我国书业广告的现状及发展方向思考

[摘要]书业广告是出版机构推介产品的重要方式，我国当代出版业将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。文章从我国现代书业广告的确立、我国传统书业广告的类型、互联网时代书业广告的发展、我国未来书业广告可探索的路径四个方面来探讨我国书业广告的现状及发展方向。

[关键词]出版;书业广告;图书

一、我国现代书业广告的确立

出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动。出版最重要的要素是作品，没有作品，出版也就无从谈起。编辑和复制是出版的方式，出版活动的最终目的是向公众发行。以出版为主要活动的产业领域称为出版业。

我国当代出版业将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。作为一个具有一定商业属性的文化产业，出版同样需要广告宣传。在古代，我国的图书刻印机构没有大众媒介可以为图书销售提供宣传渠道，于是采用牌记、题识、刻书目录等手段来面向读者进行宣传，这可以说是我国早期的书业广告。在晚清时期，石印技术传入我国。后来从清末到民国时期，全国出现大小石印书局有百余家。石印技术的普及使出版物产量大幅增长，而为了更好地销售，出版商开始使用广告宣传的方式来提高出版物的销量。比如，当时的《申报》就曾为其副刊《点石斋画报》刊登广告。20世纪30年代以后，铅排技术日臻完善并逐步取代了石印技术，再加上教育的普及和交通的便利，且后来社会文化与发展发生了巨大的变迁，我国的出版行业走上了大市场销售的道路。

从我国出版业的发展历程来看，从晚清到民国时期是我国现代出版业形成和高速发展的阶段，也是现代书业广告确立的阶段。在当时的市场环境下，商业竞争日益激烈，出版商在经营活动中逐渐形成了浓厚的书刊商品意识，从而推动了书业广告的蓬勃发展，也奠定了后来书业广告持续发展的基础[1]。

二、我国传统书业广告的类型

（一）以书为媒的广告宣传

图书的封面是图书天然配备的一张广告牌。图书根本的价值固然不是由封面决定的，但是买书的人无论是普通读者，还是图书采购的中间商，他们拿起书并要在短时间内决定购买与否，最直观的依据就是图书的书名和封面设计。图书的封面设计就像为图書量身定做的服装，成为传播审美的载体。在通常情况下，图书的封面设计的表现形式可以分为写实类和象征类，根据不同的设计思路，其可以借鉴不同的设计风格进行体现。例如，目前市场上的在售图书，其封面设计风格多样，有的借用古典国画的绘画技巧;有的利用剪影、黑白对比的表现方式;有的融入了前卫的设计元素等。近年来，图书封面的材料选择越来越多元化，不仅封面的纸张材料选择范围日趋广泛，腰封、函套、包装盒等部件的使用也为图书封面增加了活力。其中，被广泛使用的腰封已经成为图书装帧设计中的重要元素。好的腰封不仅对图书具有画龙点睛的装饰作用，而且是一种有效的营销推广手段。例如，接力出版社出版的《邮差弗雷德—从平凡到杰出》，这本书就恰到好处地运用了腰封这一设计元素，为图书的宣传增色不少。这本书的封面设计者在腰封上还配有广告词“联想集团、中国邮政、中国人寿等300家企业和组织将本书作为指导员工工作与生活的必备手册”。这个腰封有效地利用了图书本身的有限空间，强化了宣传效果，助力这本书成为畅销书[2]。

美国著名摄影艺术家哈尔斯曼在论及封面的作用时说道：“一张封面也必须有趣味，有迷惑力。”其趣味和迷惑力的说法并非图书的封面设计要华丽、醒目，而是封面要契合图书本身的内容，为图书的内容服务。近年来，越来越多的出版机构愿意为上市图书的封面设计花费更多的时间、精力和财力。这不仅表现在图书封面设计的画面布局、色彩搭配上，而且在于品牌符号的强化和印刷工艺的选择。读客文化股份有限公司创始人华楠手持超级符号的方法论，从广告业跨界到出版，并把“棋盘格”和“熊猫君”的符号印在每一本书上，也印到了每一位读者的心里。现在除了民营图书公司，大量的出版社也在打造自己的图书品牌，很多出版社都有相对完善和固定的图书产品线，而为图书产品烙上自己专属的符号无疑使得自家图书更具辨识度，成为自己积累流量的便捷和有效手段。

（二）借力报刊的营销推广

报刊成为广告宣传的主要阵地是近代报刊突出的特点。同时，报刊业的成熟也标志广告媒介的诞生。从某种意义上来说，广告也是一种社会新闻，早期的广告与新闻的界限并不明显，中国近代的广告业和新闻业亦是不可分割的整体，直到19世纪90年代，报业的职业化趋向日渐明朗，才使广告业与新闻业逐渐分离。报刊是中国近代的新闻业和广告业共同的载体，因此，报刊成为广告媒介是历史发展的必然。报刊与图书同为大众传播的产物，两者本身就具有天然的联系，借助报刊媒介为图书宣传显然是近水楼台的做法。

报刊中常见的图书广告以书评和书业新闻两种形式出现。书评的主要功能是介绍图书的内容并对其做出评价，书评的对象是书，要求书评的创作者应以实事求是的态度为原则、对书籍的形式和内容给予有见地的评论，从作品创作的思想性、学术性、知识性和艺术性等方面进行分析和挖掘，为作者、读者和出版商之间的信息交流架起一座桥梁。《中国出版传媒商报》《出版人》等业内刊物均有专门的书评栏目;《新京报》更是于2003年创立了《新京报书评周刊》，提出“阅读需要主张”的口号，以严肃而有趣的口吻评价国内外出版的大众类优秀图书。通常书评文章作者或为业内权威人士，或为相关领域专家学者，如今随着新媒体的发展，人人皆可通过自媒体发声，越来越多的普通读者也加入了撰写书评的创作群体。

书业新闻是报刊图书广告的另一种常见形式，《中国出版传媒商报》《出版发行研究》等报刊都有书业新闻的栏目，每期选取几个出版社的新书或重点书向读者推荐，内容多为图配文的形式，展示图书封面，并配以内容简介或编辑推荐等。这类新闻的发布不仅是为了促销图书，而且是树立出版社形象的重要途径。

（三）制作书目的自我推荐

图书的总发行机构向各零售书店和读者征求图书订货量的书目就是图书征订目录。图书征订目录的编制依据是出版社提供的出书计划和有关资料，分期分批地编印、介绍将要出版图书的内容，传递出版发行信息。图书征订目录一般在图书出版前5—6个月编印发出。各省（区）、市、县的新华书店在收到目录后，会主动向有关购书单位以及供销社、集体书店等进行宣传和征订;同时，其在书店门市也会张贴相关内容，接受读者预订。其市、县书店一般在25天内向省（区）级书店提出订货数。省（区）级书店则在10天内汇总全部订数，加上自己的储备数，向图书出版地的总发行机构提出书店的图书订货数。总发行机构汇总全国的订货数后，加上自身储备数，最后再向出版社开具每种图书的订货通知单。

编印书目的主体一般是新华书店的发行部门。比如，《社科新书目》由新华书店总店北京发行所和科技发行所编印，半月一期;《科技新书目》由新华书店总店北京发行所和科技发行所与上海发行所联合编印，半月一期;《北京图书信息报》《上海新书目》《天津新书目》《四川新书目》《辽宁新书目》等由各地的新华书店发行所或省级新华书店编印;《大中专教学用书汇编》（亦称《教材预订目录》）由新华书店总店科技发行所编印，每年春、秋两个学期各编印一次;《农村新书目》由新华书店总店北京发行所编印，每年一期。这些征订书目的内容主要有书名、出版者、编著译者、内容提要、类别、字数、开本、装帧、书号、估计定价、读者对象、发行范围、计划出版时间、各地书店订货上报日期等。

通过图书征订目录来展示新书和重点图书是我国出版社长期以来一贯采用的宣传形式，书目广告能够简洁明了地向中间商提供图书信息，尤其是在图书短缺的时代，书目广告已经足以承担将图书信息“广而告之”的重任。

三、互联网时代书业广告的发展

在互联网语境下，图书广告不再局限于纸上的文案，其逐渐成为融合多种形式、持续性的传播活动，互联网给图书宣传推广与销售模式带来双重变革，线上渠道成为不少购书者获取图书信息和购买图书的方式。传统的图书实体店主导图书销售，渠道便是广告媒介，图书在实体终端的陈列就是一种广告，出版社铺货的范围越广，图书和读者见面的机会就越多。当前，图书销售市场环境与以往大有不同，图书消费者更偏好从网络上购买图书，这无疑在很大程度上弱化了线下书店陈列图书的广告效应，读者在线上购书的阅读体验也由直接变为间接，大多数图书消费者购买图书的依据是自身对图书的了解。在当前的图书营销背景下，没有知名度，销售也就无从谈起，受众知晓率低的图书很难在图书市场中脱颖而出，因此，现在的图书的广告传播比以往的任何时候都更为重要[3]。

从2012年开始，大数据的浪潮席卷而来，传统的书业广告也开始经历结构性变革。大数据对营销的介入日渐深刻，技術和数据带来的革新为图书营销注入了新的力量，当今图书的营销手段和营销策略发生了颠覆性的转变。

（一）互动性广告出现

大数据时代的互联网广告不再是卖方自说自话的“独角戏”，读者在图书信息传播中的参与程度也越来越高。出版机构通过网络付费媒介、自有媒介、赢得媒介在与读者互动中推进图书信息的传播。付费媒介是出版机构付费获得的传播平台，这些平台往往在广告传播领域深耕多年，在广告营销方面具有专业性，在推广方面也具有良好的基础。自有媒介是出版机构自己搭建的宣传平台，比如官方的微博账号、微信公众号、抖音号等。赢得媒介是以消费者作为传播渠道，通过赢得口碑来推动图书信息的传播。豆瓣读书等图书分享平台就是通过读者的阅读体验反馈来传播图书信息的，如今豆瓣读书的评分高低已经成为部分读者对某本书购买与否的一个重要影响因素。另外，新浪微博以其开放性与影响力也成为图书话题传播的阵地之一，在新浪微博平台上，出版社可以通过图书话题营销的方式吸引潜在读者参与图书信息交流，推动话题发酵，实现图书信息的自主传播。

（二）诱导性植入增多

在自媒体平台的营销语境下，图书宣传的入口往往是一篇文章或一个视频，内容引导对图书宣传的作用较明显。网络用户基于信息选择权会过滤商业意图明显、硬性兜售的广告，而商业意图深埋、循循善诱的软广告则更容易被用户关注。

如今，在自媒体平台，发布图书广告信息的主体逐渐摒弃硬性兜售的商业广告模式，越来越倾向于采用软广告的形式传播图书信息。相比直接介绍图书产品的硬广告，软广告具有渗透力强、商业气息弱化、可信程度高、时效性强的特点，对消费者来说，其既可以增长知识，又可以扩大视野。软广告常见的形式有将图书信息嵌入热点社会新闻，通过热点事件的讨论来引出相关图书信息;或搭载广播电视节目、大型赛事及活动等发布图书信息，例如人民文学出版社借势中央电视台《朗读者》栏目推广《成长，请带上这封信》等;或针对当代社会生活中的问题、困惑进行探讨和提出解决方法，并在这个过程中嵌入相关的图书信息。

有研究者曾做了大量的文本分析认为，出版企业的微信公众平台宣传图书的主要手段是内容引导，这些微信公众号运营者常常通过新闻故事、借势传播、设疑传播等方法淡化图书宣传文章的商业气息，从而获得更广泛的用户关注[3]。

（三）意见领袖引导作用明显

意见领袖在大众传播活动中具有关键性的作用，他们通过接触大众传媒信息，将自己接收的信息进行二次创作，再传播给其他人。他们参与大众传播的过程，加快了信息传播的速度，并扩大了信息的影响力。如今，各种自媒体平台的发展壮大推动了阅读社交时代的到来，每个人都可以成为媒体。在传统阅读模式中，阅读是一种私密性较强的个体活动，而如今越来越多的人以阅读为媒介相互关联，形成一个相对稳定的阅读圈层，圈内的人拥有相似的阅读兴趣、价值理念，图书信息在圈层中实现流动和分享。

意见领袖推广图书信息的方式也随着社会化媒体平台的发展逐渐多样化，除了网络主播、短视频博主等真人互动式的图书推广，还有虚拟的人格化意见领袖的图书推广，如“罗辑思维”“书单来了”等微信公众号的背后都有一个人格化的虚拟意见领袖。

四、我国未来书业广告可探索的路径

（一）打破固有圈层

当前，我国的图书广告存在长期固有的小圈层，且发展滞后。这表现在以下几个方面：第一，图书信息发布停留在产品介绍的层面，内容和形式创新不足，无论是广告形式，还是广告词的设计，都只能起到新书出版通知的作用;第二，出版机构对企业品牌文化的塑造意识不强，图书广告只是就某一本或一套图书进行针对性宣传，没有从长远的角度来对企业的出版理念进行宣传，读者黏性不足，很难形成相对忠实的读者群体;第三，大量的图书宣传在图书出版圈内进行，没有面向图书消费的终端读者，比如大量的书评和图书新闻多发在出版领域的报刊上，大多数图书的实际消费群体则看不到这些信息[4]。可见，出版机构只有打破固有圈层，才能开启后续书业广告的发展。

（二）精准垂直营销

当前，社会发展越来越多元化，图书受众的身份日益多重化，图书潜在消费人群定位以及图书目标受众的消费习惯也越来越模糊。同时，图书市场对广告提出了新的要求，针对性更强、更经济的广告投放成为新的广告投放趋势。图书的营销传播信息如何精准地送达潜在的消费群体成为难题。

一方面，目标群体定位的复杂形势令广告投放者越来越难以通过简单的媒体组合来将营销信息精准地送达目标受众。另一方面，在有些情况下，某些消费者对自己的潜在需求缺乏清晰的认识，很容易忽略相关的营销信息。这些复杂的情况都增加了广告投放的困难程度，进而削弱了广告投放带来的经济效益。因此，建立可靠的用户模型，对市场大数据进行深入的挖掘和分析，总结有效的广告投放模式，为广告投放者提供更精准的广告平台是十分必要的[5]。

对图书的精准营销来说，其不仅要将不同的图书推送给“专业对口”的受众群体，而且要适当地迎合目标受众的审美趣味。例如，江苏凤凰教育出版社首次在快手平台直播售书时，与其合作的某童装类账号主播就抓住快手平台定位的面向三四线下沉市场的特点，使用了一套非常接地气的营销推介语言体系。其既用通俗易懂的话语来介绍每本图书最突出的教育意义，又不断用自己曾经做教师的经历来感染受众，用教育参与者的眼光来参与图书的分析，还让自己的孩子出场客串。这些都让观众觉得真实可信，主播的话语没有故弄玄虚的高深，而是把自己了解到的图书优点用直白的语言进行讲述。

五、结语

我国书业已经迈入营销时代。近年来，投放市场的图书品种大大增加，要在图书市场中脱颖而出，吸引读者的注意力，为图书做广告就显得十分必要。因此，对图书销售覆盖面较小的出版社来说，图书广告可以带来商机，激活消费需求;而对已具有一定影响的出版社来说，图书广告不仅可以避免某些图书“藏在深闺人未知”的窘境，而且可以促进出版社的品牌建设，增加其無形资产。

[参考文献]

[1]吴永贵.我国现代书业广告的确立与发展[C]//多出精品 多出人才：中国编辑学会第八届年会论文集.中国编辑学会，2003：414-417.

[2]沃群锋.从4P视角解读图书营销：兼议我国图书业营销现状[D].苏州：苏州大学，2005.

[3]戴维.社会化媒体时代图书广告传播的变革与对策研究[J].出版科学，2018（01）：71-75.

[4]沃群锋.书业广告现状谈[J].出版广角，2004（04）：28-29.

[5]于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

[作者简介]翟昕（1989—），女，山西晋城人，山西科学技术出版社编辑。