从制造到创造——中国文化产业发展必由之路

肖 昕，韩永锐

近年来，文化产业成为驱动国家经济发展的重要动力，也是世界各国多元化发展的聚焦点。2021年，中国文化产业的发展迈入了新阶段，并呈现出企业融合、前沿技术赋能、产业结构调整等显著特征，而文化产品供给端作为产业链的关键环节，其生产模式的变革可见一斑，文化产业将由制造向创造逐渐过渡，这为文化产业的发展带来新的机遇。

一、制造与创造

目前，新时代中的文化产业生产模式进入了转型阶段，数字技术、创意、文化知识、信息数据等新生产要素颠覆了传统文化产业的生产、传播和消费模式，文化产业提质发展成为政府和企业的时代课题。文化产业中的制造是指产品生产者根据设计创作者的创作意图进行加工生产的过程。其重心在于生产制作，涵盖的范围较广，既包括文化产品的代加工、文化艺术品的复制，也包括文化用品、文化器材设备的生产，在我国的文化产业体系中占有较大的比重，呈现出生产节奏快、劳动密集、生产密集的特点。制作生产者不是独立的创作者，不具备独立的知识产权，文化产业价值链的延展存在先天的局限性。而所谓的文化产业中的创造，是指文化产品的创意独具特色，创作者拥有独立的知识产权，创新点成为文化产品的主要卖点和文化产业的核心竞争力，至于产品最终是不是由他们生产都不影响他们创造者的身份。文化创意产业以内容引起消费者的共鸣，通过技术融合文化、大众互动式参与等方式不断刷新消费者的文化体验，产生持续的社会效益和经济价值，形成一种延展式的文化产业价值链。

文化产业中的制造和创造存在着本质的区别，它们是文化产业不同发展时期的不同模式，其中制造是基本功，而创造是创造力，是制造能力、想象能力、知识资源驾驭能力的多元整合，两种生产方式对文化产业链产生不同的影响，其中制造提高企业生产加工能力，而创造提高企业研发创造能力，但由制造转向创造将会有一段很长的路要走，也必将推动文化产业本质的改变。刘素华认为文化产业的本质是依托技术——资本结构的物化的精神生产互动于人与社会再生产的现代系统，将文化产业的“产业”特性归纳为工业化、市场化以及系统化①参见刘素华《文化产业本质的再研究：基于“结构化”理论的视角》，《福建论坛（人文社会科学版）》2019年第10期。。伴随着时间的推移，诸多学者将文化产业视为涵盖诸多类别的文化经济活动的复杂对象，文化产业呈现出系统化的“产业”特性，而文化创意产业可围绕某一文化内核进行多元文化形式的衍化来满足复杂的社会文化需求。反之，制造型文化产业的生产方式既是文化产业发展前期推动文化产品普及的因素之一，也是如今形成“泛文化产业”——文化内核缺失现象的因素之一。

二、我国文化产业发展面临的问题

当前，我国文化产业的发展模式正在经历变革，诸多新业态、新模式层出不穷，数字技术贯穿了文化产业链，为制造型文化产业的转型升级提供了发展机遇。与此同时，中国的制造型文化产业也面临着严峻的挑战，主要体现在以下几个方面。首先是金融危机之后发达国家的“高端制造业回流”，发达国家凭借其前沿技术的智能制造完成文化设备的生产和文化产品的加工，利用技术建立起文化产业内各行业之间的关联性和延展性，形成完整的文化产业结构体系。例如美国特朗普政府为增加民众的就业岗位，发展创新型经济行业，制定了一系列战略吸引制造产业回流。美国实施制造业回流战略减少了中国对美国制造业的出口额，通过需求侧与供给侧两种途径阻碍中国国内价值链的提升②参见高敬峰、王彬、宋玉洁《美国制造业回流对中国国内价值链质量的影响研究》，《世界经济研究》2020年第10期。。并且美国的文化产业已经形成了模式化的生产结构，跨文化、跨媒介、文化IP可持续开发的创造模式促使其文化产业领跑全球。美国的高端制造业回流，将与其文化创意产业产生联动效应，提高美国文化产业的核心竞争力和全球话语权。其次，一些发展中国家以更低的成本承接文化产品的代加工，这些劳动密集型、资源密集型的文化生产业务开始向低成本的国家转移。例如越南、马来西亚等东南亚的发展中国家依靠资源、低成本劳动力等比较优势，吸引大量制造产业涌入，导致我们国内的制造产业面临严峻挑战。再次，制造型文化产业效益低下，利润率仅在5%—10%，文化产品的附加值不高，文化产业价值链很难向网状结构演变。最后，制造型文化产业缺少创意的核心，不能打造出具有国际竞争力的文化品牌，导致我国文化贸易的话语权较弱，不利于我国的文化输出。“相对其他驱动要素，文化创意是一个社会及其产业实现高端化发展的一个更为基础和内在的增长动力”③范玉刚：《新时代文化产业发展趋势探究》，《艺术百家》2018年第2期，第90—98页。。2020年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入98514亿元，比上年增长2.2%④辛佳：《文化企业营业收入增速由负转正 新业态保持快速增长》，国家统计局网，http：／／www.stats.gov.cn／tjsj／sjjd／202101／t20210129＿1812935.html，发表时间2021年1月31日。。在文化及相关产业中，一些行业的营业收入增速显著，例如创意设计服务、内容创作生产分别达到了11.1%、4.7%的增长速度。然而，我国作为文化产品的制造大国，文化辅助生产和中介服务行业的营业收入却同比下降6.9%，制造型文化产业的利润率较低，而文化创意产业的利润率却高达40%。由市场数据可以看出，依靠制造来发展产业的上升空间越来越少。

三、多制造、少创造的缘由

（一）资本过度逐利导致文化价值扭曲

“资本的本质特性与意识形态的价值追求具有天生的矛盾”①吴焜、李林：《从腾讯新文创到中国新文创——新文创的国家战略思考》，《出版广角》2019年第12期，第6—8页。。部分企业不依赖于优质内容的生产和消费市场的口碑，而通过资本市场的运作实现收益，生产形式上完全迎合投资者预期获利的目标，票房造假、流量明星包装、媚俗直播、炒作营销等现象屡见不鲜，这些“文化产品”不仅毫无内涵，甚至与主流价值观相违背。“泛娱乐”现象虽然带来了很大的市场收益，但是对受众群体个人知识素养的提升作用微乎其微，甚至引发年轻群体的价值观导向发生偏离。以电影市场为例，如今大众群体更加关注电影的内容质量，综艺电影、明星扎堆造势的现象开始弱化，优质的国产电影在市场上崭露头角，例如《战狼2》《流浪地球》《我不是药神》等作品获得口碑和票房的双丰收。近年来，国家正逐渐完善资本运营和文化产品市场的监管制度，但是文化产业新业态、新模式层出不穷，在许多监管不完善或没有触及的文化产业细分领域，资本的过度逐利成为创造力的束缚，最终呈现披着文化外壳、内容空洞的“文化产品”。

（二）误把原产当原创

如今许多文化行业从业者存在概念上的认知误区，没有正确区分制造和创造的含义，在其文化产品的营销发行上贴上“原创”的标签，忽略了对创作过程的反思。我国的文化企业长期模仿美国、日韩等国家的文化生产模式，将其生产流程引入国内的文化产业链，只能称之为“原产”。原创的主体是内容，内容创新才是原创的第一要素。多数的文化企业忽视内容建设，不管生产形式如何新颖、呈现效果多么精彩，但是缺失了对文化内核、优质内容的打磨过程，最终只能呈现出华而不实的“原造”作品。与此同时，大多数文化生产根植于优秀传统文化，许多企业率先在生产过程中对某类传统文化元素进行简单堆砌使用，随后称之为原创产品。这类企业同样混淆了创造的含义，传统文化的传承与创新是互动同构的过程，而这类企业没有对传统文化的核心内容、核心价值进行当代诠释，将其生硬地搬进文化产品的载体中，从而缺失了原创的文化价值。

（三）文化要素资源禀赋不合理

我国是文化生产大国，庞大的产业群体对文化要素资源的需求不断增加，在企业生产模式转型的过程中，原创通常需要更长的生产周期、更专业的技术人员、更高端的创作人才以及更稳定的金融资源。但是，资本、劳动力、技术等资源的错配现状与文化创意产业的培养条件明显不符。首先，中国的大多数文化企业都是中小微文化企业，因抗风险能力差、可抵押物少等原因，导致在金融市场面临融资困难的问题，再加上原创生产周期长很可能会陷入现金流断裂进而生产中断的困境。其次，在劳动力分配方面存在着错配现象，资本的不合理分配导致人才多拥向东部发达地区，中西部地区文化产业的人才流失严重，加剧了区域文化创意产业发展的不平衡。文化要素资源的缺失加剧了文化创意产业发展的不平衡，中小微企业作为文化创意产业的主体，因资源禀赋机制的不合理陷入生产模式转型的困境。

（四）盗版、侵权现象严重

在文化产业领域不断扩张、文化产品市场不断扩大的同时，文化行业中诸多领域的侵权现象依然存在，直接损害了原创者的利益。例如在网络文学领域，2019年中国移动端网络文学盗版损失39.3亿元，同比2018年增长10.4%②《2020年中国网络文学版权保护研究报告》，艾瑞网，http：／／report.iresearch.cn／report／202006／3595.shtml，发表时间2020年6月22日。。在影视文化领域，电影《九层妖塔》的制作方在故事情节的改编上严重背离原作《鬼吹灯之精绝古城》，侵害了原作者的作品完整权以及署名权。究其原因，主要体现在以下几个方面：一是市场监管力度不足，侵权成本较低，不法分子钻营获得高收益；二是受众群体的版权意识薄弱，在内容消费上没有建立起正确的价值导向；三是行业中的部分从业者没有尊重原创的自律意识，抄袭现象时而出现，形成不良的创作风气；四是侵权模式逐渐复杂化、多样化，原创者维权困难。知识产权得不到有效保护将导致原创者的创作意识发生偏离，分散原创者的创作精力，挫伤原创者的积极性。诸多企业未经授权、利用市面上成熟的文化IP品牌进行衍生品开发，获取其经济利益，将本该流向版权所有者和版权经营商的收益收入囊中，割断了文化创意产业持续创作的部分经济来源，严重阻碍了文化创意产业的成长。

（五）急功近利

一些投资商缺乏长远眼光要求产品尽快上市、资金尽快回流，导致一些文化产品的创作者采用“赚快钱”的生产模式，资金多数没有用在创作方面，反而更多地流向营销发行环节，导致文化产品良莠不齐。同时，不少创作者的思维也没有发生转变，尽快完成项目投身下一个项目，在最短的生产周期内获得最大的收益，创作之后缺少反思等现象成为从业人员创作能力停滞不前的原因。例如，一周制作完成的综艺电影、故事情节低俗的影视剧以及票房造假的电影，这些制作方重营销、重收益，而不重视创作，将文化产品视为快速圈钱的工具，以浮躁的风气取代文化创作的“工匠精神”。对比西方的优质文化产业，将生产周期做出合理规划以保障创作质量——例如：美国迪士尼的动漫创作，从前期调研到制作完成长达数年，以文化产品的口碑树立全球文化品牌，赢得消费者的信任，以优质的内容和良好的口碑获得长期收益。创作是个精益求精的过程，浮躁打造不出精品。

四、推进文化产业多创造的举措

（一）打造原创文化IP

文化IP是文化创意产业进行文化生产的结果，文化IP既可以作为文化产品，也可以作为新产品开发的生产要素，以实现文化创意产业的价值增值。创作者应以消费者的需求为导向，以新颖的表现形式和优质内容来吸引大众，通过文化IP的核心价值理念引发消费者的共鸣。向勇教授对IP开发的受众定位和价值演进进行分析并且指出“IP化”时代的到来，意味着文化产业进入一种内容驱动和全产业链拓展的新常态①参见向勇、白晓晴《新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》2017年第1期。。目前，从事原创的工作者可以从平台模式搭建以及完整文化生态系统的开发两个维度进行规划设计，为文化产业IP打造和开发提供条件。首先，随着数字经济和数字技术的发展，数字平台占据了文化产业的主导地位，平台模式能够搭建起文化IP创作、生产、宣发、流通以及接收反馈的基础架构，提高文化IP打造的精准性。其次，应着力构建完整的文化生态系统，推进文化IP的可持续开发，利用文化产业各领域跨媒介叙事的联动效应提升文化IP的活力。“一个成功的IP开发也应该围绕IP价值在不同领域进行反复开发，直至让IP核心生产力充分发挥出来”②胡舒晗、胡书灵：《浅析二次元文化视角下品牌IP设计与跨界融合》，《艺术工作》2020年第1期，第90—94页。。从业者应该对文化IP进行深度拓展，才能对IP的价值进行更多变现，产生持续的盈利，从而反哺文化创意产业，实现文化IP价值开发的良性循环。

（二）对优秀传统文化进行当代性转换

中国拥有深厚的文化底蕴，五千年的文明历史和民族文化融入了人民的精神基因，成为人民群众的精神追求，造就了中华民族的生生不息。习近平总书记指出：“中华优秀传统文化与社会主义市场经济、民主政治、先进文化、社会治理等还存在需要协调适应的地方。”③中共中央宣传部编：《习近平总书记系列重要讲话读本》，学习出版社、人民出版社，2014年版，第101页。中国丰富的传统文化正是文化产业创造的源泉，对传统文化进行当代性转化既能丰富文化产品的内涵，也能推动传统文化在传承中创新。所谓当代性转换，是指提炼出传统文化中的核心价值，用现代文化予以填充形成新的时代内涵，然后通过文化创意产品这一载体激活传统文化的生命力。因此，其创造要坚持“古为今用”的原则，同时其创作要避免停留在简单的文化元素堆砌，应对传统文化进行系统的梳理、提炼、挖掘、创新等工作，找到其与新时代中国特色社会主义文化的融合点，才能推动文化创意产业繁荣发展。

（三）推动“文化＋技术”融合发展

目前文化产业的发展呈现出数字化趋势，技术成为文化产业转型升级的重要驱动力，两者的融合催化出一系列新业态、新模式，为文化消费的增长提供无限可能。政府持续加大了对5G、大数据、人工智能、虚拟现实、区块链技术等领域的研发投入，我国与发达国家的技术差距正在逐渐缩小，技术的融入正推动文化产业产生变革。首先，应该建立推动“文化＋技术”融合发展的产业体系，以企业为主体，鼓励数字巨头在其业务上进行创新，形成产学研相结合的技术创新环境。例如：腾讯等数字企业率先将人工智能技术与公司业务相融合，腾讯的写稿机器人Dreamwriter采用数据收集分析和智能技术进行新闻稿写作，以实现文化生产的数字化、智能化。其次，推动其制造向智能化方向转型，加快文化生产系统基础设施的智能化研发，将技术赋能于文化生产系统的各个环节。最后，建立促进文化生产的技术体系，打通不同行业的技术壁垒，加快企业间的协同发展，为新模式、新业态、新消费的出现提供可能。

（四）完善文化创意产业融资体系

改革文化创意企业的融资方式，可以建立专项基金明确指向中小微企业资金周转困难的行业，解决中小微企业融资难的问题，并且构建多层次的资本市场，优化资本的配置效率，最大化地拓宽文化资本的渠道。同时，由政府牵头在文化产业的细分领域成立产业协会，为文化企业提供政策扶持和融资平台，并且加强对文化资本使用的引导，建立文化资本评估机制，避免资本过度逐利造成的社会负面影响和文化价值扭曲。最后，建立文化产业投融资风险评估机制，降低中小微文化企业的运营风险，为文化创意产业提供一个平稳的发展环境。

（五）提高创意人才的培养力度

“文化产业发展的核心不是资金、不是资源，而是具有创新能力和创新水平的人才”①范周：《数字经济变革中的文化产业创新与发展》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2020年第1期，第50—56页。。文化行业的从业人员逐年增加，但是高端人才的缺口依然较大，优质内容的产出难以满足体量巨大的社会文化需求。因此，应推动高校和企业共同构建专业创意人才的培养体系，在学科设置上进行艺术、科学技术、文学等综合课程及项目的开发，制定复合型人才的培养方案，提高从业人员的知识素养、创新能力以及信息技术运用能力。同时，应培养从业人员的跨界思维，将“文化＋”理念应用到日常工作中，才能培育出“文化＋科技”“文化＋体育”“文化＋旅游”“文化＋制造”等复合型文化产业，推动文化创意产业业态的多元化开发，优化文化创意产业的结构。此外，应通过构建薪酬激励制度提升创作人员的积极性和创造性，加大对专业人才创新精神的培养，进而形成从业人员创新为先的行业风气。

（六）提高监管力度，加强知识产权保护

近年来，国家通过立法加强了对知识产权的保护，采取一系列措施打击盗版和侵权行为。然而，互联网的普及加快了资源的传播，盗版商家以低廉的价格出售数字资源，尤其在电子书、音乐、影视等行业最为普遍。盗版侵权现象损害了创作者的利益，打击了创作者的积极性，长此以往则会阻碍创意产业的发展。在法律层面，文化创意产业新业态、新模式层出不穷，立法机构应紧跟文化行业发展步伐，及时细化与文化创意产业相关的法律规章，为文化创意产业的细分领域制定对应的法律法规，为文化创意产业的发展提供法律保障。同时，建立侵权公示制度，呼吁全行业抵制盗版侵权行为，净化行业风气。在市场监管层面上，应该建立多元主体参与的机制，政府、从业人员、消费者多方联动，并且将区块链等技术融入监管体系，加强对版权流向的监管，为文化创意产业提供一个公平的发展环境。

总之，文化生产模式的转型是中国文化产业发展的必由之路，文化从业者应进行清晰准确的行业定位，理解创造的内涵实质，通过打造原创文化IP、对优秀传统文化进行当代性转换、贯彻“文化＋”理念等措施提高文化产品的质量，促进中国文化产业的高质量发展，为国家文化软实力的提升做出贡献。