回归线下：新巷战

方刚

在中国经济井喷时代，行业几乎都是十几个百分点以上的增长，中国营销的进化也是跳着高、翻着跟头地前行。

2000年之前，中国消费品行业的主流渠道模式就是批发或者直营模式。所谓批发，就是在日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾里，生产方是大爷，有产能就有市场；产品出来后，找一部分批发商就能解决战斗。这个时段，基本是F2B（厂家到经销商）时期，一个工厂+几个大业务+几十上百个批发商，销售就这样完成了。

大概在1990年之后，很多企业感觉到批发端的拥堵和竞争，采取了向前一步的动作，在一些地区设置直营型分公司或办事处，绕过批发商，直接面对终端客户，这大概就是F2B2b（厂家到经销商到零售商）的初级版本。

经过一段时间运营，企业发现直销模式很重，效率不高，而且“跑冒滴漏”众多，自己人下不了狠手，于是这种直销模式慢慢被弃用。但是市场总要去做的。在此背景下，以F2B2b模式为原理的深度分销模式就诞生了。深度分销有很多变种，总则是网格化管理，抓住终端，企业业绩的增长和终端多少成正比。

消费品里面的百亿千亿企业，基本都是深度分销红利的受益者，这个模式的直观表现是地盘多大，品牌就多大！隐性表达则是：人多势众。企业通过深度分销这个模式训练了大量子弟兵，有直属部队（业务体系），有民兵组织（经销商人员），有地方组织（店老板），并且构建了大批人才组织，前仆后继，形成了组织推动力。

品牌则是长在渠道和组织上的鲜花，用人海战术堆起来的鲜花。

深度分销这个体系的最大特点就是人海战术，没有人，这个系统就萎缩了。

人海战术的体现就是人多，为什么需要这么多人呢？因为深度分销要触达终端门店，中国终端门店多达600万家。

谁在逐街逐巷地争夺600多万家门店？分销员。因此，一线品牌的分销员是业务经理（负责经销商）的5―10倍。

这种战术，我们称之为“巷战”。

线上的崛起，大概始于2010年。商业上的崛起以“淘品牌”为主，创业者蜂拥开线上店，截至2021年1月5日，天猫店铺有33.4511万家，淘宝店铺有1026.0794万家。

2009年“双11”销售额0.5亿元，共有27个品牌参与。2010年“双11”销售额9.36亿元，共有711家店铺参与。2011年天猫“双11”销售额33.6亿元，淘宝和天猫共52亿元，共有2200家店铺参与。

深度分销失去话语权的时间点，大概是在2010年之后。互联网的到来，吸引了大量年轻人就业，并远离以执行力著称的深度分销集中营，去了满是创意和想象力的互联网行业。

在平台思维和流量思维主导的日子里，谁能买到流量，谁就是王者。

买流量需要钱，于是，资本横行互联网界。什么是流量？用一个词概括就是“烧钱”。

互联网是钱和创意的组合世界，有想法、去融资就有可能实现。小则透支花呗、借呗，大则几轮融资后套现离场。

巨头平台则采取押宝的投资策略，十个投资可以九个失败，但是一个成功就可以赚个盆满钵满！

于是，深度分销被鄙视、被挖角，人才纷纷起飞跳走，不愿意过面朝终端、背朝管理的苦日子。

各种互联网语言此起彼伏，互联网的后半期涌出新零售概念，更吸引一帮人朝三暮四，追逐潮流浪花，像追蝴蝶、蜻蜓的那只钓鱼的小猫，屁股都坐不住。

风口停了，不仅仅是猪摔下来，更是一地鸡毛！

风投停了，各大平台裁员，淘宝天猫店就像线下店一样挥泪转让……钱没了，流量没了，人去哪里？

2020年疫情推动线上销售快速增长，增速一度超过30%，特别是直播电商。2021年，疫情常态化以后，电商的增速就开始下滑了。在众多媒体和很多所谓专家的传播下，很多人认为电商已经是我们消费的第一大渠道了，而实体零售早就是那种弱小不堪、时刻有倒闭风险的一类渠道。实际的情况是电商销售只占社会消费品零售总额的30%左右，70%的商品是通过实体店卖出去的。

消费品市场线上线下的三七开结局已经基本定型了，东风西风处于僵持状态。线上从战略进攻转入战略防御。

从概率上讲，消费品领域里面，线上并没有从根本上撼动线下霸主的位置，除了一些长尾产品之外，大众市场里面的百亿千亿品牌，依然是线下霸主。

去年年底，我曾给群友预言新消费品牌的宿命：发于线上，成于资本，限于线下，危于巷战！新消费品牌一个个在线上粉墨登场，在线下灰头土脸。原因是在线下钱能解决的问题好像都不是问题，管理的问题才是问题。线下是渠道的万重山，过不了管理这一关，吃不了过千山万水的苦，新消费品牌就像穿着高跟鞋进了乡村路，路没有走成，脚扭了。

线上与线下纠缠交集在一起，用一个通俗的说法就是“三十年河西，三十年河东”，用老祖宗的说法是太极阴阳鱼，用科学的说法是否定之否定，螺旋式上升。也许还有骑墙的说法，那就是线上线下融合，不分彼此。

如果说传统线下是人海战术的巷战，那么回归线下就是新巷战，就是基于bC（零售店和消费者）一体化支持下的深度分销。

巷战，一般也被人们称为“城市战”“终端战”，因为巷战是在街巷之间逐街、逐屋进行的争夺战，发生的地点通常是在城市或大型村庄内。其显著特点，一是敌我短兵相接、贴身肉搏，残酷性大；二是敌我彼此混杂、犬牙交错，危险性强。

城市巷战是随着城市的发展和战争规模的扩大而逐步形成的，城市化的发展意味着今后如果发生商战，城市巷战仍不可避免，并将成为一种重要的作战样式。

巷战逻辑与流量逻辑差距巨大。巷战，需要逐街逐巷争夺，一个一个打下来，一个钉子拔不掉都不行，绝对需要长线主义。无论是终端“扫街”还是用户“扫人”，都非常难打。流量逻辑是资本“大水漫灌”，能够速战速决，结果可能是速生速死。

新巷战，首先是巷战，每个巷口都要争夺。同时，巷战有了新工具——互联网。过去的巷战是拼刺刀，新巷战是超视距战，可能还没见到对方，就已经被干掉了。

传统深度分销，基本是以肉眼嗅觉加经验和肉体组成的巷战部队，战术动作除了训练之外就是靠战场实战积累。

新巷战与传统深度分销有什么不同？老巷战是逐街逐巷争夺终端，打的是2B（到商家）战。新巷战不仅要逐街逐巷争夺，还要逐家逐户争夺，还要打2C（到消费者）战。用现在流行的词汇讲，就是bC一体化的争夺战。

新巷战时代基本具备了F2B2b2C（厂家到经销商到零售商到消费者）的能力，采用系统+人的体系，用工具精准获取信息，不仅能“扫街”，还能“扫人”，圈地的同時也能够圈人。百亿品牌的新巷战结构：千名客户万名业务，百万终端上亿用户！

传统深度分销是以业务员人链组成的连接方式，新巷战是在深度分销基础上以人链+互联网工具武装组成的新作战体系。战场可能没有变，但是武器和打法已经大变，传说中于万军之中取上将首级，运筹帷幄，决胜千里之外可能都会成为现实。