外源性产业平台龙头企业品牌溢出效应研究

胡旺盛，任玲玉

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233041）

经过改革开放四十多年来的发展，我国经济由高速增长阶段进入到中高速稳定增长的新阶段，传统产业的优势逐渐削弱，资源环境对经济的约束逐渐增强。在经济增长面临新旧动能转换背景下，地方政府更加重视产业升级和经济发展质量的提升，促进产业升级与转型是许多地方政府在经济发展中亟需解决的问题。随着当地的内生性资本和资源优势已被充分挖掘和利用，一些地方政府更关注通过引入外源性资本推动当地产业升级和经济增长。近年来，外源龙头企业主导建立的产业平台在各地快速发展，如义乌小商品城集团、大连万达集团、深圳上谷集团、中国同源公司、江苏凤凰出版集团在多地建立的商贸、文化产业平台，有力促进了当地经济的发展。

外源性产业平台具有较强的聚集效应和规模优势，是促进地方产业升级与转型、提升地方经济竞争力有效的产业组织形式。外源性产业平台作为多主体参与地方经济发展的新载体，改变了以往地方政府依靠园区和展会招商的简单模式，日益成为各地政府提升经济发展质量、实现产业转型发展和重塑竞争优势的重要手段。

在外源性产业平台的发展中，外源龙头企业发挥关键性作用。外源龙头企业的品牌形象在一定程度上会影响消费者对产业平台的态度和看法，进而影响消费者购买行为和产业平台的发展。外源龙头企业品牌是否存在溢出效应？如果存在，这种溢出效应对消费者的平台品牌态度产生怎样的影响？

一、文献回顾

（一）品牌溢出效应

品牌是企业重要的无形资产，是企业经营活动在消费者心中的综合性评价。好的品牌不仅会吸引消费者购买产品，促进产品销售，还会提升企业声誉和社会形象。同时，品牌还具有外部性，其作用会体现到该品牌自身以外的因素上，产生品牌溢出效应[1]。

对品牌溢出效应研究较多的领域是品牌延伸和品牌联合。企业将知名的产品品牌延伸到新的产品类别时，基于知名品牌的积极联想会为企业带来更多顾客，促进新产品的销售。Balachander和Ghose认为，相关联的品牌资产如母品牌和子品牌以及子品牌之间均存在溢出效应[2]。Fang和Mishra研究表明，两个高质量品牌资产的品牌联合的溢出效应比两个低品牌资产和一个高质量品牌资产与一个低品牌资产都要高[3]。Simonin和Ruth以汽车和电子产品为实验刺激物研究品牌联合的溢出效应,认为联合前消费者对合伙品牌的态度正向影响其对联合品牌的态度[4]。Koschate-Fischer等研究联合品牌合作伙伴关系中的正面和负面事件对品牌的溢出效应，认为其对合作品牌的影响强于母品牌[5]。

Brown和Dacin研究企业品牌信息对产品评价的影响，认为企业品牌对产品品牌具有纵向溢出效应[6]。王海忠等进一步研究发现，企业品牌对产品品牌的纵向溢出效应呈非对称性，对旗舰产品的溢出效应要强于非旗舰产品[7]。Cobbs等研究企业赞助商对企业品牌的溢出效应，认为赞助商形象一致性和赞助商投资组合影响消费者的品牌感知[8]。

（二）品牌溢出效应的形成

品牌溢出效应的主要表现是对消费者态度变化的影响。对于品牌溢出效应的形成过程，学术界运用消费者评价的情感迁移模型和联想需求模型进行阐释。

Aaker和Keller用认知一致性理论对品牌延伸中的溢出效应进行解释：消费者如果感觉到延伸产品与母品牌间拟合程度较高，则会遵从认知节省原则，自觉将有关母品牌的一些特征和态度迁移到延伸产品上，这样保证了认知的一致性和稳定性[9]。但如果主观拟合程度低，则会引起消费者的认知冲突，对母品牌的态度和情感就不能顺利迁移到延伸产品上。

Bhat和Reddy认为，消费者对母品牌的相关联想会转移到延伸产品上[10]。母品牌的特定联想实际上是消费者头脑中最容易被提取的信息，由于这种可及性（Accessibility），品牌特定联想对延伸产品评价产生积极影响[11]。对于产品品牌的联想包括基于产品相关属性及非产品相关属性的联想[12]，而对于企业品牌的联想则有基于企业能力和企业社会责任的联想[13]。

情感迁移模型和联想需求模型尽管从不同角度解释品牌的溢出效应，但都是从消费者信息加工过程分析品牌态度的迁移，消费者品牌态度是评价品牌溢出效应的核心。品牌溢出效应的本质是消费者态度的迁移。根据信息加工理论，和品牌直接或间接相关的信息，经过消费者加工机制，产生对于品牌的稳定而持续的倾向，形成品牌态度。品牌态度是消费者对品牌的整体意向，包含认知成分和情感成分[14]。认知成分是消费者对品牌的认识、评价和理解等，情感成分是消费者对品牌所持有的如厌恶、喜欢等感性情绪。

在品牌态度形成中，消费者信息加工机制受消费者对产品属性的感知程度的影响[15]。Han认为，如果消费者对产品不熟悉、对产品属性缺乏感知，则品牌形象联想直接影响消费者对产品属性的信念，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度，品牌形象产生晕轮效应；如果消费者对产品熟悉，则会从产品属性的感知中抽象出品牌形象，形成对品牌或特定产品的态度[16]。Lehr等研究认为，可接触性服务会增强消费者的产品认知，对消费者的品牌态度和品牌购买意向有积极影响[17]。

（三）外源龙头企业品牌溢出效应

品牌态度的形成是消费者信息加工的过程，是消费者后天习得的结果[12]。汪旭辉和王东明通过对电商产业平台研究，认为平台管理企业的社会责任形象、CEO形象和品牌标识形象会影响消费者对平台的评价和平台声誉[18]。赵先德等认为，消费者如果对产业平台还未有充分的消费体验时，在缺乏外在信息输入的情况下，消费者对平台的态度和评价在很大程度上是通过对平台投资管理方——平台龙头企业品牌推断而来[19]。这种初始的评价可能会在消费者对平台消费体验和进一步了解后发生变化，但仍然在较大程度上影响对平台的整体看法。

在外源性产业平台发展中，外源龙头企业形象对当地公众和消费者的影响更加明显，其突出的市场地位和广泛的社会形象是消费者评价平台的重要依据。在外源性产业平台品牌态度形成过程中，消费者会受到外源龙头企业品牌态度的影响。

（四）研究缺口

现有关于品牌溢出效应及形成机制的研究主要聚焦于产品品牌之间以及企业品牌对产品品牌的影响，针对企业品牌的溢出效应研究尚不多见。产品属性上的关联和企业能力联想借助技术、质量等具体线索和客观因素，容易移植到产品品牌上，从而易于影响消费者对产品品牌的信念和态度。而由于消费者对企业品牌的感知更为抽象和笼统，企业品牌间的溢出效应的研究需要更多地关注影响消费者态度的内在、隐含的因素和线索。

外源龙头企业是外源性产业平台的主要投资方和管理方，消费者对外源龙头企业品牌态度会体现到对产业平台品牌的评价上，消费者将外源龙头企业品牌形象的特定联想迁移到龙头企业投资建立的平台上，形成对平台的看法和态度。但由于企业品牌形象的整体性和抽象性特征，外源龙头企业品牌形象联想的影响路径尚未清晰。

二、研究假设

（一）外源龙头企业品牌联想与外源性产业平台品牌态度

品牌联想是形成品牌态度和品牌资产的重要因素[20]。刘凤军和李辉认为，消费者基于所了解的企业知识和信息产生企业联想，企业联想对消费者品牌态度具有积极影响[13]。消费者的企业联想包括企业能力联想和企业社会责任联想。前者是指是消费者对企业专长和业务能力的认识和评价，如企业改善产品和服务质量的能力、经营管理和市场竞争的能力等；后者是指消费者对企业的社会道德和履行社会责任方面的认识和评价。

在外源性产业平台品牌态度的形成过程中，消费者一定程度上受到外源龙头企业的品牌形象的影响。在外源性产业平台初建时，消费者还没有平台消费经历和体验，其对该平台品牌的认识和评价等态度主要源于对平台投资方（即外源龙头企业）的知识及其联想。消费者对外源龙头企业的品牌态度所引发的企业联想，不仅会影响消费者对产业平台的品牌认知，也会影响消费者对产业平台的品牌情感。消费者依据外源龙头企业的业务规模、经营业绩和市场表现等企业能力表现，进一步会联想到它投资建立的产业平台的经营状况，影响消费者对产业平台品牌的理性认知和经营预期的判断。不仅如此，如果消费者认为外源龙头企业的经营能力突出，竞争能力强，这种晕轮效应还会进一步激发消费者情感，使其在心理上认可、喜欢它建立的产业平台。因此，本文提出假设H1：

H1：外源龙头企业品牌的能力联想正向影响外源性产业平台品牌态度。

H1a：外源龙头企业品牌的能力联想正向影响外源性产业平台品牌认知态度。

H1b：外源龙头企业品牌的能力联想正向影响外源性产业平台品牌情感态度。

企业社会责任联想会影响消费者对企业经营和价值文化的认知，还会激发消费者情感类（如道德观念）的思考，会影响消费者情感[21]。Morales认为，当企业履行社会责任，人们会认为企业对社会福利的关心程度超过对企业自身盈利的关心，进而会认同企业的价值观，对企业产生积极的态度和评价[22]。这种评价更多地影响人们的主观的心理情绪，如对企业的肯定、认同，进而进一步产生好感。消费者对外源龙头企业品牌的社会责任联想，不仅影响消费者对外源龙头企业建立的产业平台的品牌认知，还会影响消费者对产业平台的品牌情感。因此，本文提出假设H2：

H2：外源龙头企业品牌的社会责任联想正向影响外源性产业平台品牌态度。

H2a：外源龙头企业品牌的社会责任联想正向影响外源性产业平台品牌认知态度。

H2b：外源龙头企业品牌的社会责任联想正向影响外源性产业平台品牌情感态度。

（二）消费者认同的中介作用

认同是个体将自己视为某一社会群体成员的一种身份认知状态[23]。社会认同理论认为，个体通过自我归类表明群体成员身份是人的社会属性特征。研究表明，品牌与消费者所崇尚和追求的越相符，越容易得到消费者的认可和共鸣，这会拉近品牌与消费者的距离，使消费者认同品牌，产生好感和增强购买意愿[24]。金立印研究认为，消费者的认同会积极影响消费者品牌态度和提升品牌资产[25]。郭爱云和杜德斌认为消费者认同则会促进消费者与品牌建立较强的自我联结和正面情感，积极评论品牌[26]。

消费者基于外源龙头企业信息和行为产生品牌联想，会在心理层面更愿意接受该企业或品牌，引发认同，这种认同会投射到对该企业相关行为的评价上。消费者对龙头企业的能力和社会责任联想，使消费者认同企业发展，认同企业的价值观和社会形象，促进消费者对该企业运营和管理的产业平台的积极评价，产生对产业平台运营和发展的良好预期，以及积极的情感态度[27]。由此，本文提出假设：

H3：在外源龙头企业品牌联想对产业平台品牌态度影响的过程中，消费者认同起中介作用。

H3a：在外源龙头企业品牌的能力联想对产业平台品牌态度影响的过程中，消费者认同起中介作用。

H3b：在外源龙头企业品牌的社会责任联想对产业平台品牌态度影响的过程中，消费者认同起中介作用。

基于上述分析和研究假设，论文提出研究理 论模型，如图1所示。

图1 研究理论模型

三、研究方法

（一）问卷设计

本研究采用的研究方法是问卷调查法。调查问卷共分为三个部分：第一部分列举出4个有影响的外源龙头企业和其在其它地方建立的外源性产业平台，如大连万达集团——万达城市广场、浙江义乌小商品城集团——义乌商贸城、深圳海吉星集团——海吉星农产品商贸市场和江苏凤凰传媒出版集团——凤凰文化广场，仅以此为示例，让被调查者对龙头企业和外源性产业平台有直观认识，再请被调查者根据其所所了解的外源性产业平台及龙头企业（不限于这4个平台），填写问卷。

第二部分是量表测量，包括外源龙头企业联想、消费者认同和外源性产业平台品牌态度量表。外源龙头企业联想量表借鉴刘凤军和李辉的研究量表[13]，外源龙头企业联想包括外源龙头企业能力联想和社会责任联想2个维度，共8个题项。代表性问题有“我觉得该企业很有实力”“我觉得该企业能够为消费者提供高质量的产品或服务”“该企业对社会公益事业比较支持”等。

对于外源性产业平台品牌态度量表，本课题综合了Spangenberg等[28]、Keller[12]等学者的研究成果，并借鉴汪旭辉和王东明[18]对平台型企业的研究量表并进行适当修改，包括认知态度和情感态度2个维度，共8个题项。代表性问题有“我对该平台整体印象不错”“我认为该平台能满足要求”“我喜欢该平台”等。

消费者认同量表借鉴金立印的研究量表[25]，共4个题项。代表性问题有“我认同该企业的经营方式”“我认同该企业所代表的价值观”等。

所有题项均以Likert7点量表测量，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

第三部分是被调查者基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、工作年限和人均年收入。

（二）资料收集

正式问卷调研前，先选择了40位在校大学生进行了问卷预试，并根据问卷预调研反馈情况对题项进行了净化，修订预调研问卷后形成正式调研问卷。正式调研共发出调查问卷250份，收回问卷247份，剔除无效问卷34份（如填写不完整、连续十道题及以上答案相同、答案前后不一致），最终得到有效问卷213份，有效问卷占比为85.2%。样本基本信息如表1所示。

表1 样本基本信息

四、数据分析与研究结果

（一）信度分析

本研究运用SPSS23.0对研究量表进行了相应的信度分析，结果显示各变量Cronbachα系数值都在0.7以上，显示量表顺利通过信度检验，具备理想的信度，比较可靠。具体数值如表2所示：

表2 信度分析

（二）效度分析

对消费者认同、品牌联想和品牌态度的量表分别进行探索性因子分析，得到各量表的KMO值均在0.6以上，且Bartlett球形检验Sig值均为0.000，卡方检验结果显著，说明各变量适合做因子分析，具体数值见表3。运用因子分析的方法对量表进行探索性因子分析,从表4可以看出各因子载荷均大于0.5(P<0.001),说明量表的收敛效度较高；因素累计解释程度都大于60%,共同性也都达到50%以上，说明该量表的构建效度较好。

表3 KMO值和Bartlett检验结果

表4 效度分析

（三）假设检验

1.主效应检验

主效应检验采用回归分析方式对假设进行检验，结果见表5。

表5 主效应检验

如表5中M1所示，能力联想对应的系数值为0.692（P<0.01），表示外源龙头企业品牌的能力联想正向影响外源性产业平台品牌认知态度，假设H1a得到验证。在M2中社会责任联想对应的系数值0.477（P<0.01），外源龙头企业品牌的社会责任联想正向影响外源性产业平台品牌认知态度，假设H2a得到验证。在M3和M4中能力联想对应的系数值为0.658（P<0.01）,社会责任联想对应的系数值为0.558（P<0.01）。因此，外源龙头企业品牌的能力联想正向影响外源性产业平台品牌情感态度，外源龙头企业品牌的社会责任联想正向影响外源性产业平台品牌情感态度，假设H1b和H2b得到验证。

2.中介效应检验

中介效应检验首先运用SPSS23.0对相关变量以逐步回归的方式进行检验，结果见表6。

表6 中介效应检验

如表6所示，从M9可知，消费者认同对平台品牌态度有显著的正向影响（系数值0.692,p<0.01）。结合M7和M10可知，当加入消费者认同时，能力联想的系数由0.720（p<0.01）下降到0.460（p<0.01），可知消费者认同在能力联想对消费者品牌态度作用的过程中起到部分中介的作用，假设H3a得到验证。结合M8和M11可知，当加入消费者认同时，社会责任联想的系数由0.549（p<0.01）变为0.172（p<0.05）。因此，消费者认同在社会责任联想对品牌态度的影响中起到部分中介作用，即假设H3b得到验证。

同时，论文还运用SPSS的Process程序进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5000，构造95%的置信区间。检验结果见表7和表8。

表7 消费者认同在龙头企业能力联想对平台品牌态度的中介效应Bootstrap分析结果

表8 消费者认同在龙头企业社会责任联想对平台品牌态度的中介效应Bootstrap分析结果

从表7可知，龙头企业能力联想对外源性产业平台品牌态度通过消费者认同的中介效应为0.2209，置信区间为[0.1180，0.3226]，置信区间不包含0，说明这一中介关系是显著的，中介效应占比为36.11%，假设H3a得到验证和支持。

从表8可知，龙头企业社会责任联想对外源性产业平台品牌态度通过消费者认同的中介效应为0.3934，置信区间为[0.2723，0.5248]，置信区间不包含0，说明这一中介关系是显著的，中介效应占比为68.66%，假设H3b得到验证和支持。

3.验证结果

对检验的结果进行总结，各假设的验证结果如表9所示。

表9 检验结果

五、结论与启示

（一）研究结论

本文研究消费者对外源性产业平台品牌态度的形成是否受到外源龙头企业品牌形象的影响以及影响的作用机制。通过实证研究，得出的主要结论有：

首先，外源龙头企业品牌联想对外源性产业平台品牌态度有积极影响。消费者对外源龙头企业品牌的能力联想和社会责任联想均积极影响外源性产业平台的品牌认知和品牌情感。在外源性产业平台品牌态度形成过程中，消费者对外源龙头企业的品牌态度会溢出到外源性产业平台品牌上，外源龙头企业品牌存在正向溢出效应。实证证实，消费者对外源性产业平台品牌态度的形成是受外源龙头企业品牌态度的影响的。消费者会基于龙头企业品牌的能力联想和社会责任联想，影响其对由龙头企业投资和运营的产业平台的认知和情感等品牌态度的形成。越是实力雄厚、竞争能力强、社会声誉高的外源龙头企业，其投资建立的产业平台越能得到认可和正面评价，这种品牌迁移作用和品牌溢出效应更加明显。

其次，消费者认同在外源龙头企业品牌联想对外源性产业平台品牌态度影响的过程中起中介作用。无论是在外源龙头企业品牌的能力联想，还是外源龙头企业品牌的社会责任联想，在对外源性产业平台品牌态度的影响过程中，消费者认同均起中介作用。消费者对外源性产业平台品牌态度的形成，是基于与该品牌相关的知识以及内在的情感作用，而消费者认同实际反映消费者对龙头企业品牌关系的一种心理连接和较强烈情感体现，对外源性产业平台的品牌认知和品牌情感等态度的形成产生直接的影响。

（二）边际理论贡献

本文的边际理论贡献主要有：首先，进一步拓展了品牌溢出效应的研究领域。国内外学者一直关注品牌溢出效应的研究，但现有文献多针对产品的品牌延伸和品牌联合领域的品牌溢出效应的研究。不管是品牌延伸还是品牌联合，原品牌的产品相关与非产品相关的属性更易于将消费者的态度转移至相关的品牌上。和产品品牌态度不同，企业品牌态度是消费者基于企业品牌的知识和联想，缺少清晰和客观的属性特征，是否也具有态度迁移作用是个值得探讨的问题。本文以龙头企业和其建立的外源性产业平台品牌为研究对象，通过研究证实，龙头企业的品牌联想对外源性产业平台品牌具有溢出效应，这对产业平台品牌形象塑造和品牌传播策略的设计有一定的参考意义。

其次，探讨了龙头企业品牌联想对外源性产业平台品牌态度的影响并揭示了内在作用机制。龙头企业品牌的能力联想和社会责任联想对外源性产业平台品牌的认知态度和情感态度均产生积极影响，消费者认同在此过程起中介作用。龙头企业的能力和社会责任行为得到消费者心理接受是让消费者态度迁移和态度产生的重要作用机制，这也从另一个方面印证了消费者对品牌的感受和品牌—消费者关系是形成基于消费者的品牌资产的重要内容。

（三）管理启示

本文研究结果对外源性产业平台品牌建设具有如下启示：

第一，外源性产业平台对于推动地方经济发展、促进产业升级和吸引产业聚集有着积极作用，地方政府十分重视吸引外源龙头企业投资建设产业平台，但产业平台能否成功要看平台品牌形象的塑造，要看平台能否得到消费者的积极评价。由于外源龙头企业品牌具有正向溢出效应，地方政府在引进外源性产业平台时，要注重考察外源龙头企业品牌形象，选择实力雄厚、市场影响大、社会形象好的龙头企业；同时，在产业平台建立之初，地方政府和龙头企业要重点宣传平台龙头企业的实力和社会影响，引导消费者对产业平台未来发展的良好预期，增强消费者对产业平台品牌的认知和情感态度。在产业平台品牌推广时，要将外源龙头企业品牌形象和产业平台紧紧联系在一起，让龙头企业品牌效应发挥更大影响，让龙头企业品牌为消费者对产业平台品牌信任起到背书的作用，更好地影响消费者对产业平台的品牌态度。

第二，外源龙头企业要重视品牌形象建设，重视发展业务能力和履行社会责任，让消费者和社会公众对企业持有积极肯定的态度。外源龙头企业要重视品牌—消费者关系，加强消费者联系和互动交流，积极宣传企业的核心优势、企业价值观与相关社会责任举措，让消费者对企业有更全面了解和认知，强化消费者对企业能力和社会责任信念的改善和提高，增强消费者对企业的认同感，让消费者对龙头企业品牌的积极态度延伸到产业平台品牌上。

（四）研究局限与展望

本研究还存在一些不足之处。第一，外源性产业平台类型多样，本研究基于一般被调查者对商贸类外源性产业平台更熟悉，在调查问卷设计中更多选择商贸类外源性产业平台为引导示例，获取调查数据并定量研究，其研究结论是否适用于其它类型的外源性产业平台，还需要更多的实证研究结论的验证。第二，论文在研究龙头企业品牌形象对外源性产业平台品牌态度的影响中，只研究了消费者认同的中介作用，未能探讨其他因素如产业契合度的影响。现实中存在外源龙头企业建立跨界产业平台，这可能导致消费者感觉外源龙头企业建立的产业平台与其原有业务领域不相关或品牌差异大，则有可能会引起消费者的认知冲突，甚至可能对产业平台产生负面的品牌态度。未来研究可以引入产业契合度，进一步验证龙头企业品牌形象对外源性产业平台品牌态度的溢出效应。