服务“礼”化：服务仪式对品牌体验的影响

毛立静, 卫海英

一、引 言

正如2018年Freeman发布的来自1 000多名营销专业人士的营销调查报告显示，品牌体验作为消费者主观性、情感性、个性化的反应，对维持消费者关系和品牌建设发挥着举足轻重的作用。品牌体验指的是消费者在与品牌互动过程中，品牌或品牌刺激物给消费者带来的反应，已成为衡量品牌营销成功与否的关键指标。② Daniel, A., Giuseppe, P., Lia, Z., Alejandra, A., “A Renaissance of Brand Experience: Advancing the Concept Through a Multi-Perspective Analysis”, , Vol.91, No.10, 2018, pp.123-133.以往研究也表明了品牌体验对品牌和消费者的核心作用，④ Rita, Paulo, Oliveira, Tiago,Dhillon,Gurpreet,Alhinho,Matilde, “Modelling and Testing Consumer Trust Dimensions in E-Commerce”, , Vol.71, No.6, 2017, pp.153-164. 良好的品牌体验不仅影响消费者决策、加强消费者与品牌的关系(如提升消费者购买意愿、Ong, C. H., Lee, H. W., Ramayah, T., “Impact of Brand Experience on Loyalty”, , Vol.25, No.7, 2018, pp.755-774. 品牌至爱和品牌信任Nysveen, H., Pedersen, P. E., “Influences of Co-Creation on Brand Experience: The Role of Brand Engagement”, , Vol.56, No.6, 2014, pp.807-832. 等，更能传达品牌精神内核和文化理念。归纳现有品牌体验的前因研究发现，主要集中在企业(如品牌标识、品牌故事等)和消费者(如消费者沉浸、消费者感知等)两个层面Khan, I., Rahman, Z., “Brand Experience Anatomy in Retailing: An Interpretive Structural Modeling Approach”, , Vol.24, No.3, 2015, pp.60-69.Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., et al. “The Impact of Storytelling on the Consumer Brand Experience: The Case of a Firm-Originated Story”, , Vol.20, No.4, 2013, pp.283-297. ，缺乏从服务互动的角度关注品牌体验。而体验源于服务互动，如南加州大学Richard Chase教授所言：“在服务接触中只有一件事是真正重要的，即顾客感知到了什么。”在品牌建设的过程中，企业如何通过品牌为消费者带来长久体验，在服务互动中传递品牌价值和文化意义变得至关重要。

随着对品牌体验研究的不断深入，价值共创的提出为品牌体验的提升带来新的研究契机。首先，价值共创是品牌体验与体验营销的最终目的。Vargo, S. L., Lusch, R. R., “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, , Vol.268, No.1, 2004, pp.1-17. 而价值存在于使用过程中，Vargo, S. L., Lusch, R. R., “From Goods to Service: Divergences and Convergences of Logics”, , Vol.37, No.3, 2008, pp.254-259. 因此对于消费者来说，与品牌和服务人员进行互动，参与品牌创新等可有效获得品牌的功能与情感体验。其次，品牌体验是价值共创实现路径的基础。Vargo, S. L., Lusch, R. R., “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, , Vol.268, No.1, 2004, pp.1-17. 最后，在体验经济时代，服务作为竞争力的真正来源，在服务接触中实现消费者与品牌的良性互动，提升消费者品牌体验、参与价值共创是当前品牌建设的重点。Brakus, J. J., Schmitt, B. H., Zrantongllo, L., “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”, , Vol.73, No.3, 2009, pp.52-68. 本研究认为，服务仪式作为消费者与服务人员之间表达价值与意义的互动行为，对消费者品牌体验和价值共创具有重要的作用。

服务仪式是仪式在消费领域运用的形式之一。正如古人云“人而不仁，如礼何”(《孔子·论语》)、“礼者，人道之极也”(《荀子·礼论》)，“楚为人短小而大声，自为吏，初不朝觐，被诏登阶，不知仪式”(《裴松之·魏略》)。仪式作为人类历史长河中最古老、最普遍的一种社会文化现象，Snoek, J., , Leiden: Brill, 2008. 已深深植入营销的浪潮。一方面，为提升消费者体验和传达品牌服务理念，一些品牌已经在服务流程中引入仪式因素来打造特色服务，如新加坡航空公司通过空服人员的娘惹服饰等打造的仪式氛围、汽车行业为加深客户意义体验开展的提车仪式、首饰品牌为加深客户记忆的定制求婚仪式、茶馆的茶艺表演仪式等，均有效地陶冶了消费者情操，提升了消费者的积极体验等；另一方面，消费者越来越追求服务互动中的仪式感，“它更像一种重视生活的态度，像一种价值观”成为了消费者对“仪式感”的流行看法。正如维克多·特纳所认为的“仪式象征符号最简明的特点是浓缩，它以高度浓缩的形式扎根于意义深处并能使情感迅速释放”。

服务仪式作为服务接触中，服务人员与消费者之间的一系列正式的、表达价值和意义的仪式化互动行为，企业可通过服务仪式建立和传递独特的品牌意义和灵魂，以提升消费者体验和参与价值共创意愿，加强品牌建设。其一，对于消费者来讲，服务是体验的获取方式，美好的品牌体验伴随着情感和认知的熏陶，仪式的文化内核和流畅的认知加工过程是服务设计的关键。Yi, C., Jiang, Z., Benbasat, I., “Enticing and Engaging Consumers Via Online Product Presentations: The Effects of Restricted Interaction Design”, , Vol.31, No.4, 2015, pp.213-242.其二，对于品牌来讲，服务是向消费者传递需求满足和文化价值的过程，如何提升消费者品牌体验、满足生理与精神情感需求是服务设计的重心。鉴于此，如何在服务流程中流畅地纳入文化仪式内涵、进一步提升消费者的品牌体验是品牌建设和优化服务体系的主要内容。通过对以往文献的梳理发现，服务仪式研究尚处研究初期，相关研究包括服务仪式的概念内涵、类型划分及其对消费者行为的影响等。归纳发现，现有研究主要集中在质性研究探讨服务仪式可能存在的影响作用，Yi, C., Jiang, Z., Benbasat, I., “Enticing and Engaging Consumers Via Online Product Presentations: The Effects of Restricted Interaction Design”, , Vol.31, No.4, 2015, pp.213-242.服务仪式影响消费者体验相关的定量研究尚处于空白阶段。

鉴于此，本研究依据价值共创理论和互动仪式链理论，围绕服务仪式的互动属性、脚本象征性、元素符号化和仪式根源，进行实验设计，试图探讨和解决以下问题：第一，基于价值共创视角，探讨服务仪式对消费者品牌体验的作用；第二，揭示服务仪式影响消费者品牌体验的内在机制，推进仪式在营销领域的运用；第三，比较不同服务类型和消费者角色下，服务仪式的作用效果，确认模型的适用边界。本研究结论将丰富品牌体验前因研究，为企业的服务仪式设计提供更加确实的参考依据。

二、研究假设与理论模型

(一)服务仪式与价值共创

仪式(ritual)最早是来源于人类学领域的研究，将其定义为“一系列具有可重复模式的、规律的、表达价值和意义的活动”。Snoek, J. , Leiden: Brill, 2008.早期对仪式的研究主要集中在宗教领域，如祭祀、祈祷等宗教仪式，而后，学者们开始探讨仪式在其他领域的运用，包括社会学领域和心理学领域等其他领域，Wang, X. H., Sun, Y. X., Thomas Kramer, “Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning”, , Vol.58, No.2, 2021, pp.282-298.部分学者也开始关注仪式在营销领域的运用，以期解决组织和消费情境中的互动问题。仪式作为象征符号和文化价值的结合体，为服务互动和客户关系管理提供了独特途径。服务仪式(service ritual)是在仪式概念的基础上发展而来，指的是在服务接触中服务人员与消费者之间进行的一系列正式的、表达价值和意义的仪式化互动行为，包含脚本、器物、语言和表演者四要素。研究表明，服务仪式可有效拉近服务场内各个主体之间(服务人员、消费者、品牌)的关系，增强消费者的幸福感和积极体验，进而提升服务评价、消费者满意度和企业绩效。

从理论角度看，服务仪式作为仪式在营销领域的运用，与品牌仪式和消费仪式有一定的交叠，但存在明显的差异，需进一步明晰。首先，三者的互动主体不同。服务仪式的互动主体是“服务人员——消费者”之间的仪式化互动行为，消费仪式的互动主体是消费者基于特定消费背景下的仪式化消费行为，品牌仪式的互动主体是“品牌——消费者”之间的仪式化互动行为。其次，三者的互动方向不同。服务仪式是双向互动行为，也即服务人员与消费者之间进行的情绪共享、情感彼此传染等行为。消费仪式和品牌仪式是单向互动行为，也即消费者围绕品牌或者围绕特定气氛的个体消费行为。最后，三者的价值传递效果不同。服务仪式是在传递服务资源的同时侧重传达品牌的文化理念与价值观，而消费仪式和品牌仪式缺乏服务传递过程，根据Collins的互动仪式链理论，现场聚集的传输效果更强烈。Collins, R., , Oxford: Princeton University Press, 2004.因此，相比之下，服务仪式价值传递效果更优。

服务仪式作为服务接触中消费者与服务场的仪式化互动行为，是价值共创在服务实践中的应用和体现，可提升消费者的品牌体验。因此，本研究在价值共创视角下探析服务仪式的作用效果，原因有三：首先，二者情境基础一致。价值共创是开始于消费者体验，发展于服务主导逻辑。Grönroos, C., Gummerus, J., “The Service Revolution and Its Marketing Implications: Service Logic vs Service-Dominant Logic”, , Vol.24, No.3, 2014, pp.206-229.服务仪式是在服务接触中的仪式化互动行为；二者均建立在服务生态系统的情境中，基于体验为品牌价值主张的实现创造条件。其次，二者核心机制一致。价值共创是企业与消费者互动过程中创造良好的体验与价值，Grönroos, C., “Value Co-creation in Service Logic: A Critical Analysis”, , Vol.11, No.3, 2011, pp.279-301.服务仪式是服务接触过程中，消费者通过与服务资源互动获得的情感和认知体验，二者均强调互动属性的重要性。最后，二者价值表现方式一致。价值共创强调在企业与消费者的互动过程中进行资源整合和服务交换。服务仪式不仅强调服务人员与消费者在互动过程中带来的情感和行为反应，更侧重服务仪式传达品牌文化和核心价值观，在此基础上消费者感悟品牌的文化价值观等。综上，本研究将基于价值共创视角探析服务仪式对品牌体验的影响。

(二)服务仪式与品牌体验

Collins的互动仪式链理论指出，相互关注和情感能量是仪式的核心机制。Collins, R., , Oxford: Princeton University Press, 2004.仪式通过在器物、语言、脚本和表演者中纳入符号，彰显自身品牌理念，引发个体关注，在互动中实现情绪共享和情感聚集。而品牌作为传达核心理念的载体与仪式的符号相对应。因此，基于互动仪式链理论，恰当的服务仪式设计将提升消费者的品牌体验，进而增强消费者的品牌理念感知和参与价值共创意愿。而消费者的品牌体验是基于消费者与品牌深入的互动，消费者在与产品及服务的互动中凝聚情感、更新品牌认知、收获多层次的品牌体验。显然，企业科学合理地利用服务资源设计实施服务仪式，可帮助消费者收获丰富有价值的品牌体验，并在此基础上以“链”的形式向消费者传递品牌的理念及价值观。在价值共创理论中，体验是价值共创的必经途径。Grönroos, C., Gummerus, J., “The Service Revolution and Its Marketing Implications: Service Logic vs Service-Dominant Logic”, , Vol.24, No.3, 2014, pp.206-229.价值共创理论为本研究理解服务仪式如何影响消费者的品牌体验提供了解释视角。

一方面，价值共创是品牌体验与体验营销的最终目的，价值是在使用中实现的。对于消费者来说，体验和品牌感知是价值生成的必经途径。Vargo, S. L., Lusch, R. R., “From Goods to Service: Divergences and Convergences of Logics”, , Vol.37, No.3, 2008, pp.254-259.Grönroos, C., Gummerus, J., “The Service Revolution and Its Marketing Implications: Service Logic vs Service-Dominant Logic”, , Vol.24, No.3, 2014, pp.206-229.而体验产生于互动之中，消费者在互动中获得体验和资源，企业在互动中获得资源的升华和绩效目标的实现。因此，服务仪式作为消费者与服务人员和品牌互动的有效形式，可激发消费者共鸣，在很大程度上可能会影响消费者品牌体验，进而影响价值创造。首先，社会中的大部分现象都是通过各种互动仪式链形成和维持的，Collins, R., , Oxford: Princeton University Press, 2004.尤其对于品牌来讲，互动仪式是形成品牌与消费者积极情感的唯一路径。服务仪式可通过符号资本打造强烈感官刺激，创建积极情绪、汇聚情感能量，在互动中联结品牌意义，最终消费者获得丰富的品牌体验，感悟品牌理念。其次，互动更有利于提升消费者体验、传递品牌价值。以往服务接触的内涵大多基于企业向消费者单方面传递服务，忽视了消费者互动沟通的诉求，尤其现今经济技术的快速发展，帮助企业与消费者通过多种渠道互动，信息充盈消费者大脑的同时也加剧了对体验的更迭和追求，消费者在快节奏的生活中逐渐将仪式作为一抹诗意，帮助自身在忙碌的工作之余保持热爱和享受生活的内心，更加期待在服务场景中体验到品牌带来的卓越感受和愉快的精神共鸣。最后，“链”生动表征了仪式场景，成功的服务仪式可有效拉近服务场内各个主体之间的关系，形成局内人。不同于品牌的晓之以名、对消费者的诱之以利，企业通过服务仪式动之以情，激发消费者共鸣形成团结感，可有效提升消费者忠诚度和长久体验。

另一方面，服务仪式作为价值共创的实施方式，帮助消费者获得长久体验。首先，价值共创中体验的特征集中表现在互动性和情感性：(1)互动性。互动仪式链理论指出，互动仪式可强化文化资本、情感能量及象征意义。作为互动仪式在服务营销中的运用，服务仪式可增加服务中的接触点，进而加强情感交流、产生情感能量。(2)情感性。情感是情绪的深化，在价值共创中，消费者作为价值创造主体，可利用自身技能、知识和服务资源创造独特情感体验。Grönroos, C., “Value Co-creation in Service Logic: A Critical Analysis”, , Vol.11, No.3, 2011, pp.279-301.兼具符号资本与情感能量的服务仪式可能是提升品牌体验的关键；其次，科学有效的服务仪式带动服务人员与消费者之间多角度、广范围地互动；最后，消费者可利用企业服务仪式资源提升情感、更新认知，深入感悟品牌文化和服务理念。

据此分析，本研究提出如下假设：

H1: 服务仪式程度影响消费者的品牌体验。

(三)链式中介作用

服务仪式通过符号资本打造强烈感官刺激，在互动中联结品牌意义，Grönroos, C., “Value Co-creation in Service Logic: A Critical Analysis”, , Vol.11, No.3, 2011, pp.279-301.最终帮助消费者获得多角度、广层次的品牌体验。依据Collins的互动仪式链理论，Collins, R., , Oxford: Princeton University Press, 2004.互动仪式通过强烈的感官刺激影响个体情绪，产生印象并在日常沟通中更新认知、形成记忆，以“链”的形式让情感不断聚集。因此，本研究认为服务仪式、感官印记、会话价值、品牌体验四个变量间存在着相应逻辑关系。感官印记(sensory signature)指的是品牌的感官刺激给消费者留下的深刻印象。研究表明，感官印记影响消费者的认知和行为，如交谈欲望和更新认知。会话价值(conversational value)指消费者在社会沟通中谈论到一种消费行为的可能性。Bastos, W., Brucks, M., “How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases”, , Vol.44, No.3, 2017, pp.598-612. 高会话价值的消费行为表示该行为被谈论的可能性大，低会话价值的消费行为表示被谈论的可能性小。研究表明，会话价值可影响消费者决策行为，包括增强对共同事件的记忆、Langston, Christopher A., “Capitalizing on and Coping with Daily-Life Events: Expressive Responses to Positive Events”, , Vol.67, No.6, 1994, pp.1112-1125.提升积极体验和幸福感。Hyewon, C., Shigehiro, O., Jieun, S., et al. “Do Happy Events Love Company? Cultural Variations in Sharing Positive Events with Others”, , Vol.45, No.4, 2019, pp.528-540.本研究认为，服务仪式通过影响消费者感官印记，促使会话价值形成，进而影响品牌体验。

一方面，服务仪式是具有标志性和代表性的服务呈现。首先，服务仪式通过打造文化与意义特点，帮助品牌在千篇一律的服务流程中独树一帜，加强消费者的感官刺激，加深服务体验的记忆点。其次，感官印记唤起交谈欲望。沟通与自己相关的事情是核心部分，也是一种普遍存在的行为，当人们相互交谈时，消费记忆会更加突出，深刻的感官记忆再次刺激情感，促使获得的情感进一步加强。Langston, Christopher A., “Capitalizing on and Coping with Daily-Life Events: Expressive Responses to Positive Events”, , Vol.67, No.6, 1994, pp.1112-1125.正如品牌印象形成于交谈之中，交谈使信息传播成为可能，影响人们购买意愿及情感评价。最后，服务仪式的互动性、观赏性和特殊性也会给消费者留下强烈感官印记，进一步丰富品牌体验的层次和记忆，增加了情感能量的传递。

另一方面，会话价值增强品牌体验。体验的核心在于亲身经历与感悟，消费者的品牌选择往往能够代表个人真实自我，个体倾向于分享自身的品牌体验建立积极形象等，同时独特的品牌体验更能引起听众的兴趣，增加会话价值。Bastos, W., Brucks, M., “How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases”, , Vol.44, No.3, 2017, pp.598-612.同时，长期研究表明会话能带来心理调节、身体健康和幸福感。Fournier, S., “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, , Vol.24, No.4, 1998, pp.343-373.会话会通过多种方式增加幸福感，比如与他人描述消费体验会获得支持和确认，帮助再次回忆体验细节和意义价值的主题。Langston, Christopher A., “Capitalizing on and Coping with Daily-Life Events: Expressive Responses to Positive Events”, , Vol.67, No.6, 1994, pp.1112-1125.因此通过回忆服务体验和延长服务体验的持续时间能进一步增强品牌体验。

在本研究中，服务仪式能增加消费者品牌体验(假设1)是基于感官印记和会话价值，也即服务仪式能增强消费者的感官印记，进而激发消费者沟通意愿，促使会话价值的提升，会话价值越高，越能延长服务仪式带来的情感能量，提升消费者品牌体验。因此，本研究构建连续中介模型来解释服务仪式对消费者品牌体验的影响作用。连续中介模型的影响路径是“服务仪式→感官印记→会话价值→品牌体验”。

据此分析，本研究提出如下假设：

H2:服务仪式程度影响消费者的感官印记和会话价值，进而影响消费者的品牌体验。

(四)服务类型与消费者角色的调节作用

互动仪式链强调情境的重要性，Collins, R., , Oxford: Princeton University Press, 2004.消费者体验服务仪式时，不仅和服务仪式程度有关，还和当时所处情境——服务类型和自身角色有关。服务类型根据消费目的可分为享乐型和功能型两类：享乐型服务侧重获得积极的感官与情感刺激，Ai, A. L., Tice, T. N., Peterson, C., Huang, B., “Prayers, Spiritual Support, and Positive Attitudes in Coping with The September 11 National Crisis”, , Vol.73, No.3, 2005, pp.763-792.如观看餐饮服务、球赛等；功能型服务侧重结果和实用功能，主要是满足消费者的基本功能需求，Wen, N. J., Herrmann, P. A., Legare, C. H., “Ritual, Increases Children’s Affiliation with In-group Members”, , Vol.37, No.1, 2016, pp.54-60.如教育医疗服务、技能提升等。本研究认为，服务仪式对品牌体验的影响效果受到服务类型和消费者角色的影响：对于享乐型服务，消费者是为了满足情感与感官的刺激，相比消费者作为参与程度低的观察者，消费者作为参与程度高的参与者，融入到服务仪式中，可放大感官刺激，加强记忆点，从而提升品牌体验；对于功能型服务，相比消费者作为参与者，消费者作为观察者观看服务仪式，可减少思考的限制，降低焦虑情绪，从而提升品牌体验。

一方面，对于享乐型服务，消费者主要寻求感官上的体验和快乐。根据互动仪式链理论，个体对于盛况和寻求刺激的活动，聚集人群中身体参与是感官刺激与获得情感能量的关键。消费者通过与其他人一起共同参与、共享情感以后，尤其是经历了振奋人心或特别的经历体验以后，会想与他人一起分享特别的时刻与情感。甚至对于情感十分强烈的体验，会觉得无法通过语言进行描述而进行不断地重复与振奋的声音加以表达。Dhar, R., Wertenbroch, K., “Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods”, , Vol.37, No.1, 2000, pp.60-71. 因此，在享乐型服务中，消费者参与到服务仪式中，如与服务人员一起热舞等，会增强与服务人员的互动，加强彼此的感情交流，提供更多的产生集体情感的瞬间，增加情感能量的聚集，提升消费者品牌体验；相比参与者，消费者作为观察者只是观看服务仪式，互动的热情被降低，甚至保持沉默，从而降低服务仪式带来的影响效果。

另一方面，对于功能型服务，消费者主要看重服务结果和实用性，消费者角色会发挥不一样的作用。在功能型服务中，消费者会希望自身能够在服务中满足需求，作为观察者，服务仪式可发挥其流程性等特点，帮助消费者满足其与众不同的需求。如“巴奴毛肚火锅”，消费者仅是观看服务人员的表演和涮菜方式，可学习到更专业的吃火锅的方式，从而提升品牌体验；相比观察者，消费者作为参与者，会增加消费者的认知负荷，产生服务干扰的错觉，如消费者在私人定制生活馆学习手工皂DIY时，消费者还未学习到制作方法就要求与服务人员一起互动完成芳香疗法等，反而加剧消费者的情绪困扰，降低服务仪式的作用效果。

图1 研究模型

据此分析，本研究提出如下假设：

H3a: 对于享乐型服务，相比观察者，消费者作为参与者，服务仪式程度与消费者的品牌体验正相关。

H3b: 对于功能型服务，相比参与者，消费者作为观察者，服务仪式程度与消费者的品牌体验正相关。

本研究模型如图1所示：

本研究开展四个实验对上述研究模型所提假设进行检验。其中，实验1是一项田野实验，初步验证主效应，也即服务仪式对消费者品牌体验的影响作用；实验2验证 “服务仪式→感官印记→会话价值→品牌体验”的链式中介效应；实验3和实验4验证服务类型和消费者角色发挥的调节作用。

为选取合适的实验场景，本研究先进行了预测试，也即让35名不参与正式实验的被试，对不同服务内容的服务体验(享乐型 vs.功能型)进行评分，得分越高，越偏向享乐型服务；反之，得分越低，越偏向功能型服务。数据结果表明，服务体验评分存在显著性差异(=6.32>=6.07>=5.74>=5.31>=4.66>=4.42>=3.73>=3.17>=2.65;(8, 26)=12.317,<0.05)。基于此，本研究结合已有研究和服务仪式实践实施现状，采用了自助餐厅(实验1)、茶叶馆(实验2)、清真餐厅 & 洗牙服务(实验3)和SPA(实验4)作为目标服务体验场景。原因一是，被试对这几种服务相对了解，且在性别上不存在显著差异；原因二是，操纵这几种场景的服务仪式程度相对容易，在实践中具有可参考性。

(一)实验1：服务仪式对品牌体验的影响

1. 实验设计

实验 1采用田野实验，地点为素满香素食餐厅。素满香是一家极具亲和力的平价自助素食餐厅，其风格简洁，但蕴含丰富的文化内涵，独特的服务仪式设计在增强消费者体验的同时传达茹素的品牌理念。餐厅的装修风格趋向简洁中蕴含文化和仪式内涵，如餐厅墙面精致有序排列着富含茹素理念的字画、感恩的格言、整理有序的木制餐桌和座椅、柔和温馨的灯光等。其中餐厅内《饭前感恩词》仅在特殊时段由所有服务人员虔诚地朗诵。因此，不同时段自然分为服务仪式高低两种表征方式，也即体验到《饭前感恩词》的消费者经历高服务仪式，没有体验到《饭前感恩词》的消费者经历低服务仪式。

2. 实验过程

120名就餐者参与实验1，采用服务仪式程度(高 vs. 低)单因素组间实验设计，实验数据的收集是选择中午和晚上作为就餐时间，团队成员向消费者发放问卷，请他们单独作答相关问题。问卷包含品牌体验及服务仪式有效性测试，最终获得有效数据为84份(65%女性)。

3. 研究变量

(1)服务仪式。采用的是本研究团队开发的服务仪式程度量表，包含流程性、独特性、共鸣性、寓意性四个维度，测量题项根据本研究的服务场景进行删减改变，包括“该服务活动是有序进行的/环境和形式很独特，通过体验该服务活动，我领悟到了该品牌传达的价值观/我与服务人员之间的情绪相关感染/学习到了新知识/更加投入到消费体验中”(1=非常不同意，7=非常同意，=0.722)。

(2)品牌体验。参考Brakus等人的研究，Brakus, J. J., Schmitt, B. H., Zrantongllo, L., “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?”, , Vol.73, No.3, 2009, pp.52-68.共8条题项，具体包括“我觉得这个品牌给我带来深刻的印象/感官上很有趣/唤起了我的情感/我的身体获得了某种体验/是一个情感品牌/我参与了某种行动或行为/进行了大量思考/激发了我的好奇心”(1=非常不同意，7=非常同意，=0.761)。

图2 服务仪式对品牌体验的影响(实验1)

4. 研究结果

首先，采用独立样本检验进行操纵检验，结果表明，服务仪式程度操纵成功(=4.74,=3.69;(1, 82)=9.545,<0.001)。

然后，检验服务仪式程度与品牌体验的关系，通过ANOVA发现，服务仪式程度对消费者品牌体验有显著的正面影响(主效应)。如图2所示，服务仪式程度越高，品牌体验越高(=4.52,=4.06;(1,82)=14.359,<0.001)，假设1初步得到支持。

(二)实验2：链式中介作用

1. 服务仪式前测

实验2选择一个虚拟的茶叶检验店作为实验场景，结合源远流长的茶文化元素(如沏茶礼仪)进行服务仪式的设计。实验情境的设计如下所述：泽木茶叶是一家简约清新的时尚茶叶体验店，店铺兼具体验与零售，“知茶、择器、旅行、光影”是泽木一直秉承的观念，引来很多消费者到此打卡，寻找内心的一份净土的同时放松身心。然后以图文方式向被试呈现一组步骤相同、产品特征相同的服务场景。服务仪式程度被描述为高低两种，如以“择水”环节为例：在高服务仪式组中强调仪式要素，“服务人员向你介绍道‘泡茶离不开水，水之于茶，有水为茶之母之说。唐代陆羽著《茶经》，就明确提出水质与茶汤优劣的密切关系，认为‘山水上、江水中、井水下，其山水拣乳泉，石池漫流者上’。优秀的水具有清、轻、甘、冽、活的特点，这是我们选取的优质水源’”；在低服务仪式组中减少仪式要素，“服务人员向你介绍道‘这是我们选取的优质水源，具有清、轻、甘、冽、活的特点’”。前测结果表明，被试对两组材料服务仪式程度感知存在显著差异(=5.22,=4.19;(1, 48)=322.079,<0.001)。

2. 被试和实验设计

120名被试参与实验2，采用服务仪式程度(高 vs. 低)单因素组间实验设计，通过排除填写不完整及注意力检测后，最终获得有效数据为112份(64%女性)。

3. 实验过程

所有被试被随机分到高、低服务仪式组。两组被试都将读到茶叶服务场景材料(同前测)，然后想象自身处于服务体验环境中，最后对服务仪式、品牌体验、感官印记、会话价值进行打分。最后，被试需要回答有效性检测和人口统计学基本问题。

4. 研究变量

(1)感官印记。参考吕兴洋等和钟科等研究结合服务场景修改，包含3个题项，“我对泽木茶叶的服务互动中的服务人员装扮/店铺布置/服务步骤印象深刻” (1=非常不同意，7=非常同意，=0.854)。

(2)会话价值。参考Bastos和BrucksBastos, W., Brucks, M., “How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases”, , Vol.44, No.3, 2017, pp.598-612. 的量表做了修改，包含3个题项，“通过体验泽木茶叶的服务互动会促成我和朋友的一次愉快谈话”、 “通过体验泽木茶叶的服务互动对我来说是个交谈的好话题”、“我渴望和人们谈论这次泽木茶叶的服务互动”(1=非常不同意，7=非常同意，=0.848)。

5. 研究结果

首先，采用独立样本检验进行操纵检验，结果表明服务仪式程度操纵成功(=4.71,=3.74;(1, 110)=7.298,<0.001)。

然后，通过ANOVA发现服务仪式程度对消费者品牌体验有显著的正面影响(主效应)。服务仪式程度越高，品牌体验越高(=4.21,=4.07;(1, 110)=124.660,<0.001)，再次验证假设1。

图3 链式中介效应(实验2)注：**表示p<0.01

最后，检验连续中介作用效应。分为两步进行检验：第一步，检验服务仪式程度对感官印记的影响，将感官印记进行单因素(服务仪式)ANOVA 分析，服务仪式程度越高，感官印记越高(=5.39,=4.44;(1, 110)=71.489,<0.001)；第二步，中介效应检验，参考Mazziotta等、Mazziotta, A., Mummendey, A., Wright, S. C., “Vicarious Intergroup Contact Effects: Applying Social-Cognitive Theory to Intergroup Contact Research”, , Vol.14, No.2, 2011, pp.255-274. Thompson等Thompson, D. V., Ince, E. C., “When Disfluency Signals Competence: The Effect of Processing Difficulty on Perceptions of Service Agents”, , Vol.50, No.2, 2013, pp.228-240. 的研究，将消费者品牌体验设为因变量，将服务仪式程度设为自变量建立了连续中介模型 (SMM)。按照Bootstrap 连续中介的检验程序，Hayes, A. F., Precher, K. J., Myers, T. A., “Mediation and the Estimation of Indirect Effects in Political Communication Research”, in E. P. Bucy & R. L. Holbert eds., : , , , New York: Routledge, 2010, pp.434-465. 估计模型的回归系数，结果如图3所示，服务仪式对品牌体验的直接效应系数分别为 0.470 0(=0.107 1,=0.257 6,=0.682 3)，在模型中加入感官印记和会话价值连续中介变量后，服务仪式对消费者品牌体验的回归系数为0.041 2，不再显著(=0.115,>0.1)，β=0.955 9，β=0.420 8，β=0.756 0，β=0.309 2，β=0.327 8。在此基础上检验了连续中介作用的整体显著度，连续中介的整体效应系数为0.670 4(= 0.130 1,=0.434 3,=0.945 4)，路线1“服务仪式→感官印记→品牌体验”间接效应为0.295 5(=0.120 6,=0.082 1,=0.556 9)，路线2“服务仪式→感官印记→会话价值→品牌体验”间接效应为0.236 9(=0.086 8,=0.105 4,=0.458 6)，路线3“服务仪式→会话价值→品牌体验”间接效应为0.138 0(=0.063 4,=0.042 6,=0.293 4)，置信区间均不包含零，也即效应显著。实验2验证了服务仪式程度显著地影响了消费者的品牌体验，消费者的感官印记和会话价值发挥连续中介作用。假设2得到支持。

(三)实验3：服务类型的调节作用

1. 服务仪式前测

实验3采用2(服务仪式程度：高 vs. 低)×2(服务类型：享乐型 vs. 功能型)双因素组间实验设计，根据预测试，享乐型服务选择了餐饮业的歌舞表演，功能型选择了医疗业的洗牙服务。

在享乐型服务中，选择了一家虚拟的清真餐厅作为实验情境模拟，结合实践上较常见的清真餐厅的特色要素进行服务仪式的设计，实验设计如下：色兰(译为平安、和平)是一家传统的清真餐厅，您现在要和朋友一起到该餐厅进餐。高服务仪式组强调仪式要素，如“厨房是开放式设计，身穿新疆喀什特色服饰的美味制作家有条不紊地烹饪食物，完成后由身穿绣花衣的服务人员用雕花的餐盘缓缓端上餐桌，井然有序地为顾客服务，其中在餐厅中间的空地上，几位妙龄新疆女子为顾客献上新疆歌舞，表达对顾客的尊重。在灯光交织下，配着民族音乐，有股塞外豪迈风情”；低服务仪式组只是简单介绍服务，如“餐厅的服务人员身穿新疆最具特色的服饰，井然有序地为顾客服务，其中在餐厅的屏幕上放映着新疆歌舞，表达对顾客的尊重”。被试对享乐型服务两组材料服务仪式程度感知存在显著差异(=4.86,=4.03;(1, 31)=96.551,<0.01)。

在功能型服务中，选择了一家虚拟的口腔医院作为实验场景，同样也是服务仪式要素描写的程度不同，实验设计如下：奈尔斯口腔医院是一家以“专业、舒适、自在”著称的高端口腔医院，高服务仪式组强调仪式要素，如“护士接待后，安排了超声波洗牙项目。告知操作时长约30分钟，正式洗牙之前先进行舒缓准备。先播放舒缓的音乐后……点上柠檬香薰……沁人心脾……”；低服务仪式组也只是简单介绍服务，如“护士接待后，安排了超声波洗牙项目，告知操作时长约30分钟……”。被试对功能型服务两组材料服务仪式程度感知存在显著差异(=4.62,=3.71;(1, 44)=135.147,<0.001)。

2. 被试和实验设计

180名被试参与实验3，采用2(服务仪式程度：高vs. 低)×2(服务类型：享乐型vs. 功能型)双因素组间实验设计，通过排除填写不完整及注意力检测后，最终获得有效数据164份(41.46%女性)。

3. 实验过程

所有被试被随机分配到四个组。被试都将读到相应实验情境材料(同前测)，然后想象自身处于服务体验环境中，最后对品牌体验进行打分，同时回答有效性检测等问题，研究变量同实验1。

4. 研究结果

首先，采用独立样本检验进行操纵检验，结果表明实验3服务仪式程度操纵成功(=5.11,=3.74;(1, 162)=14.030,<0.001)，服务类型操纵成功(=4.78,=2.85;(1, 162)=12.652,<0.001)。

图4 服务类型的调节作用(实验3)

其次，检验服务类型的显著性。如图4所示，通过ANOVA分析发现，服务仪式程度对消费者品牌体验有显著的正面影响。服务仪式程度越高，品牌体验越高(=4.39,=3.94;(1, 160)=39.033,<0.001)，再次验证假设1；服务类型主效应不显著，(1, 160)=0.872,=0.352>0.01；服务仪式程度与服务类型交互作用显著,(1, 160)=23.159,<0.001。具体而言，对于功能型服务，两组品牌体验差异不显著(=4.18,=4.08;(1,160)=5.372,<0.001)。对于享乐型服务，与服务仪式程度低组(=3.83)，服务仪式程度高组的消费者品牌体验越高(=4.60;(1, 160)=23.431,<0.001)。

(四)实验4：消费者角色的调节作用

1. 服务仪式前测

根据预测试，实验4服务类型选择了水疗(SPA)，根据预测试，部分被试认为SPA是享乐型服务，帮助人疏解压力、美容美体，部分被试认为SPA是功能型服务，帮助人加快代谢、缓解身体疼痛。服务仪式设计如下：YuSPA(愈舍)是一家养生保健、抗压减压的高端私密养生SPA馆。您朋友恰好获得两张体验卡，特邀请你一同前去体验，缓解身体劳损、美容美体。高服务仪式组强调仪式要素，如“一位优雅的技师请你们换上了一双舒适的藤草拖鞋，喝杯热茶，放上轻柔的音乐……然后享受来自泰国尊贵的净足礼……接着按摩师拿来4种精油(薰衣草、柠檬、橙子、迷迭香)，请你依次闻每种精油的香味并依次介绍每种精油的功效，让你挑选自己喜欢的精油。然后将精油慢慢滴到你的手心，轻缓接触后双手手指交叉，手心相向放到鼻前，闭上眼睛，深呼吸……慢慢躺下，想象自己……”，低服务仪式组只是简单介绍流程，如“一位优雅的技师请你们换上了一双拖鞋净足……接着按摩师拿来4种精油，你挑选了自己喜欢的精油。然后将精油慢慢滴到你的手心轻嗅后深呼吸。慢慢躺下，想象……”。 被试对两组材料服务仪式程度感知存在显著差异(=4.97,=4.06;(1, 34)=129.038,<0.001)。

2. 被试和实验设计

237名被试参与实验4，采用2(服务仪式程度：高 vs. 低)×2(服务类型：享乐型 vs. 功能型)×2(消费者角色：观察者 vs. 参与者)三因素混合实验设计，剔除未经过检测的数据，最终获得有效被试223人(54.71%女性)。

3. 实验过程

所有被试被随机分到四组。被试都将读到同前测材料，然后想象自身处于服务体验环境中，其中参与者组让被试进行行为模拟，如“想象自己悠然地躺在柔软舒适的美丽沙滩上……你感觉身体放松后慢慢地变得轻盈，跟着海浪的节奏在海面漂浮……伴随音乐结束，你缓缓睁开双眼，感觉身心得到了彻底的放松……”，观察者组只是想象观看视频，如“休息区的屏幕上放映着一段视频，视频中一位女子慢慢躺下……伴随音乐结束，慢慢地她的身体得到彻底的放松……”。最后请被试对品牌体验进行打分，同时回答有效性检测和人口统计学基本问题。

4. 研究变量

(1)服务类型。问项包括“我觉得SPA是享乐型/功能型服务、SPA带给我情感/身体的享受”(1=非常不同意，7=非常同意，=0.781)。

(2)其他变量测量同实验3。

5. 研究结果

首先，采用独立样本检验进行操纵检验，结果表明服务仪式程度操纵成功(=4.96，=3.54；(1，190)=11.893，<0.001)。服务类型按中位数4分组(得分4分为31名被试)，高于4的为享乐组(86名被试)，低于4的为功能组(106名被试)，独立样本检验的结果表明享乐组显著高于功能组得分(=5.28，=2.65；(1，190)=26.935，<0.001)。

图5 服务类型、消费者角色对主效应的调节作用(实验4)

其次，检验服务类型和消费者角色的显著性。如图5所示，以品牌体验为因变量进行了2(服务仪式程度：高 vs. 低)×2(服务类型：享乐型 vs. 功能型)×2(消费者角色：观察者 vs. 参与者)三因素方差分析：服务仪式主效应显著，服务仪式程度越高，品牌体验越高(=4.46,=3.91;(1,184)=85.193,<0.001)；服务类型主效应不显著,(1, 184)=3.286,=0.12>0.01；消费者角色主效应不显著,(1, 184)=0.012,=0.97>0.01；三者的交互作用显著,(1, 184)=31.421,<0.001。当消费者角色是参与者时，服务类型与服务仪式对消费者品牌体验存在显著影响,(1,184)=37.764,<0.001，在享乐型服务中，高服务仪式组的品牌体验(=5.01)显著高于低服务仪式组(=3.75;(1,184)=23.458,<0.001)；而在功能型服务中，高低服务仪式组的品牌体验差异不显著(=4.04,=4.00;(1, 184)=2.236,=0.32>0.01)。当消费者角色是观察者时，服务类型与服务仪式对消费者品牌体验也存在显著影响,(1,184)=32.161,<0.001，在享乐型服务中，高低服务仪式组的品牌体验差异不显著(=4.35,=3.92;(1, 184)=2.529,=0.14>0.01)；而在功能型服务中，高服务仪式组的品牌体验(=4.58)显著高于低服务仪式组(=3.94;(1,184)=16.435,<0.001)。

四、结论与讨论

在品牌全线升级、消费者追求仪式体验的消费背景下，本研究探索了服务仪式对品牌体验的影响机制，具有重要的理论和实践意义。通过4项实验研究，本研究发现服务仪式对消费者的品牌体验存在正面影响，感官印记与会话价值在其中起链式中介作用。研究还发现，服务类型和消费者角色发挥对主效应的调节作用：对于享乐型服务，消费者作为参与者体验服务仪式，服务仪式程度正向影响其品牌体验；相反，对于功能型服务，消费者作为观察者体验服务仪式，服务仪式程度正向影响其品牌体验。

在理论方面，本研究的意义在于：第一，本研究拓展了品牌体验前因研究。区分前人从企业层面(如企业氛围、品牌刺激(标识、包装)等)和消费者层面(如消费者个性特征、品牌至爱等)的前因研究，本研究基于价值共创视角引入服务仪式，验证其对消费者品牌体验的影响效应，丰富和拓展了品牌体验前因的研究范围。第二，拓展了仪式在营销领域的运用。以往研究虽探讨了仪式对消费者行为的影响，如品牌仪式、消费仪式，但基本局限于消费者的个人消费行为。本研究从服务人员与消费者互动的角度切入，检验服务仪式对消费者品牌体验的影响机制，拓展了仪式理论在营销领域的应用范围。第三，推动了服务仪式的研究发展。当前服务仪式发展尚处于探索阶段，相关研究主要集中在探索性分析。本研究在前人基础上，定量验证“服务仪式——品牌体验”的中介机制及服务类型、消费者角色发挥的调节作用，为服务仪式影响机制研究达到抛砖引玉的效果。

在实践方面，本研究拟为促进中国品牌建设和服务管理提供新的建议。一方面，指导企业从互动体验的高度审视品牌的意义与建设。企业应从互动的角度，通过品牌或品牌刺激满足消费者意义的追求和仪式体验，实现价值共创。另一方面，企业应优化服务流程和客户关系管理方式，科学设计服务仪式，提升消费者的品牌体验，增强消费者满意度与忠诚度，最终获得竞争优势。首先，企业可通过服务仪式加强消费者感官印记，在同行业中脱颖而出，在此基础上帮助消费者深刻体验服务仪式传递的情感积聚，提升消费者黏性；其次，企业应强化服务仪式中的符号内涵，构建消费者学习桥梁，传递品牌理念；最后，企业应根据自身服务类型设计服务仪式，如与消费者角色保持一致，对于功能型服务更多让消费者从观察者的视角进行体验，对于享乐型服务更多让消费者从参与者视角进行体验。总之，服务仪式是为企业弘扬自身品牌理念和进行服务传递而服务，企业要与消费者开展积极对话，积极搭建互动体验情境主题活动平台并为消费者安排合适的角色，提升消费者体验与忠诚度。

本研究尚存在诸多不足之处：(1)研究样本的局限性。本研究选择的样本多为在校大学生，虽然在一定程度上排除了样本年龄、社会背景等带来的影响，但由于大学生自身经济能力和消费经验的局限性，可能会影响结论的普适性。未来研究需进一步丰富样本的多样性，如选取不同年龄和社会地位的消费群体，保证研究结论的稳健性。(2)实验设计的局限性。服务仪式研究尚处于探索阶段，实验设计尚不成熟，本研究难免在实验过程中存在对被试的引导因素，造成结果的干扰。未来研究需进一步优化实验设计，结合服务仪式要素和实践实施情况进一步改进，排除需求效应和引导的干扰。(3)研究方法的局限性。本研究仅采用实验法验证了服务仪式与品牌体验之间的关系。未来需进一步提升研究结论的外部效度，如采用追踪调查、数据挖掘等方法，进一步完善已有结论。(4)研究内容的局限性。本研究仅定量探讨服务仪式对消费者品牌体验的提升作用，未来研究可探讨服务仪式的“双刃剑”效应等。

:毛立静，负责理论分析、实验设计、数据管理、实证分析、引言与文献综述撰写等；卫海英，负责理论分析与概念化、实验设计、结果论证、审阅与修订等。