ITMC市场营销沙盘经营策略探析

康元华 资春芬

(1.南宁职业技术学院 商学院，广西 南宁 530008；2.广西农业职业技术大学 商学部，广西 南宁 530007)

0 引言

在ITMC市场营销沙盘中，每个经营团队可通过直销、批发、零售三种销售渠道，在南部、东部、中部、北部和西部五个市场经营P1、P2、P3、P4四种产品。各团队需要参考市场环境，制定企业总体发展战略，并通过实施产品策略、渠道策略、价格策略、媒体广告及财务策略等，以取得良好的经营绩效，实现企业战略目标。

就ITMC市场营销沙盘的三种分销渠道而言，零售渠道是基础，也是核心，且最为复杂。企业的零售策略是否成功，是决定经营成败的关键。而在零售策略中，以理智型人群作为目标顾客，围绕理智型人群制定经营策略，获取高额回报，又是众多经营团队的追求。

1 理智型经营策略界定

在ITMC市场营销沙盘中，按照消费者的需求特点，将零售人群细分为六大子市场，分别是情感型消费人群、习惯型消费人群、理智型消费人群、冲动型消费人群、经济型消费人群和不定型消费人群。

所谓理智型经营策略，是以零售人群中的理智型消费人群为主要目标顾客，为达成理智型人群的交易而制定的生产、定价、媒体广告等经营策略。

实施理智型经营策略，不仅能够获取零售市场的理智型人群，同时企业在获取新市场情感型零售人群以及提升直销渠道竞争力等方面具有优势，因此理智型经营策略是营销沙盘经营中的重要策略选择之一，被广泛运用。

2 理智型经营策略优势

成功运用理智型经营策略，企业既可以高价零售产品，又可以在直销方面具备价格竞争优势，从而获取高额利润，实现企业目标。具体而言，理智型经营策略的优势主要表现在以下方面。

2.1 高价零售，产品利润高

针对理智型消费人群，企业既可以提高产品销售价格，同时也可以通过适当减少产品功能降低产品的成本，从而获取高额利润。对此需要对零售六类人群的交易条件进行对比分析，如表1所示。

表1 零售六类人群交易条件对比

从表1可见，六类人群交易条件中，情感型是以历史优惠额作为第一交易条件，习惯型以当季度企业媒体影响力的占比分配订单，理智型是以企业综合指数作为第一交易条件，冲动型以产品流行功能作为第一交易条件，经济型是以产品定价作为第一交易条件，而不定型则是在产品定价不超过期望价的基础上，以折后价作为第一交易条件。

若将六类人群进行分类，则经济型与不定型可作为较低端的消费人群，这两类人群受定价因素影响大，难以获得高利润。习惯型和冲动型可作为较独立的消费人群，但习惯型交易量较小，且媒体中标本身作为销售费用的投入，会严重影响利润，因此很难通过交易习惯型获利，而冲动型则需要比拼流行功能的数量，增加了产品生产成本，同时由于竞争门槛低，易导致高成本低价格的竞争。六类人群中，情感型和理智型是属于较高端的消费人群，对产品价格不敏感。企业既可以制定高价格，同时也能适当控制产品成本，提高利润水平。

2.2 可获得新市场情感型订单

从表1可见，企业综合指数除了作为理智型人群的第一交易条件外，也是情感型人群的第二交易条件。而对于新开放的市场，如第一年第三季度东部市场，或者新产品的销售，如第一年第四季度P2、P3、P4在南部和东部市场的销售，由于历史优惠额均为0，此时，情感型人群则以企业综合指数作为优先交易条件。因此，成功实施理智型经营策略，企业可获得情感型和理智型交易双丰收的理想局面。

2.3 直销优势

以提高企业综合指数为手段的理智型经营策略，除了在零售渠道上为企业带来高额利润外，更是可以通过直销渠道带来高收益，强化企业优势。

在ITMC营销沙盘中，直销竞标是以综合评分法作为中标依据的，其计算公式为：

由公式可见，企业能否中标，主要取决于两个因素：一是直销投标价格，称为价格分；二是企业综合指数，称为商务分。

企业综合指数越高，意味着商务分优势越大，则企业在直销价格竞争中更具优势。

3 理智型经营策略实施

3.1 理智型经营策略总体思路

理智型经营策略的实施取决于企业综合指数的高低。因此，理智型经营策略是以提升企业综合指数为核心。在ITMC市场营销沙盘中，企业综合指数计算公式如下：

企业综合指数=

图1 理智型经营策略总体思路

由图1可知，要提高企业综合指数，一方面可以通过媒体中标提高媒体影响力，且媒体中标也促进了习惯型交易，产生销售额；另一方面还可以通过交付直销、批发订单等以销售额拉动企业综合指数；或者两者同时作用产生更大的影响力。一旦企业综合指数最高，则可成功销售理智型、新市场情感型订单等，其产生的销售额再次作用于企业综合指数，进一步巩固下一季度综合指数的地位，从而实现销售额与企业综合指数的良性循环。而企业直销中标后，可以通过控制交付直销订单的时间及数量，使销售额与企业综合指数形成相互促进的互动关系。

3.2 理智型经营策略方案分析

企业要成功实施理智型经营策略，必然需要从销售额及媒体影响力综合考虑提升企业综合指数。因此，可以将理智型经营策略大致分为媒体驱动型和销售额驱动型，而根据企业实施理智型策略的时间看，也可分为先手理智型经营策略和后手理智型经营策略。

3.2.1 以媒体驱动的理智型经营策略

此策略的重点是通过媒体广告，提升小组媒体影响力，辅之以小组销售额达到提升企业综合指数，交易理智型订单的目的。此经营策略的思路如下：

(1)批发策略。配合招商广告，获取批发订单。批发订单的作用在于，经营者通过控制交单时机，以销售额配合媒体广告，提升企业综合指数。

(2)生产策略。产品的生产一方面用于交付批发订单和零售销售，另一方面也可为第二年直销订单的储备。因此，企业需要综合考虑零售市场需求量及直销需求量，合理生产不同的产品。例如，P2产品第二年的零售与直销需求量均较大，可适当多生产，而P3的直销需求量较少，相比之下可少生产。

(3)零售策略。采取高价高媒体的策略。若媒体中标，则通过销售习惯型订单获取较大的销售额，配合媒体影响力，达到企业综合指数第一的目的。若前两个季度央视媒体未能中标，企业综合指数没有优势，则经营者可于第三季度交付批发订单，同时通过分析历史媒体中标额，抢夺第三季度媒体广告，为第四季度销售理智型及P2、P3、P4的情感型订单打基础，若第四季度交易成功，则企业综合指数将得到进一步巩固，为第二年直销竞标确立优势。

3.2.2 以销售额驱动的理智型经营策略

在以媒体驱动理智型经营策略中，企业面临较大的不确定性风险。首先是批发订单竞标的不确定性风险，即企业投放招商并不一定拿到批发订单；其次是媒体广告中标的风险；再次，综合指数除受媒体影响外，还受销售额影响，即使企业媒体中标，并不一定能够优先交易理智型。以上风险均可能导致企业在第一年遭受重创甚至面临破产局面。为了降低风险，企业可以采取以销售额驱动的理智型经营策略，视前期交易情况，对后续交易进行决策。此经营策略的思路如下：

(1)批发策略。可适当投放招商广告，若中标则获得较大优势，可采取媒体驱动的理智型经营策略。若不中标，则企业也可承受其损失，采取以销售额驱动的理智型经营策略。

(2)零售策略。若企业无批发订单，则以经济型、不定型等人群为交易对象，以低于期望价定价，少量折扣的促销进行交易，适当投放媒体。

若成功销售经济型或不定型订单，具备较大的销售额优势，则不论媒体中标与否，第二季度均可抢夺媒体广告，采取高价策略，以理智型人群为交易对象销售产品。采取此策略，在第一年前三个季度，只要有一个季度实现大量销售的目标，在销售额的驱动下，均可在下一季度加强媒体广告，实现理智型交易的达成。

4 理智型经营策略的风险及防范

在ITMC市场营销沙盘中，不存在一套具有绝对优势的经营方案。要想获胜，除了方案设计合理外，还需要对经营环境进行正确评估并及时有效地调整企业的经营策略。理智型经营策略在招商广告、媒体广告、直销竞标等方面存在一定的风险。

4.1 招商广告风险及防范

由于批发订单数量较少，投放招商广告但不一定能够获得订单，且不论中标与否，招商广告不退回，因此存在损失广告费的风险。

根据经营者对待风险态度不同，可以采取不同策略。风险保守型往往以较小的招商广告费参与竞争，即使不中标，对企业的经营不会产生太大影响。而激进者则往往以较高的广告费参与竞争，愿意承担高风险。当然，放弃招商广告，采取后手理智型策略也是避免招商广告风险的选择。

4.2 媒体广告风险及防范

企业综合指数除了受交易额的短期影响外，还受媒体影响力的长期影响。因此媒体广告在理智型经营策略中具有重要意义。虽然媒体广告不中标其费用会退回，但缺乏媒体影响力的支持会导致理智型经营策略难以实施。若中标费用太高，则严重影响企业利润及资金供应，甚至企业将面临破产的风险。

针对媒体广告风险，一方面经营者应灵活设计理智型经营方案，预备多种备选方案以便调整；另一方面要加强对市场环境、竞争对手及自身条件的分析，以此为基础预算媒体广告投放额，避免盲目经营。

4.3 直销风险及防范

实施理智型经营策略，除了能得到高价零售的回报外，更重要的是企业在直销竞标方面获得的优势。但直销也存在较大风险。一方面，如果直销中标太多，超出企业产能供应，则导致违约，企业将失去下一年直销资格；另一方面，若竞争对手以较低的价格中标，导致企业没有直销订单或者直销订单数量太少，失去直销订单交单的支持，很难维持综合指数的优势，从而导致销售困难、资金短缺的局面。

针对直销风险，经营者首先要考虑企业在综合指数上的优势来制定直销投标价格；其次，需要考虑零售市场需求环境来判断各企业对直销的依赖程度。如果零售环境好，可能导致直销竞争不激烈，反之，则直销面临激烈竞争。 此外，企业还需要综合考虑竞争对手产品的库存量、企业资金情况等进行综合评判，理性决策。

4.4 同质化竞争的风险及防范

最好的竞争手段是避开竞争。如果多家企业都采用理智型经营策略，则激烈的媒体广告竞争往往不可避免，加大了企业的费用负担，很可能因极端竞争而导致理智型策略多输的局面。

当面对激烈的同质化竞争时，经营者应保持冷静，避免盲目提高媒体广告费用，导致企业资金状况恶化。此时，转变经营思路、调整经营策略可能是更好的选择，比如转为以经济型、不定型人群作为交易对象，通过减少投入，控制成本，也可能获得较高的利润。

总之，降低理智型经营策略的风险，既需要经营者有良好的企业内部控制能力，合理配置企业资源，又需要经营者对市场需求、竞争对手的分析能力，做到知己知彼，降低风险。

5 结语

理智型经营策略是ITMC市场营销沙盘经营的常用策略，由于该策略主要以理智型人群和直销订单作为销售对象，产品利润高，成长潜力大，在沙盘经营中获胜概率较高而受到重视。理智型经营策略主要是企业通过提高产品销售额、扩大媒体影响力达到提升企业综合指数，从而达成理智型人群交易和直销中标，实现企业目标。不论何种类型的经营策略，都可能面临一系列的风险，加强内部管理、提高市场分析能力，是取得经营成功的关键，也是市场营销沙盘经营的目的所在。