乡村振兴背景下南通乡村旅游发展研究

王一益

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的农业生产经营活动、农民生活形态、民俗风情、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为旅游资源，利用城乡差异来规划设计和组合产品的旅游方式［1］。如今，中国乡村旅游已经从过去的小旅游、中旅游进入到大旅游时代，成为新时代乡村经济发展新的增长点［2］。2019 年，中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中首次提出促进农业一二三产业现代化、一体化发展，拓展农业产业链，打造特色鲜明的旅游产品。乡村振兴战略要得到全面实施，不是片面地强调建设与投资，不是将旧农村改造成新城区作为根本性问题解决，而是要依托农村的地方背景与发展规律，让农村第一、二、三产业深度融合，实现“三农”的优质发展。乡村旅游的发展是乡村振兴战略背景下的重要内容，是以农村资源为基础，以农村文化为依托，促进农业与旅游业相结合、共发展，有利于盘活农村闲置资源、带动丰富资金流、提升高质量人才素质、培养先进文化理念，从而促进农村产业结构优化调整，形成城乡经济社会发展一体化的新局面。

自改革开放以来，南通市区位优势不断壮大，经济快速发展，城镇化水平显著提高，跻身江苏省第一方阵，享有“北上海”之美誉。整个长三角地区，旅游资源十分丰富，如上海、南京、杭州等地的旅游业发展已非常繁荣，但开发较晚的南通旅游业存在相关产业发展滞后、旅游产品的知名度低、旅游人才匮乏等问题，导致乡村旅游的服务水平和收入增长缓慢。因此，如何在乡村振兴战略的机遇下，利用南通得天独厚的旅游资源条件，激发南通乡村旅游的后发优势，实现农村繁荣、农业增效和农民增收的发展目标，是作为后发城市的南通亟待解决的重要问题。为此，根据南通市人民政府公开资料和实地调查结果，从探究南通乡村旅游发展的自身优势和成效出发，分析目前南通乡村旅游发展存在的困境，提出针对性的对策和建议，以期为南通乡村旅游发展提供参考建议。

1 南通乡村旅游发展的优势与成效

1.1 南通乡村旅游发展的优势

两千多年来，中国乡村地域系统由区位条件、自然禀赋、文化习俗、人力资源、经济基础等各要素交互作用构成［3］，中国乡村的发展水平和发展模式具有明显的地域差异，乡村旅游业的发展应基于地方本土情况，因地制宜、特色发展以适应乡村振兴战略的要求。因此，研究南通乡村旅游应从当地区域条件、资源环境、政策背景、乡土文化4 个方面来分析优势因素。

1.1.1 区域条件优势 南通处于沿海经济带与长江经济带“T”型结构交汇点，属于北亚热带湿润性气候区［4］，具有“南通长江、东达黄海”的地理区位优势，气候宜人，风景秀丽，是个适宜度假观光的江南鱼米之城。南通运河围绕、溪流遍布，拥有丰富的水系资源，形成城河相系、碧水人文的水韵特色。南通人居环境一流，拥有极佳的观江圣地、秀丽的滩涂风景、独特的河流景致，具有“江、海、河、湖、洲、岛”兼备的城市特色。继光绪30 年南通港的开设，南通特殊的地理位置决定了其交通航运繁荣发展的必然性，拥有盐通、宁通两条纵横广域的高速交通网络，随着苏通、崇启、沪苏通3 条过跨江通道的建成通车，步入桥港新时代。近年来，南通进入了交通设施迅速发展的新阶段，在包括城际公交、省际高铁、国际机场以及江海港口等在内的交通设施建设上都取得关键突破，并逐步形成公铁空、江海河高效联运的立体化、一体化交通网络。水运的昌盛、交通的便捷为南通市旅游业的发展提供了扎实的基础支撑，对提升旅游交通服务质量具有重要意义。

1.1.2 资源环境优势 南通是一个人口密集、资源丰富、经济发达、人文素养高的城市。城市绿化率位于省内前列，空气质量指数高，是水清、岸绿、景美、游畅的花园城市。南通的山水田园风光别具风情，如狼山风景区、濠河风景区、啬园风景区等著名生态景区，及纺织文化、佛教文化、红色革命文化、长寿文化等民俗文化于一体的人文历史与历久弥新的建筑古迹浑然天成，传统格调与现代气息相互交融。此外，南通农产、林产、水产等自产性资源也十分丰富（表1），随着时令的变化，各种江鲜、海鲜、蔬果、花卉轮番上市。2020 年，南通市实现地区生产总值10 036.3 亿元，成为苏中地区首座GDP 突破1 万亿元的城市，在江苏城市人均GDP 排行榜上位列第五，第一、二、三产业经济实现平稳均衡增长，南通市高人均收入有力地支撑了乡村旅游的发展。近年来，南通在高标准农田建设中兼顾“四好”农村道路建设和农村人居环境整治，呈现“地平整、田成方、路相通、林成网、沟相连、渠通畅”的新农村风貌［5］。拥有丰富生态资源和经济产业基础的南通，为乡村旅游的发展创造了广阔的空间。

表1 2020 年南通市自产性资源产量

1.1.3 政策背景优势 “十一五”期间，国家出台《长三角区域规划》和《江苏沿海开发规划》，提出将南通与相关城市集群共同建设滨海海韵渔情旅游带、长江风光旅游带［6］，促进乡村旅游的差异发展和区域合作，为南通乡村旅游创造新的发展机遇。2018年，南通市委市政府出台了《南通市农村人居环境整治三年行动实施方案》（2018—2020 年），明确在全市组织实施“百村示范、千村整治”工程，全面推进南通农村人居环境整治工作，为南通乡村旅游业提供良好的生态发展环境。南通市于2021 年最新颁布的《乡村振兴示范村、先进村农业融资担保贷款财政扶持暂行办法》提出带动示范旅游村成长，实现全域内农业可持续发展，吸引社会资本支持南通乡村旅游业的发展。近年来，南通市政府对乡村旅游发展不断给予政策支持，鼓励发展乡村新业态实体经济，坚持全市推进国家现代农业示范区，形成优质稻米、生态畜牧、花木园艺、现代渔业等规模产业集群效应，尤其加入农村青年创新创业和农业电商联盟作为农村品牌创建、产品外销的孵化器，“7+2”农业产业联盟的正式授牌有效整合了农村各产业发展要素，搭建了农村经济共享、共建、共赢的平台。

1.1.4 乡土文化优势 南通是中国的文化历史名城，被冠有“中国近代第一城”之称，物产丰饶，拥有纺织之乡、教育之乡、建筑之乡等城市荣誉。南通自古以来民风淳朴，与适宜农业垦殖的滨江临海的地理环境形成了独具特色的江海文化和耕织文化。南通是个具文化包容性的城市，人文历史底蕴醇厚，南通民间工艺品种繁多，民间文艺源远流长，尤其是南通独具近代工业特色的建筑遗址是民族经典工艺瑰宝（表2）。南通的民间文化依托于江海人民特有的风俗习惯、生活方式、审美情趣和文化智慧，是民族文化与精神的具体表现。而如今，应将文化南通走向旅游南通，成为以醇厚乡土民情、丰富文化体验作为观光特点的旅游特色城市。

表2 南通民间文化及工艺

1.2 南通乡村旅游发展成效

截至2020 年，南通全市共有国家乡村旅游重点村3 家，省级乡村旅游区81 家，省级示范家庭农场150 家。各类休闲农业企业经营主体达573 个（其中农家乐261 个），资产总额超100 亿元，年营业收入总额近 40 亿元，年接待游客总人数近 1 000 万人次［7］。乡村旅游从业人数达3.68 万人（其中农民工2.58 万人），累计带动农户19.9 万户。全市通过培育和示范创建出一批集生态、风情、人文、历史等于一体的“宜居、宜业、可游、可品”的乡村景观综合体（表3），形成示范乡村旅游区引领、农村新型经营主体为主、广大农民积极参与的融合发展格局，呈现出主体多元化、业态多样化、设施现代化、服务规范化和发展集聚化态势［8］。如今，乡村旅游已成为推动南通农村经济发展、实现农村产业变革、促进农民就业增收的重要产业。

表3 南通乡村旅游的主要类型

2 南通乡村旅游发展存在的困境

2.1 乡村旅游产品特色不明显、知名度低

近年来南通市政府大力推进本地乡村旅游建设，在一定程度上促进了农村旅游产品规模扩大、产业升级，并获得了经济效益的提高，但南通现有的农村旅游产品形式功能单一，没有实质性特色品牌核心价值的支撑，缺乏新颖性、价值性和对游客消费选择的吸引力，尚未得到市场的广泛关注和认可。一方面，南通乡村旅游资源丰富，但存在资源闲置，挖掘利用不充分，旅游产品不具备当地独特的文化风格等情况，在游客感知中没有形成具有独一性、价值性的旅游体验，不能形成特色鲜明、风格突出的旅游形象。另一方面，江海文化是南通的地域特色，而南通乡村旅游的品牌过度统一化的宣传，缺乏创新突破，体现不出差异化和个性化，导致当地农村资源和旅游产品的宣传定位模糊。

2.2 乡村旅游产业规划不够完善、开发水平低

当前南通乡村旅游产业呈现“小、散、弱”的特点，缺乏整体统筹性规划，功能结构局限性明显。优越的区位条件、丰富的旅游资源、深厚的文化底韵及当地政府政策上的支持与倾斜为南通乡村旅游发展提供了有利条件，但个别乡镇在乡村旅游建设上缺乏科学规划，在没有充分依循当地特色乡土人情、了解整体市场需求的情况下盲目开发，片面追求“量”大于“质”，导致当地独特自然资源和景观的浪费，旅游产品单一且重复性开发，造成了农村在旅游建设上投入大量的人力、物力、财力后不见成效。在实地调研中发现，有些地方存在农村景点建设与基础设施建设不同步、旅游要素不配套、运营管理体系不完善的情况，不能满足消费者和市场的多元化需求，导致部分乡村旅游景点不被大众所认可。

2.3 乡村旅游人才紧缺、缺乏系统培训

南通市是江苏省人口老龄化程度最深的地区，尤其乡村老龄化严重影响农村劳动力供给和产业及就业结构的革新。此外，根据第三次农业普查数据显示，南通的流出人口主要是以海门、启东、通州等县域人口为主（图1），意味着占县域主要比重的农村人口流失严重。农村大量青壮年外出务工，留守的老人以耕地务农为主，造成了农村旅游产业劳动力缺失。当前南通乡村旅游的从业人员大部分没有经过系统、专业性的培训，文化程度偏低，导致服务性、规范性不强。乡镇旅游文化建设和普及工程发展滞后，缺乏了解当地风土人情的导游人才，无法将乡村地域特色文化准确传达给游客，急缺旅游高素质复合型人才是每个乡村旅游景区普遍面临的问题。

图1 南通市流出人口的地区分布占比

2.4 乡村旅游网络平台建设不足、信息化水平低

乡村旅游信息化水平对旅游营销效果、旅游产品形象以及区域旅游经济发展等有深刻影响［9］。近年来，南通市乡村旅游业的发展初具规模，但南通乡村旅游的产品知名度低，旅游市场未达到预期的收益和游客满意度，这和南通乡村旅游网络平台建设的不足有重要联系。南通部分乡镇针对已运营开放旅游景区的宣传和服务方式仍固化在传统形式，跟不上现代化、信息化社会发展的趋势，没有利用网络平台进行特色旅游线的推广和旅游产品的宣传，没有打通特色农产品网销的致富之路。在南通大部分村落实现网络覆盖的同时，没有积极利用这一有利因素去构建人性化、便捷化的网络服务平台，致使异地游客不能很好地了解当地的旅游公交线路、特色景点、餐饮食宿的分布，给游客的“游、住、吃、行”带来了不便，不能适应现代游客的旅游需求。此外，没有搭建与游客信息交流的网络平台，形成旅游反馈闭塞，不利于景区及时改善现有服务水平。有些星级乡村网点虽然建立了自己的网站，但形同虚设，网站内容单一，缺少网上购票服务，没有专业的人员去维护更新，导致浏览量低，起不到宣传效果。

3 乡村振兴战略背景下南通乡村旅游发展措施与建议

3.1 推进南通乡村旅游品牌建设

推进南通乡村旅游品牌建设，要明确乡村旅游的市场需求，辨别一种旅游产品是否属于乡村旅游的关键要素在于是否为游客提供了对乡村自然和人文环境的亲切接触，并使游客参与到乡村本土的各种活动、传统和生活方式中去［2］。以中洋河豚庄园、合作花海小镇、南通世外桃园等现有旅游产业为代表，根据各乡镇、村落的实际发展情况，针对性地发展当地特色经济作物，选择观赏性优、互动性佳、体验感强的产业活动作为发展乡村旅游的立足点，延伸“农+旅”结合产业链，丰富乡村旅游的主题与层次。南通的乡村旅游建设不应局限于传统的娱乐观光模式，应以当地民俗文化和人文内涵赋予自然景点趣味性、内容性的修饰，广泛收集民间趣闻、神话传说、名人轶事来提升地方特色、弥补市场空白。通过设计农耕体验活动、建设特产陈列馆、设置游识标牌等方式传播民俗文化，构造富有趣味的外景布置，改变原有村落零散化特点的建筑风格从而营造人文氛围，给游客宏观的视觉享受和微观的民俗体验来丰富旅游价值。

3.2 推进“旅游+”各发展要素的联动建设

南通的城市旅游建设在近年来取得了不错的成绩，在农村旅游建设上缺乏指导性、系统性、全局性的统筹，整个农村旅游市场不温不火，达不到预期的经济收益。乡村旅游活动作为一种空间行为，是旅游者在城市和乡村之间的双向流动过程，城乡旅游一体化是推动城乡一体化的重要手段，也是乡村旅游深入发展的内在需求［10］。应注重对已有乡村旅游景观的整体性规划，协调与临近城区、郊区旅游景点的一体性，逐步形成城市带动农村旅游发展的新格局。当前南通的乡村旅游景观种类和数量都在增多，但趋于零散、不成体系，未达到乡村旅游景区的要求水平，应将农村旅游建设重点从“重量”升级为“重质”，尤其把旅游资源条件佳但硬件设施差的村落放在规划的中心位置，兴建游客服务中心、应急医疗点、景区厕所和垃圾处理站等非营利性保障产业以及特产商店、农家餐馆、民宿、停车场等乡旅营利性产业，盘活农村闲置土地和资源，为调动农民广泛参与提供契机，将乡村旅游渗化到农村各个产业并互相促进发展。在完善乡村基础设施建设的同时，应加强对乡村旅游景区的卫生监管，重点完善游客的住宿条件、餐饮卫生及维护周边乡村人居环境的整洁，提升服务质量，建设生态友好型、服务型乡村旅游点，从传统观光型乡村旅游产业升级为集观光型、度假型、休闲型、消费型于一体的乡村旅游新型发展模式。

3.3 大力引进旅游人才入乡村、开展系统培训

随着南通乡村旅游的兴起和良好的发展势头，旅游人才的匮乏是限制南通乡村旅游发展亟待解决的问题。根据南通的本地农村人才外流和从农业者老龄化的趋势，要求在乡旅发展年代必须促进人才回流及引进外来人才相结合。南通部分村镇现有乡村旅游从业人员主要由自体经营性农户、临时性打工人员、乡镇干部等组成，必须强调综合型、复合型乡村旅游人才引进，提高对行政管理型人才、经营管理型人才、专业应用型人才、艺术技能型人才、旅游服务型人才等多元化人才的供给。市政府和农村基层政府应合力发挥“有形之手”的宏观调控，制定相关乡村旅游从业人员工作细则和标准，定期开展对乡镇干部、自体经营型农户、本地农民、旅游管理及服务人才等相关从业人员的分级分类培训，组织高校人才进乡就业并给与政策支持，资金扶持乡村回流人才自主性创业并扎根乡村，以政府乡旅大项目建设为载体积极吸引各类专业高端人才，弥补乡村旅游发展中的人才空缺和智力资源缺失。

3.4 推进乡村旅游互联网“+”的建设

信息技术的应用能够促进乡村旅游服务质量的提高、管理水平的提升与营销能力的拓展，使乡村旅游获得较好的经济效益，带动区域旅游经济的发展［11］。乡村旅游作为农村新兴实体性经济，应充分融合现代网络应用普及和便利的优势，以信息化平台的建设构建乡村旅游“互联网+”体系。一方面，在各乡镇旅游景区打造智慧旅游服务载体，实现主要旅游场所免费无线网络全覆盖，以提高游客对景区的认可度和信任度。利用游客服务网络App 终端，整合地方旅游资源信息和资讯，借助VR 虚拟街景技术，让游客足不出户就能形象具体地了解旅游景区特色及景点服务，实现智慧导游与服务。另一方面，以互联网开放思维对乡村旅游宣传模式进行创新。利用微博、抖音等新媒体媒介宣传乡村特色景区、农产品及当地乡土人情，形成良好的产品形象和电子口碑效果，让游客根据自身需求、喜好选择合适的乡村旅游目的地，将新开发的乡村旅游景点列入网络交通标识系统，方便游客搜索和选择，在提高服务质量的同时给乡村旅游景点带来了正面的传播效果。此外，乡政府和乡村旅游景区经营者可以利用网络平台招募更多优质人才、合作伙伴及优秀产业的入驻，拓宽乡村旅游人才引进、资金引流和产业加盟的渠道。以“互联网+”和智慧乡村旅游的建设为基础，构建信息化、规模化、实用性和服务性佳的乡村旅游服务网络体系，全面提升乡村旅游发展水平。

4 小结

乡村旅游将成为乡村供给侧改革和创新发展的持续引擎和内在动力。目前，南通乡村旅游的发展已经初具规模，但总体上看仍处于初级发展阶段，未实现多种形式的复合型旅游发展模式，大部分旅游产品还未形成独特的品牌效应，部分村落的基础服务设施不够完善，未能满足游客多元化的消费需求。南通市应抓住乡村振兴战略创造的发展机遇，整合农域资源，促进农村产业多元创新、融合发展，开拓广阔的农村发展前景。从构建知名特色的农业旅游产品与品牌、实现“旅游+”联动建设、引进和培育乡村旅游人才、建设乡村旅游“网络+”智慧建设等方面对南通乡村旅游的发展进行优化升级，实现农民增收、农村产业结构改革，从而带动南通整体社会经济的发展。