数字媒介时代下的老年人形象

邹福欢

摘要：随着传播技术的赋权范围扩展，作为年轻化程度高的综合性视频平台，B站（哔哩哔哩弹幕视频网）深刻反映着年青一代的价值导向。为探寻在年轻化视频网站中的老年人形象，立足于内容分析法等方法，研究B站2021年百大UP主视频中的老年人形象及变化，并提取出受众对展现老年人形象视频的反馈情况。研究发现，视频中老人形象多为积极正面，多呈现男性老年人形象，老年人形象正在逐渐偏向正面，但性别失衡在加剧；凸显老人日常形象的视频传播效果更好。

关键词：老年人；媒介形象；B站

2021年，第七次全国人口普查公报通告，中国65岁及以上人口占比达到13.50%。与上一次普查相比较，65岁及以上人口增加了4.63%[1]，我国社会的人口老龄化程度进一步加深[2]，老年人群的身心生活受到了多方面的关注。但社会对于老年人的认知停留在：老人需要被照顾、是体弱多病的、是糊涂的等。[3]一旦污名化的标签和负面的刻板形象被受众接受，就会成为社会关系和价值尺度的参照坐标。并且，刻板印象在无意识的情况下会通过生理、行为与心理三种途径，使个体获得有关刻板印象的自我相关性，并内化为对自己的认识。

为了解在数字视频平台里老年人形象的呈现状况以及传播效果，将B站有关老年人的视频作为此次研究对象。B站是国内年轻用户最多的综合性视频社区，不管是作为视频内容生产者的UP主，还是视频受众，年轻人居多，35岁及以下用户占比超86%[4]。B站在2022年基于专业性、影响力、创新性三个维度评选出2021年百大UP主，分布在各个不同的分区，极具代表性，视频受众分布更为广泛和多样。本文将围绕“老年人”“媒介形象”“传播效果”这三个关键词，抽取B站百大UP主有关老年人的视频作品，选取相关指标，由浅及深，进行研究。在这其中，老年人在年轻化网站的媒介形象是什么样的、能否对老年刻板印象造成一定冲击，这两个问题是本研究需要进行探讨的。

一、老年人媒介形象变迁

国内各类型的媒体在呈现老年人的媒介形象时，所传达的立场褒贬不一，且多倾向于呈现负面形象。

在纸媒方面，《中国老年》杂志多将老人描述为生活宽裕、兴趣广泛、紧跟时代的形象；代表着地方性报纸的《新民晚报》[5]《楚天都市报》[6]关于老年人的负面新闻多于正面新闻，被塑造的消极形象更加突出；代表着时事类杂志的《中国新闻周刊》《南风窗》存在着知名老年人形象比非知名老年人形象更为积极的状况[7]。

在电视媒介方面，有研究考察到黄金时段播放的电视剧中，老年人物的积极特征多于消极特征，有较高的幸福度、自我满意度、亲和性等[8]；电视广告中也呈现着消极的刻板老年形象，如“依附于年轻人”“低消费的”等[9]，老年角色被边缘化等现象[10]；1983-2021年历届春晚节目中老年人的形象从“尊”到“弱”再到“坏”[11]。

在数字媒介方面，网易新闻、百度新闻频道中涉及老年人形象为负面消极的文章远多于正面的，即使描绘老年人的正面形象，也会随着时间推移而逐渐由消极媒介形象占主导[12]；“人民日报”微博端中发布的图文内容多呈现老人积极正面的形象[13]。说明了老年人媒介形象的以下几个特点：官媒和热度高的电视剧更倾向于呈现积极正面的老年人形象，而商业媒体平台内容所呈现的老年人形象偏于消极负面，并且存在着由正面形象逐渐过渡到负面形象的现象。并且我们也可以看到，大多研究将研究内容集中在传统媒介和新媒体的图文内容，很少关注到数字媒介的视频领域，本文将在此领域进行探究。

二、研究问题

研究的问题主要分为三个问题，对应着媒介形象和形象传播效果：第一，B站2021年百大UP主视频中的老年人形象是怎样的？第二，在所构建的媒介形象下，视频的传播效果如何？第三，随着时间的变化，老年人形象的变化情况是怎样的？

三、研究设计

（一）样本选取

本研究选取2021年百大UP主投稿视频中所有与老年人相关视频作品。选取原则主要参照周裕琼和谢奋样本选择的标准，并结合B站自身特点：第一，老年人具体形象出现时长大于或等于视频总时长的1/2，且老年人的出现影响视频内容；第二，视频内容或主题与老年人关联度较高。据此选取出118条视频。由于UP主“阿特警官”发布的《为了报恩，七旬老人苦苦寻找半个月，等来的却是恩人的离别》视频中老人为主人公，但是其标题误导受众，导致受众大多未侧重视频内容进行评论，评论内容与视频实际主题不相关。因此最后选取的视频数为117条。

（二）类目建构与数据编码

1.老年媒介形象建构

首先是老年人身份形象特征，主要设置了以下10个身份形象：亲人、农民、战士、启迪者、奉献者、老党员、普通人、厨艺达人、知识分子、弱势群体；其次是老年人性别分布情况，依据视频的具体内容，设置了以下四种情况：男性角色出现较多、女性角色出现较多、男女角色出现频率相当、未出现老人具体的性别特征；最后是老年人媒介形象随时间变化情况，以年为时间单位，统计每年的老年视频数量和身份、性别变化。样本的时间跨度是2016-2022年，共7年。由于本研究开始时间为2022年初，2022年视频条数数据不具代表性，因此本部分只研究2016年至2021年数据。

2.老年人媒介形象效果研究

统计各个视频的播放量、弹幕数、点赞量、收藏量、投币量、评论量等信息，并对数据进行分析。罗雪从传播的广度、深度以及参与度来考察和分析国际传播效果。[14]陈强等人用播放量、“一键三连”、弹幕数、评论数代表传播效果的广度、认同度、参与度等维度。[15]因此本文从视频传播的广度、深度以及参与度来考察和分析老年媒介传播效果。其中，视频的播放量作为传播广度的指标，点赞量、收藏量、投币量作为传播深度指标，评论和弹幕作为体现受众参与度高低的指标。

四、数据结果及分析

（一）老年媒介形象建构

1.老年人身份形象特征与性别分布情况

在117条视频中，大多数老年人的身份为普通人（约19.9%）和知识分子（约19.9%），其次为弱势群体（约14.9%）；视频样本中超一半的主要老年人为男性（约50.4%），同时约14.9%的视频中男性和女性老年人都有，因此可以看出视频样本中的男女比悬殊，男性远多于女性（约15.6%）。老年人身份为普通人的视频多展示老年人的日常生活；展示知识分子身份的视频主要来自“汪品先院士”，已是85岁高龄的汪院士在B站分享与海洋有关的科普知识。老年人身份为弱势群体的视频主要来自“远古黑金”，由《葫芦兄弟》中“爷爷”这一常受“妖精”欺负的动画角色反映老年人形象。2021年第7次全国人口普查显示男女性别比为105.07，[16]而视频中的老年人性别比约为251.8，男性老年人形象多于女性老年人，与现实不匹配。

2.老年人媒介形象随时间变化情况

2016年有关老年人的视频数量最少，仅有1条。在此后视频数量逐年上升，2021年相关视频最多，达79条。说明B站UP主对老年人的关注度正在提升，且提升速度在逐渐增加。在视频中老年人身份变化方面，提取每年出现次数最多的身份形象。2016年，只有一条影评类视频介绍了老年人，身份形象为演员；2017年视频中的老年人身份均为普通人；2018年、2019年和2020年视频中出现最多的老年人身份形象为弱势群体；而到了2021年，出现最多的身份形象为知识分子，之后为普通人。说明在B站作品里的老年人形象经历了从中立普通到负面消极，再变为积极正面的过程。在2016年至2020年这段时间里，有关老年人的视频内容多为UP主依据自身的创作目的以及有关老年人的实际事件而进行制作。2021年呈现老年人知识分子形象的视频主要来自UP主“汪品先院士”，呈现普通人形象的视频主要来自UP主“导演小策”，表明老年人借助年轻人的力量，在新媒体平台中树立自身形象，参与数字媒介的大变革，是改善老年人媒介形象的一种有效方法。在视频中主要老年人物性别变化方面，2016年至2017年视频中主要老年人物的性别占比整体上大抵相当，在2018年至2021年视频中的男性主要人物多于女性，并逐渐占据大多数，在2021年性别比达到1.72∶1，远超社会性别比。

（二）老年人媒介形象效果研究

在身份指标中，老年人身份为普通人（均值约312.0万）的视频传播范围更广，然后是广场舞者身份（均值约305.3万），传播效果更深和传播参与度更高的身份为战士的视频；在性别指标中，老年人性别为女性的视频在各方面的传播效果要好于其他情况。展示普通人身份的视频主要来自“导演小策”和“盗月社食遇记”，“导演小策”视频中演员角色主要都是普通的农家大爷大妈，“盗月社食遇记”则是一些街采视频，如《【天津街头】你大爷还是你大爷》随机采访了天津的大爷大妈，了解天津的美食和天津人喜爱的活动，天津人特有的幽默风趣增强了视频的趣味性和喜剧效果，让人们对天津更加感兴趣。主要展示广场舞者形象的多来自“导演小策”视频，UP主招募了山东淄博的几位中老年人演绎自制小短剧，在“黑天鹅广场”场长争霸的背景下，展开一系列脑洞大开和引人深思的故事情节。主要展示战士身份的视频只有两条，传播效果更好的视频《90岁抗美援朝战士当导演！这是我最贵的视频》来自“盗月社食遇记”，邀请老战士根据当年记忆，以拍电影的方式尝试还原场景，使观众对抗美援朝有了更深的体会，更加感激老一辈的奋斗。

五、结语

B站具有代表性的老年人视频中的老人形象偏积极正面，但仍然存在形象刻板的情况，多呈现男性老年人形象，女性老年人形象代表份额不足，并且性别失衡日渐加剧。媒介形象传播效果方面，展示老年人日常形象和昔日英雄的形象更受大众的喜爱，女性老年人的形象传播效果更佳。在数字化背景下，信息传播速度更快，传播范围更广。B站作为年轻群体使用率高的数字媒介平台，其传播的信息对年轻人的影响更大。B站里传播的老年形象特征能够深刻影响年轻人对老年人的态度倾向，以及今后社会对老人的包容度、社会处理老龄化问题的方向和难易程度。只有正确地看待了老年人，才能为老年人提供真正的扶助，让老年人安享晚年，保持身心健康，让整个社会环境和谐有序，伦理安常。因此，B站等其他数字媒介平台应继续积极引导用户关注老年人，呈现老年人的多面形象，并且给予老人更多的话语权。老年人也应借助身边年轻人的力量，积极适应“数字化生存”，用现代方式积极参与社会交往，就像B站UP主“卢正义的雕刻时光”将木雕技艺与年轻人二次元文化相结合，“农乡大爷酱”展示朴实的农家美食，“汪品先院士”用自己专攻的海洋知识为大众科普，在媒介平台上也能闪闪发光。

参考文献：

[1] 国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.第七次全国人口普查公报》[EB/OL].[2021-5-11].国家统计局，http：//www. stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202105/t20210510_1817181.heml.

[2] 宁吉喆.第七次全国人口普查主要数据情况[EB/OL].[2021-5-11]国家统计局，http：//www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dqcrkpc/ggl/202105/ t20210519_1817693.html.

[3] 郭子辉，金梦玉.老年群体媒介形象的窘境与重构[J].传媒观察，2014（12）：26-28.

[4] 郭爱妹，石盈.“积极老龄化”：一种社会建构论观点[J].江海学刊，2006（05）：124-128.

[5] 袁冰冰，孔娜.框架理论下老年人的媒介形象研究：以《新民晚报》为例[J].今传媒，2017，25（2）：56-58.

[6] 徐进，朱锦平.都市报中的老年人形象[J].青年记者， 2008（17）：17.

[7] 张舒.时事类杂志中的老年人形象[J].青年记者，2009（18）： 37-38.

[8] 陈勃，郭晶星，王倩，等.黄金时段电视剧老年人物的内容分析[J].新闻与传播研究，2005（2）：64-67+96.

[9] 殷文.广告与老年群体的话语“增权”：以广告中的老年形象为例[J].兰州学刊，2008（10）：102-105.

[10] 王成一.电视广告老年人形象与老年关怀探讨[J].中国报业，2011（18）：46-47.

[11] 周裕琼，谢奋.当你老了：春晚上的老年形象变迁与社会共识建构[J].新闻与写作，2022（1）：84-93.

[12] 李成波，陈子祎.我国老年人媒介形象的建构及存在的问题[J].青年记者，2019（3）：42-43.

[13] 孙慧英，张丹.我国老年人媒介形象的新媒体呈现：以《人民日报》官方微博2018年报道为例[J].传媒观察，2019（7）： 30-37.

[14] 罗雪.社交网络中全球媒体的国际传播效果提升策略研究：基于CGTN和BBC推特账户的比较分析[J].电视研究，2018（2）：92-94.

[15] 陈强，张杨一，马晓悦，等.政务B站号信息传播效果影响因素与实证研究[J].图书情报工作，2020，64（22）：126-134.

[16] 国家统计局-国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.《第七次全国人口普查公报》（第四号）[EB/OL].[2021-5-11]国家统计局， http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/202106/ t20210628_1818823.html.