区域市场营销与企业市场营销的关系研究

贾海霞

【摘要】随着企业市场营销的快速发展，各个行业都借助企业市场营销这一渠道进行销售，这种营销模式一方面带给企业更为充足的客户资源，另一方面也会给客户造成诸多的问题，因此，本文以苏州银杉织造为研究对象，归纳出当前公司开展企业市场营销策略的问题，分别为购物与退货流程繁琐、线上推广工具不足、促销环节门槛较高，未实现与跨行业的商户资源整合、网站设计缺乏亮点、品牌定位与目标客户的匹配度较低，未实行品牌延伸策略、提出针对性的优化策略，分别为自建退换货系统，落实产品的“三包”、扩充线上推广工具、降低促销及抽奖活动的门槛，让利消费者、实现品牌定位与目标客户的精准匹配以及品牌延伸策略。而本篇文章旨在为本领域的相关研究提供可供借鉴的经验。

【关键字】 区域市场;营销;企业市场;关系

【中图分类号】F713.50 【文献标识码】A 【文章编号】2026-5328（2022）02--02

1引言

随着企业市场营销的普遍化，各个行业借助企业市场营销的运营模式，为企业创造价值，能够提供给客户切实的优惠与好处，是企业市场营销相较于其他营销方式的不同之处，但是企业市场营销会提升企业市场营销的运营成本，换言之，此种营销手段能够为客户提供更为便捷化的资源需要以一定的成本作为代价，因为企业市场营销的成本是不能被忽略不计的，需求是客户拥有购买意愿并且具备购买能力，尤其适合比较热衷于网络浏览的客户。

2 苏州市银杉织造有限公司的企业市场营销策略现状

2.1苏州市银杉织造有限公司简介

苏州市银杉织造有限公司，公司以针织衫、羊毛衫、羊绒衫为主打品牌，工厂总部位于苏州市吴江高新开发区内，占地15亩。苏州市银杉织造有限公司业务包括产品设计、仓储和市场推广以外。2018年底，苏州市银杉织造有限公司配有全自动以及半自动的机械设备，当前员工规模为450人，平均每年服装销售量为45万件。2019年，公司为了进一步开拓苏州与沿海地区的市场，采取积极性的市场扩张策略。当前，苏州市银杉织造有限公司已经开展企业市场营销，但是企业市场营销开展的广度与深度都比較有限。

2.2苏州市银杉织造有限公司的企业市场营销现状

2011年Darrell Rigby在《哈佛商业评论》首次定义了“全渠道”（Omni channel retailing）。他认为，零售企业只有创新发展渠道，通过网站、移动设备、社交媒体等多种渠道与消费者进行互动，构建线上便捷的网络购物平台与线下真实体验的实体终端店，进而降低获客成本以及提高客户的购物体验，促进企业长远的发展。这种区域市场营销与我们提出的企业市场营销模式相似。区域市场营销数字化转型是零售企业未来发展的趋势。首先，由多渠道向全渠道转型。社交媒体网络的兴起，已成为了企业和顾客之间的新触点，对消费者的渠道选择具有重要影响（Hennig-Thurau et al. 2010）。Verhoef（2015）认为零售企业通过发展渠道，包括系统管理现有渠道和客户触点，满足客户购物、社交等综合性消费性需求，从而优化客户体验。Neslin et al.（2014）还提出全渠道不仅可以帮助企业拓展市场，还可以与品牌产品产生交互作用，品牌与渠道选择密切相关。其次，线下实体终端向数字化转型。实体店正在利用数字化技术进行业务转型升级，例如2016年亚马逊宣布推出革命性线下实体商店Amazon Go;在2018年向公众开放，这也是亚马逊首个无人零售店。Amazon Go 这种“即拿即走”（No lines，no checkout）的购物模式，无疑升级了用户体验，成功进行了转型。E.T. Bradlow et al. （2017）指出大数据和预测分析在零售业中的作用日益重要，数据、理论、相关技术三者相融合是产业发展的趋势。

跨界融合是企业商业模式创新发展的关键，是未来零售业发展的趋势。张艳等（2020）通过剖析阿里巴巴20年创新发展历程，发现商业模式创新必要驱动力在于跨界和融合，这有利于重组区域市场营销生态链，加强各部门/产业间的协调性，促进资源优化配置，从而保持竞争优势。汪旭晖（2020）认为通过跨界融合创新商业模式和商业业态，“企业市场营销”为传统电商找到了新的业务增长点。传统电商将不只是局限于零售业，而可以向教育、医疗等领域跨行业发展，例如阿里巴巴推出的阿里健康医疗、京东推出的京东好房节等跨界业务。

区域市场营销时代，为了与诸多的零售企业建立起联系与沟通，当前建立全渠道协调作用，需要把握推荐产品的质量体现了品牌团队对“好物”的执着。只有经过试吃、试用满意的产品才能进入直播间进行分享，让产品质量说话形成口碑，引发粉丝信赖效应，为后期品牌信任度和品牌忠诚度打下良好的基础。另一方面，“卖货”是纯粹的商业行为，而“分享”则是一定程度上的情感营销，综上所述，国内学者在国外学者提出的“全渠道”基础上，进一步强调应当与零售营销相结合，满足客户多样化的个性需求;零售企业商业模式创新发展的关键在于跨界与融合。零售商在整个过程中应当运用大数据分析技术，全面抓取消费者在整个过程中的消费行为数据，挖掘客户需求，描绘用户画像进行精准营销，再将信息在全渠道间共享。通过整合线上、线下渠道资源和互联消费场景，有利于各渠道间相互引流，从而降低获客成本并培养用户忠诚度。对于上述的国内与国外现象，我们能够看出当前区域市场营销与企业市场营销的角度呈现出显著性的区别，因此本篇文章从宏观的环境出发，具体以苏州市银杉织造有限公司为例，对其现状进行分析，从而得出当前本企业的市场营销策略。

苏州市银杉织造有限公司企业市场营销的特点是：以销售女性服装为主;品牌服装作为核心业务;“网店销售”与“实体店”相结合。

苏州市银杉织造有限公司的网络销售途径主要有：

（1）当前公司采取的购物与退货的机制为0-7天的无理由退货，而当前苏州银杉织造有限公司的退货机制并不完善，必须要求用户填写退换货的理由，否则不予退款。

（2）网站型信息发布营销方式。苏州市银杉织造有限公司将公司所从事的行业特点、生产的产品情况以及公司的特色、服务方式和创新品牌等信息在仅仅在公司官方网站上发布。

（3）促销环节的门槛较高。当前苏州银杉织造有限公司所设置的促销环节有一定的金额限制，如果不满足或未达到指定金额，就无法享受到促销的优惠，没有形成跨行业商户的合作，这一点主要体现在支付方式的使用，若没有形成战略联盟，就无法利用支付让利消费者。

（4）企业网站的设计单调。企业网站的设计围绕首页、公司的简介、公司的经营理念、发展现状、现有规模以及组织结构等、产品目录、行业动态等内容。

（5）品牌定位不准确，没有品牌延伸的构想。官方网站利用购买的百度、谷歌等搜索引擎的各种功能，在各大搜索网站上注册企业产品关键字，识别潜在客户。但并没有实现对客户的细分，提炼客户的深层次需求。

3 苏州市银杉织造有限公司在企业市场营销策略存在的问题

3.1购物与退货流程繁琐

当前苏州市银杉织造有限公司客户服务存在的问题主要表现为购买商品很容易，但是货物的退换却比较困难，这也是网络购物的一大通病，顧客在该公司网上购买商品，具体曾经有一位女士购买A品牌冬季服装款的针织衫，由于该女士的身材偏胖，而当时网站推荐的尺码为M码，导致客户最终收到十分心仪但是尺码较小的衣服，而当前的苏州银杉市织造公司没有退货手续繁琐且时间周期较长，因此，该客户最终选择了7天无理由退货，这说明客户在购物时，网站的错误推荐以及购物与退货机制的不完善就成为当前企业市场营销环节的主要问题。

3.2线上推广工具不足

该公司的营销工具较少，单纯依靠官方网站与网络店铺进行渠道运营，营销工具较少会限制苏州市银杉织造公司的未来发展，具体当前苏州市银杉织造公司当季推出的品牌8个，新品服装一共15种，系列共计3款，在2020年4-5月之间公司的品牌数量共计20个，系列8款，而当前公司仅仅采用官方网站与店铺的渠道进行销售，就无法兼顾当季最新上市的品牌与新品服装，客户就无法第一时间了解到当季所推出的服装品牌与服装风格，也就更谈不上购买了。从而导致该公司在网页设计中未及时把握市场的脉搏，这说明，该公司当前单纯借助官方网站与网络店铺进行营销，不利于当季品牌与产品的推广。

3.3促销环节门槛设置较高 未实现与跨行业商户资源整合

（1）没有举行主题与组合套装的促销活动

该公司没有借助电商节庆以及各种节假日，具体针对当季主打的品牌，女士衬衣、针织衫以及羊绒帽进行主题促销以及包邮换购的活动，并且当前公司也没有出台组合套装（衬衣+西裤）的满减优惠以及红包代金券的兑换活动，因此没有举行主题促销以及包邮换购是当前公司促销策略中面临的重要问题之一。

（2）抽奖促销门槛较高

该公司没有对购买满一定金额的客户采取回馈与赠礼的促销手段，比如说张小姐在购买针织衫时，该件针织衫的销售价位199元，属于本品牌中的低价格产品，而在张小姐购买针织衫的当天，苏州市银杉织造公司的活动条款规定写着，购物满200元的客户有权抽取幸运大礼包，那么，张小姐就以1块之差没有能够享受到抽奖的喜悦，这就说明该公司设置抽奖的门槛，人为地将一部分消费金额不足的客户排除在抽奖行列之外。

（3）未实现与跨行业商户的资源整合

目前，公司官网尚没有与跨行业的商家进行战略合作。苏州市银杉织造公司没有与五大行或国家股份银行形成合作，比如说消费者的购物达到了500时，利用与商家合作的商户制定的支付方式仅付款495元即可，而苏州银山织造有限公司并没有与银行开展信用卡业务的相关合作，从而导致客户需要多支付5元，这对于苏州银杉织造的客户而言，没有实现成本最小化的目标。

4 苏州市银杉织造有限公司企业市场营销策略问题的解决措施

4.1自建退换货系统 落实产品“三包”

完善退换货机制可以从以下的三个方面展开;

（1）完善退换货机制

该公司在进行产品的销售时，要根据网络平台的退换货制度制定自己的相应退换货体系。对于产品是否可以进行退换货制定严格的标准和相关事项，对于退换货的来回的运输费用也要做详细的说明。

（2）确保产品“三包”落实

该公司在网络平台售卖服装及相关产品，在制作良好的广告吸引客户的同时，也要在产品的介绍上注明产品的包修、包换、包退等“三包”的保证，并且在实际的交易过程中也要积极确保“三包”制度的落实。买家可以通过平台申请7天之内无理由退货，退货的状态下，需要由第三方先行垫付货款，换货的状态下，可以进行及时的退款、换货以及维修;保证在起售的14天内能够对产品进行换货、维修，保证买家的权益。

（3）新产品跟随策略

公司充分利互联网的扩散速度非常快等特点，利用互联网迅速模仿和研制开发出新产品。因为跟随信息相对滞后，万一市场发生变化，存在一定的风险，同时，采取跟随策略对企业品牌形象有伤害。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。

（4）增加并补充新产品策略

由于网络市场的产品数量众多，因此当前大部分的企业都在不断加快新产品的推出以及研发的速度，这说明当前需要及时填补新产品，只有这样，才能满足众多客户不同层次的差异性需求。因此当前对于我们每一位消费者而言，新产品的选择就是十分重要的。

4.2扩充线上推广工具

在2020-2021年，苏州市银杉织造有限公司拟定建立起企业市场营销的资源优化系统，因为资源的利用关乎企业的生产与经营，这一部分的公司业务占据总收入的绝大部分。而当前苏州市银杉织造有限公司预计在全国的重点分部门与分店，实现成本与资源的最优化利用，利用当前企业现有的资源推广自身品牌，开拓新的互联网市场，培养更多地潜在消费者。服装品牌首先可以利用自身的品牌网站，向现有消费者以及潜在的消费者提供详细的产品信息与介绍，从品牌的历史到产品的制作都可以用拍成宣传短片的方式在官网上滚动播出，使他们对于品牌的内涵和文化进一步了解。

近几年，在拼多多上购物已经是大多数群体的购物方式，网上购物也变得越来越普及，它可以为消费者提供更好的一个平台，正是因为很多人看到了它的商业机会，所以网店是越来越多了，下面就谈一谈苏州银杉织造有限公司服饰拼多多的发展现状。

根据调查显示，苏州银杉织造有限公司服饰在拼多多中的销量一般，随着现在社会的不断发展，手机成为人们的日常生活提供了很多的方便，买东西更是便捷，之前买衣服都是到实体店里面去挑选，有时候逛完好几家店都看不到自己喜欢的，不仅浪费时间还影响购物的心情，苏州银杉织造有限公司能够提供给顾客既省时又可以心满意足的购物体验。所以，在网上顾客可以不用花费太長的时间就可以买到自己心仪的衣服。而且伴随着网络的迅速发展，在网上购买服装正成为网上消费的重要组成部分，这对苏州银杉织造有限公司服饰拼多多的发展非常有利。由于服装不同于其他产品，人们对于服装的要求可能会比其他产品要求高，女性消费者会对服装的颜色、布料、款式更为注重。

4.3降低促销及抽奖活动门槛 让利消费者

（1）举行主题促销、包邮换购

苏州市银杉织造公司可以在情人节、七夕节、元旦节等推出折扣活动和满减等主题促销的活动，在每年的电商购物节中举行主题促销以及购物狂欢节，模仿其他服装公司的主题促销的优惠以及折扣，具体买满200元减20元、买满400元减40元，在价格上让利消费者[3]。

（2）抽奖促销

假设XX羊绒针织衫在某一特定时刻下单量或卖出多少件数或当天下单量达到500笔，苏州市银杉织造有限公司开启抽奖环节回馈顾客。比如，可以设置在下单顾客内开启一轮抽奖，设置更多奖品，吸引更多顾客关注。可以选取当天成交的笔数进行抽奖，将抽奖的门槛适当调低，就能够最大程度地吸引消费者。

（3）与跨行业商户形成战略联盟

目前，公司官网还通过与各大银行和保险公司合作进行系列促销活动，与此同时还加强商业银行与保险公司的合作关系具体说苏州市银杉织造公司可以通过与跨行业商户签订合同，确定利润分成的方式，倘若商品出现了物品需要进行退货或者换货，期间产生的物流费用全部通过保险公司承担。

结论

本文通过对苏州市银杉织造公司的企业市场营销的问题进行分析，其中问题主要包含以下的方面，分别为购物与退货机制不完善、线上推广工具不足、促销环节门槛过高，提出针对性的优化策略，分别为自建退换货机制，确保产品“三包”落实、扩充线上推广工具、降低促销以及抽奖活动的门槛。而本篇文章认为需要从苏州银杉织造公司的实际情况着手，这样才能够为今后的本企业的区域市场营销提供有利条件。

参考文献：

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