玩具销售渠道从聚合走向裂变

本刊记者 张澄

《中外玩具制造》3 月号“商超渠道变革”专题，对传统KA 渠道作了重点剖析，内容引发读者的关注。有读者联系本刊编辑部，希望对玩具销售渠道多元化现状作进一步探讨。

玩具销售渠道，从早期的走出卖场，进驻购物中心、大型超市、批发流通、社区店、校园边店、玩具专卖店、母婴用品连锁店……到现时抢滩入驻各潮玩、时尚集合店等，种种迹象都表明玩具市场销售渠道正在不断分散，从最初“二八定律”的聚合形态，逐渐走向分散裂变的“长尾理论”。

渠道形态从聚合到分散

若在以前，玩具厂家更关注KA(Key Account),即“关键客户”，线下可能是重要商超系统，也可能是重要连锁卖场；线上可能是天猫、京东等。但随着消费需求变化、新兴渠道的成型和发展，带来的是玩具消费新场景的不断变化。

上海妙咪贸易有限公司（简称“妙咪贸易”）总经理徐灿宏表示，以前的玩具销售渠道可以用“二八定律”概括。即线上基本上由阿里系（淘宝、天猫）、京东系（京东、唯品会）占绝对地位，相关渠道销售占比基本上占80%甚至更高。线下则以超市批发占主体，占了80%的业绩左右。现在随着消费习惯的碎片化和新兴平台不断涌现，如潮流集合店越开越多，拼多多、B 站、抖音、小红书、微商、私域流量，把阿里、京东原有的大量客群分流掉，从而导致渠道出现“长尾理论”。

据介绍，妙咪贸易目前的客户分布大致为，线上：天猫、淘宝、拼多多、京东、唯品会；线下：超市、集合店、批发、书店、文创店等。徐灿宏称，公司以前的KA 客户以超市和批发为主，占了公司80%的业绩；现在因为集合店的资本进入和扩张加之集约化采购，渠道占比发生了变化，集合店约占公司业绩的70%，其他渠道占比比较分散。

近两年，以销售潮流和收藏玩具为主的集合店，如雨后春笋般在全国各地纷纷开业，而且扩张速度非常快。如番茄口袋Qpokee、KKV、LoFt、名创优品等杂货品牌集合店；泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS、潮玩星球、酷乐潮玩、九木杂物社、KNOWIN 潮流实验室、X11、19八3 等潮玩零售店。它们要么以大面积、多SKU 为特色，要么以轻体量、门店多为卖点，都是玩具企业布局的重要系统。

知名咨询机构弗若斯特沙利文的报告曾指出，细分市场中，精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%，其中精品集合占比第一。集合店们野心勃勃，大举开店。据了解，仅2021 年，九木杂物社三季度新增门店33 家，门店总数达到了436 家；KKV 上半年也新增了79 家，在全国范围内拥有281 家门店；酷乐潮玩的门店数则超过了300 家。

潮玩集合店，如TOP TOY 等成为时下年轻人重要的购物消闲场所

顺势而为因地制宜

无论线上线下，玩具销售渠道正不断分散、裂变，玩具厂商该如何适应变化和稳健产品销售？

广州一动漫玩具有限公司市场总监王小姐表示，公司旗下产品，目前是全渠道销售。区别于传统渠道，他们会针对不同潮流时尚集合店系统推出适合的产品，例如尺寸、包装等满足渠道需求。比如产品定价，一般价位不会超过一百元，但包装比较精美的，更受潮流渠道的欢迎。“名创优品、酷乐潮玩SKU 可能不多，但进货量比较大，而且稳定，所以总体销量比较可观。”同时，王小姐称，若过度集中在潮流时尚系统，品牌产品的整体规划可能会显得单一，不够全面。这时候，就对玩具厂家提出了更高的要求，需要精细化的产品规划和运作，如在设计时候已经设定好产品的渠道、价位、包装、系列等。

徐灿宏表示，当下市场对于玩具企业来说不可控因素太多，而且企业很难及时根据市场调整自己的方向。同时内销的特性是先做货再销售，这样很容易造成玩具库存积压。为了弱化风险和降低库存，现在有玩具企业采用多打样少做货的策略，根据客户和市场需求再开发。等有订单了再去生产，好处是减少了库存积压，弊处是增加了研发成本。同时，现在的产品更新太快，单批次的订单有时候难以满足生产需求，最终回到消费者身上就是产品售价越来越贵，性价比越来越低。不过，从另一方面看，由于现在短视频等新营销手段的增加，尤其“00 后”消费者的主张比较感性，这样促使单一产品出现爆款几率会比较高。

对于未来玩具销售的渠道发展，什么渠道前景更看好？徐灿宏分析称，未来玩具的销售随着各种新型渠道进入稳定期，基本上会是百家争鸣的时代，很难出现以前阿里、京东那样的垄断。同时，随着消费习惯的碎片化，将来的渠道比较看好便利店、集合店这样给人方便同时注重产品展现的连锁渠道。而线上不再局限于单一依赖渠道，而是看重产品的推广和曝光。

玩具产品进驻各大卖

从“二八定律”到“长尾理论”的演变，恰恰反映了玩具行业的销售模式进入转型期。信息渠道的扩张，亦使消费者能更方便、更直观地采购产品，消费者资源由此分散到各个平台，消费者也逐渐从“品牌导向”变为“个性导向”。通过广开门店、一家独大的销售愿景或许已成往事。因此，玩具厂商更应审时度势，拥抱变化，跟上时代发展潮流。

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二八定律

即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。二八定律是19 世纪末20 世纪初意大利经济学家帕累托发现的，他注意到19 世纪英国人的财富和收益模式。帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。

长尾理论

指只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。