试论微电影广告的创作与传播效果

□常疌

微电影广告主要指为了宣传产品或品牌而拍摄的有故事情节的，时长在15秒至30分钟的广告。与传统广告不同的是，它更加注重故事情节的塑造与电影拍摄手法的使用。产品和品牌理念为广告的第一角色或线索，在故事中渗透品牌的形象和理念，实现“润物细无声”的宣传效果。微电影从诞生之初就与广告有着不可分割的联系，2010年凯迪拉克出品的《一触即发》即是早期微电影广告的代表，是“微时代”的里程碑。本文将从微电影广告的题材选择、叙事手法及融合方式来分析其创作手法与传播效果。

微电影广告的重点不在于介绍产品，而在于讲述故事与传播品牌理念，即传播故事所带来的衍生价值。故事、剧本是优质广告的基础，不同题材的故事有不同的叙事及制作手法，美学特征及传播效果也不相同。广告界资深人士莫康孙认为：“不管以哪种题材来结构故事，第一要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich 和 Enhance，即剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contact（受众接触点）。”由此可见，故事的吸引力、受众的关注点、品牌个性的展示都是高质量微电影广告制作的重点。

微电影广告的题材选择

影视作品题材包括温情、励志、青春、爱情、奇幻等，微电影广告同样也沿袭了这些题材。根据芭乐数据调查显示，爱情、温情、励志是广告主偏爱的主流题材，这类题材多表现正能量内容，并传递广告商积极向上的企业精神。

现实类题材备受青睐。生活性强的题材，如温情、爱情、励志、亲情等，最易打动人心引发共鸣，获得品牌赞同，而温情牌是一大致胜法宝。这类题材能戳中各个阶层受众痛点，提升广告在各年龄层受众中的传播影响。微电影广告《1000s计划》讲述了一个男生利用“师兄帮帮忙”网站经常帮助女生最后得到其青睐的故事。故事以男生设定的1000秒得到女生关注的计划为主线，短时间内生发的高难度计划的创意使人好奇，吸引观众观看欲望的目标达成。在计划实施过程中还完美体现了“师兄帮帮忙”网站的功能，即在网站上发布自己需要帮助的信息（如拿快递等），如有网民愿意帮助，不仅可以解决当下问题，同时还可以交到新朋友。网站的实用性和社交性以及“予人玫瑰，手留余香”的网站价值观在青涩的故事中也得以体现。

视觉性强的题材吸引力强。视觉制作要求高的题材如奇幻、动作、警匪等，着重体现影像的视觉性及故事的戏剧感。这类故事多采取陌生化手法，让观众享受视听愉悦，暂时逃离现实，沉浸在想象世界中。在满足观众的猎奇心理时，无形中传播了品牌的衍生价值。凯迪拉克的广告《一触即发》为大制作，由大明星参与完成，推广了品牌高端的形象。《一触即发》具备科技、动作、犯罪等元素，故事叙事节奏快，动作性视觉性强。故事讲述男主为了完成被阻碍的高科技交易，联手女主角施展调虎离山之计，以换脸的方式瞒天过海成功达成目的。短片用90秒的“微时间”讲述了一个紧张的追捕故事，在追逐过程中，通过短且快的炫酷镜头设计和车身车轮特写形成的强视觉冲击体现了凯迪拉克车的性能，即速度感、舒适感、安全感等，也展现了凯迪拉克的品牌定位，即信念、创造、前瞻远见、追求极致成就、领先时代的精神。

多种题材杂糅，丰富故事内核。多种题材糅合可以呈现故事的多样性，使故事内核更丰富，利于广告效果的达成。北京现代汽车广告《刷车》融合了爱情、犯罪、警匪等题材元素。男主角在准备去与心仪的女士约会时，突然闯入一名不速之客，洗车间的同事被其所害，自己的生命安全也岌岌可危。在洗车间里他想象如何逃跑，同时在回忆爱情中收获短暂安慰，最后警察包围了洗车间，故事以屋内屋外警匪对峙的开放结局结束。短片在犯罪、警匪的元素中加入温情、爱情元素，使其更多元，节奏张弛有度且达到了意料之外情理之中的效果。知乎广告《答案》也集合了亲情、励志等元素，美的空调广告《父母的高考》则在亲情、励志中加入了喜剧元素。

微电影广告的叙事结构

线性叙事结构为经典模式。线性叙事结构是经典的叙事模式，是观众最易接受的方式，更符合观众保守性的心理活动，易获得理想的广告效果。这类叙事模式以故事开端、发展、高潮、结局为故事结构，以时间发展为序，因果关系为中心展开故事。核心人物有欲望目标，主角在冲破层层阻碍后达到欲望目标，形成封闭的大团圆结局。一汽欧朗的广告《毕业典礼》讲述了几个年轻人在实现创业梦想的过程中遭遇打击，但为了网站的诚信不遗余力，最终度过危机重拾梦想的故事。影片展现了年轻人的激情、活力，为梦想努力不放弃等特质很符合一汽欧朗的品牌定位。

非线性叙事结构与开放结局引发想象。微电影广告也会采取非线性叙事的方式，如采取倒叙、插叙等，且以反转或开放式结局达到意料之外的效果。这种叙事模式常常利用人物梦境、幻想等方式打破正在叙事的进程形成非时序性的组合段来丰富故事。北京现代汽车广告《刷车》从现在时开始，先倒叙回五分钟前，再插叙更早的过去讲清原委，再回到现在时形成闭环。其中还插叙了主人公幻想逃离歹徒魔掌的可能性以及日常的迷幻想象，并用摇晃的摄影手法来表达男主角的心理活动与感情状态，丰富人物形象的刻画。结局一声枪响，观众未被告知是歹徒还是警察开枪，也未讲述主角是否生还，开放式的结局留给观众想象，也让受众对广告的印象更加深刻。

交互模式深刻影响叙事效果。创意互动式的广告是网络新媒体广告所独有的形式，是由其媒介载体的特性决定的。虽不能归于传统叙事方式，但交互方式却对微电影广告的叙事产生了实际影响。典型的例子是“卡萨帝”的交互广告，其在网页上播放时，整个界面都是广告的内容，观众点击屏幕选择是广告前进的动力。帮助女主寻找礼物建构了故事，礼物分别放在不同的卡萨帝电器内，每寻找一个礼物时广告会暂停，需观众猜测点击礼物位置，当点击到正确的电器即礼物位置时广告才会继续。交互式广告既让观众参与叙事，又体现了产品性能，形成广告新模式，有助于提升广告效果。

微电影广告融合形式分析

微电影广告是跨界联合，艺术与商业的融合度需要把握好分寸。如广告在微电影中出现频繁且明显，广告与故事联系牵强，品牌出现唐突，这些情况都易产生故事断裂感，从而引发观众反感。可见广告的植入形式与传播效果息息相关。

情节植入融合度高。故事和广告融合度高的方式，主要表现为情节植入。故事性强、广告痕迹弱的高质量广告易获得更好的传播效果。广告中植入的品牌商品往往会成为推动整个故事情节的重要组成部分，即情节与品牌结合度高，不易觉察广告存在，让观众在故事中潜移默化地感受品牌理念和产品文化。《1000s计划》中仅有两次出现“师兄帮帮忙”的LOGO，且是推进剧情的重要因素。一次网上搜索显示，一次在网页对话框下方。LOGO的出现主要是连接剧情和展示网站功能，有助于观众了解网站，并未影响观看。《刷车》的故事围绕洗车间里的人和事，其设计的巧妙之处在于所有来洗车间的车都是北京现代的车，无形中在合理的情况下展示了各类型的北京现代汽车。洗车的过程中出现过几次LOGO，主角也不断地表达对车的喜爱，但由于故事设计有悬念，有犯罪案件，有感情和迷幻元素，且节奏紧张，观众已沉浸在故事中，广告痕迹不易被察觉。《看球记》故事很精彩，片中只出现了相机却没有出现LOGO，影片结束后才出现广告宣传语“佳能感动常在”以及“此片由佳能影像器材拍摄”，让观众恍然大悟。这类广告虽不易引起反感，但也存在不易察觉到广告的风险，制作时需要商讨如何植入才能达到最好的宣传效果。

场景植入效果欠佳。场景植入是一种比较消极被动的植入方式。故事和广告的融合程度不高，广告痕迹明显，主要表现为较多LOGO或产品植入。故事与广告有断裂感容易引起观众反感，传播效果打折扣。“卡萨帝”品牌的广告《家期》，LOGO用大特写表现，广告中对产品的性能表现较多，且与故事的衔接较为生硬。苏宁的广告《爱，在一起》中也是多次直接出现LOGO。这种方式未能充分运用微电影的优势，是广告商为了保证产品出现率的结果，但能达到怎样的传播效果还得看实际的检验。

赞助形式有助于品牌公关。这类广告故事与品牌的联系不一定很强，多是广告商对微电影进行赞助，通常采取在片中加入少量广告元素以及片头片尾植入LOGO的方式，广告商多以微电影广告发布会宣传为由对品牌进行公关。故事性广告的传播效果相较于情节植入，LOGO、产品植入显然更弱，但宣传活动又会增加其宣传效果。《老男孩》讲述了一个关于奋斗、青春回忆的故事，引起了80后的共鸣。雪佛兰在片中是一个活动的赞助背景存在，不易觉察出片中有雪佛兰的LOGO出现，广告成分较微弱。因为《老男孩》不是以广告来设计故事，雪佛兰只是作为赞助商存在。

多形式结合保证广告效果。为保证传播效果，创作者和广告商往往会选择多种植入形式结合的方式，一部微电影广告可以包含情节植入、LOGO、产品、声音、对白、片头片尾植入等多种方式。《刷车》有情节植入，也有产品和LOGO植入；《毕业典礼》中一汽是赞助商，片中有汽车出现，也有LOGO植入。本文随机抽取了18部微电影广告，经过分析发现采取多种元素结合的融合方式的广告占大部分，如表1所示。

表1 微电影广告植入形式分析

如果片中出现LOGO、产品广告成分过少，观众便难以觉察，如果过多又易引起观众反感。因此广告的植入需把握好度，方式也需要合理选择，在不失偏颇的前提下才能取得理想的传播效果。

本文从故事题材、叙事方式和融合形式三个方面分析了微电影广告的创作手法与特征，认为具备有创意的故事、精彩的叙事手法是微电影广告的根基，而广告植入手法与故事的结合则是传播效果的保证。如何在打造视觉盛宴的同时做到广告“润物细无声”的宣传效果，是提高微电影广告创作质量，达到更好传播效果的关键。