Keep的反人性生意，上市能好吗？

周在安

2月下旬，Keep正式向港交所提交招股书。在早些年凭借“自律给我自由”Slogan一炮而红之后，Keep随后几年的发展之路，也颇为坎坷。如今“线上健身第一股”的上市终点就在眼前，但显然上市只是个起点，Keep还有更多关键问题需要去解答。

以前在分析产品时，我们有时会把产品分为两大类：顺人性产品和逆人性产品。

简单来说，顺人性产品就是满足人们贪嗔痴的需求，比较典型的就是游戏、视频这一类的产品，不断通过内容和机制讨好用户，引导用户花越来越多的时间进行娱乐甚至沉迷。但显然，玩游戏、看视频对于大多数用户而言，仅仅是娱乐消遣，而对于自我提升并没有太多帮助甚至有害。

有人可能会反驳说，玩游戏、看视频也能够学习，比如说B站有阵子就号称自己是个学习网站，抖音上也有大量的知识类创作者跟你讲讲经济趋势啥的，各个平台都在发力知识类内容。我只能说，抱有这类观点的人们往往过于乐观。所谓的知识类内容，实际上大多数是被包装成知识内容的娱乐内容，而且一个人真的想只通过看看视频听听音频就学习到点什么，那未免实在是太不切实际。

逆人性产品与之相反，它希望通过产品设计和引导，帮助用户对抗自身的贪嗔痴，克服自己的人性弱点，比较典型的逆人性产品就是教育、健康这一类的产品。无论是思考学习还是减肥健身，实际上都是反人性的事情，天然要与用户的惰性对抗，因此这类产品做成功的难度也非常之大。

比如说我们前几年接触过一些大健康方面的产品，不仅难以给到用户及时的健康状态改善反馈，还需要用户每天自己手动记录饮食摄入状况，这么反人类的操作估计最终没有多少用户能够坚持下去。

实际上，我们发现那些逆人性产品的核心用户，往往也是在这个产品领域中非常专业的用户。比如营养餐的核心用户，往往自身就是一个营养领域的专家，或者是从事与营养饮食相关的职业，健康饮食对于他们不再是对抗高糖高油食品诱惑的苦恼，而成了一种乐趣或工作。

这也导致我们通常认为，逆人性的产品难以破圈，就算在破圈之后也难以留存，它与顺人性产品之间有着天然的人性屏障。实际上，用户往往因为升学等外界压力而不得已使用这类逆人性产品，而并不是因为个人兴趣而主动使用。

Keep所要做的健身领域，在我看来，就是一个逆人性的产品。

对于传统的线下健身会所而言，健身卡业务和私教业务通常是健身业务中的主要部分，除了健身之外，可能还会有一些美容、健康管理、圈层活动等业务延展。从成本来看，员工工资和租金是大头，而在整个线下健身商业模式中，最重要的一环就是私人教练，不仅承担着专业培训的职能，也有着一定的产品销售员的角色。

线下模式的弊端当然就是覆盖面有限、天花板可见，往往一个健身馆只能覆盖周边地区，因此门店对选址的要求较高，面对的通常也是一个相对高净值的用户群体，而整个企业需要通过门店的扩张来实现企业自身的扩张。

但随着消费升级和健身风潮的来临，健身已经成为一二线城市白领中的一种生活潮流。更多用户开始有了健身的需求，甚至健身照已经成为某种社交货币，线下健身会所既無法容纳大量新人群，也无法在低于某个客单价的情况下实现商业收益，因此催生了Keep这类线上健身产品及社区。

我们发现，Keep更多被用户用于运动记录与交流，这与传统线下以私教培训业务为主的商业模式并不相同，这实际上也说明了Keep与传统线下健身会所的用户画像不同。

根据Keep招股书，Keep搭建了一个线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品的闭环。线上健身内容延展出直播课、录播课的业务，智能健身设备延展出智能运动设备产品业务，配套运动产品就是与运动健康相关的周边产品业务。

但从业务营收占比来看，Keep的自有产品销售处于主要部分，2020年占比约57.5%，相比之下，会员付费内容占比约30%，广告和其他服务占比约12%。也就是说，Keep目前实际上应该算是个电商零售公司，而非健身服务公司。

零售公司模式主要是销售产品，其中涉及上下游供应链和渠道营销管理，如果Keep坚持走零售公司路线，无疑需要与当下各类健康智能硬件、新消费品牌进行竞争，不仅竞争激烈，道路也会十分漫长，与平台化公司相比，商业想象空间也相对有限。

但对于Keep而言，如果不切入健身产品零售市场，也就失去了最大的市场蛋糕。按照招股书数据，2021年线上健身装备和健康食品占比分别达39%、52.7%，而会员和课程只占线上健身市场大盘的0.5%。

这可能是Keep在业务选择上面临的主要难题：1.靠会员付费等于是把线下健身会所搬到线上，但这块蛋糕太小，商业上毫不性感；2.自己做健身相关产品又会面临各个运动品牌、新消费品牌的强竞争，逐渐从平台属性偏离至品牌属性；3.如果做交易场景，相当于一个垂直电商平台，难度无疑又是巨大的。

离开了宅家红利还能不能活？

显然Keep一定要走互联网平台的路线，从业务营收占比来看，Keep的会员付费占比在2019—2021年确实也在不断增加。从运营数据来看，Keep订阅用户占比在过去三年中一路攀升，但其中也有值得提示的风险。Keep在2020年的增长，大部分原因来自疫情背景下宅家健身的红利。

但随着2021年疫情的放缓，尽管运营数据指标尚可，但2021年前三季度Keep的营销费用从2020年同期的1.85亿元飙升至8.18亿元，费用占比达70.6%。营销费用的快速扩大也导致Keep在2021年前三季度调整后亏损扩大至6.95亿元。

也就是说，2021年Keep各项运营指标增长的背后，是通过狠砸营销推广换来的，那么未来这部分用户能否自发留存下来，便是一个关键问题，而这几乎也是所有新消费、互联网企业的玄学问题。

用户留存一方面与需求刚性有关，另一方面也与产品差异化有关。前面说过，健身领域属于反人性产品，需求刚性并不强，毕竟没有多少用户会长期坚持去做反人性的事，而在产品差异化方面，Keep可以拿来说的就是社区氛围和课程内容品质，毕竟在APP产品设计、零售产品质量等方面，竞争对手直接复制的门槛并不高。

从课程内容上来说，我们认为主要还是扩品类，走横向策略。从传统的跑步不断扩展到各个运动技能领域，从而形成一套兴趣课程体系，完成用户从被动参与到主动参与的转化。其中的差别在于，健身塑形往往是迫不得已的反人性体验，用户难以持续坚持，但舞蹈、瑜伽等与健身相关的兴趣内容课程设计，可以击中目标圈层的兴趣，作为一项个人爱好技能来培养。

总而言之，我们认为内容的方向和思路，应该需要从健身这件事转变为健康爱好这件事，成为爱好，社区本身才能更深度地发挥圈层交流互动价值。也就是说不要要求用户“自律”，而是要求用户“热爱”，成为一个智能健康生活方式平台。

至于产品零售板块，我们认为应该集中精力做爆款，需要走纵向策略。对于过去Keep的零售产品表现，Keep的摊子似乎铺得太大，涵盖智能手环、跑步机、智能单车、运动服饰、健康食品等大量产品，但放在整个市场来看，却没有真正意义上的爆款产品，这点非常可惜。

不像内容课程等虚拟产品，零售产品供应链链条较长，而且有库存等种种复杂问题，我们认为还是应该集中力量办大事，在垂直品类中做出爆款、慢速扩张，才能让用户记住Keep的产品。

今天的外部环境对于Keep上市来说并不算理想，毕竟不少明星项目上市后相继破发，投资人明显信心不足，而线上健身领域本身也有些过气，或许这次上市背后也有若干无奈。

不管怎样，Keep的难题可以说是几乎所有社区产品面临的共同难题，可惜的是，这道题我们目前还没看到有什么最佳解法。