明星效应对大学生服饰消费的影响调查

钱籽洁，秦芳，徐慧敏，许锐，朱翥

（金陵科技学院，江苏 南京 211169）

在进行明星效应对大学生服饰消费的影响探究之前，首先需要了解什么是明星效应。明星效应是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X 的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象[1]。

1 研究背景

现代大学生追星现象十分普遍，随着经济与互联网的高速发展，人们获取信息的途径更加便捷，大学生对明星代言产品、网红直播带货等网络热搜关注更多，粉丝经济也随之发展起来。研究发现，粉丝们常常会通过购买明星代言或明星经营品牌的产品来表达对明星的喜爱与支持，同时也表达了自身对明星审美的认同与赞赏，这在追求审美自由、性格独立的大学生群体中有较大的消费市场。

通过对大学生粉丝消费现象的调查研究,发现在当代背景下,理性追星与适宜消费能够丰富大学生的精神世界和文化生活,促进大学生自我提升,明星引导的公益消费也有益于社会发展[2]。但是同时也存在很多的消极影响，有部分大学生存在着因过度追星而盲目消费的现象，这些现象逐渐引起了高校和社会的广泛关注。

2 数据来源及明星影响因素的描述统计分析

2.1 数据来源

2.1.1 研究方法与对象

2.1.1.1 网络问卷调查法

以大学生为研究对象，针对其在校期间受明星效应影响的服饰消费情况设计问卷。问卷题目共23 道，主要为客观选择题，包括单项选择题、多项选择题。问卷设计分流，筛选出追星的大学生群体进一步的问卷调查。共发放100 份调查问卷，其中有效样本量符合调研所需样本量。

2.1.1.2 SPSS 数据分析法

通过对数据进行交叉列联等分析，掌握年轻人的消费心理和行为，既有助于商家更好地了解年轻消费者的消费行为特点，并针对性地开展营销活动，同时也有助于对年轻人的消费心理和行为的指导[3]。

本研究的调查对象主要为大学生群体，不限性别、年级、专业。在问卷第七题设置问卷对象分流，在生活中追星并购买过相关产品或有意向的对象继续参与问卷调查，其他对象则自动提交。本次共发放问卷100 份，其中有效问卷93 份，问卷回收率较高。

2.1.2 调查者基本情况分析

本次问卷共调查93 人，其中男生29 人，女生64人，各个年级阶段调研人数分布较为均匀。

在调查的93 人中，每月生活费在2000 元以下的占比72.0%，生活费在2000 元以上的占比28.0%，可见，多数大学生生活费维持在基本消费水平，但是也有一部分学生生活费富余，由此引发如下有生活费富余与盲目消费之间是否会存在相关性的研究思考。

2.2 调查结果分析

2.2.1 大学生购买明星代言产品需求性分析

每月购买明星代言产品金额占购物支出的大概比例如图1 所示，在所调查的93 人中，64.3%的人每月购买明星代言产品金额占购物支出的大概比例为10%以下。可见，购买明星代言产品并没有占到大学生购物支出的大部分，大学生购买明星代言产品的需求性并不高。

图1 每月购买明星代言产品金额占购物支出的大概比例

2.2.2 大学生购买明星代言产品动因分析

购买明星代言产品的原因如图2 所示，69.6%的人购买明星代言产品的原因是明星具有一定的公信度，进而提高产品的可靠性。而13.8%的人购买明星代言产品的原因是增加自我满足，追求时尚。综合来看，在购买产品时，大部分学生不会因为追星而盲目进行购买，还是比较重视产品的可靠性。另外还有一部分人认为明星代言产品可以帮助自身获得满足感、愉悦感。大学生们追求时尚，很多明星代言的产品不止蕴含产品本身的价值，其服饰品往往设计感十足，因此受到了广大学生群体的青睐。

图2 购买明星代言产品的原因

2.2.3 大学生是否盲目购买明星代言产品分析

如图3 所示，从研究图表中发现，生活费在4000元以上时，75.0%的人选择便宜的无明星代言产品，生活费在1000～2000 元时，大学生选择明星代言产品占比54.1%。卡方检验sig=0.100>0.050。由此可见，大学生生活费是否富余与是否购买物不比所值的明星代言产品没有太大相关性。粉丝消费并不是社会普遍认为的盲目消费，尤其是大学生群体，在接受了高文化水平教育后，往往更懂得理财，不会因为追星而盲目购买明星代言产品。

图3 每月生活费与购买明星代言产品的相关性

2.2.4 大学生购买明星代言产品种类分析

购买明星代言产品的种类如表1 所示，在购买明星代言产品时，大部分人会购买服装类产品，占比达到70.7%，其次就是化妆品与食品，购买的人较多。分析可知，很大原因在于服装与化妆品价格不算太高，在年轻人追星消费的接受范畴之内。倾向于购买服装与化妆品也与当代大学生的消费心理息息相关，服装与化妆品可以既快速又直观地表现大学生外在形象，他们追求时尚、紧跟潮流的个性心理，自然会对明星穿搭给予更多的关注。

表1 购买明星代言产品的种类

2.2.5 大学生购买明星代言产品时的消费途径分析

购买明星代言产品的购买渠道如图4 所示，绝大部分的人通过淘宝网购买明星代言产品，占比达到96.4%，另外，多数人也会选择在京东和实体店购买明星代言产品。总体来看，大学生们更倾向于网购。显然，网络购物既快捷方便，款式也应有尽有，为大学生们提供了更多的为明星消费的途径与渠道。

图4 购买明星代言产品的购买渠道

2.3 分析总结

经调研发现，实用与理性消费仍然是大学生的主要消费理念，个性化已经是当代大学生穿衣打扮中最显著的特点，他们追求个性、时尚、摩登，这种穿着打扮行为可以理解为时尚化与个性化，而不是对时尚的盲目追求。明星自身良好的形象很容易让大学生产生对其所代言产品的好感，增加对产品的信任度。

在所调查的大学生群体中，也存在一些不追星的群体，那么他们就不会购买明星代言产品了吗？答案是否定的，因为明星代言本质上是提高产品的知名度，明星本身的知名度与良好的形象，有助于消费者更好地了解产品的相关信息，从而激发购买的欲望。

3 明星效应对大学生服饰消费的心理因素影响分析

随着移动互联网的快速发展，多媒体平台也日益完善，使得大学生有更加多元化的渠道来了解偶像信息、购买明星代言产品。当今社会的消费方式越来越多元化，大学生既可以网上购物，也可以线下购物。网络购物这种新型的消费渠道往往更容易受到年轻消费者的青睐，网络消费中，不少都是来自大学生。而且越来越来多的消费方式也在随时代的进步而不断发展着。

3.1 盲目追星极端消费心理

虽然理智消费是大学生消费心理主流，但仍然存在部分人因为追星而盲目消费的现象。对明星而言，在这个新媒体时代，流量代表他们的知名度与商业价值，而粉丝们则希望自己的偶像在事业上取得较大的成功，就会有秩序地为明星打榜，通过购买明星代言产品、明星周边产品等增加明星代言产品的销量，以达到增大偶像流量、维持偶像地位的目的。再加上个别大学生粉丝群体并没有正确的理财观念，因而容易出现盲目追星的极端消费心理现象。

3.2 适度追星理智消费心理

事实上，盲目消费只占到大学生消费心理的极小部分，大多数大学生针对明星代言产品的消费行为都是非常理智的。一方面，他们把追星看做是一种信仰，很多大学生都表示曾被明星身上的积极向上的价值观、坚韧不屈的精神等深深地影响着，所以对自己喜欢的明星所代言的产品进行购买实际上是对明星们积极向上的价值观的共情与欣赏；另一方面，大学生群体都很清楚所要做的事情和自身的消费情况等，他们不会因为攀比心理或者从众心理而疯狂购买产品。所以现在社会上普遍认为的粉丝疯狂追星的非理智消费行为是不完整的、片面的。

4 结语

现代大学生个性鲜明，每个人都有自己的价值观、消费观、审美观，他们文化水平较高，思想先进，追求潮流，热衷于表现不同的自我。正是基于自身的文化水平，部分大学生尽管会因为追星而购买很多商品，但是绝大多数大学生不会盲目购买。相反，他们会格外注重所购买商品的实用性以及性价比等，在购买商品之前也会经过深思熟虑，力求货真价实。总之，当代大部分大学生并没有受到社会浮夸风气的影响，他们有着健康的服饰消费心理，并且呈现出网络化、个性化与理智化的消费特征。在未来，学校应加大对大学生的消费心理教育，进一步提高大学生群体的消费素质，引导他们树立更加科学、健康的服饰消费观念。