新农人短视频的情感传播特征研究

张文迪

摘要：新农人短视频在短视频进军下沉市场的浪潮中成为乡村形象的代表。以抖音平台为例，网红新农人账号凭借朴实的内容生产和浓郁的乡土人情，吸引着城乡观众的认同，乡村的“土”与“真”为繁忙压抑的都市生活带来了慢节奏的共鸣。抖音号“张同学”的走红也呈现出情感传播的特征，更为新农人短视频的可持续推广提供了借鉴。

关键词：“张同学”；新农人短视频；情感传播

2021年10月4日，“张同学”发布第一条抖音短视频，截至2022年1月15日，“张同学”的视频点赞量已达7739.8万、粉丝量达到1862.2万[1]。乡村短视频是指以农民为创作主体，以乡村为创作主题，通过社交媒体平台展示乡村美景美食、日常生活、文化习俗或提供信息服务的短视频形式。 [2]以网红抖音号“张同学”为例，新农人短视频的情感传播具有浓厚的乡土气息。而抖音升级“新农人计划2021”，助力三农类内容创作，打造新农人短视频流量密码。

一、抖音号“张同学”的实证分析

根据短视频的内容特点，本文对2021年10月4日至2022年1月15日期间，抖音号“张同学”发布的58条短视频的主题、时长、点赞量、转发量、评论量、视频话题、背景音乐进行统计。通过样本观察统计，58条视频的平均时长为5分57秒，平均点赞量为106.09万，平均评论量为5.82万，平均转发量为5.23万。

（一）短视频主题

按照“张同学”的视频内容，将短视频的主题分为宣传广告类、幕后制作类和日常小事类。可以看出，幕后制作类的平均点赞量和平均转发量最高，“张同学”的热度吸引了其他抖音博主的模仿，对于其拍摄手法和创作过程的关注较高。宣传广告类的平均评论量最高，借助“张同学”流量推广的内容产生了较好的互动反馈。“张同学”以日常小事为主要内容，吸引了较为稳定的粉丝群体（详见表1）。

（二）短视频时长

从总体来看，“张同学”发布的58条视频的平均时长为5分57秒， 5分钟以上的视频共有41条，5分钟以下的视频有17条，其中5分钟以上时长的视频平均点赞量、平均评论量和平均转发量最高，可以看出，“张同学”的粉丝用户更偏好时长适中的内容（详见表2）。

（三）短视频话题

“张同学”每条视频作品都附带话题，按照话题类型分为新农人计划和其他话题。以#新农人计划2021为标题的视频共21条，其他话题37条。附带#新农人计划2021的视频平均点赞量达到了150万以上，平均评论量和转发量也超过7万。可以看出，抖音升级“新农人计划”，以平台助力推动“张同学”的持续走红（详见表3）。

（四）短视频音乐

“张同学”视频作品的常用背景音乐是Aloha Heja He-Achim Reichel，也是被粉丝用户称为“魔性洗脑”的经典音乐。这首音乐本身的节奏感和追逐自由的情感与“张同学”的创作内容相贴合，可以看出，用这首经典音乐做背景音乐的视频平均点赞量、平均评论量和平均转发量最高，也最能突出“张同学”的视频风格。“张同学”最早发布的3条视频采用原声对话收录，没有背景音乐，视频风格尚未明确，因此点赞关注度较低（详见表4）。

二、抖音号“张同学”的情感传播特征

（一）情“镜”交融的节奏感

情感传播体现出很强的感性色彩，感情饱满，语气强烈，富于情感的语言具有感染性、直觉性、传导性、扩张性及诗性美。[3]“张同学”以一种随性自然的方式展现着农村生活的趣事，语言口语化，给观众留下“嘎又”等金句。“张同学”的短视频并没有强烈的情感冲击和情绪渲染的节奏安排，反倒在日常小事中蕴藏人生哲学。例如，“张同学”上传的音乐作品《一个俗人》，没有华丽的歌词和曲调，配合自制视频却呈现了不同于喧嚣城市的生活图景，把个人经历放到更普遍的环境下，形成粉丝的情感共鸣。正是由于这种温和方式的情感渲染和表达，使“张同学”在短时间内获得千万级粉丝量，成为抖音“新农人计划2021”的榜单新星。“张同学”的吸引力还在于视听表达方式的流畅和艺术感。分镜头的成熟和背景音乐的衔接契合，让观众在平均五分多钟的时长内体验到微电影的视听效果，新农人短视频有了更加精细化的创作借鉴。审美在线的拍摄技术与醒目的大字封面标题共同构成了“张同学”的朴实与诗意传达。

（二）“虚”实结合的纪实感

“张同学”作品的“虚化”艺术在于运用实景构建想象的乡村独居生活。例如，藏在砖头下的家门钥匙、抽屉里的零食和六味地黄丸、红双喜的脸盆等，这些视频内容的取材给观众以真实感，唤起记忆中烟火气的情感寄托，勾起漂泊城市打工人的纯粹乡情。看“张同学”让身处快节奏焦虑的人们感受到了治愈解压的舒畅。这也是“张同学”抖音号情感传播的特点，以独特的视觉修辞构建观众向往的乡村。修辞幻象指用户根据情感符号的表达能力和自我对周围环境的反馈产生一种新的感觉。[4]“张同学”以浓厚乡味的符号表达，让观众于情境中满足对乡村生活的幻想，更以一种新奇、重温的体验重构乡村形象。情感传播活动主体思维采用情感逻辑架构和指向方式，通过情感主体活动和过程影响传播受体，并形成互动与共享，以情感为前提和桥梁，以情感为心路历程和传播图式来力求达到传播目标和效果。[5]真实感的内容取材加深了“张同学”传播的情感认同，演绎与生活在虚实之间交错，但在“张同学”账号下聚集的粉丝，更注重视频带来的轻松氛围与情感抒发的自在。

（三）非目的性情感表达

情感传播的理想和价值诉求是排斥“功利性”和物质性，而追求精神层面的通达与和谐，是要凸显传播主体的文化品格和人文关怀……影响启迪心灵，从而增强传播主体的情感取向和受众的参与度与可塑性。新农人短视频在乡村生活趣闻、乡村农产品、乡土风情等内容创作中，突出了乡土气息的情感特征，更是唤起观众心中的纯真回忆。“张同学”的创作过程追求自然，以“玩视频”的心态，创作充满生活乐趣的内容，没有为了“吸粉”而制造刻意的戏剧桥段。“张同学”的作品也有一些配合防火宣传、交通安全宣传的内容，但是这类宣传并非是生硬的，更有贴近现实生活需求的作用。这种人文关怀和情感共鸣构成了新农人短视频的传播优势。当乡村从土味、落后、贫穷转变为繁忙生活中的心灵家园，乡村的形象在新农人短视频中不断重塑，人们对于乡村的情感被激发，传播目的隐于镜头传达的美好之下，更加深了互动效果。

（四）模仿互动的传播效果

“张同学”的作品在纪实与艺术化呈现的交错中搭建了共享意义的空间。截至2022年1月15日，以“张同学”为关键词搜索抖音话题发现，#张同学话题达83.7亿次播放，#模仿张同学达2504.1万次播放，而#张同学各地分话题也有18.1亿次播放。“张同学”的短视频以创作者自己为主视角，通过日常与二涛的互动情节、固定的晨起洗漱和乡味美食，呈现出一个单身汉的形象，没有太多家长里短的琐事，相较于其他乡村短视频，“张同学”的作品给用户群体更广泛的解读视野，所以二次创作的热度也很高。话题热度的攀升，让“张同学”成为一种新农人短视频的创作套路。模仿“张同学”的抖音号让尚未加入讨论狂欢的观众产生了好奇，为关注“张同学”引流，如此，“张同学”在流量加持下进一步获得社交传播效果。认识“张同学”也在一定程度上成为用户的社交货币，在各个评论区中互动参与的粉丝群体不断扩大着同好的范围。

三、新农人短视频情感传播的创新策略

（一）强化新农人短视频的情感传播优势

抖音博主对“张同学”的模仿仅停留在背景音乐、场景布置、经典动作等形式上，如何延续爆款短视频作品的优质内核，是新农人短视频面向未来发展所要思考的问题。当乡村成为逃离城市生活的情感寄托，乡村生活借助短视频形式不断满足外围群体的想象，融入共同的乡愁情结和回忆。在一定程度上，“三农”题材的短视频成为用户群体凝视乡村，以虚拟想象满足情感空虚的依托。所以，强化新农人短视频的情感传播优势，有助于提升新农人短视频的接受程度，在短视频用户群体中重塑乡村的崭新形象，激发题材创作活力，为新农人运用移动互联技术拓展生产生活变现渠道提供机遇。情感共鸣建立在一定真实的基础上，“张同学”的短视频作品虽然“虚”实相交，但真实感尤为突出，其创作方式为新农人短视频提供了可借鉴之处，强化情感传播优势，有效发挥新农人短视频的传播价值。

（二）推动新农人短视频的创新意义表达

打破乡村短视频既有表达框架，需要新农人短视频在聚焦农业、农村、农民等生产生活场景之外，继续探索新的优质内容生产，让创作既符合自身题材定位，又能在更大范围内吸引非粉丝群体的关注，让“出圈”成为可持续发展的方向，而不是昙花一现的爆款。这就需要推动新农人短视频的意义表达方式和话语表达形式的创新和优化。在爆款短视频作品中，总结当下媒介环境中，用户群体的情感体验偏好和价值意义需求，融合更加细腻和成熟的拍摄技术，构建美好朴实的乡村场景，发挥人文关怀。这种意义表达不仅局限于日常趣闻，更在于对社会记忆的追寻和真善美的呼唤，在节奏失衡的现代化生活中，弱化娱乐倾向的不良影响，让新农人短视频呈现独特魅力。

（三）拓展新农人短视频的社交互动渠道

2021年4月初，抖音升级“新农人计划2021”，继续大力推进“三农”类作品的创作，“张同学”成为爆款短视频也进一步拉动了抖音创作者开辟乡村类型的参与度。新农人短视频在5G背景之下，更要运用好社交传播的优势，加强平台合作，以更加完善的运营方式，让优质内容产品得到有效推广，真正开发好乡村元素的社会价值。很多新农人短视频由个体创作，缺乏技术指导，作品成果并不理想。在短视频时代，用户浏览页面的停留时间影响作品的推送效率。不成熟的作品往往在播放的前几秒被观众“划走”，更无法成为算法推荐的热点对象。所以，拓展新农人短视频的社交互动渠道，扩大社交传播范围，提升技术加成和视听效果，才能在平台建设大背景之下获得长期优势。

四、结语

从情感传播的特征来看，“张同学”内容取材、视听表达、技术运用等方面的独特优势脱颖而出，符合短视频用户群体的乡村想象与情感寄托，在评论互动中营造了意义共通。“张同学”的走红是契机，如何把“张同学”的优势转化为新农人短视频的发力点，是未来发展的方向。新农人短视频需要进一步抓住机遇，提升传播效果。

参考文献：

[1] 新榜有数.新抖张同学[EB/OL].[2022-01-15].https：//xd.newrank.cn/t iktok/detailV2/overview/4DC15B45BC7242C740B52C344C797397A 2F5A14317118D02FD0167446F2DE735.

[2] 曾润喜，莫敏丽.面向乡村振兴战略的“乡村短视频+”可持续发展路径研究[J].中国编辑，2021（6）：23-24.

[3] 李建军，刘会强，刘娟.理性与情感传播：对外传播的新尺度[J].江西社会科学，2015（5）：242-243.

[4] 聂书江.H5产品的情感传播及其路径选择：以人民日报客户端创意产品“军装照”为例[J].新闻战线，2017（10）：37-39.

[5] 李建军，马瑞雪，周普元.论情感传播的特点和原则[J].东北师范大学学报（哲学社会科学版），2020（9）：100-102.