那些在网络上找“贵替”的年轻人

金花鼠

這届年轻人越来越不爱花钱了。曾研究过年轻人的消费降级，疫情过后，想要未雨绸缪的年轻人过起了精打细算的生活：零食要买临期的，家具要入二手的，大牌包包全靠中古拍卖，化妆品要找“平替”……但现在，一股似乎有些逆潮流的趋势正在抬头，一群年轻人开始花钱买“大牌”，执着于寻找“贵替”——也就是贵价替代品。

通过统计小红书热门“贵替”笔记中提到的相关产品，并与“平替”进行比较。可以看到，“贵替”中热度最高的产品都是美妆个护。

“贵替”，到底要贵到什么程度？官方旗舰店里销量排前十的产品均价大多不超过百元。反过来看笔记中被推荐的贵替品牌，MAC、YSL、香奈儿……销量最高的产品均价在400～600元。相比几十元的白菜价确实是贵了几倍，但也是普通年轻人能够触碰到的数字。年轻人拥抱“贵替”，难道单纯是因为不喜欢便宜货吗？其实并不是。虽然俗话说“便宜没好货”，但既然是找替代品，就说明原来的商品有一些无可比拟的闪光点和希望能提升的不足之处。

虽然笔记中都在找“贵替”，但人们似乎并不排斥平价、便宜的优质好物。除了个别用户认为“太便宜有点拿不出手”“便宜的怕朋友以为我很low”，不少人在提到商品价格便宜时，还是表现出了易获得的快乐、满足和心动。

找“贵替”的年轻人大多不是为了买而买，而是认真比对了产品的优缺点，力图找到最适合自己的东西。所谓“贵替”，也不是物以“贵”为贵，而是低价产品的升级和高配，是实用主义哲学的产物。毕竟，这些美妆个护相比服饰鞋包，价格相对便宜，就算是求“贵替”，实际上并没有贵到哪里去。年轻人不一定买得起流浪包，但总能负担起一支黑金唇膏的价格。只需几百块钱就能买到的快乐并不奢侈，普通年轻人也乐意享受。

在物质资源极为丰富、选择如此多样的世界里，年轻人往往有两种平行的消费心理，既在品质上追求“贵替”，不愿意亏待自己，也在他们认为可以降低支出的所在寻找平替，该抠门时就抠门，撑起了临期食品店这样的千亿市场。这种“能省则省，该花就花”的消费心理，在经济学上可以认为是“心理账户”在发挥作用。简单来说，当消费时，年轻人往往会根据不同的商品，形成相应的心理账户，值得或是浪费，都记录在个人心里的小算盘中。这也就是为什么年轻人愿意花200块钱买口红，却也轻易被10块钱运费劝退。

既然几百块钱的口红符合年轻人的心理预期，为了体验感和好心情，人们愿意多花点钱去交换，这又有何妨呢？

“贵替”，并不是消费主义的陷阱，甚至也不是消费升级的回归，而是在后疫情时代，年轻人为追求个性化消费而开辟的弹性空间。而认真测评，分享经验，本质上也是一种不愿被消费主义裹挟的行为。

贵替虽“贵”，却要让每一笔钱都花得值，谁能说这不是另一种含义上的精打细算呢？

（铜铜豌豆摘自《现代青年》 图/蝈菓猫）