一月一烧，慢慢变成一年一烧，直至熄火停窑，千年古窑被荒废。围绕缸窑文化，应开发与缸窑相关的系列旅游资源。针对中小学生研学市场，应开发缸窑研学体验基地。缸窑村地处的义亭镇是义乌市的传统粮食基地，在田园开发方面应针对老年人市场开发共享田园。将村内部分老建筑改成民宿项目，将部分闲置老房子改造成养老用房，短租给城里老年人。运用林地空间、坡地空间开发一些不破坏土地植被的游乐项目，如丛林穿越、丛林越野、趣味小动物投喂等儿童游乐项目。在旅游商品开发方面，应以缸窑制品、农产品为主。

综上所述，古村落旅游开发应当围绕核心“古”文化特征，开发沉浸式旅游项目，建立特色食、住、行、游、购、娱旅游体系。

（二）传统古村落景区运营与管理维度

古村落景区一般规模都较小，资源禀赋不足，景点竞争力有限，吸引高水平运营团队入驻困难较大，只能依托村集体托管或政府指定地方国企运营。提高运营能力需从苦练内功、借助外力两方面入手。

一方面，要“苦练内功”，提高现有团队运营水平。景区运营与村民原来的生活、生产模式区别较大。大部分村民缺少员工管理、营销、设备维护、服务礼仪、客户关系管理等方面的知识和意识。但义乌是闻名于世的商城，商业氛围好，经商的村民较多，这些村民都是潜在的景区运营管理人才。因此，从村内商业人才中遴选出运营团队是一条可行的途径。

另一方面，要建立“利益共享、相互捆绑、共创共赢”的合作机制。部分村落曾经引入部分团队入驻，但最终没有合作下去，究其根本原因就在于利益分配、经营理念方面存在冲突。村落、政府与外来团队要共同合作，克服“水土不服”问题，这样才能真正发挥效能。

（三）传统古村落传承与保护维度

传统村落文化传承难点在于如何在适应现代潮流的基础上保留文化基因。旅游开发与村落保护应当是相辅相成的，要通过旅游开发来延续古村落文化的传承。旅游元素的加入可以增加古村落文化的附加值，尤其是经济价值，让更多的人了解文化，让更多人愿意参与文化的传承与保护。

在古村落文化的传承方面，文化传承不是简单的继承。村落文化要想传承下去，就必须与时俱进，在符合现代人审美观基础上保留原有的传统。创新才是传统得以传承的根本保障。古村落的景区化改造就是文化传承的一次重要创新。景区化让村落文化变得更加生动、具体，游客更容易沉浸式体验到古村文化。

古村落保护是进行旅游开发的前提。防止过度开发，是当前村落景区化改造需警惕的问题。为了一时的发展，破坏环境和文化本源，村落的生命力难以持久，更会对村落留下永久的伤疤。

综上所述，产业兴，则村庄兴。古村落的振兴，产业振兴是前提。一些具备良好基础的传统古村落，只有对村里传统文化进行梳理，二次开发，发展文旅融合项目，并运用景区化的管理模式，才能够为村庄带来振兴的希望。