抖音在越南年轻群体媒体使用现状的分析

□刘乔英 颜家富

绪论

选题的背景。在越南，短视频这个行业于2018年进入高发展阶段，市场上相继出现多款移动短视频APP，行业的融资热情持续高涨。字节跳动下的用户活跃率分别为：抖音短视频为52.6%、西瓜视频为31.3%、火山小视频为40.7%；快手的月用户活跃率均在49.9%，领先于其他短视频APP，西瓜、火山、好看三款APP的月活跃率也跟随其后；而腾讯旗下的两款视频月活跃率较低，微视为14.3%、火锅视频为6.8%；百度旗下的好看视频为31%、全民小视频为19%。但是，随着行业竞争愈演愈烈以及用户对各款短视频已屡见不鲜，用户忠诚度正在逐渐下降，截至2017年上半年，65.2%左右的短视频用户在手机上安装了一款以上的短视频APP，24.1%的用户在手机上安装了4款以上的短视频APP；2018年安装5款以上短视频APP的为47.6%；2019年安装5款以上短视频APP的降为38.7%左右。因此，让用户停留在自己的平台并持续使用，成为各平台的运营重点。（以上数据来源：2019年上半年短视频行业分析报告）

研究现状。关于网络直播营销的定义，越南2018年网络直播营销市场研究报告指出，采用视频直播形式在PC端及移动端上为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。目前带货直播是一种很明显的网络直播营销模式，透过主播对产品的描述和切身的经验分享向大众进行推广和传播。宣传的方式多样，推广的范围广泛，在短时间内营销的效果十分明显，这就是网络直播营销的力量。

一、海外直播平台的现状。36氪研究院分析师李晓晓表示国内直播赛道已趋于饱和，不少玩家开始布局海外市场，目前已有多个海外直播平台获投，较为知名的有面向东南亚市场的移动视频直播平台Nonolive，获得微影时代、斗鱼TV、阿里数千万美元战略投资。由此可见，海外直播营销有着很好的发展前景，因此必须清楚了解越南年轻群体的消费特性，才能更好地打进海外市场。

二、海外直播平台的发展趋势。前瞻产业研究员、分析师徐磊表示海外直播行业快速发展态势显著，总的来说，在国内直播表现低迷之际，国外直播发展风生水起。在2017年，共有8起海外直播平台融资，明显高于国内各直播平台。资本企业家敏锐洞察市场走向，看好网络直播未来的发展，逐步移向网络直播营销市场。

三、海外直播行业的特征。国外直播行业的特征非常鲜明，不靠美女主播，重视直播内容和社交属性。在Facebook、Twitter等互联网社交巨头带动了不少行业的发展，而国内的直播平台呈现百花齐放的态势，多元化适合不同年龄段的需求，每个人都可以是代言人，普及性较强，门槛较低，带着浓浓的“商业性”。

四、国内外直播平台直播内容的差异。国内的直播涉及领域广，内容丰富，主要以秀场直播为主，游戏直播和社交直播为辅，带货直播后来居上。国外则更喜欢生活化的直播，主要以此为主。国外直播的内容来源于生活，多分享生活琐事和有趣的事情引起关注，直播时不用过于谨慎，强调视频直播是用来分享的，很大程度改变了网络直播在大众心里的刻板印象。

抖音APP企业概述

抖音APP产品分析。产品目前已处于生命周期的成熟期阶段，就现阶段而言，处于前期稳定而稍上升，本文在对产品进行分析的时候，主要围绕如何提高用户活跃度和用户黏性进行展开。一、导入期：起步利润微小或呈现出负数，对用户特性的摄取量较少，得到的信息也稀缺，新产品出现少，竞争对手相对较少。二、成长期：用户量快速增长，利润大，消费者多，市场占比竞争开始。三、成熟期：分为前期和后期，主要表现为用户量稳定，上下有波动，同类行业或产品竞争激烈，消费者对产品有一定的自我喜好，相对稳定。四、衰退期：各指标呈现下滑趋势。

用户类型分析。一、抖音用户类型分类。据2020年1月抖音统计日活（DAU）用户达4亿，并且还在持续增长。用户主要分为三大类：网红型用户、追随型用户和浏览型用户，在网络直播营销中，前两类适合当主播，后两类适合当受众。

网红型用户本来就有积累的粉丝量，非常适合做网络直播营销，而追随型用户指跟随网络的脚步，不仅是观看直播，而是观察模仿，任何事情的开始，都是从模仿开始，这就是为什么能从受众转化为主播的重要原因之一。浏览型用户主要是内容的接收者和分享者，偏向于输入。喜欢输入的人，可能很有想法但是难以付诸行动，会输出的人更适合当主播。

二、视频内容类型。这部分主要包括颜值类、才艺类、兴趣类、教学类和名人类。颜值类、才艺类和教学类比较容易发展成为主播，因为都带有特定的技能，存在某些共性。

抖音APP越南地区年轻用户现状调查

越南地区抖音内容营销的情况分析。在用户年龄方面，由第44次《越南互联网络发展状况统计报告》可知，20-29岁的年轻群体在网民所占比重中，最高达24.6%。这类群体个性张扬，更易于接受并且热衷尝试新鲜事物，他们在使用任何产品时都更看重是否能够借此凸显自我风格，希望能够通过使用该产品展示自己的个性，因此他们能够快速接受一个新的信息系统。

在产品属性方面，抖音短视频APP在这个信息爆炸、快节奏又娱乐至上的时代，作为一个带有娱乐性、共享性的平台非常符合当代年轻人利用碎片化时间追求娱乐的需求。

基于以上缘由，本次研究选择大学生、司机、会计、家庭主妇等作为问卷调查对象，调查产品为抖音短视频平台。在2021年8月15日至9月5日，利用问卷星平台通过多种方式发放问卷，在215份问卷中舍弃23份无效问卷，剩下192份有效问卷，问卷的有效率是89.3%。

越南年轻群体抖音直播问卷调查。样本基本情况数据分析。样本的基本情况从性别比例看，在192份有效问卷中女生占的比例为135人，占比为70.3%，男生为57人，占比为29.7%。在被调查的大学生中，32.3%的大学生使用抖音平台的时间为3个月以下；27名大学生的使用时间为3个月到6个月之间，占比14.1%；使用时间在6个月到1年之间的大学生占比为14.6%；75名大学生下载使用的时间为1年以上，占比是39.1%。结果显示使用抖音短视频平台1年以上的大学生用户居多。

从每次使用抖音短视频平台的时长看，也就是使用抖音短视频平台使用频率来看，65名大学生用户表示每次使用时间在半小时之内，占比为32.9%；使用时长在半小时到1小时的共计92人，占比为47.9%；27人每次的使用时长在1小时到2小时之间，占比为14.1%；只有8名大学生表示每次的使用时长在2小时以上，占比为4.2%。这些数据表明绝大部分用户每次的使用时长在1小时左右。总体来说，网络直播的发展处于上升阶段，是值得被期待的，应该要有更大的舞台推广。当然有30%的用户认为需要加强个人隐私的保护，21%的用户表示需增强法律保护，平衡双方利益。

越南年轻群体用户的使用习性总结。一、选择和被吸引的内容基本与职业相关。关于问到“出于什么样的目的或需求对话题进行搜索，使用APP过后给生活带来的影响”，受访者的回答如下:

司机：空暇时间的娱乐消遣，观看搞笑的视频可以解解压。

女会计：办公技能和美妆，提升个人能力。

男汽车销售：想要了解外界对自家品牌车的评价，对工作有所帮助，多了个途径了解更多人对某种品牌车的看法。

女学生：了解潮流趋势，跟朋友有了谈资，还会被关注。

家庭主妇：生活好像丰富了点，了解到更多的人和事。

男模特：能够展现自我，提升价值，让更人认识我喜欢我，得到更多的推广机会。

二、网络直播营销内容直接影响用户行为。关于问到“如果打开抖音APP首页推荐的是一个直播资讯，刚好精准定位你所关注的人/喜欢的物品，您会点进去直播间进行观看吗？选择的理由是什么？”受访者的回答如下：

女报关：会的，既然根据我的喜好推荐，那么我也想看看其他主播直播的风格是什么样的，看看有无学习的地方。

女导游：会，说不定正好想看或者需要。

男滴滴司机：不会，没有时间，一般直播的时长比较长，我只在还没接单的情况下无聊消遣刷刷视频，如果是路况类的，会有想进入直播间的想法。

建筑师：偶尔，只要话题足够吸引人，会点进去看看，觉的不错，可能还会路转粉，关注主播所推荐的其他产品。

三、用户对网络直播的期待。关于问到“对于网络直播的建议或期待”，受访者的回答如下：

男汽车销售：希望直播可以插入小游戏，有时候主播的内容乏味也能有其他事做。

女学生：虽然玩抖音的时间比较短，却发现内容推荐的重复率比较多，希望可以改进一下，也希望抖音平台能给草根一个机会，能够被关注和推荐。

IT男：我是技术流派的，希望解说简单清晰，让人容易接受，更希望可以分类别，如小白、大师、大神。

男模特：根据喜好来推荐是值得肯定的，但我希望圈子可以更大一些，有些不可涉及的地方也希望可以多了解一下，可以多发展户外直播。

四、用户使用抖音APP的时间。白天使用的时间比较碎片化，主要集中在晚上9点以后。总体来说，受访人员对网络直播营销是十分期待的，并且相信将会带动其他行业的发展，更希望强强联合，给用户带来新的体验感。

针对抖音在越南年轻群体网络媒体使用习性的建议

深化内容，满足用户需求。根据研究结论可知，感知有用性越高，用户的持续使用意愿越强，用户对有用性的感知是通过观看小视频得到的。为提高用户对小视频的感知有用性，抖音官方运营应从生活、时事热点中汲取灵感，丰富小视频的内容种类，减少同质化内容，优化推荐机制，对类似的内容要有一定的限制推荐，比如同一个用户在一个时间段内不会多次刷到类似的内容，或者每隔几条才能再次看到类似的内容等，满足用户的多样化需求，以此增强用户的持续使用意愿。但这并不意味着说无门槛的推荐视频，官方应优化审核机制，严格把控视频内容的质量，对于一些内容低俗、三观不正的视频进行下架处理。

简化操作，提高用户体验。感知易用性正向显著影响用户的持续使用意愿，即抖音平台要让用户觉得容易上手，那么持续使用意愿则越强。抖音平台应尽可能使整个界面显得简单明了，各个功能模块的操作尽可能简便，比如细分小视频的种类并给予标签，用户可以选择自己感兴趣的标签进行内容消费，每一个兴趣标签都是一个完整的内容频道。

增强娱乐性，提高用户使用积极性。由研究结论可知，用户对抖音平台娱乐性的感知越高，持续使用意愿越强。大多数用户之所以使用抖音就是觉得它有趣，可以消磨无聊的时光，给平淡的生活带来一点乐趣。因此，平台可以增设趣味互动模块，增加平台社交游戏，在用户资料模块增设学校一栏，增加同校或与外校同学的沟通交流，平台也可以设立兴趣圈，让有相同兴趣爱好的人在兴趣圈进行互动。融入更多的娱乐元素，不断提高用户在使用时的感知娱乐性是平台长久发展的不可忽视的因素。

强化宣传，扩大用户群体。官方应利用从众效应加大宣传力度，从而引导用户的持续使用行为。抖音平台可以作为广告商赞助节目达到宣传目的，也可以与不同年龄段的明星合作产生粉丝效应以达到吸引不同年龄群体的目的，还可以在微博等大平台上制造和发布热点话题等，通过这些方法提高抖音的关注度，从而引发人们的从众效应。

总结与展望

本文主要是研究抖音APP用户来映射网络直播营销用户消费特性，并通过调查问卷和访谈的方式去了解抖音APP用户的行为特征，最后通过整理和总结得到网络直播营销的发展对策。

通过调查和访谈得出三个结论：其一，直播的业务能力直接刺激用户的消费行为。观看直播的用户大部分是冲着主播而来，愿意为他的行为买单。因此提高用户自身素质是十分必要的，会直接映射在产品身上。其二，用户使用时间主要集中在晚上9点以后，直播可把工作重心调整至晚上，直播时间控制在1-2小时之间，在不同的时间段选择的直播内容也需斟酌。其三，直播内容要创新，增强互动，注意维护和促进直播与用户之间的关系。同时需要网络法律的加持和政府部门的监察，共同建设一个健康的、持续的网络直播营销氛围。

网络直播营销是新生的经济方式，有无限的发展潜能。要想更好地扩大市场，既需改变以前的固有观念，又需从规范市场开始，严格执行监察的制度；同时也要不断的创新，产生优质的视频内容，做有价值、有思想维度的直播。仅仅是一个抖音APP就可以带动旅游业、饮食行业、服装行业等行业的发展，可见在不久的将来，网络直播营销定会成为带动经济的核心。相信网络直播将会继续壮大起来，特别是90后、00后群体。因为他们生活在信息发达的时代，每个人都是自媒体，每个人都是一个故事的载体，每个人的思想价值观都是可讨论的，衡量的标准也会随时间的改变而改变，新媒体经济的时代正在形成。