数字经济下网红直播对企业财务绩效的影响——以皇氏集团为例

张多蕾，邓丽云，高天惠

（安徽财经大学1.会计学院2.图书与信息中心，安徽蚌埠 233030）

一、引言

近年来，随着数字经济的不断发展，网红直播带货成为商家实施网络营销的有效渠道。2019年，淘宝直播用户数量达到4亿，全年交易总额突破2 000亿元，“618”期间淘宝直播带动近130亿元销售额，双十一当天淘宝直播交易总额突破200亿元，177位主播年度销售额破亿元。2020年，淘宝直播规模受新冠肺炎疫情影响急速增长，2月份开播商家数约为同年1月份的8倍，全年交易总额突破4 000亿元。与此同时，外界对直播间的关注度也在不断提升，2020年1月1日到11月10日，关键词“淘宝直播”的搜索指数整体同比上升近30%，咨询指数环比上升300%。知名网红主播李佳琦创造5分钟内销售口红1.5万只的记录，淘宝主播薇娅年带货27亿元，罗永浩直播3小时交易额破1.1亿元，董明珠2020年13场直播的总销售额逾400亿元。网红直播带货成为2018—2021年最热门的网络话题之一，在此背景下，无论是淘宝、京东、苏宁易购、天猫等传统电商平台，还是传媒机构、短视频平台、网红主播工作室等主体都纷纷投入这场浪潮。根据中国互联网协会发布的数据显示，截至2020 年底，我国电商直播市场规模达9 610 亿元，在线观看人数达到了6.17 亿人次。显然，直播带货成为了当前最热门的网络营销方式之一，网红主播利用自身网络影响力，通过在线展示商品基本状况的方式鼓励网民下单购买，既便于消费者近距离了解所购商品的各项信息，减少信息的不对称性，又有效拓宽了销售渠道，获得投资者与市场极大认可，企业经营绩效大大提高。

二、数字经济下直播带货的价值

（一）直播带货概述

直播带货是直播娱乐行业在直播的同时销售商品，其形式在不断变化，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来。柴森（2020）[1]认为，直播带货是商家利用网络渠道，线上进行产品介绍、互动，增强在线观看网民的购物欲望，提高他们对所销售商品的关注力度。刘忠宇等（2020）[2]则提出，网红直播带货是网红主播通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测的真人互动、实时分享式新零售模式。国外学者Scanfeld et al.（2010）[3]认为，在线直播销售就是以网络视频、文字、图片为媒介，主播线上对产品进行推介、宣传、营销、推广等，刺激买家的消费欲望。Tumasjan et al.（2011）[4]则提出，网络营销可分为两个类别，分别是实时动态和延迟展示。其中延迟展示就是通过预留信息，买家在线观看，商家后期处理回复买家意见；而实时动态则是商家在线与买家进行线上不延迟的交流。据此观点来看，本文所研究的直播带货即是一种实时在线的网络营销方式。

（二）数字经济下直播带货的价值

近年来，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，网红直播带货成为当前最热门的网络营销方式之一。尤其受2020年新冠肺炎疫情影响，传统线下销售被迫转至线上，加速了电商的数字化转型。

1.拓宽销售渠道。在直播带货的模式下，商家可以24小时不间断地向全球网民实时在线推介产品，而直播间自带购物链接，方便消费者对心仪的商品一键下单购买。在一定程度上产品销售不再受时间和空间的制约，商家的销售渠道得到有效拓宽[5]。尤其在当前疫情防控的背景下，直播带货兼顾经济效益与无接触防控要求，对于经济复苏具有深远意义。

2.整合网络营销体系资源。直播带货囊括产品生产、直播销售、售后服务的整个过程，有效整合网红孵化、内容输出、推广营销、供应链、品牌管理等各个环节的资源，实现网络销售的闭环服务。对商家而言，直播带货能够有效提升销售额、拓宽销售渠道；对供应商而言，能够增大原材料供应需求；对网红主播而言，有助于增强其知名度；对各大平台而言，能够给网民提供有效、优质的内容；对消费者而言，能够获得优质、满意的产品。

3.提高价格优势。相关调查数据显示，商品折扣力度大是吸引消费者观看带货直播的主要原因，占比高达50.53%。由于直播带货省去了线下门店的开店费用，更大大减少了代理商、经销商等中间渠道，实现产品与消费者的无缝对接，消费者能够以更加优惠的价格买到同样的商品。在同一电商平台的同类产品众多，而直播带货可以直接向消费者展示产品的性能、价格、效果等基本信息，对于有选择障碍的消费者来说，这种形式无疑是节约时间成本的最佳选择。

4.提升购物体验感。相较于传统的线下实体店营销以及线上静态营销，直播带货需要主播全方位展示产品、即时呈现效果，并利用自身的网络影响力来鼓励消费者的消费意愿及消费行为[6]。消费者可以在直播间平台与主播及其销售团队实现在线互动交流，有任何疑问都可以通过询问得到回应，使消费者沉浸于全方位的感官冲击，增强对产品的认知程度，降低风险感知，进而刺激消费欲望。

三、皇氏集团网红直播现状

皇氏集团股份有限公司（以下简称“皇氏集团”）成立于2001年，2010年1月6日公司A股在深交所上市，成为国内乳品行业第四家上市企业，为全国优秀乳品加工企业、中国奶业最具影响力的品牌企业。截至2021年7月，公司拥有48家分、子公司以及参股公司，在国内外建立了28个标准化养殖基地和5个现代化乳品加工厂，年产各类乳制品能力50万吨。从2003年起，皇氏集团的水牛奶制品产销量均位列全国首位，拥有国内最大的集牧草种植、奶牛养殖、乳品加工及销售于一体的全产业链业务，也由此被业内称为“水牛奶之王”。

一直以来，A股“水牛奶第一股”皇氏集团注重线上线下销售渠道的融合发展，与电商头部主播的合作是其营销规划的一个长期方向。

随着直播带货站上风口，A股掀起了“网红带货”热潮。2020年5月17日在李佳琦“517零食节”直播活动中，皇氏集团推出的21万件摩菲水牛纯牛奶仅3分钟时间售罄，期间三次加货，被在线1 200多万粉丝迅速扫光，成为网红美食爆品，好评如潮。皇氏集团当日股价大涨7.32%，当天以6.45元/股收盘，5个交易日股价累计上涨23.8%，创造销售顶峰，网红直播带货的威力可见一斑。自此，2020年皇氏集团摩菲水牛纯牛奶共4次进入李佳琦直播间，均销量爆表，获得众多消费者的肯定与喜爱。

四、网红直播带货对皇氏集团财务绩效的影响

（一）短期效应

借鉴Fama et al.（1965）[7]的研究，本文采用事件研究法来检验网红直播带货事件的短期效应。以皇氏集团旗下产品摩菲水牛纯牛奶进入网红主播李佳琦直播间参与“517零食节”直播活动当日为基准时点，由于当日为股市休息日，故本研究选择休息日后的第一个工作日作为事件日，即定义为T=0。

1.事件窗口

事件窗口的长短不固定，可以为一天、两天，也可以是一周、两周，甚至是一个月、两个月。本文选取[-5，+10]，即事件日前5个交易日至后10个交易日定义为事件窗口。同时遵循事件窗口与估计窗口区间不重合原则，选取事发前80个交易日，即[-85，-6]作为估计窗口，用以研究事件窗口的股价异常波动。

2.超额收益率和累计超额收益率

超额收益率（AR）是指在事件窗口时期超过正常收益率的收益率，计算公式为：ARt=Rt-Rit

3.对比分析

将计算得到的网红直播带货事件前后的超额收益率及累计超额收益率进行对比，可以分析出市场对本次皇氏集团网红直播带货事件的反应。

4.研究结果分析

表1 反映了皇氏集团与网红主播李佳琦合作直播带货事件发生前后超额收益率及累计超额收益率的值。从累计超额收益率一栏可以看到在2020年5月18日（T=0）这一天累计超额收益率的值为0.1836，可以充分说明此次市场对于皇氏集团与网红主播李佳琦合作直播带货事件的反应为正效应。同时，在观察股价的过程中可以发现此次事件导致皇氏集团股价上涨了7.32%，几乎接近涨停的趋势，说明投资者对此次网红直播带货事件给予积极评价，也说明市场对于此次直播带货事件相当认可，进一步对上市公司的可持续发展能力和投融资能力产生积极效应。将表1中的CAR 值绘制成图1。从图1 折线的趋势来看，皇氏集团与网红主播李佳琦合作直播带货事件发生后超额累计收益率值呈现明显上升趋势且均为正值，此后连续多日维持稳定状态，说明此次事件给中小股东在一定时期内带来正财富效应，市场对于上市公司与网红主播合作带货事件的短期市场反应为正效应。同时可以发现，CAR值在T=-1这一天达到最大值，这是因为虽然直播带货事件发生在5 月17 日，但由于皇氏集团早在5月15日即向外界透露旗下产品摩菲水牛纯牛奶将于5月17日21：00—21：30进入李佳琦淘宝直播间，受此消息刺激，皇氏集团股价当日尾盘大幅拉升，截至收盘，该股大涨7.32%，收报6.45元，全天成交额约4.44亿元，充分说明市场相当认可此次网红直播带货事件。

表1 以2020年5月18日作为事件日的AR及CAR

图1 以2020年5月18日作为事件日的CAR趋势图

（二）长期效应

由于皇氏乳业积极加强与电商头部主播合作的主要目的是力求拓宽销售渠道，开辟新的营销模式，利用网红流量提高企业财务绩效，本文对于皇氏集团网红直播带货长期效应的分析主要从直播带货前后的偿债能力、盈利能力出发，再分析营运能力以及发展能力的变化情况。

1.偿债能力分析

就短期偿债能力而言，行业内通常认为速动比率为1左右较为正常，表明企业有充足的速动资产去偿还短期负债。从图2数据可以看出，皇氏集团的速动比率均在1左右，表明其短期偿债能力良好，且皇氏集团于2020年开始在主流电商直播平台大胆尝试、积极布局，通过网红主播进行多次产品推广活动之后，其速动比率有了显著下降，皇氏集团的速动资产进一步被充分调动起来，不存在过多资金被闲置。

图2 2012—2020年速动比率变化

长期偿债能力是衡量企业负债及财务风险程度的重要指标。当企业负债比例增大，其财务杠杆随之增大，则企业运用外部资金的能力增强反之则企业运用财务杠杆的能力较差。本文选取资产负债率即总负债与总资产之比衡量长期偿债能力。由表2 可以看出，近年来皇氏集团长期偿债能力指标呈现不断上升趋势，尤其在皇氏集团于2020 年开始积极探索直播新零售后，突破企业原有的保守经营模式，资产负债率从2012—2019 年平均水平39.31%显著提高到2020 年的61.65%，债务杠杆得到有效运用，大大增强企业现金的运用效力，长期偿债能力良好。

表2 直播带货前后偿债能力指标

2.盈利能力分析

表3 直播带货前后盈利能力指标

净资产收益率、净利率、主营业务利润率这三项反映盈利能力的指标均为正向指标，即指标数值越大代表公司盈利能力情况越好。从图3 可以看出，近年来皇氏集团盈利能力总体呈现下降趋势，尤其在2017 年、2018 年净资产收益率和净利率断崖式下降，相比之下主营业务利润率只是稍有下降，因此可以推测皇氏集团盈利能力降低的主因不是由于主营业务盈利能力不足。结合相关背景信息可知，皇氏集团于2014 年开始跨界并购影视公司，开启了多元化发展模式，但大量并购形成的高额商誉并没有使公司市值提升、获得预期的收益，反而于2017年、2018年度连续大幅计提商誉减值，导致公司业绩的亏损，甚至业绩变脸。在2018年度出现上市九年以来首次亏损，导致公司经营成本大大增加，净资产收益率、净利率断崖式下跌，全部降为负值，说明股东投入资本所获得报酬的实现程度很低，资本增值能力不足。此后，以上三个指标有所回升，表明企业盈利能力得到改善，但总体情况仍不理想。皇氏集团加强与网红主播合作直播带货的新型营销策略所产生的短期效应并没有为其盈利指标带来长远改变，企业盈利能力有待加强。

图3 2012—2020年盈利能力变化

3.营运能力分析

营运能力反映企业现金流利用的效率和存货周转的速度，其优劣与企业经营绩效及资源利用率有紧密联系。采用总资产周转率、应收账款周转率和存货周转率来评价皇氏集团网红直播带货前后的营运能力。

表4 直播带货前后营运能力指标

皇氏集团存货周转率在2014年跌至最低点5.60以后，其整体变化趋势呈增长态势，虽然存货流转的稳定性不足，但较之前已有所提升。尤其在2020年皇氏集团加速线上线下销售渠道的融合发展、加强与电商头部主播的合作后，存货周转率从2012—2019年平均水平8.46显著提高到2020年的9.96，存货流动性强，存货转换为现金的速度加快，企业变现能力大大提高。而应收账款周转率自2013年达到峰值后就一直下降，直至2018 年起重新呈现上升趋势，并于2020 年稳步回升至5.71，超过2012—2019 年的平均水平4.33，资产流动性较强，坏账损失风险得到有效控制。总资产周转率从2013年到2017年持续下跌，皇氏集团对资产的整合效率不高，2018年起有所回升但仍不理想。究其原因，从前文分析可知皇氏集团于2014年开始对影视公司的跨界并购往往伴随大量商誉产生，列入企业的合并资产负债表，增加资产总额。对于企业来说，太多的商誉具有更多的不确定性，使企业经营效益受到影响。

图4 2012—2020年营运能力变化

4.发展能力分析

表5 和图5 分别为皇氏集团2012—2020年发展能力指标及趋势图，可以看出随着皇氏集团多元化战略的实施，企业的发展能力在2012—2015 年整体呈上升趋势，净利润增长率在2015年高达139.58%，2014—2015年连续2年总资产增长率超过50%，处于较高的资产规模扩张速度。但皇氏集团通过大量并购带来发展能力的提高不具有稳定性，大额商誉减值使公司总资产与净资产大幅度缩水，2016 年起发展能力出现急剧下滑，2018 年各项指标均呈现负增长状态，尤其是净利润增长率在2018年断崖式下跌为-940.94%，发展能力波动较大，存在着很大的不确定性，可持续发展能力不足。2020年皇氏集团加速推进和优化新零售营销模式、加大主流电商直播平台布局力度后，发展能力各项指标表现出明显回升，总资产增长率上升至22.51%，与2012—2019年平均水平25.58%已相差无几。因此，整体来说皇氏集团未来发展趋势良好。

表5 直播带货前后发展能力指标

图5 2012—2020年发展能力变化

综合以上对四项财务能力指标的分析，皇氏集团2020年深化经营模式创新、加强与电商头部主播合作后，盈利能力有所提升，有效拓宽了销售渠道，占据了有利的市场竞争地位。除了线上新销售渠道带来新的利润增长点以外，销售模式之间产生的协同效应分散了依托于传统零售的乳业的经营风险，企业整体资源得到更有效的利用，偿债能力良好，原有保守经营模式的突破使营运能力得到改善。最后，整体的发展能力则在创新经营方式的带动下显得后劲十足，充分拉动公司业绩持续快速增长。

五、研究启示

本文通过案例研究法，对皇氏集团与电商网红主播合作直播带货这一案例进行解读，分析直播带货的动因、价值意义以及发展现状，探析流量经济对企业财务绩效的影响，并通过事件研究法判断出市场对于网红直播带货事件是相当认可的，最终得出以下研究结论，希望能为其他线下企业利用网红流量全面转型、提高企业财务绩效带来启发。

（一）从直播带货动因来看

随着传统乳制品行业逐渐步入衰退阶段，原有市场份额不断削减，皇氏集团若维持原有战略运营将可能陷入绝境，因此皇氏集团积极寻求战略转型，分散依托于传统零售的经营风险，寻求线上新销售渠道所带来新的利润增长点。另一方面，2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情使得线下零售遭受强烈冲击。在此困境下，与电商网红主播的合作，不仅是一场双赢的营销胜利，也是皇氏集团新零售业务的有效尝试，有助于其他依托于线下零售的企业更深刻地理解线上线下融合的新销售模式，改变原有的保守思维模式，创新经营方式，赋能线下业务转战线上，为疫情过后线上营销与线下门店有效互动提供有力的流程保障和经验，推动企业可持续发展。

（二）从直播带货的价值意义来看

一方面，直播带货能够突破时空的限制，跨区域将产品销售给任何地区的消费者；另一方面，通过网红主播直播带货能够有效实现引流，进一步优化现有网络消费结构。企业通过直播带货方式能够有效整合线上传媒资源与线下产品资源，促进供应链、需求方、供给方三个层面需求的运转及提升。此外，在当下疫情背景下，直播带货的方式能够有效为经济复苏提供帮助，实现电商扶贫与农村产业融合发展，助力农业农村精准扶贫，有效实现“直播+产业扶贫”发展之路，刺激经济发展[9]。同时有效促进传统媒体与新媒体融合，对现有网络媒体资源进行有效整合，实现多方共赢。

（三）从直播带货的当下应用来看

第一，企业应明确网红直播带货不等于品牌价值，更无法持续塑造品牌，只有在做好自身品牌建设的基础上，直播带货这种营销手段才有意义。第二，企业应关注到公众的文化消费需求，积极响应国家脱贫攻坚、乡村振兴战略，积极开展公益直播，呼唤人文理性，丰富文化生活。第三，企业应重视产品质量监管问题，对供货渠道、主播素质和产品销售等方面作出规范要求，并制定严格的惩罚机制。同时，相关部门的立法进度也应与时俱进，及时跟上当下商业模式发展的需要，切实保护消费者的利益不受损害，尤其在产品质量、宣传真实性和售后服务等方面严格加以法律规定[10]。