MUJI开菜场，到底想卖什么

王梓旭

未来，围绕消费者生活的方方面面，都能看到生活方式品牌的身影……

如今，不少品牌都打起了菜市场的主意。

前有Prada在上海市中心开出快闪菜市场，后有诚品书店跨界生鲜市集，而最近，无印良品（MUJI）在上海的首家“生鲜復合店”更是赚足了媒体与大众的关注——除传统的商品外，店里从果蔬、肉类到海鲜、烘焙咖啡，应有尽有。

显然，跨界生鲜开菜市，MUJI不会是最后一家，而我们感到好奇的是：为什么这么多品牌都盯上了市井气爆棚的菜市场？生鲜是否会成为今后品牌开线下门店的跨界首选？作为生活方式品牌的代表，MUJI频频探索新业态，意欲何为？

带着这些问题，笔者实地探访了MUJI 的这家生鲜复合店。

何为“生鲜复合”

MUJI 的首家生鲜复合店坐落于上海虹口区的瑞虹天地太阳宫。

笔者查阅相关资料后了解到，瑞虹区域经过20多年的开发建设，已经成为上海内环内极负盛名的国际综合性社区，社区内入住家庭近1万户，常住人口3万多，10分钟步行范围内有约20万常住人口，30分钟车行范围内约432万住宅人群。

毫无疑问，太阳宫辐射的周边中产阶层正是MUJI的目标消费人群。据MUJI中国总部相关负责人介绍，之所以选择瑞虹天地太阳宫开店，主要是因为这里地理位置优越、人口密集、交通便利。

“我们认为这里非常适合超市业态的开展，选址在此也是希望能够为附近居民提供满足他们日常生活所需的各种商品，并将MUJ所倡导的‘这样就好的生活理念带给更多消费者。”

这家生鲜复合店的整体装修风格延续了其传统的木质简约“MUJI风”。整个店铺被厚重的木门隔成MUJI 店铺和生鲜超市两大区域。营业期间，木门相向敞开，形成了天然的通道。

与其他MUJI店铺相比，这家MUJI店铺取消了床品和大型家具，食品的陈列区域明显扩大，且品类也更为丰富。

笔者在这里找到了上海特色的青团、蝴蝶酥，以及拉面、麦片等速食商品，一长排冰柜里则摆放着冰淇淋、甜品、冷冻披萨等。

在生鲜超市区域，笔者发现，除粮油调味、休闲零售、酒水饮料等常规标识外，在食品区域的各个冷柜上还摆上了如甜品、简餐、传统熟食等更为细分的标牌;一旁货架上，展示的是一款进口松饼粉，工作人员正在向顾客详细介绍这款产品的使用方法，以及配料成分、营养配比;继续往里走，可以看到一些日本特色食品，如北海道特色小吃与清酒等，在商品上方的标签上注明了MUJI 的字样，同时还有对北海道风土人情的简短介绍。这些细节让我们对于超市的定位——饮食提案型超市——有了更直观的理解。

所谓“饮食提案型”是指，除了售卖食材，还为顾客提供烹饪菜单、介绍食材背后的故事，包括采购渠道、食物本身的特性及食用方法、生长季节和区域特点，等等。

这显然与MUJI 生活方式品牌的定位一脉相承。据超市工作人员介绍，生鲜超市由京东旗下的七鲜负责运营，而生鲜复合店的整体设计则由MUJI 负责，以保持风格的统一。

结账区位于超市和MUJI 店铺的中间，既有人工收银，也有自助结算机。在使用自助结算机扫码前，屏幕提醒笔者需要扫描七鲜App上注册的会员二维码。随后，屏幕上又弹出一个窗口，询问顾客是否要登录MUJI 的会员进行积分;如果错过这一步，也可以在收银小票上扫描二维码补登MUJI 会员积分。

这样的操作提醒我们：MUJI与七鲜已经在商品与会员系统等多个层面进行了深度的融合。

从生鲜复合店结账出来，已经到了午餐时间。结了账的人拎着大包小包走出来，又有不少隔壁写字楼的白领、生活在附近的阿姨爷叔，熙攘着走进店去，还有一些是前来打卡的年轻人，他们往往是还没迈进门就拿着手机“咔嚓”起来了……

显然，有了生鲜超市的MUJI，多了不少烟火气。

为什么是菜市

烟火气，被认为是很多品牌跨界开菜市的最直接目的。

早前，奢侈品品牌Prada与上海“乌中市集”跨界联名开了一家快闪菜市场，主要是为了配合Prada2021秋冬广告大片的发布，菜市场的内外都包装上了Prada标志性印花图案。这家为期14天的快闪店，成功将生活气息注入Prada原本的“高冷”人设，引得网友直呼：终于买得起奢侈品了！

除了奢侈品牌，“盯上”菜市场的还有诚品书店。早在2018年，诚品生活就在中国台北信义店打造了一个全新的生鲜菜市场——诚品知味市集，除包装食品、零食外，首度售卖逾150种当地农民自产的生鲜蔬果、鱼虾肉品等。

经过2年多的摸索，2021年10月末，诚品生活又在中国台湾开出了首家小型社区店——诚品生活时光，除了卖书，还售卖生鲜蔬菜，并提供送货上门服务。

很明显，不同于Prada的快闪菜市场，诚品书店卖菜更多的想法是探索新业态。

受互联网浪潮的冲击，实体书店纷纷开启了转型升级之路，言几又、西西弗、茑屋书店等都在试水“咖啡+书+文创产品”的模式，而诚品跨界生鲜，算是“玩”出了新意。

相比前两者，MUJI卖菜并不让人感觉突兀。2017年，MUJI 在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场;2018年，在大阪开业了号称全球面积最大的MUJI菜市场，占地面积达到4，300平方米，主打高端食材的销售。

MUJI上述负责人介绍说，以往大家对MUJI的印象，可能更多的是服饰与生活用品，但其实“食”也是人们生活中最基本、最重要的一环。

太阳宫的这家生鲜复合店，借鉴了日本东京和大阪店合作经营的模式和理念，并结合多年来对中国消费者饮食、生活、消费习惯的观察与思考。

“我们希望通过这家生鲜复合店，给大家提供安心健康的食品和与饮食相关的生活提案，传递MUJI的‘食生活理念，也希望以此为桥梁，让更多消费者认识和理解MUJI。”

对于跨界菜市的品牌而言，除了让品牌更具烟火气，从而赚足更多消费者的关注外，中国菜市场的规模与前景似乎更具有吸引力。

在这个“民以食为天”的国家，居民日常饮食生活几乎离不开菜市场。

据艾瑞咨询数据，2020年中国菜市场零售规模逾3万亿元，占据生鲜购物56%的市场份额。即便过去几年消费趋于线上化，菜市场的份额始终稳定，且在居民社区内拥有稳固的用户基础。

可以说，菜市场是我国生鲜零售市场占比最大的渠道，同时能触达更广阔的人群，再加上生鲜的高购买频次，这些都使其拥有了巨大的发展潜力，也成为了吸引品牌跨界的最佳选择。

不止菜市场这么简单

回到MUJI的生鲜复合店，事实上，在此之前MUJI 探索新业态的尝试从未停止。

2015年，MUJI在上海淮海中路开了一家三层旗舰店，其中包含书店及餐饮等业态。

2018年1月，MUJI全球首家酒店落户深圳，选址于深圳深业上城商圈，坐拥三大中央公园，与店铺、餐厅组成MUJI三合一综合体，酒店与餐厅的装潢保持MUJI一贯的简洁风格。同年3月，MUJI在北京的酒店也开门营业。

继书店、酒店、餐厅之后，MUJI在京东园区内开了一家便利店，随后在上海宝杨宝龙广场开出第二家便利店。值得一提的是，便利店所在的建筑主体宝龙公寓也是由MUJI 设计的。

2021年1月，MUJI又在上海开出一间大型旗舰店，除咖啡、甜品和餐厅区域外，首次引入了家装服务。

据MUJI上述负责人透露，不仅是生鲜类市场，未来MUJI将继续探索和提供更加丰富的涵盖衣、食、住、行各方面的生活方式新提案，具体开店计划还在讨论规划中。

在笔者看来，从咖啡、甜品、简餐等餐饮，到便利店、超市、酒店，看似眼花缭乱的业态，其实都是MUJI生活方式品牌定位的延续与拓展，而这或许预示着，在消费升级的趋势下，生活方式品牌们正在迈入2.0时代。

小红书CEO毛文超曾说过：“未来所有的品牌都是生活方式品牌。”

这一断言在当下中国人均GDP超过1万美元的背景下，显得尤为有意义——这意味着，消费者的需求将由物理价值转变为心理价值，相应的，生活方式品牌也将逐渐兴起，取代传统的功能性品牌。

这很好地解释了许多新品牌都热衷于开发周边产品的现象。以奈雪的茶为例，其在招股说明书中明确提出：“计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的食品类别创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限，以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌……”

作为生活方式品牌的先行者，MUJI 早已围绕品牌定位拓展出了丰富的产品线，从食品、洗护日用品、文具，到鞋服、家具，等等。

如今，MUJI 已经不满足于单纯靠已有的产品线触达消费者，而是要通过更丰富的线下零售业态的探索，以及线上、线下的融合，将品牌真正融入消费者的日常生活。

基于笔者的这一观点来看，同样进入2.0时代的另一个生活方式品牌是宜家。城市店、体验空间、购物中心、餐馆、咖啡厅、烘焙工坊……宜家對于线下新业态的每一次尝试，都能引发大众与媒体的热议。

菜市场，只是生活方式品牌们开启2.0时代过程中的一个选择。在可预知的未来，围绕着消费者生活的方方面面，或许都能看到生活方式品牌的身影……