新媒体环境下微商的信任建立研究*

赖庆梅

(赣南师范大学 新闻与传播学院，江西 赣州 341000)

一、引言

智研咨询发布的《2021-2027年中国微商行业供需态势分析及竞争格局预测报告》数据显示：随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一，微商市场交易规模持续增长。2019年微商行业市场总体规模达到6 835.8亿,而截至2020年底，中国微商市场交易规模更是达到5.18万亿元，较上年增加2.71万亿元，同比增长110.2%。截至2020年底，中国微商市场从业者数量13 000万人，较上年增加7 000万人，同比增长116.7%。随着微商的多元化发展，预计2023年微商从业者数量将达到3.3亿。微商的市场总体规模和从业人员都在快速增加，其增长速度远远超过传统电商等行业，可想而知，已经有越来越多的年轻人愿意跻身进入该行业，尝试移动端手机创业。

在微信这个虚拟的网络平台上，买卖双方存在于现实与虚拟网络之间，他们通过碎片化的信息交流与互动产生的信任关系问题值得深入研究。同时，在新型技术与新媒介的影响下，传统的信任产生与建构机制发生了哪些变化？传统社会中所产生的信任关系在如今是否仍然重要？因而，对于微商的信任研究以及如何改善这种问题，值得我们进一步研究与探讨。

二、微商行业的发展及现状

(一)微商的定义

早期有些商家巧妙地利用社交软件把社交与商务活动相结合进行商业交易，形成了如今人人都可参与的微商时代。艾瑞咨询在《2014-2015年中国为上行业研究报告》(1)艾瑞咨询：《2014-2015年中国为上行业研究报告》，2015年。中指出“微商=移动+社交+电商，是组织或个人基于移动社交平台开展的一种去中心化的新型电商模式。”目前对于微商的定义没有明确的说法，但不难看出微商既可以是组织或企业(B2C模式)，也可以是个人(C2C模式)。本文所研究的微商主要是指个人利用与微信好友的信任关系，基于微信朋友圈平台开展商品交易的社会化的移动电商模式。

(二)微商的现状

1.微商的发展过程

微商是以移动网络为基础，利用社交软件的新型电商。由图1得知其经历了雏形期、基建期、成长期、井喷后下滑期、回暖及升级期等时期，成为比较成熟的电商模式，尤其是在2019年1月1日被《电子商务法》纳入电商经营者范围后，更是使得微商行业进入新高峰。2012年是微商诞生的雏形期，在微信面世之前，商家主要是通过微博、QQ、贴吧等平台推广商品，开展促销活动，以粉丝经营模式诞生，能够形成庞大的销售额，但此时大众还并未赋予其专业名称；其后，由于移动互联网的便利性使得网购消费者的购买习惯逐渐从PC端转移到移动端，且手机支付的安全性得到了完善，微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能，便进入了基础建设期，期间就已经开始出现暴力刷屏、野蛮生长等现象；随后微商进入团队化运作时期，一大批微商品牌成立，至此微商的概念正式兴起，微商群体大量涌现。

图1 微商的发展历程(数据来源：见微传媒)

2.微商的营销模式分析

微商作为一种新型的网络销售模式，微信用户既可以是消费者，也可以是推广者。微商生态以微信的社交功能为基础，借助朋友圈、微信支付等平台，使得消费者在同一个生态内完成社交、娱乐、支付等活动，实现降低引流成本。

如今微商类型仍然是以微信代理的模式为主，大多是采用多层的分级代理。生产者以低廉的成本制造商品，总代理以接近成本的价格获得代理权，通过分级代理、层层加价增加商品的价格，形成金字塔的分级结构。不同层次的代理获得的提成都不同，销售价格也不一致，导致产品最终的销售额远远大于成本价，容易造成产品质量与宣传不符、与其本身的价值不符。且由于微商行业的门槛低，不需要投入过多的资金便可以参与，且缺乏相关的法律法规对其监管，便容易产生各种各样的问题。因为代理模式与传统的传销手段极为相似，同样是利用发展下线来赚钱，所以受到了大众的质疑。同时，一些不法商家也盯上了该平台，违法销售假冒伪劣产品、质量参差不齐，在朋友圈发布大量产品信息，暴力刷屏导致公众逐渐厌烦了微商，降低对其的好感度与信任值。

微商的初衷是依靠熟人效应进行推广传播，但如果微商模式一直依靠熟人效应是很难维持下去的，它必须在此前提下衍生出新型的网络人际信任，建立新的信任关系。胡小玲曾通过网络问卷的形式收集到126份有效问卷，分析了微商行业的现状以及未来发展趋势。她指出，“人人都可参与的微商时代将到来，产品种类会涉及方方面面；靠卖代理权的微商将会逐渐走向没落；优品驱逐劣品、产品为王；微商客户将由熟人到熟人推荐再到陌生网友。”[1]

3.微商的信任特征

(1)朋友圈的界定。微信的朋友圈是指由彼此熟悉的人所组成的私密的社交圈子。因为受到中国人的传统交往方式和C2C模式下微商的影响，导致微信朋友圈在互相熟悉的人的基础上增加了一部分所谓“认识的人”，其中包括以商品交易为目的的陌生人、朋友的朋友、校友、邻居等。

(2)信任的差序格局。差序格局是由费孝通(2)费孝通：《乡土中国》，北京：人民出版社，2015年版。提出的，用于描述亲疏远近的人际格局。从中可以得知我国的人际交往满足感是以自我为中心向外扩张，距离自身越近则关系越密切。每个人都可以自我为中心，按照关系的亲疏程度划分圈子，分为所谓的自己人和外人。大众往往对于自己熟悉的人的信任度远超于外人，所以在微商模式中，想要发展更广阔的客户群，必须建立二级信任即客户对商品的信任。买卖双方在拥有一定程度的初级信任基础上，对商家的产品、服务等形成信任，才能够促成交易行为，建立新的信任关系。

三、微商模式的人际信任研究

(一)网络人际信任的概念

中国自古以来就十分重视信任，其含义大概分为两种：一是“诚实”，即言行一致；二是指社会关系中的信赖，通俗来说就是信得过、靠得住。互联网时代，大众的日常生活早已发生改变，社交方式、购买习惯、娱乐方式等都实现了网络化，网络上任何关系建立的基础无一不是信任。因此，众多学者对于网络人际信任的概念界定大多数是在现实社会中信任的定义的借鉴下进行研究。其中，Mayer等人提出，“信任是信任主体对信任客体的一种意愿，这种意愿是信任客体能够按信任主体的期望执行重要活动。”[2]这一定义最契合微商模式中基于熟人之间的特点，信任主体是微商从业者，信任客体是消费者，在这样的关系下，消费者只能无条件信任微商从业者才有可能产生交易行为。

(二)初始信任建立的影响因素

1.人与人之间的联系

根据差序格局的说法，人与人之间存在着亲疏距离，按照关系的亲疏之别，分为熟人与外人。人与人之间的信任往往就产生于熟人之间，不可能无由来地选择信任陌生人。但是在微商模式下，买卖双方的关系却包含着熟人与陌生人，熟人间的信任就犹如我们所认知的信任一般，是由于日常交往所产生的，而陌生人之间的信任往往是由于中间人的强烈推荐所带来的。对于消费者来说，在选择微商上，他们更愿意相信自己认识并且值得信任的卖家。这些卖家多数是由自己现实生活中的亲朋好友推荐，大家有着共同的生活经历，现实社会中的联系使他们形成了一定的信任感，而选择熟人消费则是信任感的一种体现。对于卖家来说，人际信任有助于微商的快速发展，微信好友或多或少都与自己存在着一些关系，在这样的情况下，一定程度增加了消费者对消费行为的信心。网络人际信任是基于熟人之间的信任关系，而陌生人之间的信任感则很低，或者需要较长的时间且通过第三方渐渐建立。因此人与人之间的联系是网络人际信任建立的基础。

从访谈以及问卷调查结果分析，在微商交易过程中，不同的人会产生不同信任倾向。有的人是盲目信任，从未事先考虑购买风险；但有的人又极度不信任，他们往往表现得过于谨慎，综合考虑了各种各样的因素，他们的信任倾向性是来源于更为实际的保障，而且相反的是更加担心微商模式会破坏人与人之间的关系。从图2、图3可知，消费者选择信任/不信任微商的原因各不相同，因此，不同的人所产生的信任倾向是不同的，与文化背景、人生经历等有关。个体的信任倾向性包括过分信任与极端不信任两种表现形式，最突出的特征就是不管发生了怎么样的变化都能够保持不变。消费者的消费经历也会影响其信任倾向性，尝试过微商消费的人会比从未尝试过的人更加信任微商。对于不同的消费者来说，信任倾向也不一样，因此会衍生出不一样的信任行为。

图2 消费者对微商卖家产生信任并实施购买的原因

图3 消费者不信任微商卖家的原因

2.自我形象以及产品风格设计

在网络世界中，商家为了营造符合消费者的形象，就需要选择信息的呈现内容，有意识地建立自我形象，这就是所谓的立人设。研究表明，如果接受者能够接触到传播者的日常社交圈的其他人时，传播者就会降低虚假的自我呈现的风险，因为这可以从第三方口中证实传播者的现实特征，指认其行为是否属实。[3]在朋友圈里，商家需要向消费者展示设计好的人物形象，吸引好友的关注，获取信任；同时还会时不时发布销售产品的信息、用户反馈等内容，做到生活与卖货相结合，给人一种亲切的感觉；为了增强客户对其信任感，通常会建立一些安利群，在内公布一些产品消息、秒杀活动，提供服务等，使客户之间产生一定的联系。努力建立线上与线下的交互关系以此增加消费者的信任值。

产品风格设计以及卖家自身的形象建立是买卖双方建立信任关系的重要原因，相互吸引是他们关系建立的推力。每个消费者都会找符合自身需求的商家，每一个微商都希望能够通过合适的自身形象以及产品的风格设计获得更多的消费者，但值得注意的是我们需要找准定位，适度进行宣传，一旦过火就会产生适得其反的效果，破坏陌生人之间得来不易的信任关系。

3.卖家的可信度

Siau和Shen指出，影响移动商务消费者最初信任的重要因素主要有：商家声誉；信息质量；第三方认证；有吸引力的奖励措施等。[4]因此，在研究过程中，也访问了一些用户关于这方面的看法(如图2、图4)且进行了访谈。

图4 增加对微商信任度的原因

从访谈内容可以发现，真心为消费者着想，诚实守信的商家会更快获取消费者的信任。毕竟当今社会大家能卖的产品都差不多，更注重的反而是服务。商家是否关心消费者的权益，是否只是想赚钱等想法是可以通过互动体现的。消费者对商家的可信度来源基于买卖双方之间互动所体现的商家品质与信誉，然后就是商家发布信息的真实性以及产品的可靠性。

消费者与商家在互相关注、形成互动、获取信息、主观选择等过程后，一步步地建立起信任关系。从卖家的角度来说，人际关系中的联系是信任建立的基础，消费者个体的信任倾向也是信任关系形成的主要因素。从消费者角度出发，卖家的信誉度、知名度，产品的质量以及消费者对卖家的印象等都将影响信任的建立。在双方关系的交互层面上，买卖双方的利益性、接触特点等都会影响信任关系的形成。初始信任的建立不是单一因素在起作用，而是多种因素共同影响。

四、新媒体环境下微商与消费者信任关系的建立

微商运行日趋成熟，同时也因为产品屡次被曝存在问题，买卖双方的持续信任关系应该如何建立？信任是主客体双方的一种特殊关系，微商模式下的信任关系的建立无法脱离现实社会，但又与现实社会中信任的形成有所不同，这是由于在网络社会上买卖双方并非面对面进行商品交易。在这种消费者无法完全清晰了解产品的情况下，信任就变成商家的唯一保证。

(一)注重产品及服务，降低购物风险

选择网购的消费者是看重其方便快速、价格低廉的特点，但微商留给大众的印象却恰恰是三无产品且服务质量差等问题。产品与服务的质量是微商建立口碑，获取持续信任关系的关键。首先，微商应该保证自身选择的产品质量，慎重选择进货渠道，在进行宣传时也不应该过分夸大，使产品失真，因为一旦消费者认为货不对版，双方的信任关系就会立即破裂。其次，微商要提升自己的服务质量，双方交流过程中要以诚恳、友好、耐心的态度对待消费者，积极学习与产品有关的知识，方便给予消费者一定程度上的建议，注重消费者的反馈信息。微商是否用心为顾客解决问题会直接影响他们之间的信任关系。保证产品与服务质量，减少消费者的购买顾虑和购买风险，有效增加信任值。

(二)加强与微信好友的联系，建立良好的信任关系

经访谈及调查结果可知，在微商模式下，人与人之间的联系是网络人际信任建立的重要影响因素，双方的关系强度越高，信任值也会相应的增加。对于微商而言，它本身就缺乏制度信任，所以在人际信任方面就更应该注重维系与微信好友的联系，以此降低他们的心理成本，引发其购买行为。因此，微商应该增加与微信好友的互动，拉近双方的距离，比如建群互相分享心得；用心经营朋友圈的人际关系，多多留意朋友圈的动态，增加点赞与评论次数，以此给微信好友留下好印象。

(三)改善营销方式，减少暴力刷屏

目前的微商行业给大众留有不好印象的原因便是微商通过暴力刷屏的方式对产品进行宣传且层层代理制涉嫌传销，引起大家的反感甚至是屏蔽，而微商一旦遭受屏蔽就基本已经失去了所有的商机。因此，微商在加强与微信好友联系的基础上，更应该争取消费者的心理认同，使他们相信微商。首先，适时发布高质量的产品信息，不要复制粘贴广告进行暴力刷屏，减少消费者的心理防备；其次，用心经营自身的朋友圈，向消费者展示真实的自我，在广告中偶尔穿插一些生活动态，使社交与电商真正地融为一体，实现微商本身的存在价值;最后，完善更加专业的销售渠道，把消费者、制造商、微商代理通过社交网络联系起来，逐步取代层层代理制，减缓代理的资金压力。

(四)强化微商的监管体系，健全法律法规建设

微商模式的信任关系与传统的电商模式不同，它缺少制度信任，缺乏评价机制、第三方支付平台、退换货保障机制等措施，使“杀熟现象”越发明显。因此，相关部门应该建立相应的监管机制用以应对消费者的举报与投诉，建立信用机制对微商的违规行为进行约束；制定一些规章制度，运用法制法规来规范微商的行为，使制度信任与人际信任相辅相成，充分发挥两者的作用；构建安全的第三方交易平台，买卖双方的交易记录在平台上形成，有效维护消费者的权益。

(五)利用技术手段管理网络行为，建立信任机制

通过调查可知，微商未来的发展已不再单一依靠人际间的关系来维持信任，必将需要依靠技术与制度来保障微商的诚信行为。因此，首先应该完善微商行业的准入制度，落实微商实名登记制，提醒大众对自身的言行负责，使网络与现实同步；其次应该像传统的电商平台一样，商家必须交付保证金才能从事微商行业，提高其诚信成本及行业门槛，维护消费者利益。

新媒体环境下，微商与消费者的信任关系的建立既保留了传统社会中信任的含义，也涵盖了以互联网为前提的信任关系。在互联网时代，人与人之间的联系依然是信任发挥作用的前提，失去了联系，信任将不复存在，而熟人之间的信任以及第三方作为中间方建立起的信任关系则是网络人际信任的保障条件。因此，微商模式的信任关系是处于时刻变化中的，它不是获得就可以置之不理之物，而是需要每个微商用心去维持。同时，消费者对微商的信任处于一个动态变化中。全面研究微商模式的信任机制，进一步挖掘它们之间的交互作用对于提高微商的可信任度也是至关重要的。