农特产品线上销售平台综合评价与优化*——基于AHP-熵权法的灰色关联分析

杨立强 翁湘颖 张佳卉 范诚毅 庄倩玮

(福州大学经济与管理学院，福建 福州 350108)

2021年7月，农业农村部、财政部、国家发展改革委联合印发《关于开展农业现代化示范区创建工作的通知》，要求农业现代化示范区创建必须立足当地资源禀赋、产业特色和经济社会发展条件，探索差异化、特色化农业现代化发展模式，着力打造产业链，示范引领农业融合化。

在全国上下推进乡村振兴战略精准落地和积极探索中国特色农业现代化发展之路的大背景下，研究电商平台在打通农产品销路，拓宽现有销售渠道，促进农特产品市场供需平衡，助力农业农村转型升级和高质量发展、农民生活水平提高等方面的作用具有重要的现实意义。

本文结合目前电商行业评价指标以及消费心理学和行为学相关理论体系，针对特定指标划分下的农特产品类型，运用层次分析法与熵权法相结合的方式，结合当前农特产品线上销售渠道存在的问题和现状，构建具有灰色关联的企业间对比评价扩展模型，为农特产品的线上销售平台发展和转型提供参考。

1 文献综述

1.1 线上销售平台评价与优化

目前国内外学者针对电商平台服务质量评价和指标体系构建的研究相对较多，但针对农特产品线上销售平台型企业的消费心理学和行为学评价研究仍较为缺乏。杨坚争等对跨境电子商务进行探究，借助因子分析法，构建了跨境电子商务评价指标体系，并对其结果进行了总结分析，提出了有针对性的建议[1]；李涛结合扎根理论，运用层次分析法构建了消费者视角下的B2C电商平台服务质量评价体系[2]；刘春明对绿色农产品电商平台发展现状及模式进行探究，并对消费者电商平台购买行为进行分析，构建了绿色农产品消费者电商平台满意度影响因素模型[3]。

1.2 农特产品概念与分类

特色农产品是指在某地区具有悠久的历史文化，享有独特的地理优势及气候条件，且知名度高，广受大众认可的产品[4]。现有研究对农产品的分类主要有以下几种：朱宏等按照我国农产品营养标准体系划分为大宗农产品、特色农产品(指具有特征性营养成分和健康功效)、营养强化农产品[5]；张玉娥等在研究贸易中的农产品范围界定时，将农产品按照最终用途分为大宗农产品、中间产品、消费导向产品、其他农业相关品，同时按照农产品的投入要素密集度将农产品划分为土地密集型农产品、劳动密集型农产品[6]；梁文卓等按照网购中农产品交易额比例衡量消费偏好，将农产品分为豆类、杂粮、水果、蛋类等八大类[7]。

2 农特产品线上销售平台交易概述

目前，我国农特产品线上销售基本没有独立的平台，特色农产品与一般生鲜农产品均被视为农产品大类进行销售，部分注重农特产品的平台会将其单独设为一栏，并发掘农特产品独特的文化价值、营养价值以及季节性、稀缺性、产地独特性等信息进行宣传和引导，但效果并不明显。大多数消费者对于农特产品的感受仍仅停留在供应较少、价格高昂的特点，消费驱动力也主要以体验式消费为主，小批量、远距离的物流模式下引发的物流成本高、货损率高等问题导致农特产品的自身价值很难被完全体现出来，相反，会抬高农特产品价格，致使需求量进一步降低，陷入供需失衡的困境，农户生产积极性降低，最终对农业特色产业发展造成冲击，不利于产业的良性发展，因此建立适合特色农产品销售的线上平台有其必要性。

本文以“来三斤”农特产品网络销售平台(来三斤(厦门)网络科技有限公司)公布的产品销售情况为例，对农产品交易情况进行统计，并对调研数据结果进行分析。具体操作步骤如下：

①数据收集。对“来三斤”农特产品网络销售平台肉禽蛋类、五谷杂粮、时令鲜果、精品干货、健康零食、营养早餐、生鲜果蔬、厨房调料、茗茶酒饮等农产品现价、交易量进行统计。

②数据处理。通过对所收集数据进行定性判断，筛选剔除非农特产品的数据之后进行统计分析。

③统计分析。分别计算各类农特产品的交易总额，统计各类产品的交易额占平台农特产品总销量的比例，按照市场占有份额进行分类。市场占有率10%以上的为A类货品，市场占有率大于4%小于10%的则为B类货品，市场占有率不足4%的则为C类货品，统计发现：A类货品为肉制品、干货、蔬果、茗茶酒饮；B类货品为调味品、生鲜、乳制品、蛋类；C类货品为五谷杂粮、面食、其他农特产。

④依照上述分类情况，结合各类产品特点和属性，归结出共同特性，详见表1。

表1 产品分类及特性

3 评价方法

本文的评价方法选取考虑了主观赋权法和客观赋权法各自的优缺点，为避免主观评价中主观随意性过强和客观分析中过于依赖数据分析而背离问题实际情况所造成的误差，我们选择了组合赋权法进行综合评价，即结合主观赋权法中的德尔菲函询法、层次分析法以及客观赋权法中的熵权法，最后通过综合赋权计算得出综合权重αi=(α1,α2,...,α18)和指标重要性排序。

公式中wi和hi分别为层次分析法和熵权法求得的指标权重。

灰色关联分析是灰色系统理论中的一项重要分析方法，是对系统发展变化态势的定量比较分析和反映，通过计算灰色关联度来分析和确定系统各要素间的影响程度，以及要素对于系统行为的贡献。

本研究的前半部分是构建农特产品线上销售平台综合评价体系，其目的侧重于构建某个单一平台的评价和分析量表，但针对平台间的相互联系程度和差异水平并不能实现直接的对比分析，因此在拓展模型部分引入灰色关联分析模型，借助灰关联模型构建的指标下各要素间关系，实现从单一平台评价到两个及两个以上平台的对比评价。

基于层次分析法和熵权法的灰色关联分析的优势在于优化后更能反映最优目标的真实情况，增强了关联结果的可靠性和适用性。具体计算步骤如下：

①构建系统内因素矩阵

Xi(t) (i=1,2,3,...,k)

②求解差序列，将系统内因素矩阵与标准值求解差序列

Δi(t)=|x0(t)-xi(t)|,(i=1,2,3,...,k)

③求解两极差，计算出差序列中的最大值和最小值

④计算关联系数

⑤计算灰色关联度

4 消费者心理决策过程分析与满意度模型

不同于传统的企业内部认知导向，外部顾客认知导向是指从消费者角度对企业提供的产品或服务的主观价值判断。构建基于顾客感知价值的农特产品线上销售平台综合评价体系，需要站在消费者的视角，理清消费者的心理决策过程，把握消费行为决策的关键环节，从而掌握消费者的切实需求，引导平台企业对标消费者心理的关键决策点进行产品控制和服务提升。

顾客消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的个性心理特征差异与心理活动的过程，这是一个连续的、动态的过程。基于对科特勒行为选择模型、尼科西亚模式以及恩格尔模式的理解，本文认为消费者的一般心理决策过程是：对产品的个人需求引发个体对产品广告和口碑的关注，掌握产品的初步信息后，经过消费者的内化从而形成对产品的原始态度；对于产生购买动机的产品，以信息收集为基础形成评估准则；根据Zeithaml的顾客感知价值理论，这里采用二维论将顾客感知价值划分为感知利得和感知风险[8]，提升消费者的感知价值可以通过增加感知利得和降低感知风险来实现。这一观点也得到众多学者的证实，顾客感知价值直接影响购买意愿，顾客感知结果的正负一定程度上影响了最终的消费行为；当客观条件成熟，购买意愿会转化为购买行为；最后，顾客通过对购买的商品进行使用，形成实际感受，即顾客满意程度。顾客满意度是顾客购买服务后的一种态度反馈。正面的消费情感对满意度提高有积极影响，消极的情感会降低顾客满意度，这不仅会直接体现为新的消费者态度，影响产品的复购率，同时还将转化为产品的广告和口碑，最终形成心理决策过程闭环(如图1)。

图1 一般消费心理决策过程模型

在顾客感知价值模型和满意度模型的基础上，结合特色农产品独有的商品特性，将感知利得分为产品感知价值、服务感知价值、社会感知价值和区域感知价值，而感知风险主要以感知成本来衡量，构建了农特产品顾客感知价值对顾客满意度影响模型。

5 数据处理与结果

5.1 描述性统计

本研究共开展两轮专家咨询，第一轮发放问卷13份，在规定时间内收回有效问卷11份，问卷的有效回收率为84.62%。第二轮发放问卷14份，在规定时间内收回有效问卷12份，问卷的有效回收率为85.71%。

5.2 数据处理与结果

基于农特产品线上销售平台综合评价指标体系，针对三类具有不同特性的农特产品分别进行数据处理和分析，层次分析法、熵权法及最终综合赋权结果详见表2～表4。

表2 分类一：肉制品、干货、蔬果、茗茶酒饮

表3 分类二：调味品、生鲜、乳制品、蛋类

表4 分类三：五谷杂粮、面食、其他农特产

6 结论与讨论

从三大类农特产品4个一级指标的综合赋权结果来看，产品感知价值、服务感知价值、社会及区域感知价值、感知风险是评价农特产品线上销售平台的指标层，其综合权重分别为：0.0879、0.1388、0.3099、0.4634。从消费者感知价值角度看，产品感知价值、服务感知价值、社会及区域感知价值属于感知利得，感知风险属于感知成本，结果表明，在销售平台评价的一级指标层中，感知风险是最重要的影响因素。同时，消费心理学领域的相关研究表明，研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者的购买行为更重要[9]。统计结果具备合理性，因此农特产品线上销售平台效能的提升必须以感知利得为重点。只有平台将品牌形象塑造、平台应用推广及应用讲解、安全保障、信息保护和产品质量管理作为工作重心，并落实在平台发展实践中，才能将风险的感知特性充分转化为平台特色，提升获客能力，实现平台价值。

社会、区域感知价值准则层对于农特产品线上销售平台评价的影响程度略低于感知风险，但在针对农特产品这一目标对象分析中的参考价值显著，农特产品是农产品中的特殊一类商品，具有运输距离相对较远、货损率高、物流成本较高等特点，同时农特产品的产量相对较少，单位价格普遍高于普通农产品，因此销售平台充分关注社会、区域感知价值下的社会价值认同、社会身份认同以及特色文化体验有助于提高农特产品的销量，保证产品的价值转化过程顺利进行。从三大类农特产品的对比情况来看，特色文化体验是农特产品线上销售平台建设的重中之重，其挖掘潜力巨大，对于平台效益的提升和影响力的扩大具有积极作用。

服务感知价值和产品感知价值两个准则层虽然对农特产品线上销售平台的构建影响程度较低，但却是平台的“立身之本”。产品感知价值中的产品品质、产品价格、产品销量情况、产品种类都是衡量销售平台水平的基础指标，而到货时间、信用水平、顾客反馈情况、界面设计等都是顾客进行平台选择的重要参考，很大程度影响了平台的客流量、转化率、复购率甚至定价水平。对比三类农特产品可知，从特性看，五谷杂粮、面食类产品的产品种类和选择范围相对一、二类产品重要性较低，这主要是由杂粮面食的消费习惯决定的，其购买频次较低，储存难度和成本都较低，因此顾客并不会频繁进行产品种类的挑选，因此在进行产品推销的过程中需要打破原有消费者的消费习惯，难度也相对较大，需要注重引导体验性消费。

7 对策与建议

7.1 保障产品质量，助力农特产品品牌建设

质量是农特产品打开线上市场、拓宽销售渠道的基本保障，这就要求农特产品线上销售平台加快构建全流程质量监测体系，从种养、采收、加工处理、流通等环节共同发力，农户应坚持生态种养，保护生长环境、保证生产周期，加工企业建立相应的产品收购标准，严格控制产品质量，保证加工流程透明化、可视化，流通环节提升信息化管理水平。产品的质量水平和品牌化程度直接影响农特产品线上销售平台的品牌化进程，对于已有的品牌，平台应当扩大宣传力度，丰富宣传手段，扩大影响力，提升品牌价值；对于仍未创建品牌的农特产品品类，一方面，地方应加快打造农产品区域化品牌，根据当地特色农产品自然禀赋，挖掘产品潜力，在保障产品质量的前提下，结合当地历史文化，打造当地产业名片，另一方面农特产品线上销售平台也应同步进行产品的宣传，讲好品牌故事，扩大产品知名度，实现农特产品品牌认知度的快速提升，达到产品增值目标。

7.2 夯实平台基础，政府监管激励同向发力

农村信息网络基础设施覆盖率较低，使得农业经济技术发展相对滞后，信息传播速度难以满足电商发展要求，尤其是农特产品的生产地区大多较为偏远，基础设施建设周期长、成本高，难以实现快速覆盖，信息化程度低，造成农民利益受损。因此要加快信息产业建设，拓宽数字化传播手段，建设特色农产品市场信息服务平台，提高信息透明度，解决信息不对称问题，使农户能够及时了解市场信息，根据市场情况及时调节生产。农产品线上销售平台应注重农特产品专栏打造，对产品信息及时推送，夯实服务基础，完善平台基础功能，对接农户、服务消费者，发挥平台服务商的桥梁和纽带作用，实现农特产品的产销平衡。在平台建设方面，政府应鼓励建设具有地方特色的电商平台，尤其对于具有稀缺性的农特产品进行重点帮扶补助，同时完善相关政策法规体系，抵制虚假宣传，完善市场监管机制和加强平台监管力度，价格方面要完善定价机制，避免恶意低价倾销，保护农民权益。

7.3 加强物流基础设施建设，强化市场配置作用

大部分的农特产品具有存放时间短和易腐易变质的特点，这就限制了其市场化水平，因此需要农特产品线上销售平台完善自身物流服务体系。从运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、物流信息等七大环节共同发力，运输方面加强运输网络布局，发展多式联运；仓储方面建设专业化、标准化仓库，完善仓储作业流程；包装方面，针对不同农特产品特性选择合适的包装方式；在流通加工中实现产品的增值，实现从田间地头到餐桌的全流程物流保障。针对农特产品在生产、销售过程中的资金短缺问题，政府应加强引导，协调各方资源，鼓励社会力量积极参与，强化市场在资源配置中的基础性作用。

7.4 积极探索“互联网+”营销模式融合与创新

对于农特产品线上销售平台来说，它不仅仅是单一的线上营销模式，而应该是连接农户、消费者以及综合调用各方资源的协作者，作为多元化的市场主体之一，农特产品线上销售平台应当充分利用网络信息资源，创新营销理念，增强互联网意识，引导农业生产者转变过去的传统销售观念，激发消费者购物观念的转变。针对平台探索“互联网+”营销模式融合与创新，主要有以下两种思维路径。

第一，通过整合营销模式实现价值创造，目前来看，市场上已有的营销模式较多，但同质化情况较为严重，恶性竞争情况频频发生，究其本质是由于“互联网+”环境下营销模式创新过程中需要面临的市场环境更为复杂，因此，只有创新现有营销模式，才能符合当前环境变化需要。这种重构不仅体现在要素层面的整合，更重要的是营销渠道的整合，在产业链、供应链层面进行协作，探索适合当前企业发展的渠道整合模式[10]。第二，“互联网+”环境下的营销模式创新呈现多样性态势，渠道整合对于部分企业适用性不强，很难构成独有的核心竞争力，因此对于销售网络覆盖已经发展相对较为成熟的农特产品区域，差异化是形成其竞争优势的重要手段，一方面要注重发掘产品、服务的差异性来满足顾客多样化需求，利用产品组合的“优势互补”拓展获利空间，另一方面，通过线上线下乃至全渠道营销形成平台间的优势互补，实现企业价值的互补性持续增长。

8 结束语

本文针对我国当前农特产品行业现状和发展趋势，构建农特产品线上销售平台评价指标体系，建立应用层次分析法和熵权法的综合评价模型，结合数据结果，提出了相应的发展对策和建议，由于灰色关联模型的数据不足，因此仅作为拓展模型呈现，并证明了该方法的适用性和可行性，拓宽了应用场景，希望能对后续研究提供工具参考。