县级融媒体中心建设运行的堵点与策略浅谈

□ 佘庆华

县级融媒体中心建设是时代发展的必然要求。随着网络应用的迅猛发展，新媒体已然掀起了巨浪，以肉眼可见的速度，极快地影响着整个社会，覆盖了大部分群体。2021年8月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。10亿用户涌入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。然而在这场声势浩大的变革中，不少县级媒体能够敏锐洞悉趋势，把握机遇，抓好新媒体平台建设，推动融合，面貌焕然一新。然而也有一些融媒体中心用户渐失，经营收入断崖式下降，传统媒体与新媒体融合度不高，未来发展堪忧。本文通过观察一些县级融媒体中心建设的现状，作浅显的探讨并提出建设性参考。

县级融媒体中心建设标识性构成

笔者近几年考察了长三角一带媒体融合较早的县级融媒体中心，综观这些融媒体中心机构设置以及融合方式，不外乎有以下五个共性。

一、整合台网报资源，组建全媒体采编队伍。将原来的报刊记者、广播记者、电视记者等采访力量重新整合成融媒体记者，建立采访部或者采编中心，一次采访多元发布。

二、建立新媒体平台，与传统媒体互融互通。开辟“两微一端”及抖音号、视频号等新媒体矩阵移动平台，同时进行大屏小屏对接互动，将传统媒体的内容通过新媒体手段进行传播。

三、改革考核机制，引入流量概念。弱化传统媒体考核，把移动发布优先作为首要的考核指标，加大新媒体的考核占比，阅读量与点击率成为考核要素。

四、确立互联网+思维，融通新闻政务服务。立足社会大众，增强服务功能，明晰用户导向。

五、打造媒体+产业链，盘活副业反哺主业。新闻产业齐头并进，不断拓展产业空间。发挥传统媒体的公信力等优势，跨界合作、跨区域合作。

县级媒体融合中的堵点

县级融媒体中心新闻专业人才、技术人才极为匮乏，加之县级融媒体中心管理者大多是政府官员担任，专业水平参差不齐，因此不少融媒体中心在建设中面临着一些困境，出现各种堵点。具体表现在以下几个方面。

移动平台建设滞后，资金投入不足。互联网时代新事物不断涌现，新媒体平台也在不断更迭出新。初期以“两微一端”为主体标识的新媒体平台在这两年又进一步发展，出现了抖音号、视频号等吸引力更大的网络社交平台，未来肯定还会有更新的形式出现，这都加剧了传统平台与新媒体之间的激烈竞争。媒体首先要有阵地，不少县级融媒体中心在新媒体平台的打造上站位低，谋划不够长远。尤其是APP客户端面临着资金不足、便民服务接入受限等诸多难点，开发的客户端下载量低，用户活跃度和黏性不高。笔者了解到，某家县级融媒体中心的平台功能落后，几年下来，用户数量还不到一千个，几乎没有阵地作用。早在2016年9月抖音平台就正式上线，然而某家县级融媒体中心2019年底才注册了抖音号，并且鲜有短视频产品推送，直到2021年才常态化推出短视频，对网络反应之迟钝可见一斑。

采编队伍业务断层，节目质态下降。县级融媒体中心建成后，采编人员面临转型，从传统媒体记者转为全媒体记者。不少县级融媒体中心记者整体素质不理想，有经验、业务能力突出的记者跳槽现象较多，人员流动性大。同时传统媒体记者在转型过程中，许多原来在传统媒体工作多年的老记者不能完全适应新媒体产品的生产，在网络语言熟悉使用、短视频的文案写作和包装等方面陷入瓶颈，需要花费大量精力适应新媒体，转型慢且过程艰难，而年轻记者又往往没有积淀。此外，有些县级融媒体中心的记者还承担着产业经营的压力，记者疲于奔命，无力深耕。传统媒体的天然优势渐失，节目失去深度，而新媒体又处于学步阶段，导致整体媒体产品质量下降。某家县级融媒体中心的新媒体编辑竟然是毫无新闻采编工作经验或者不适应采编岗位的人员，公众号推送的大多是转自其他媒体平台的消息，直接拖累了融合的整体质效。

机制体制理顺困难，制约融合进程。县级融媒体中心都是传统媒体整合而成，但许多县级融媒体中心只是简单叠加，没有科学融合，在机制上仍然是分工分家。原来不少的中坚力量都是体制内人员，接受新事物动力不足，固步自封，融合意识薄弱。笔者了解到一家县级融媒体中心在融合之后，只有记者实现了初级的转型成为全媒体记者，而传统媒体平台与新媒体平台仍然各自为政，领导各分管一块，编辑各自分开，融合的希望完全寄托在记者队伍的转型上，从创意文案到拍摄剪辑制作全部依赖全媒体记者。整体缺乏融合意识，形不成融合的合力，加之缺少龙头带动，不仅直接影响了融合水平，还制约了媒体深化融合的进程。

新媒体技术运用生涩，运营低质低效。新媒体时代是技术时代，县级融媒体中心建成后面临设备更新跟不上、现有技术人员知识结构落后等严峻问题。苏北一家县融媒体中心的新媒体编辑，多数对抖音号、视频号的剪辑包装技巧知之甚少，甚至有些新媒体的工作人员自身对新媒体形态不太关注，又如何能做好一个新媒体编辑。随着5G技术取得突破性进展并逐渐投入商用，4K技术进一步推广，超高清视频产业将迎来重大发展，只有实现个性化、精准化、定制化的内容推送，才能更好地维系用户黏性。在这样的背景下，新媒体技术更新之快，新手段运用之多变，对县级融媒体是一个巨大挑战。新兴技术人员匮乏，硬件设施更新滞后，都会导致新媒体产品生产水平低下，工作效率差，直接影响融合进程。

县级融媒体中心深化融合的对应策略

目前，国内已有不少先进县级融媒体中心探索出了一些成功经验，笔者近两年研究了邳州融媒体中心、张家港融媒体中心、安吉融媒体中心、泗阳融媒体中心、如东融媒体中心等地的做法与实践，通过改革融合，这些县级媒体实现了传播力、引导力、影响力的大幅提升。归结起来，要义可以概括为十六个字：立足实际，把握大势，深化改革，创新求变。具体策略有以下三个方面。

突破平台鸿沟，重新架设机构，再造采编流程。传统的县级媒体，广播、电视、报刊、新媒体等各平台之间自成一体，如同一个个独立的生产车间，各自生产相应的产品，人员、运行等独立存在，平台之间较少融通。建立县级融媒体中心，必须打破平台界限，取消平台设置，根据新闻产品生产流程重设机构，设立采编中心、制作中心、技术中心，引入媒体产品生产流水线概念，从采编播制全面融合，记者、编辑一直到后期制作，实现产品不同媒体终端发布。原各平台记者转型为全媒体记者，一次采集多元发布；编辑转型为全媒体编辑，后期根据各终端表现特点进行包装发布，全员共融共通。比如张家港融媒体中心，编辑根据各媒体发布特点编审工作一贯到底，坚持移动优先，平均每天通过平台客户端第一时间发布的新闻资讯约有200条，然后再编辑电视新闻节目稿件，最后编辑报纸版面稿件，记者编辑审稿同步融合，媒体融合有力度高质效。

引入用户思维，做强传媒矩阵，全力打造客户端。传统媒体线性传播性质决定了受众只能被动接受信息，也就是你播什么、登什么，受众只能看什么。而在互联网时代，网民已远远不能满足这样的信息接受，线上互动、自我展示极大满足了受众的自我心理。而新媒体正是因为具备这一功能，以及随时发布的特性使得它在很短的时间内就将传统媒体甩在了身后。目前的新媒体平台除了前期的“两微一端”，还新增了抖音号、视频号等新形态。但作为宣传阵地，眼下能替代传统媒体功能的就是移动客户端。县级融媒体中心平台客户端不能仅仅定位为新闻资讯发布，而是迫切需要扩张功能，争取政府的支持以及资金投入，接入更多的智慧服务。近年来，张家港融媒体中心立足“引导群众、服务群众”的定位，升级打造城市级客户端“今日张家港”APP，通过争取政府支持，参与“张家港智慧城市”建设，构建党政部门权威信息发布、老百姓“办事”和“问政”双向互动的移动平台，成功构建新型主流媒体。客户端上线不到一年，就吸引用户60万户。

创新体制机制，强化顶层设计，提升一线待遇。所有的改革都是有疼痛的，没有痛感的改革肯定是不彻底的改革。县级融媒体中心在融合前都是机关作风，大家吃着大锅饭，所有岗位收入水平相当。在县级融媒体中心建设中，顶层设计起着至关重要的作用，革新的关键就是打破陈旧的体制机制，这就需要有大刀阔斧的魄力和断腕治病的决心，需要管理者从整体层面来谋划、设计、整合，进行供给侧结构性改革。媒体融合后，需要激发一线记者更大的创新力和创造力，这就必须打破旧体制机制，以岗设酬，重新建立相应的评价考核、晋升激励等制度设计，激发和提升一线人员的潜能，让现有的人才活泛起来，有价值感、获得感、成就感。浙江长兴融媒实行中层岗位两年一次竞聘上岗制，专业技术岗位实行“首席”聘任制，建立五档薪酬制度，打破编制内外人员身份，通过积分制考核体系，量化升降档标准，实现按岗定薪、同岗同酬、量化考核、多劳多得。此举不仅激活机制，人的潜能也得到充分发挥。江苏邳州市融媒体中心在改革中打破身份、资历界限，对现有人才队伍进行最大限度的优化组合，对一线工作人员倾斜待遇，非一线人员的考核系数只有一线人员的60%，而且一线记者绩效考核上不封顶，下不保底；一线经营人员加大奖励力度，有能力的人都争抢着去一线上岗，充满活力。此举不仅实现了人尽其才、才尽其用，这样的机制也引来了更多的人才，又较好地解决了人才断层的现状。

打造融媒品牌，树立媒体形象。选择一个具体的物或者颜色来为媒体具象，挖掘内涵，塑造媒体的品牌形象，已在业内得到普遍认可。如在省级媒体，江苏卫视的荔新闻、湖南卫视的芒果台、浙江卫视的蓝莓视频和中国蓝等都是精心打造的媒体品牌。县级融媒体中心建成后功能变得强大，传播空间也进一步扩大，如果有能力打造相应的品牌，可以更好地提升媒体的价值，有利于吸引受众、开拓市场、增强传播效果。比如邳州融媒体中心打造的“银杏融媒”就是成功案例，银杏文化是江苏邳州的特色文化，作为江苏省县级媒体深度融合试点，2018年10月，以“银杏融媒”之名在全省率先挂牌成立县级融媒体中心。目前，“银杏融媒”已构建了“两台一报一网、三微一端多平台”九位一体传播矩阵，覆盖用户实现“321百万级”，服务群众“最后一公里”，主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力不断增强，并形成了可复制、可借鉴、可推广的“邳州模式”。

结语

危机，是危也是机。新媒体的发展虽然冲击了传统媒体，但对于县级媒体来说却是一场大突破。在收割流量的时代，就算是一个自媒体也可以发展成拥有百万用户的大V。县级融媒体不再像原来一样只面向所在县域，而是面向整个社会，只要策略得当，敢于破立，完全可以获得比传统媒体时代更大的发展空间。