甘肃特色农产品的品牌战略营销策划研究

王彩峰

农产品的发展在甘肃的整体经济体系中占有非常大的比重，直接影响着整体经济水平。本文简要分析了甘肃特色生态农产品品牌现状、特色生态农产品品牌市场及特色生态农产品品牌营销组合策略，并提出了品牌营销策略实施的保障措施，希望对甘肃特色农产品的发展提供一些参考。

一、引言

2018年7月，农业部发布《关于加快推进品牌强农的意见》指出：品牌强农是经济高质量发展的迫切要求。另外，国务院在《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中鼓励各地争创特色农产品优势区。中国特色农产品优势区由农业农村部牵头，多部门参与评审认定，特优区的建立对于各地特色产业发展有积极影响，其中，农业品牌化是其非常重要的一部分。因此，农业品牌化对于消费者、农民、农业意义重大。

甘肃省拥有众多特色的农产品。特色农产品是甘肃省重要的农业产业支撑支柱产品。近年来，“三品一標”特色优势农产品品牌不断增加;多个地区的特色农产品如榆中县兰州高原夏菜、岷县当归等被选入中国特色农产品优势区。品牌化一直以来是甘肃特色农产品的重点发展方向，但是也面临着诸多问题，比如生态农业品牌结合问题、农民自主品牌建设问题等。

学界对于特色农产品品牌化的研究较多，但聚焦在甘肃特色农产品品牌的研究则少之又少。王宝等人（2020）论述了甘肃省特色优势农产品“三品一标”的现状以及发展。卢青青（2021），汤瑛芳等（2020），和王亚健（2020）的研究更多为甘肃农业中的基础研究、科技型的应用研究和政策评价研究。总之，上述研究都是从单一的角度来研究甘肃农业，对于战略性的解决措施和如何在企业经营的体系里进行品牌的营销并没有涉及和深入挖掘，也没有根据甘肃农业发展的未来方向与发展市场潜力和现有市场评估来做一个完全扎根于品牌的战略营销计划。

本文试图通过分析甘肃特色生态农产品的品牌现状以及品牌市场，对甘肃省特色生态农产品的产品策略、价格策略等进行研究，并在此基础上分析品牌营销战略的可行性，构建一个甘肃农业+特色生态农产品+品牌+战略营销+策划研究，即兼具逻辑与实际应用价值的综合研究。

二、甘肃特色生态农产品品牌现状分析

（一）品牌营销环境分析

品牌营销是指以品牌为载体和目标的商业行为，通过品牌的推广，消费者认可品牌价值，实现品牌效应。对于甘肃特色生态农产品品牌营销，是指在全国乃至全球市场中，通过市场营销，提高甘肃特色生态农产品品牌的知名度，给地方和企业带来经济效益。品牌的建设和发展在一定的环境中进行，通过PEST模型，可以对其品牌营销环境进行分析，分析其政治、经济、社会、技术环境。

政治环境。2020年7月，农业农村部办公厅等7部门联合印发《中国特色农产品优势区管理办法（试行）》，强调打造特色农产品优势区。甘肃共有七个中国特色农产品优势区，因此，这些政策环境为品牌发展提供了保障，有利于甘肃特色生态农产品品牌营销活动开展。

经济环境。最近几年，我国国内生产总值稳步增长，居民购买力不断提高，但是2020年持续到现在的新冠疫情对于国内经济造成了一定的负面影响，不利于甘肃特色生态农产品品牌营销。

社会环境。居民消费习惯升级。相比于过去，人们追求更天然、更健康的产品，更加重视相关农产品的品牌消费，给甘肃特色生态农产品品牌营销带来机遇与挑战。

技术环境。科学与技术的进步，我国农产品的种植栽培技术也在不断改进和更新，为消费者提供了更多安全、可靠、健康的特色农产品。以甘肃静宁县的静宁苹果生产栽培技术为例，30年来，静宁苹果产业实现了从第一代的传统回缩、短截等常规技术，到现如今第四代的现代苹果矮化密植栽培技术，随着技术的创新，静宁县的苹果在保证质量的同时，也不断增加产量，给消费者提供更多产品。

西部地区逐渐形成开放的农产品购物与销售市场，甘肃地区的农业生产的规模在进一步地扩大，而且农产品从数量、种类到规模以及层次等都有着显著性的提升，这说明当前农产品的销售市场在进一步地扩大，那么对于当前经济作物的生产，则需要国家以及当地的政府以及相关机构的配合以及协调，这样就能够逐渐提升经济农作物的生产质量，为甘肃特色农产品的品牌战略营销策划提供合理性的依据以及借鉴，对于当地其他的农民而言，如何借助淘宝、抖音以及其他线上平台，参与到农作物的购买过程之中，这样就能够充分发挥线上平台的优势，并借助各类电子商务网站、微信等现代网络通信手段，能够为社会大众建立起多元化的购物渠道，并突出甘肃特色农产品的品牌价值以及品牌地位，并为今后农产品的生产以及销售建立营销以及售后等的立体网络结构。为今后本地区的农产品品牌战略营销策划提供理论性与实践性的借鉴。

（二）品牌SWOT分析

优势分析。一是甘肃“三品一标”的总数量快速增加，截至2021年，甘肃“三品一标”产品逾2800个。二是甘肃农产品地理标志商标数量有明显增长，目前，甘肃省拥有152件地理标志商标，有静宁苹果、苦水玫瑰、陇西黄芪等一大批富有地域特色的地理标志产品和中医药产品。三是甘肃特色农产品的品牌价值不断显现。根据浙江大学中国农业品牌研究中心的评估，2020年甘肃平凉金果的区域公用品牌价值高达53.76亿。

劣势分析。首先是特色农产品缺乏广泛的品牌影响力。甘肃由于其特殊的地理环境，拥有许多出众的特色农产品，但是优良的品质并未形成较高的品牌价值，竞争力较弱。二是对农业品牌化重要性认识不够，没有充分挖掘品牌潜力。

机会分析。一是利好的政策环境。2020年，农业农村部联合多部门发布《中国特色农产品优势区管理办法（试行）》，明确中国特优区所在地政府要制定相关政策，加强组织领导，将特色农业产业作为经济建设重点。另外，自2006年开始，农业农村部多次出台相关意见、通知，推动农业品牌化工作。二是“互联网+”和电子商务快速发展，电子商务对于甘肃特色农产品品牌建设发展具有促进作用。甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，就需要为农产品的生产者给予一定的补贴力度，这样就能够实现农产品买方以及卖方的深度沟通与信息交流，这样就能够实现线上与线下之间的实时沟通以及交流，为今后农产品市场的发展壮大提供政策性的支撑，此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农产品市场进行应用，这样能够显著提升线上的销售数量，并提升甘肃农村地区的农产品的品牌战略营销策划等的质量与层次。

威胁分析。特色农产品市场竞争激烈，甘肃特色生态农产品面临其他省市同类农产品的竞争，比如山东烟台苹果与静宁苹果的竞争。另外，甘肃特色农产品科技创新不足，产业化水平较低，农业产出大部分仍以初级农产品为主。

三、甘肃特色生态农产品品牌市场分析

（一）甘肃特色生态农产品品牌目标市场细分

目标市场细分就是根据市场中不同消费者的消费行为、消费需求将具有不同特色的消费者划分到一个消费群体中，实现不同消费群体的界定，被界定的消费群体就是细分市场。根据相关调查结果，消费者购买农产品的场所排名前三的是农贸市场、超市和蔬菜专营店，其占比分别是32%、22%、19%，其余则在其他场所购买农产品。因此，农产品的销售地点影响消费者消费行为。甘肃特色生态农产品品牌在进行品牌营销时要注意营销市场的选择，一方面要深耕农贸市场、超市这些老百姓每天都去的场所，打造老百姓认可的特色农产品品牌。另一方面要着眼于高端，主打绿色、生态、健康，可以作为礼品在高端特产店进行销售，吸引人均年收入较高的消费者购买。

（二）甘肃特色生态农产品品牌目标市场选择

在具有某个具体特征的人相对集中的范围内为相关人员提供某些满足其实际需要产品或者服务，这个范围就是目标市场。根据对目标市场分析情况，甘肃特色生态农产品品牌由于在省内知名度更高，且一些农产品的价格较为便宜，一般家庭也会选择，另外，对于品牌强调的生态、绿色，受教育程度较高、收入水平较高的群体对品牌的认可度会更高。因此甘肃特色生态农产品品牌目标市场可以根据农产品的不同，一方面针对一般家庭做好中低端产品的营销，另一方面针对中高收入群体重点开展中高端生态农产品的营销。

（三）甘肃特色生态农产品品牌目标市场定位

甘肃特色生态农产品品牌目标市场定位应为“特色、健康、高品质”的农产品品牌，要对农产品的质量和品质严格把关，树立特色生态健康高品质的品牌形象，深耕在广大中低端市场，进军中高端市场。在进行具体目标市场定位时要考虑以下几类人群：一是定位经济条件一般的人群，主要推广大众每天都会吃到的特色农产品，比如定西马铃薯等。二是定位经济条件较好，受教育程度较高的人群，这类人群更注重生活的品质，对生态绿色的农产品品牌更为认同，可向这类人群推广静宁苹果、武都花椒等价格较贵的农产品。三是定位中老年群体，中老年群体是购买农产品的主力，且中老年群体有养生的需求，所以，不仅可向这类群体推广花牛苹果、高原夏菜这些农产品，还可以向他们推广岷县当归、渭源白条党参等中药养生特色农产品。

四、甘肃特色生态农产品品牌营销组合策略研究

（一）甘肃特色生态农产品的产品策略

一是注重甘肃特色生态农产品品质的提升，制定严格的绿色生产标准，保证农产品品质稳定，突出特色生态农产品的生态绿色健康特点。二是创新特色生态农产品的生态绿色包装，找准目标市场，保证生产洁净，讲究包装策略，使用绿色包装，加快特色生态农产品认证和商标注册。

（二）甘肃特色生态农产品的价格策略

一方面要综合运用不同的定价方法，根据市场需求、产品价值定价，保障特色生态农产品的经济效应，提升特色生态农产品的核心竞争力。另一方面可根据不同消费群体对产品价值的认定进行不同的营销和产品定价。

（三）甘肃特色生态农产品的促销策略

针对特色生态农产品的促销策略，一是要明确不同消费水平的客户群体，实施不同的促销策略。二是开展组合销售的方式，增加农产品销售量。三是要培训了解产品特色的推销人员，提高特色生态农产品的品牌形象。

五、品牌营销策略实施的保障措施

组织保障。截至2020年底，全省共有各类家庭农场8230个;工商登记注册农民合作社总数达8.39万家;75个贫困县已成立合作社8.02万家。另外，前文提及的《中国特色农产品优势区管理办法（试行）》为各地的特色农产品优势区提供指导。总之，农业合作社和特色农产品优势区管理办法都为甘肃特色生态农产品品牌策略的实施提供了有力的组织保障。

制度保障。国家层面，《中华人民共和国商标法实施条例》以及《农产品地理标志使用规范》等国家立法明确了地理标志注册为证明商标的方式加以保护。另外，2019年甘肃省政府出台政策明确提出要打造一批兼具品质、特色与竞争力的知名农产品品牌。因此，国家层面的立法以及甘肃政府出台的相关政策为其品牌策略的实施提供制度保障。

结 语

PEST模型分析中，当前国家对于农业农民的重视，改革开放以来我国经济的持续稳定增长，居民消费习惯的升级以及相关技术的不断发展，有利于甘肃特色生态农产品品牌营销。通过SWOT分析，甘肃特色生态农产品品牌优势明显，不论在数量还是品质方面都有长足提升，另外，利好的政策环境和电子商务构成品牌建设、发展、营销的机会，但是当前的品牌建设还存在品牌影响力弱，创新不足等问题，对品牌营销构成不利影响，应加以重视。另外，甘肃省特色生态农产品品牌市场广阔，有从中低端到高端各个层次的特色生态农产品，覆盖了大部分的消费群体，在进行品牌营销时，除了要注重农产品的品质包装，还应根据不同的消费群体制定不同的价格策略。最后，当前覆盖全省的农民合作社和相关政策法规为品牌营销提供了有力的组织和制度保障。因此甘肃特色生态农产品品牌战略营销实施有着坚实的基础和广阔的前景，也将推动甘肃特色生态农产品品牌发展壮大，走向全国走向世界。

（作者单位：甘肃建筑职业技术学院）

基金项目

甘肅特色生态农产品品牌营销战略研究，项目编号：20210409。