绿色农产品双渠道供应链定价与协调决策

程鑫慧，赵伟峰，张智超，朱礼龙

（1.安徽科技学院管理学院，安徽蚌埠233100；2.南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京211100；3.巢湖学院经济与管理学院，安徽巢湖238000）

2021 年1 月24 日，中共中央国务院关于《全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：要逐步推进绿色农业建设，大力发展绿色农产品。随着经济的高速发展、人民生活水平不断提升，消费者对农产品的要求也在逐步提高，这不仅仅体现在农产品的新鲜度上，更多的还体现在农产品的绿色度上[1]。绿色农产品的实现涵盖了农产品产业链上的生产、加工、包装、运输等环节，需要政府、龙头企业、合作社、农户、流通企业的共同协作和投入[2]。同时，随着网络购物的发展以及物流技术的提高，网购规模不断扩大，消费者购买农产品的渠道已经不再仅局限于传统的线下购买形式，而是逐渐从线下转移到线上，或是综合线下线上双渠道的购买模式。例如盒马鲜生，作为阿里巴巴旗下的生鲜配送新零售超市，消费者可到其线下店购买，也可以在盒马App下单，无论是线下购买还是线上下单，凭借其快速的物流配送，在门店附近三公里范围内，均能30 分钟送货上门。类似的还有每日优鲜、美菜网、7Fresh 等线上线下生鲜超市。在2020 年的疫情期间，盒马鲜生的网上订单增长了220%，同比增长了3倍。线上渠道已成为农产品销售的重要环节，对其整个供应链的运营和绩效都产生了重要的影响[3]。

农产品供应链方面的研究一直受到国内外学者的高度关注。马雪丽等考虑了3PL企业的保鲜努力行为对农产品数量以及质量损耗的影响作用[4]。陈军等研究了代销商存在保鲜努力下的农产品委托代销策略[5]。熊峰等基于供应链盟员的行为偏好，研究了农产品供应链的保鲜努力水平决策和收益共享协调契约[6]。江世英等研究不同产品绿色度的四种绿色供应链博弈模型，并对不同博弈模型在产品绿色度、产品价格以及批发价格等方面进行了比较分析[7]。朱庆华等在绿色供应链管理中研究了产品绿色度和政府补贴分析的三阶段博弈模型[8]。王磊等针对消费者对生鲜农产品新鲜度要求较高但供应商独自保鲜动力不足的问题，在构建消费者时变效用函数的基础上建立了由零售商和供应商组成的两级生鲜农产品供应链利润模型，设计了“基于生鲜农产品新鲜度的采购价”契约和“批发价+保鲜成本分担”契约两种促进供应商提高保鲜努力的激励机制[9]。张旭等针对供应商主导的生鲜农产品供应链中零售商的公平关切特征，运用Nash讨价还价博弈理论构建了零售商的公平关切参照框架，建立了供应商和零售商的Stackelberg 博弈模型，分析了零售商的公平关切对生鲜农产品供应链的运作产生的影响[10]。

以往关于农产品供应链的研究多侧重于传统渠道，即在单一渠道下如何提高农产品的绿色度以及供应链绩效。但在当前的农产品流通和销售市场中，线上和线下双渠道逐渐成为一种主要的销售模式。因此，本文首先构建了包含供应商和零售商的二级农产品供应链，供应商负责绿色度投入，零售商通过双渠道销售，在双渠道模式下，研究不同的决策方式对企业运营决策以及绩效的影响，同时探究消费者的渠道偏好对企业运营策略和利润的影响关系。

一、问题描述与假设

本文研究由一个绿色农产品供应商（S）和一个绿色农产品零售商（R）构成的绿色农产品双渠道供应链。供应商种植生产绿色农产品以及决定其绿色度水平e，并以批发价格w卖给零售商。零售商通过线下渠道和线上渠道两种方式来销售该绿色农产品，两种渠道的零售价格分别为p1和p2，架构如图1所示。

图1 绿色农产品双渠道供应链架构图

假设1：本文采用线性需求函数，线下渠道和线上渠道的需求函数分别为：

其中a为市场规模，θ为消费者对线下渠道的偏好，α为消费者对农产品绿色度的敏感系数，b为消费者对农产品的交叉价格敏感系数。

假设3：零售商线下和线上的分销成本分别为c1和c2，令c1=c2= 0。

假设4：供应商与零售商进行Stackelberg 博弈，供应商是领导者，零售商是跟随者。其中，用下标S、R和SC分别表示供应商、零售商和供应链系统，用上标D 和C 分别表示分散决策和集中决策。

二、分散决策

本文考虑绿色农产品双渠道供应链定价决策，分别构建零售商与供应商的利润函数如下：

运用逆向归纳法，求解可以得到命题1。

命题1绿色农产品供应商与零售商在进行决策时，可得最优策略如下：

证明:在此二级供应链中，供应商是领导者，零售商是跟随者，采用逆向归纳法得到零售商的海塞矩阵为：

将p1和p2代入（2）式，同理可得到供应商的海塞矩阵为：

当8( )

并将其代入p1和p2，得到最优解。证毕。

命题2批发价格和绿色度不受消费者渠道偏好影响；双渠道零售价格和需求均与消费者对该渠道的偏好正相关。

证明：显然，批发价格和绿色度不受消费者渠道偏好影响。通过计算得到：

证毕。

命题2 表明：无论消费者在双渠道之间如何分布始终不影响供应商的批发价格和绿色度决策，这说明消费者在双渠道之间的分布不影响供应商的决策。然而，零售商制定的批发价格受渠道偏好的影响，若消费者偏向某渠道，零售商则给该渠道制定一个较高的零售价且最终在该渠道上能获得较多的市场需求。这是因为当消费者偏向某渠道，该渠道具有明显的市场优势，零售商制定较高的零售价有利于获取更多的利润，而针对消费者偏离的渠道，零售商则需要制定较低的价格以吸引更多的消费者。

命题2 和命题3 揭示了渠道偏好对双渠道零售价格的影响，即消费者偏好的渠道，对应的零售价格更高且最终购买的消费者也更多。因此，消费者去不被大众偏好的渠道反而能获得更多的价格优惠。表面上这与常识中价格和需求成反比的认知相左，其实这是由于双渠道之间的相互竞争形成的。

证明：将最优策略（w,e,p1,p2）代入得到供应商和零售商利润表达式，并求导得到

命题4表明消费者的渠道偏好不影响供应商的利润，这是由于供应商的决策变量不受消费者的渠道偏好影响，而每个渠道的需求虽然直接受消费者的渠道偏好影响，但双渠道总需求不受其影响。零售商的利润很大程度上依赖消费者的渠道偏好，当消费者的渠道偏好相同时，零售商获得利润最低，且单一销售渠道对零售商更有利。

三、集中决策

在集中决策模式下，由供应商和零售商组成的供应链系统决策线上渠道和线下渠道的零售价格以及农产品的生鲜程度。供应链系统整体决策以获得系统的最大利润，其目标函数为：

命题5在集中决策下，供应链系统的最优策略（p1,p2,e）为：

证明：同理，在集中决策下，供应链系统的决策变量为p1,p2,e，对应的海塞矩阵为：

类似地，当2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -θ-αθ))＜4( )

四、数值分析

为进一步得到利润函数之间的关系和直观地验证上述结论，本部分采用数值模拟进行对应分析。参数设置需满足2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -

θ-αθ)) ＜4( )

1-b2k和8( )1-b k＞α2，在参考以往文献[9-11]的基础上，对文中非关键参数进行如下赋值，令a= 4，α= 0.8，b= 0.2，k= 3 和c= 2，并得到消费者渠道对零售价格、绿色度以及供应链绩效的影响。

由图2（a-b）可知，在分散和集中两种决策下，线下渠道的零售价格随着消费者渠道偏好的增长而增长，线上渠道反之，随着消费者渠道偏好的增长而减少。另外，在集中决策下，无论是线上渠道还是线下渠道，其农产品零售价格均低于分散决策下的零售价格。

由图2（c）可知，在分散决策下，农产品绿色度不受消费者渠道偏好的影响。在集中决策下，农产绿色度随着渠道偏好先减后增，且在集中决策下的农产品绿色度总是大于分散决策下的农产品绿色度。图2（d）说明在分散决策下，供应商的利润不受消费者渠道偏好的影响，而零售商的利润则随着消费者渠道偏好先减后增。从供应链系统来看，无论是在分散还是集中决策模式下，供应链系统利润均随着消费者渠道偏好先减后增。同时，集中决策下的供应链系统利润总是要高于分散决策下的供应链系统利润。

图2 消费者渠道偏好对供应链的决策及绩效影响

五、契约协调

由上文可知，集中决策下的系统利润优于分散决策，为了使供应链成员愿意采取集中决策并都获得较高收益，本文提出采用收益共享契约，即供应商和零售商协商一个利益分享比例，以达到在这种契约模式下，供应链双方获得利润均大于分散决策。

图3 消费者渠道偏好对利益分享比例的ψ影响

结语

本文通过构建由供应商和零售商组成的两级农产品供应链系统，零售商采用线下和线上双渠道销售农产品，旨在研究零售商双渠道销售模式下农产品的定价和绿色度决策。本文得到以下管理启示：第一，消费者的渠道偏好不影响分散决策下的绿色度，集中决策下农产品绿色度随消费者的渠道偏好先减后增且集中决策下的绿色度大于分散决策；第二，无论在集中还是分散决策下，若消费者越偏好某渠道，该渠道的零售价格越高；第三，集中决策下供应链系统利润优于分散决策，在分散决策下，单渠道销售对零售商最有利，消费者偏好不影响供应商的利润；第四，通过收益共享契约可以实现农产品供应链的协调，且当消费者对线上线下的渠道偏好适中时，供应商获得更大的收益分享比例。