出版社优质视频号创建路径探析

摘要：新媒体时代，短视频蓬勃发展为出版社图书营销提供了更多可能，但多数出版社官方视频号粉丝量少、活跃度低，账号整体识别度不高。为助推出版社做好优质视频号的创建工作，进一步提高图书宣传效果，文章从传播学特点、短视频特点、产品化输出内容等方面，对出版社创建优质视频号的路径进行探讨，同时以抖音、快手平台头部图书账号为例做解析。从结果上看，优质视频号的创建不仅需要外观上具有较高识别度，而且需要高质量的知识内容、鲜明的价值观来增强人设，具体路径可解析为“定位+产品化输出+全媒体运营”，出版社结合实践运用该路径，有助于打破“僵尸号”状态，该研究为出版人运营短视频号过程提供可实操的参考资料。

关键词：出版社；视频号；创建路径；图书；运营

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0185-03

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万，网民使用手机上网的比例达99.6%。据公开数据显示，2020年抖音日活用户突破6亿，快手用户超3亿，在互联网时代，出版社也纷纷布局短视频赛道。

笔者以“出版社”为关键词分别在抖音和快手平台进行用户检索，其中抖音平台搜索出171个用户、快手295个用户。抖音拥有100万以上粉丝的出版社用户仅4个，分别为人民日报出版社，粉丝107万；不会画出版社，粉丝253万；话李有理（成都音像出版社），粉丝389万；上知天文（北京科学技术出版社），粉丝152万。粉丝数量10万～100万用户32个。其中部分出版社虽然粉丝过百万，但单月作品平均点赞量不足100。

综上，在出版领域无论是从头部账号的数量来看，还是从作品的传播度来说，目前出版社视频运营状况都不甚理想。当前，研究优质视频号创建路径打造的文章甚少，文章旨在结合理论与实践，分析出版社如何打造优质视频号。

一、明确视频号定位，为运营保驾护航

（一）定位概念

传统出版社由于缺乏市场专业人才，对于新媒体岗位无从下手，绞尽脑汁拉新粉丝，提高阅读量、转发量，但效果不佳。其实指标是表象，如果要解决问题，必须透过现象看本质，而最核心的问题就是要明确视频号的定位是什么。

定位一词在1969年被杰克·特劳特提出来，他认为定位工作是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出赢得优先选择，这是企业需要全力以赴达到的成果，也是企业赖以生存的唯一理由[2]。定位是上层建筑的基石，是激发品牌生产力、提升运营效率的有力保障，所以对于出版社而言，在着手打造视频号之前一定要明确视频号的定位。要确定视频号的定位首先要明确两个定位，一是公司的定位，二是新媒体定位。公司定位，包括公司的使命、愿景与价值观。而新媒体定位，则是公司这份使命、愿景与价值观的产品化传递。视频号作为公司新媒体矩阵中的一员，应协助达成新媒体定位。

（二）视频号定位策略

特劳特与他的合作伙伴艾·里斯花了20年，在具体实践中总结了定位四步法。一是分析整个外部环境，确定竞争对手是谁；二是远离竞争对手在消费者心中的定位，确定自己独特的品牌优势；三是为自己的定位寻找可靠的证明；四是将定位融入自己的运营策略中，尤其是在传播渠道上下足功夫，以将定位深植消费者心中。

出版社视频号运营团队可以根据以上路径，和公司管理团队充分交流，明确新媒体定位，从而细化视频号定位。定位策略是：一是最好是行业第一，至少也是两强；二是聚焦，集中一个点，狠狠击打；三是找到“独立分类”。聚焦定律告诉人们，收缩经验范围将逐渐强大，追逐所有目的，则将一事无成。以中国协和医科大学出版社为例，在体量上，其充分认识到在卫生领域多家出版社比自身生产体量大，所以该社的定位并不是做卫生领域出版量第一的出版社，而是利用大学资源这一独家优势，走小而精的細化运营路线，定位是做“世界一流的大学出版社”，而新媒体定位则是“弘扬协和精神、传播协和学术”。

（三）用数据为视频号定位

出版社视频号的定位除了可以参考公司战略外，还可以利用大数据另辟蹊径。以“十点读书”为例，“十点读书”公众号在读书领域已经具有较强的影响力，但进入短视频赛道的时间较晚，2019年“十点读书”准备布局自己的短视频矩阵，做图书的销售业务。起初该团队设想将内容团队中的名人、讲师平移到视频号中，但因讲师风格不同、档期较满，实际效果并不理想。随后该团队通过大数据分析，发现青春小说在市场反响较好，市场一片蓝海，进而进军青春小说赛道，短短几个月内，已经取得了不错的成绩。

诚然，视频号的定位不是一成不变的，出版社可以根据公司发展进行微调。

二、产品化输出作品，打造私域流量

视频号定位明确后，下一步须着手作品创作，即制作短视频。优质短视频制作的本质不是创作而是生产，标准化的生产可以提高短视频创作效率，有利于提高账号的识别度。笔者结合抖音、快手平台优质账号特点，从作品外在形式表现和内在形式输出两个方面进行阐述，力求梳理出优秀作品标准化模板。

（一）统一作品外在表现形式

1.完善主页设置，让用户有选择的理由

一个完整的主页信息是体现视频号价值的关键，会提升用户对账号的信任，出版社在完善自己的主页信息时，可参考学科领域头部账号进行搭建。首先要有一个容易记住且一眼就能让用户知道该视频号是做什么的名字，然后再传一张高清晰头像，对于出版社而言可以是自己出版社的Logo，最后完善主页背景和简介，告诉用户视频号能为其提供什么。

以抖音为例，拥有497万粉丝的读书类账号“都靓”，其简介是“阅读是一件重要的小事|每晚6点更新”，这句话就言简意赅地告诉用户这是一个推荐读书的账号，而“每天6点更新”，可以让读者养成定时观看的习惯；拥有288万粉丝的十点读书账号，其主页简介是“十点读书主编雅君与你分享好书金句”；坐拥1202万粉丝的主持人王芳的简介是“全民阅读提倡者，一个14岁女孩的妈妈，一个只为孩子推荐好书的老师”，而其主页背景图片文字更体现了该账号的价值观——“粗缯大布裹生涯、腹有诗书气自华——苏轼”。

从以上大V视频号的主页设置上能清晰明了地知道他们是做什么的、向读者传递什么样的价值观，他们倡导读书、分享好书，用户关注他能使自己受益、成长。

2.统一作品版式，提高账号识别度

统一的版式设计是视频号产品化的基础，版式好比一个产品的外包装设计，用户只要远远看到这个包装，就知道它是哪家企业的产品。视频号的作品，其同样具有版式设计的要求。如视频的封面设计、比例、尺寸、字体颜色、视频片头片尾等，这些都能称为视频号的版式设计，它对提高作品的辨识度有显著作用。

以抖音平台为例，不会画出版社抖音视频账号所有文字为白底黑字，且都打有“#不会画出版社”标签；上知天文抖音号封面为大字标题，灰底白字，灰条居中，比例为横屏，外加背景渲染效果；又如人民日报抖音号，封面以人物为主，严肃类新闻封面头像走端庄风格，生活及娱乐类封面人物面部表情夸张，封面字体以白字和黄色两种色交替出现。樊登读书APP，封面统一为樊登个人照片，强化个人IP，封面标题统一放在视频顶部，字体为黄橙渐变字体，非常醒目。

（二）统一作品内容输出形式

作品“外包装”确定后，下一步就是输出核心内容，目前出版社及图书营销公司视频号作品表达形式主要有以下三种。

1.“意见领袖”图书推荐式

以“意见领袖”个人为品牌的图书视频号有樊登、王芳、刘媛媛等，这些网络大V凭借个人魅力，用简单的语言对图书重点进行概述，最终达成销售转化。这主要依赖于粉丝对大V个人的崇拜、信任，以及大V团队精心打造的营销文案。拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）的两级传播论[3]提示我们，信息不会直接从大众媒介直达受众，它需要经过两个阶段，首先是从大众媒介到“舆论领袖”，其次才从舆论领导传达到公众。

其研究理论提醒我们，在态度改变上人际传播比大众传播更有效。该理论在网络大V带货中被证实，出版社可以整合专家资源，利用名人效应去实现这种模式，在该理论的实践中表现出色的是长江文化传媒，其快手视频号“文化有意思”作品中多有著名节目主持人参与录制，如康辉、尼格买提、撒贝宁等都出现过，平均点赞量过千，目前粉丝量221万，是“意见领袖”图书推荐式的代表之一。

2.作者、编辑图书推荐式

并不是所有的出版社都具有名人、名家资源为出版社背书，目前大部分出版社短视频作品还是以作者、编辑推荐为主，这种方式可以是一名作者或编辑出镜，在几分钟内以脱口秀的形式对图书内容、诉求点等信息进行讲解，或者以两人对话采访形式介绍图书卖点，使读者充分了解图书进而达成交易[4]。

目前，大部分出版社以此种形式制作视频内容。此外，京东、当当、天猫旗舰店等电商平台，在图书销售时也多使用这类短视频来替代传统的页面图文详情页介绍，所以该类视频的制作可以取得“一物多用”的效果。

3.图书展现式

图书展现形式小视频是指画面不出现人物镜头，素材由单一的图文信息构成。从画面呈现上看可分为初级和高级两类，初级是指将图书信息，包括封面、目录、图书正文等信息，通过简单的剪辑技术合成动画视频；高级是指视频素材构成中除了有外观图片外，还包括编辑自己提炼、归纳的图书要点介绍，这些要点通过示意图或者打标签的形式融入视频中。此外，图文展现形式的音频可以是纯背景音乐，也可以为人物解说配音。

传统出版社编辑不爱出镜，或者作品学术性较强不好讲故事的情况下，可应用此种方式。视频展现出卖点，达到读者需求，即可达成购买。

出版社可参考以上三种主流作品展现形式，选择一种适合自己的模式，输出作品，使所有作品风格、价值观保持一致，凸显特色。

（三）研究机制、整合资源，构建全媒体运营策略

创作优质作品的目的是有效吸引用户关注、提高品牌曝光度、获得私域流量、降低获客成本，打造视频号成为出版机构开展图书营销活动的有效途径。只有作品流量高，粉丝数量增长，才能实现营销转化[5]。

1.做好数据分析，打造爆款作品模型

做好数据分析，是优化短视频内容的关键，短视频核心数据分为完播率、作品平均播放时长、互动率和吸粉率，这些数据可以在短视频后台获得，或根据基础数据通过简单公示算出，具体分析指标如下。

一是完播率，完播率均值要尽量保持在30%以上，达到这个指标平台才能将短视频推向更大的流量池。

二是作品平均播放时长，发布的短视频时长在15～40秒之间，平均播放时长在7秒以上算是较好数据，而前3秒内容至关重要。

三是互动率，分为点赞量、评论量和转发量，出版社可根据自己的实际情况做对比分析。四是吸粉率，通过（视频吸粉量/视频播放量）×100%这个公式计算出视频的吸粉率，吸粉率在1%以上是比较好的短视频数据。

视频发布后，运营人员要每天观察数据，分析数据，通过数据反馈不断修正作品，直到爆款视频出现，着重分析爆款视频数据，建立爆款作品模型。

2.多渠道并进，构建全媒体运营策略

当前，出版社媒体矩阵割裂现象比较严重，微信兴起开通微信公众号，短视频崛起开通视频号，但各自为营，没有交互。虽然各平台特点不同，但目标受众是同一群体，尤其在视频号建立之初，缺少种子用户，更需要媒体矩阵中的其他成员给予引流、支持。

上市公司掌阅科技数据显示，掌阅团队入驻快手54天诞生第一个100万粉丝读书账号，5个月矩阵账号粉丝突破500萬，至今在快手矩阵账号粉丝已突破1000万、单场直播实洋达30万+。其中媒体矩阵包括都靓读书、都靓Amber、都靓电台、掌阅读书、掌阅文化、掌阅职场等不同门类短视频矩阵。

同时，掌阅还通过微信公众号、官方网站、天猫旗舰店为视频号引流，实现用户流向闭环。对于传统出版社而言，尤其是体量较大的出版社，要敢于尝试细分图书领域，建立自己的视频号矩阵。此外，出版社具有天然的线下销售渠道，如实体店、图书馆，可以整合线下资源，引流向线上平台，形成线上、线下联动，多渠道并进的全新营销生态环境。

三、结语

当前，短视频兴起，深受大众喜好，出版社应抓住新媒介风口，学习互联网思维，有目的、有策划地做好短视频，做好新媒体端的闭环运营，建立自己的私域流量。短视频平台要输出有价值、有影响力的作品，为读者赋能，为传播知识、传承文化作出贡献。同时，出版有别于其他行业，无论在图书生产还是视频宣传中，始终要将社会效益放在首位，做到社会效益和经济效益的有机结合。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 艾·里斯，杰克·特劳特. 22条商规[M].寿雯，译.北京：工业出版社，2021：33-40.

[3] 黄碧珊.论拉扎斯菲尔德的传播学思想[J].东南传播，2009（1）：166-167.

[4] 田永江.图书短视频营销的实践探索与路径升级：以人民文学出版社为例[J].中国出版，2020（11）：37-41.

[5] 何红伟.抖音平台中图书短视频的传播现状及问题研究[D].北京：北京印刷学院，2021.

作者简介 孙雪娇，本科，编辑，总编室副主任，研究方向：网络与新媒体。