乡村振兴背景下的茂名乡村文旅融合发展研究

罗朋非 谭余娟

（茂名职业技术学院 广东茂名 525000）

一、乡村振兴视域下茂名市文化旅游综合发展SWOT分析

（一）优势

1.茂名旅游资源优势

茂名在粤西拥有秀丽的自然风光、深厚的历史文化、丰富的人文景观等旅游资源。茂名是粤西的重要枢纽，以古水温泉、森林公园、浪漫海岸国际旅游度假区、中国第一滩等名胜古迹为代表，深受游客欢迎。各类旅游文化活动向人们展示了茂名的风采，这座极具魅力的海滨城市吸引了更多的游客到来。如南路革命村军村要塞——甘村自2017年被列为“红色村”活动建设示范工程村以来，以乡村旅游为优势，传承红色历史，打造区域红色文化教育基地，甘村正成为红色旅游的热门目的地。但长期以来，交通一直是城市文化旅游发展的瓶颈。随着深茂铁路的开通和近百列公共高铁的畅行，外国游客数量显著增加，茂名旅游资源效益成倍增长，旅游业日趋成熟。

2.全域旅游构建较为完善。

近年来，茂名市积极参与各种宣传活动，通过各种平台推广“茂名牌”农产品，宣传茂名农村旅游，构建完善旅游环境质量，开发文化旅游资源，提升乡村文化旅游知名度（如表2.1）。例如2019年的“我为创森加油”的广告宣传活动深入茂名市辖区，深入打造75个美化乡村、绿化乡村展区，再如2019年举办的“北京世博会－茂名专场”、每年都举办的“广东荔枝购物节”等等，对助力全市乡村全域旅游，振兴乡村的提速、提质发展，起到了良好效果。根据全市区域市场目标，开发完善全市产业资源、完善了旅游规划路线的专项设计，茂名预计到2021年底，其乡村旅游收入将会超过50亿元人民币，成为广东省乡村旅游业的龙头。

表2.1：茂名文旅融合重点项目

（二）劣势

1.政策解读概念化

随着文化旅游融合的深入，茂名乡村产业结构不断适应现代化。但是，作为拥有高州历史文化名城、信宜镇隆古城以及散布于各地乡村的非常有特色的岭南古建筑资源，拥有冼太夫人、陈鉴等等历史名人文化资源的茂名，还没有很好融入乡村旅游。政府部门存在部分相关政策概念化解读的问题，政府部门政策解读都强调文化的融合和保护，近年来传统的文化资源也在一定程度上引起了相关部门的重视，但并没有转化为具体的开发行动，没有获得明显的经济效益。在文化和旅游综合发展中，乡村旅游缺乏与本土文化的有机结合。在文旅融合的旅游资源开发过程中，文化是基础，失去了文化，再美的风景也显得单薄。目前茂名乡村旅游中文旅融合缺乏协调的规划和整体安排，对文旅如何融合仍处于探索的阶段。文旅融合滞后性降低乡村旅游质量，不能使游客在乡村旅游中体验到真正的乡村文化内涵，令很多游客乘兴而来，败兴而归。

2.创新不足，没有品牌化效应

文旅融合为乡村旅游发展提供了新的前进方向。文旅融合带来的文旅创意创新产品，是拉动和吸引游客的关键要素。一个好的文旅产品“卖点”是发展旅游业的重要因素之一。在文化和旅游融合的背景下，茂名乡村旅游资源丰富、种类繁多、历史悠久，但优秀品牌缺失现象严重。优秀的品牌代表着游客对全市旅游的记忆和认可，茂名乡村的很多旅游产品，显著品牌不多，大多是个体户，组织松散、管理不善，竞争能力差，抗风险能力不足。部分卖家的产品外而不内，缺乏创新，品牌宣传不力，部分茂名乡村旅游资源的经营认知盲区是未来发展的关键攻坚点。

3.从业人员服务水平不够专业化

人员素质差、服务水平低是目前大多数乡村旅游发展中普遍存在的问题，茂名乡村旅游发展也不例外。在文旅融合的热浪中，缺乏专业的管理人才，管理者管理经验不足，缺乏先进的管理理念、由此必然拿不出有效的管理措施，导致服务水平低下，各种问题层出不穷。以茂名乡村特色旅游资源为背景，许多当地乡村旅游在发展过程中的劣势显而易见。因为经济发展与珠江三角洲的地区差，茂名本地的见多识广、有素质的年轻人一般都是外出谋生，许多当地的休闲农场里的雇工多是农村务农的中老年农民，主要是在旅游旺季或果园收割季来农场帮忙的短工。果园没有专人控制采收过程，经理没有经过专业培训和指导，管理方法和服务水平不高。如果遇到游客中有调皮的孩子，在采收过程浪费水果蔬菜，往往引起农场果园与游客的冲突，破坏了游客体验情绪，导致旅游意愿下降，这正成为制约我国乡村旅游发展的重要因素之一。总体来看，茂名乡村旅游发展稳步提升，适应良好的文化旅游机遇，但仍存在人气不高、用户传播差、游客人数偏少等诸多困难。茂名乡村旅游发展在文旅融合方面还存在不少问题，需要政府和私营部门及时关注和纠正，更好地避免恶性循环，实现可持续发展。收入减少，造成恶性循环。

（三）机遇

1.政策利好助力行业现代化。乡村旅游的发展与发展，国家政策支持十分重要。目前，国家不断加大对乡村旅游的支持力度，推动文旅融合，实现乡村文化旅游资源的经济化发展。2018年，我国乡村旅游业总体水平继续提升，产业发展逐渐步入正轨。仅2019年前三季度，5.7万家相关企业定点实现营业收入63161亿元，同比增长6.9%。2018年底，国家资助地方文化项目超过50亿个，统计各类文化旅游单位30.99万个。预计2022年旅游项目投资将超过2万亿元。

2.政府积极提升“茂名品牌”影响力。茂名市相关部门制定了乡村旅游规划，茂名市政府近年大力组织开展多种活动推动农业旅游综合健康发展。这些活动让茂名旅游在经济效益方面受益匪浅，特别是自2017年央视“魅力中国城”活动成功举办以来，茂名市的基础设施建设环境得到很大改善，不少地区受益于国家扶贫政策的优惠，以文旅融合为基础的乡村旅游发展步伐加快。政府的保持积极发展“农业+旅游”产业化的方针，支持服务和创新项目模式等等文旅融合配套政策出台以来，对国家政策进行有力解读，明确了乡村旅游的发展政策目标，强调抓住机遇，有效利用政府补贴。使茂名乡村旅游发展迎来新机遇。

3.旅游活动频繁市场环境优异

随着经济社会的发展，消费旅游的观念也随之发展起来。仅限于传统游览、休闲和购物的旅游不再受到人们的欢迎。求知审美、消遣娱乐也随着旅游文化发展而逐渐演变。旅游产品新活力、新色彩、新视角层出不穷，旅游客源不断增加，文化旅游品类逐步扩大，旅游市场环境持续呈现良好态势。

（四）挑战

1.对整体规划整合能力提出更高要求

当下，就国家层面而言，文旅融合跨境融合平台不足，文旅融合方向与具体操作性都还在探索中，由此导致地方发展政策规划不明确。茂名乡村旅游区域特色明显，资源分散，需要更明确的发展、管理战略。茂名乡村旅游在文旅融合方面要快速发展，面临诸多挑战，资源整合就是其中之一。茂名乡村就是有镇隆等等历史文化古城。古城周边村落建筑往往都是百年老建筑，具有文化价值。在乡村旅游中，既要兼顾开发与保护，又要避免对周边资源的结构性破坏，是政府机构修复和保护古城的一大难点。作为文旅融合的一部分，茂名乡村旅游业前景光明，文创产品多元化，经济资源丰富，创收是必然的结果。茂名乡村有许多特色村落。如何评价农村旅游各类项目，明确项目重点，提供足够的资金支持，是财政部门工作的目标和难点，将对各级部门行政统筹协调能力提出更高要求。

2.技术应用领域对创新人才的需求更大

文旅资源要进行创新性革命，必须在保护文化特色的基础上，不断打破壁垒，整合重组适应市场环境和受众需求。在文旅融合背景下，茂名乡村旅游发展面临的主要挑战是旅游服务创新和新技术应用能力的不足。以茂名乡村旅游发展品牌推广为例，茂名乡村旅游的品牌推广主要以政府为主。农村初级旅游的发展高度依赖旅游空间，文化与游客的融合不同于单纯的乡村旅游。随着互联网的出现和现代科技的飞速发展，品牌推广渠道多元化，对创新意识和新技术运用能力的要求不断提高。无论是乡村旅游，还是文化与游客的融合，还有很多资源可以深入挖掘，发展空间很大。实现文旅融合背景下乡村高质量发展，必须从具有地方特色的优秀传统文化入手，整合地方资源，挖掘创新潜力，在保护基础上发展文化传承。

二、乡村振兴视域下文旅融合发展策略探讨

茂名作为历史传承福地，具备发展文化旅游的条件和资源，要发挥其经济价值，就要应该科学合理地开发地区文化资源，进一步健康有效地搞好文旅融合，发展乡村文化旅游业。

（一）完善基础配套设施 打造交通网络

路通财通。经济发展的基础在于发达完善的交通系统。完整的交通网络对促进区域资源开发、经济发展和信息交流具有重大影响。一是推进完善交通运输网络建设，构建结构有序、完备有效的互联互通交通运输体系，完善相关旅游配套设施，加强全国交通运输网络建设，促进交通运输发展。城市－乡镇－乡村景点的交通网络建设是当务之急。其次，要从旅游设施提供、旅游客车数量、科学旅游线路开发等方面进行深入研究和探讨。国家交通网络的发展和完善，可有效改善不同地域之间的联系和高效整合资源，同时完备旅游信息、物资和资源的流动。

（二）加强资源整合和资源管理，挖掘深层经济价值

推进茂名文化旅游发展规划，如何加强文化旅游资源的整合，如何完善资源管理 是实施成功与否的重要环节。在全国范围内，将传统古村落、景观等资源有效结合，形成从局部分散分布到紧密联系、有效整合的资源体系。同时健全资源管理制度，加强资源管理，有针对性地实施更有效的管理方法。此外，今后要加大开发力度，深入考察经济价值，将旅游资源转化为经济效益。

（三）坚持政府领导、完善政策支持

听从政府领导，完善监管框架，在乡村旅游产业发展中发挥主导作用，从宏观经济层面协调地方乡村旅游与文化旅游的整体融合。政府通过法律法规、监管计划和充足的资金支持等管理市场结构，引导发展方向，在宏观经济层面为乡村旅游的发展作出重大贡献。

1.完善适用性政策

目前，政府在宏观经济层面的主导地位更为明显。国家层面的文旅融合整体工程尚未完成，还没有文旅融合的国家级发展规划，清晰明确的政府法律法规是地区发展稳定的重要前提，与发展相对成熟的旅游村不同，茂名乡村文化旅游需要发展的明确纲要，就乡村旅游文旅融合方面完善适用性政策。

2.做好政策解读

在茂名发展乡村旅游时，必须避免盲目跟风，需要冷静分析、借鉴已有成果，考虑政策和宏观经济方向的变化。其次，政府重视政策解读，结合本身实际发展情况，结合相关政策法规，学习吸收其他领域优秀的经验，深化改革，完善现有法律法规，构建制度体系和相关政策支持，以期开创性走出自己的路子。

在乡村文化资源保护方面，政府应该法规，为乡村旅游的规划和发展从制度层面提供保障。目前，国家层面的最高层次的文旅融合项目还不完善。政府应成立文化旅游政策解读团队，配备专业化人员，在分析和总结成功经验的基础上，找到真正适合每个城镇的具体文化发展的政策。

3.充分发挥政府调控作用，明确责任

政策制度落实到位。对特殊、重要的文化旅游项目，要成立专门委员会或部门，密切监督下级部门管理、监督职权，时刻牢记“有法必依，有法必守，执法必严”。严格控制不同部门的用权，明确各部门的职责和责任，监控地方的发展。

（四）视人才培养，提高科技人才占比

乡村旅游需要发展文化创意生活，更好地展现地方特色。科技创新是引领发展的主要动力。在培养专业人才、实施文旅融合的过程中，我们要提高人民的科学文化素质。文化遗产的开发利用涉及大量的专业知识。文旅融合需要以现代方式进行文化创新创造和融合传播，对新技术人才的需求日益增加。在茂名乡村文旅融合背景下发展乡村旅游的过程，要结合科研，加强人才领域的开发，组织人才推广，填补人才缺口。鼓励和吸引人才落户享受优惠等政策。同时，继续借鉴乡村旅游优秀经验，引进专业人才，因地制宜制定旅游政策和古迹保护规划。二是做好人才库建设，培养更多职业经理人，让专业人士做专业事。文旅融合背景下乡村旅游的发展，离不开专业知识的支持。

三、结语

文旅融合是当前旅游业发展的转型趋势，有效增强了中国人民的文化自信和民族认同感。结合国情加快农村经济改革，是增加乡镇收入、促进农村社会稳定的重要途径。文化是旅游的灵魂，更好地利用茂名的乡村文化旅游资源，创建品牌化的乡村旅游区，促进地区经济发展和基础设施建设，是实现社会价值与经济价值双赢的重要途径。