隐私新政或将带来新的改变

张帅

去年 4 月份，Apple公司选择以尊重用户隐私为原则，针对 iPhone 发布了最新的更新。 App Tracking Transparency（ATT）由此孕育而生，其最大的特性是要求应用程序需要询问用户是否希望允许广告投放。引入隐私标签，寻求保护硬件设备应用者的做法，是一家公司基本责任。

但从另一个方面来看，也遭遇了一些人对Apple举动的质疑，部分广告营销资金开始转阵至 Android。例如在 2 月 28 日 AppsFlyer 活动中，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士提到：2021 年全球游戏应用的预算分配上，有 10% 的预算从 iOS 平台移到了 Android。

而国外一家媒體调查显示，2021 年 2 月 2日至 2 月 7 日期间，营销人员将 56.16% 的预算用于 Android 应用安装活动，43.84% 用于 iOS。但在 ATT 正式实施之后的一段时间里发现，这一比例开始倾斜为 70.29% 至 29.71%。此外，据AppsFlyer 最新的第十四版《广告平台综合表现报告》来看，在过去一年里差不多有 25% 的预算从 iOS 平台整体流向 Android 平台。

王玮博士在第十四版报告解读时说道：“我们新版报告中可以给大家带来一些洞察，第一广告排名整体波动性增强了，第二平台侧从 iOS 到Android 有一个预算比较大的迁移。”ATT 的影响下，更加重视用户的忠诚度，从这个角度来看，许多应用程序需要加强品牌的亲和力，只有这样，随着信任水平的提高，选择加入率才会上升。

所以基于Apple的隐私特殊性，AppsFlyer早在去年第十三版的报告中，加入了新的排名依据 SKAN 指数，其有意将落脚点放到投放平台在新政下的效果排名上，同时结合留存、IAP、IAA、再营销与增长等传统指数榜单，根据不同维度去衡量广告渠道效果，对全球各大平台的数据表现进行统计排名，从而对 SKAN 时代下的各移动广告平台的变化趋势，提供一个客观参考。

6个月之后的报告里，AppsFlyer 再度升级了SKAN 指数，将应用内事件进一步细化得出了应用内互动（IAE）、应用内广告（IAA）以及应用内购买（IAP）。SKAN 指数的升级，意味着短时间内已有公司开始调整广告系统适应新情况，以便最大限度地提高广告的性能。这其中在十三版报告 SKAN 指数中排名并不理想的 Mate，重回了榜首。

“面临大的冲击，Meta 内部会做调整，短期内可能造成一些效果上的波动，另外也涉及到 SKAN 的榜单和传统榜单中如何去记录这些波动。”王玮博士认为 Meta 排行位置的变动，是十四版报告的亮点，他说道：“在 SKAN 榜单中，可以看到 Meta 已经重新回到了榜首的位置，说明它在这段时间内，围绕着Apple的框架做了很多适配性工作，越来越多的广告主通过 SKAN 的框架衡量 Meta的表现，客观上会造成 Meta在子榜单中有排名的提升。”

与此同时，现阶段 Meta 虽然在 SKAN 榜单排名第一，但它的整体的数据和领先的优势并不算特别的突出， 其交易量仍远未达到 ATT 之前的数字。这也是 Meta（主要是其 Facebook 应用）受到 ATT 挑战的原因之一。

所以，Meta 在连续的财报电话会议中特别提到，Apple的隐私变化是一项关键的运营挑战。“与我们行业中的其他人一样，由于Apple的 iOS变化，我们面临着不利因素。”Meta 的首席运营官 Sheryl Sandberg 在公司与分析师的最新电话会议中指出：“正如我们上个季度所描述的，Apple给广告商带来了两个挑战。一个是我们的广告定位的准确性下降，这增加了推动成果的成本。另一个是衡量这些成果变得更加困难。”

一边是适应 Apple 所带来的各项挑战，另一边则要摆脱以往天然地比较依赖于设备层级的数据。王玮博士表示：“所以这对他们的影响非常大，因为这种依赖性，最底层 IT 架构围绕着它来优化，反过来要做变更的成本也非常高。具体怎么变，每家平台基于它自身的特点都有不一样的做法，有的之前是走设备层级的，现在围绕汇总数据调整算法做一些优化，很多平台沿着这条路做了各自的探索。有的平台仍然依赖于设备层级的数据，因为仍然有些数据能取到，这样就不会对自己已有的结构、已有的算法做出太大的调整，但反过来要忍受效果的差别。不同的平台应对的思路和节奏不一样，慢慢地在新的时代下表现的差异就会拉开。这是我们现在观察到的。”

面对Apple ATT 的实施，已有近一年的影响。而今 Google 也开始尝试关于隐私保护的事项及措施。或许，在不久的未来，会出现全民隐私不可窥的时代，即平台以某种形式，来为用户提供隐私开发选择的方式。站在移动营销的角度来看，或许隐私的强调，会带来获客量等成本的增长，但是放眼全行业，隐私保护政策的完善，也许会是一个新的起跑点。“现在行业天然的提供了一个颠覆局面，因为它客观上提供了一个平台弯道超车的机会，所以在新的业态环境下想要排名向上走，其实相对来讲更容易。但不是说绝对的容易，因为任何时候都很艰难，平台的机制，与先前相比某种意义上是非常难的。”王玮博士如实说道。