“后”疫情时代海外玩具业扫描

本刊编译 石磊

新冠肺炎疫情已经走到第三年。海外诸多国家和地区政府在今年初宣布“疫情结束”，进入了“后”疫情时代。那么，全球玩具行业经济大势有哪些变化？线下展会、销售渠道恢复几何？线上业务还会继续增长吗？企业又有什么动作？企业热推的产品又是哪些？

经济前景难言乐观

虽然过去两年的疫情更严重，但真正的考验却是在今年。因为在过去，各国政府为了避免经济硬着陆，纷纷“大放水”，全球总规模高达16 万亿美元，接近全球GDP 的20%，这个比例在发达经济体甚至达到28%。更可怕的是高负债：美国、欧元区、英国等国债务都接近或高于GDP 的100%，大大超过60%的安全线，表明经济增长乏力，需靠高额财政支出维持。今年世界经济复苏势头减弱，多国难以为继，开始收紧银根。再加上俄乌冲突，大大加剧今年全球经济下行压力。

高盛集团预测，今明两年，美国有35%的几率陷入经济衰退。预计今年的消费水平将会是1950 年有记录以来的最快速度下降。在食品和能源等必需品支出快速飙升、政府“输血”减少的情况下，玩具消费恐会受到影响。

展会重启各有喜忧

线下展会停摆了两年，玩具商、渠道商和展会主办方都亟需展会重启来恢复业务，增加营收。但展会重启的情况呈两极化。

大型展会未能如愿重启。在过去的4 个月，国际三大玩具展都没能在线下重启。除香港展早早宣布取消外，德国纽伦堡玩具展和美国纽约玩具展在开年时都宣称会在满足疫情防控的条件下，坚定不移地推进开展，但很快又宣布取消。虽然众多中小型玩具展商都坚定支持展会继续，但由于孩之宝等大型展商和Smyths Toys 等大买家退出展会，加之公众对疫情传播的担忧，只能无奈取消。纽伦堡玩具展在线上继续进行。而纽约玩具展则考虑到过去两年供应链对货期的影响，决定在来年调整至9 月举办。

区域性中小型展会顺势补位。今年首个在线下成功举办、并有一定规模的玩具展是伦敦玩具展，但英国本土4 大玩具商缺席。据了解，很多玩具展商对礼品等跨界买家、礼品展（区）更感兴趣，买家也多将玩具作为锦上添花的品类而非采购主打，可见业界对新客户的渴望。其他已成功举办的玩具展多为地区性的小型展会，比如美国的ToyFest West、德国的Expo Haarlemmermeer、英国的INDX Toys &Nursery 等。

年内众多大小展会火热筹备中：由英国独立玩具商店协会Toymaster 举办的5 月展展位已经售罄；同样是5 月举行的美国拉斯维加斯授权展为了鼓舞行业士气，增加了一个夜间派对；6 月的日本东京玩具展则取消了公众参观日，仅保留原有的专业买家展期；9 月初的德国科隆婴童用品展则联手德国政府、德国贸易展览会协会AUMA，为中小企业提供展会补贴；9 月底美国则有达拉斯节前市场及来年前瞻展（2023 Preview &2022 Holiday Market）。

伦敦玩具展2022 年展会现场（图源：主办方官网）

玩企投资并购活跃

种种不明朗因素，促使玩企完善自身业务同时，暗中蓄力静待发展。于是乎，今年第一季度的融资、并购、投资活动很是活跃：

德国纽伦堡玩具展主办方Spielwarenmesse eG 宣布并购全球最大规模的棋类游戏博览会Internationale Spieltage SPIEL；德国知名桌游玩具商睿思注资桌游众筹平台Gamefound；瑞典视频游戏巨头恩布雷瑟集团（Embracer Group）以27.5 亿欧元收购法国桌游玩具商Asmodee；荷兰游戏玩具巨头Goliath 收购澳大利亚益智玩具企业 Colorific……这体现了玩企对桌游销售前景的信心。

乐高投资10 亿美元携手《堡垒之夜》游戏开发商Epic Games 大力发展“元宇宙”相关的数字娱乐业务；孩之宝1.46 亿收购D&D Beyond，加强知名游戏《龙与地下城》的数字运营。这些可以视作玩企顺应新一代儿童Alpha 世代（“10 后”）娱乐偏好的举措。

还有如美泰对旗下墨西哥玩具制造设施进行整合，并扩建约18 万平方米的厂房，员工数量翻倍，以分散供应链风险、扩大目标市场的近岸生产能力。

销售前景复杂多变

疫情限制放宽，供应链状况有所改善。目前美国主要港口正火力全开解决拥堵问题。洛杉矶港等待卸载的集装箱船数量从1 月份的109 艘减少到3 月底的44 艘。码头集装箱数量减少了31%。滞留等于或超过9 天的集装箱数量下降了46%，说明货物周转速度大大加快。不过玩企并没有放松。孩之宝宣布在今年5 月正式新设首席全球供应链官，加强管理，降低风险。

俄乌冲突也影响了这两个地区的玩具贸易。作为战场的乌克兰自不用说，而近年备受关注的新兴市场俄罗斯也受波及。迪士尼、乐高、Playmobil、MSC 地中海航运公司等众多相关企业停止对俄玩具贸易。孩之宝还公开表示，俄乌冲突导致的直接损失至少1 亿美元，计划涨价以弥补损失。该公司和乐高都表示会调低今年的盈利预期，增幅低至个位数。

渠道方面，线下强者更强，弱者更弱；线上忙着扩张抢地盘。零售巨头沃尔玛在加拿大新建一个占地2.79万平方米的配送中心，加强加拿大的物流服务；塔吉特今年投资50亿美元扩大运营，包括在纽约时代广场开店，新开30 家门店和翻新200 家门店。美国玩具反斗城母公司WHP Global 计划到今年底，全球门店数量从900 多家扩充到1300 多家。与之形成对比的是，亚马逊于3 月初宣布关闭其英美两国所有的实体门店；英国高档连锁百货约翰路易斯门店数量减少16家；在经济不振的西班牙，玩具反斗城却正在寻求买主，争取活下去。线上方面，新加坡跨境电商平台虾皮购物增加快付功能，提升卖家收款效率，增加吸引力；社交平台的TikTok Shop 于4月底在泰、越、马、菲上线跨境业务，开拓东南亚市场。

产品方面，玩企的推新速度和往年相比，也属正常。截至发稿时，销售统计数据尚未公布，但从新品宣传力度上看，低碳环保玩具、IP 授权类产品占比较高，授权合作的新闻也相当密集。比如美泰推出获得碳中和认证的美高积木、火柴盒小汽车系列；MGA Entertainment 的惊喜拆拆乐系列采用生物基材料取代塑料做包装等。IP方面，“迪士尼公主”从孩之宝回到美泰手中，多家玩企寻求“元宇宙”IP“罗布乐思”游戏合作等。加上院线重开，估计授权玩具销售会有一波增长。

MGA Entertainment 惊喜拆拆乐系列推出生物基材料取代塑料做包装