短视频背景下湘绣传承现状研究

廖 瑜

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

湘绣是以湖南长沙为中心的、带有鲜明湘楚文化特色的湖南刺绣产品的总称，它起源于湖南民间刺绣，到清末光绪末年自成体系，成为中国“四大名绣”之一，2006 年湘绣入选首批国家级非物质文化遗产保护名录。湘绣拥有辉煌的发展历程、精湛的制作技艺、丰富的文化内涵，然而随着社会的快速发展，从农业社会成长起来的湘绣在工业社会、信息社会的背景下，面临前所未有的发展危机。短视频行业的兴起，给湘绣带来了新的发展机遇。深入分析湘绣目前面临的困境，可以促进短视频更好地助力湘绣的活态传承。

1 湘绣传承的困境

1.1 湘绣发展的社会根基薄弱

湘绣是农业社会的产物，湘绣的发展与农业社会的发展节奏、社会需要紧密相连。在工业社会与信息社会的背景下，湘绣赖以生存的社会根基变得较为薄弱，主要表现在以下几个方面。

1.1.1 湘绣脱离了原有的发展基础

首先，湘绣采用的是传统手工生产方式，而现代社会的基础是工业化、批量化的大生产；其次，湘绣生产起源于慢节奏的农业社会，需要精心、耐心与细心，而现代社会的人们生活节奏快、注意力集中时间较短，同时传统湘绣生产方式在转型升级中与企业现代化的管理模式之间也存在诸多难以调和的矛盾。

1.1.2 湘绣的实用功能被弱化

实际分析表明，实用性的湘绣产品占比偏低，与大众的日常生活联系不紧密。经典的湘绣产品主要使用真丝缎料和蚕丝线，价格昂贵，日常维护要求较高，不适合制作易损耗的日用品。湘绣细腻写实的针法特色，更适合表现艺术性较强的作品，如双面全异绣作品《花木兰》，见图1。

图1 双面全异绣的湘绣作品《花木兰》

1.1.3 湘绣的受众范围缩小

目前，真正了解湘绣的人不多，对于湘绣制作工序、使用原材料、技法特色、艺术特点等方面知之甚少。湘绣产品的消费人群较少。随着湘绣产品逐步从日用品转向艺术品，因其独特的艺术性，湘绣产品具有较高的附加值，普通产品动辄几百，高端产品价格更高，普通消费者难以承受。湘绣的传播人群有限，既懂湘绣设计与制作，又了解传播营销技能的人才不多，较难达到良好的传播效果。

1.2 湘绣传承人队伍的结构不合理

湘绣是劳动密集型产业，从业人员的结构束缚了湘绣依托短视频进行发展。以分析湖南湘绣研究所有限公司官方网站公开的人员结构得出，湘绣传承人队伍的结构呈现出如下特征。

1.2.1 年龄结构断层明显

27 名刺绣从业人员中，50 岁以上的有18 人，占67%，30～50 岁的有9 人，占33%，网站未公开30 岁以下的刺绣从业人员。由此可见，湘绣的企业骨干大多对于信息技术运用得不够熟练。

1.2.2 中坚力量缺乏

27 名刺绣人员中高级职称的有16 人，占总人数的59%；中级职称的有10 人，占总人数的37%，初级职称的1 人，占总人数的4%。其中高级职称中9 人的年龄在55 岁以上，人员老化较为严重，中高级职称中40～50 岁之间的人员缺乏。

1.2.3 专业背景较为单一

27 名刺绣人员中，7 位专科学历的刺绣人员全部来自企业订单班，其他成员有的来自刺绣世家、有的通过母女相传的方式习得刺绣技艺。11 名刺绣设计人员中有10 人为中国画专业背景，1 人为艺术设计专业背景，拥有较高的审美素养，但是没有与新媒体传播、营销等相关的专业人员。

1.3 传统传播媒介传播湘绣的局限性

湘绣传统的传播媒介主要包括报纸、电视、广播、杂志等，在当今，这些传播途径对湘绣文化技艺的传播覆盖面显得有限。

1.3.1 传播时效性有限

报纸的新闻性较强，过期的报纸容易被人弃置、电视的传播受设备和收视环境的影响，无法实现传播环境全覆盖；广播的信息储存性较差，传播效果稍纵即逝，过耳不留。

1.3.2 传播的精准度有限

由于传统媒体的智能化程度偏低，无法根据受众对湘绣的关注度、阅读习惯等情况进行精准反馈，同时也无法对关注“湘绣”的受众及时推送更多关于湘绣的信息，受众信息接收较为被动。

1.3.3 传播的成本较高

首先是时间成本较高。传统媒体一条有关湘绣信息的传播，从信息获取、编辑、审核到传播都需要一定的时间周期；其次是人力成本较高。传统媒体在文字撰写、图片拍摄、视频录制编辑等方面都需要接受过专业训练、并且具有一定工作经验的专业人才来完成，同时经济成本较高。传统媒体能够给湘绣企业带来直接经济效益的当属广告，但广告空间、时长有限，价格较高。例如电视广告的价格都是按秒计价，这对于生产规模有限的湘绣企业来说也难以承受。

2 短视频传承湘绣的必要性与可行性

2.1 短视频是传承湘绣的主要趋势

中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2020）》中指出：“短视频依然是移动互联网用户获取信息的主流方式，受到用户青睐”“短视频已经不仅仅是短视频平台的产品形式，更成为社交平台、电商平台和新闻移动端的标配”。

借助新媒体推动传统技艺文化的传承传播已成为了不可逆转的趋势。2017 年中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提出“让非遗回归人民生活，运用新媒体手段创新推广非遗文化”；2017 年3 月国务院发布的《中国传统工艺振兴计划》中提到了“拍摄和译制传统工艺纪录片、教学片和宣传片，弘扬工匠精神，促进知识传播普及和技艺交流，方便大众学习传统工艺知识”；2021 年文化和旅游部印发的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》中明确提出“非遗新媒体传播计划”，要求“适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道，支持各类媒体利用微博、微信、短视频、直播等全面深入参与非遗传播”。从2017 年相关文件中提出的“运用新媒体”以及“拍摄译制传统工艺纪录片”到2021 年具体指出了“微博、微信、短视频、直播”等，都为借助短视频推广传播湘绣技艺文化指明了方向，并给出了具体的操作方法。

2.2 短视频平台具有传承传播湘绣的坚实基础

短视频平台具有传承传播湘绣的用户基础。《2021中国网络视听发展研究报告》提到网络视频用户规模达9.44 亿，其中短视频用户规模达8.73 亿，同时短视频网民使用率持续走高，这为借助短视频推广传播湘绣提供了大量的用户基础。

短视频平台为推广传播传统技艺文化提供了专项扶持。《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，处于短视频第一梯队的是“抖音短视频”和“快手”。2019年，抖音推出了“非遗合伙人”计划，希望通过一年至少让10 位传承人实现百万收入，而快手推出了“非遗带头人”计划；2020 年抖音持续推出了“看见手艺”计划，助千名手艺人年收入破百万；2021 年快手发布了《2020 年快手非遗生态报告》，同年快手重磅上线“非遗江湖”IP。短视频平台对非遗推广的加持，以及流量上的倾斜，都为湘绣在短视频平台的传播推广提供了良好的契机。

短视频平台可以精准定位湘绣用户人群。短视频平台借助算法推荐规则，通过对用户习惯的抓取，快速地定位对湘绣感兴趣的用户群体，从而实现对湘绣信息的精准推送与高效传送。

2.3 短视频平台拥有传承非遗的典型案例

2021 年6 月，抖音发布的非遗数据报告显示，抖音上的国家级非遗项目视频数量超过1.40 亿，1557 个国家级非遗项目抖音覆盖率为97.94%。由此可见借助短视频已经成为了非遗传承、传播的新阵地，采用短视频传播也是湘绣文化技艺传播的必然选择。

短视频传播非遗的典型案例也给湘绣运用短视频进行传承传播提供了可借鉴依据。例如2020 年6 月抖音发布数据报告称：“非遗合伙人”计划超额达成目标。一年来，已有5 位传承人年收入超百万元，40 多位非遗创作者赢得百万粉丝。典型的代表有银川市非物质文化遗产名录拓展项目“乔家手工皮艺”传承人乔雪、铜雕大师朱炳仁、芜湖铁画锻制技艺传承人储铁艺、富阳纸伞制作技艺传承人闻士善、苗族银饰锻造技艺传承人潘仕学。其中乔雪的抖音帐号“皮雕大师乔师傅”通过短视频和直播展示手艺，不到一年累计通过抖音直播卖出超过200 万元的皮艺制品，单场最高成交额达45 万元，实现了非遗的活态传承。

3 湘绣短视频的传承现状

随着短视频行业的迅猛发展，越来越多的湘绣传承人、创作者加入到了短视频的创作中。下面以抖音平台为例进行分析。

3.1 湘绣传承主体入驻短视频平台比例偏低

截止到2022 年1 月，通过在抖音上搜索“湘绣”获取用户信息显示，目前入驻抖音的湘绣帐号主要有以下几种情况：一是企业用户入驻，主要有“湖南省湘绣研究所”“天利湘绣”“伊人飞针（伊飞湘绣）”（图2）“雅绣集湘绣”“再红湘绣”“紫金湘绣”“有福湘绣”“天利湘绣红星店”等以湘绣企业命名的抖音帐号；二是个人用户，主要有“非遗湘绣毛珊”“彭小鹿爱刺绣”“江再红”“湘绣手艺人·蒋桐万”“湘绣·绣花先生”等，既有工艺美术大师，也有刺绣从业人员、刺绣爱好者；三是以“湘绣”命名的帐号，但是内容上是以发布个人日常生活为主，这部分帐号暂不计入湘绣传承帐号里。

图2 伊飞湘绣抖音帐号及传承短视频

总的来看，无论是湘绣企业还是湘绣从业人员个人用户的入驻，抖音平台的数量偏少。一是湘绣企业目前入驻抖音平台的仅有湖南省湘绣研究所等7 家企业，与众多的湘绣企业相比，占比偏低；二是仅有个别湘绣大师入驻抖音平台。湘绣行业拥有1 名亚太工艺美术大师、13 名中国工艺美术大师（含湘绣工艺、湘绣设计），入驻抖音平台的中国工艺美术大师仅有“江再红”1 人，引领性不强；三是湘绣从业人员参与短视频宣传湘绣的也屈指可数，多数是一些日常活动和刺绣片段的记录。

3.2 短视频内容的顶层设计不够

通过对抖音平台的帐号进行统计发现，发布的湘绣短视频主要有以下几类：一是产品宣传类，展示主题湘绣作品，多以文字的形式介绍作品内容及其所承载的美好寓意；二是刺绣表演类，视频多展示刺绣者在优美的环境中专注刺绣的场景，引发观众对于刺绣的美好联想；三是新闻传播类，发布有湘绣参与的各类活动，例如“芒果年货节”“2021 年老字号嘉年华”等；四是技法展示类，例如展示双面绣技法、如何整理丝线等；五是其他类，例如直播中截取的短视频等。

通过对抖音平台上的湘绣短视频进行分析，发现主要存在以下几个方面的问题：一是每个帐号上的湘绣视频内容的主题不够鲜明，发布的视频内容种类繁杂，视频的发布显得较为随机，无法给人留下较为整体深刻的印象；二是视频的长度偏短，抖音可接受3min 以内的竖屏短视频、客户端可发布15min 以内的横版长视频，但是目前大多数的湘绣视频长度在30s以内，其中15s 以内的占比最高，这种长度的视频只能让受众对湘绣作品有一个视觉上的印象，不能更好地展示湘绣作品的艺术特点，无法与受众产生更多的情感共鸣；三是视频的视觉效果有待提升，部分视频的拍摄角度、画面色彩、封面展示、文字提示等都显得较为粗糙，跟湘绣艺术的精致、细腻的风格特征不太和谐，影响了受众对于湘绣的视觉印象。

3.3 短视频帐号的运营持续性不强

目前抖音平台上的短视频还未带来流量的聚集，主要体现在以下几个方面：一是帐号的关注度、粉丝量偏低。仅有极个别的帐号关注人数接近5000 人，粉丝量较多的抖音号是伊人飞针（伊飞湘绣），约有4.30万的粉丝量，原因在于该帐号每天下午有3h 的定期直播，内容有针法教学、刺绣表演、产品介绍等，吸引了一定数量的粉丝。其他帐号的粉丝量大都在1.00 万以下。二是短视频更新进度不一。短视频平台希望把流量给到正常、高质量、原创的帐号，但是目前有关湘绣传承的帐号在视频更新的进度方面比较随机，部分帐号的短视频甚至是一段时间内直接上传，后续没有连续的视频进行跟进。三是多个帐号同时运营，分散了部分流量，无法更好地产生受众的聚集效应，也增加了帐号的维护、互动难度。例如湘绣品牌“伊飞湘绣”有3 个以上与之相关联的帐号，分别为“伊人飞针（伊飞湘绣）”“非遗湘绣毛珊”“伊飞湘绣”等。虽然每个帐号都有一定的受众基础，总的来看传播效果较为有限。

4 结语

随着信息社会的高速发展，湘绣作为传统工艺在经受现代信息社会冲击的同时，也在不断尝试更好地融入当今社会，创造更大的发展空间。对短视频背景下湘绣发展的现状进行分析，通过发现问题从而获得更好的解决方案，促进湘绣在信息时代的活态传承。