运用STP 战略找准会议中心定位——以杭州大会展中心为例

文/甘媛恬（杭州市会展新城开发建设有限公司）

会议产业近十余年发展十分迅速。根据国际会议与大会协会（ICCA）发布的《ICCA Statistics Report 2018》显示，在亚洲举办的国际性会议数量正在不断增长，中国内地更占据了近20%的亚洲会议市场份额。中国未来将成为全球会议市场发展速度最快、规模最大的市场之一，而会议业也将成为我国最具发展潜力的产业之一。尽管会议产业生态从2020年上半年起发生了一定的变化，线上会议逐渐兴起，但由于会议本质是帮助人们在面对面交流中获取信息、建立联系，可以预见，未来线下会议依然是会议产业的主流。

经过多年发展，杭州会议业发展水平已达国内领先地位，城市作为“会议目的地”的标签也日益受到认可。目前，杭州全市范围内已有近十家冠以“会展中心”的会展场馆，同时有大量的会议型酒店，如何在同质化严重的会议场馆蓝海中找准自己的定位，凸显自身优势，赢得市场和业务？本文将以目前正在建设中的杭州大会展中心的会议中心（下称“大会展中心”）为例，运用STP战略进行分析。

杭州大会展中心位于杭州萧山区会展新城，距萧山国际机场约3公里。项目共设置18个展厅，其中1号展厅为会议中心，面积约1.5万平方米，拥有18个大小不一的会议室、8个VIP贵宾室及会议、餐饮配套服务设施。其中最大的宴会厅7082平方米，可独立分隔成5个会议场地，满足国事接待、国内外会议、商务洽谈、宴会等不同类型项目的举办要求。STP战略是通过市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三个步骤，对分析对象的市场进行细分，寻找适合的目标市场，以形成准确的市场定位，为下一步运用营销策略将区别于竞争对手的产品和服务推向市场奠定基础。接下来，将通过STP战略对大会展中心进行分析并做出准确的市场定位，以此作为场馆后续制定营销策略的基础。

一、市场细分

根据办会行业活跃度、会议主要规模及会议采购方的类型这三个维度，可先对会议产业潜在消费群体进行市场细分。

ICCA研报显示，医药、技术、科学为三大最热衷举办国际会议的行业，教育、工业次之，其他行业低于总数的5%。此外，根据对会议服务商开展的前期调研显示，其服务的主要会议业务来源行业为医疗医药、经济金融、科技，其次为教育、快消、制造业，其他行业在总数15%以下。综上，可将医药、科技、金融行业视为办会活跃度高的行业；科学、教育、快消、工业（制造业）视为活跃度中等的行业；其余行业划归活跃度低的行业，并相应划分为A办会活跃度高、B办会活跃度中等、C办会活跃度低三个等级。

会议规模对于是否选择大型会议中心办会也有着非常重要的影响，因此从规模上将市场细分为1.500人以下的中小型会议，2.500-1000人区间内的中型会议，3.1000人以上的大型/超大型会议三类。

按采购方类型可以分为会议主办方与会议服务商。由于落地杭州的会议项目中，杭州本地会议服务商参与的数量更多，外地服务商即使有客户资源，也会选择与杭州企业进行合作，杭州本地企业在场地推荐中的话语权相对更大。因此，会议服务商类型中拟细分为a.会议主办方、b.杭州会议服务商、c.外地会议服务商。

基于以上三个维度，可结合整理出27种市场细分模式，主要的群体特征如表1所示。

表1 会议产业市场细分表

二、目标市场

（一）目标市场评价依据

大会展中心应根据自身竞争力、业务联系紧密度和市场需求三个方面，在以上27种市场细分消费群体中找到属于自己的目标市场。

（1）自身竞争力：根据规划，大会展中心拥有杭州市场上配备完整会议基础设施的最大会场，可以满足8000人规模的会议。此外，还有18个面积各异并可进行分割、组合的会议室，配套的展览空间与餐饮、周边住宿条件较为完备，在大型/超大型会议活动市场上有很强的竞争力的同时可以兼顾中型会议市场，挖掘需求潜力；而小型会议市场竞争激烈，不建议过早进入。

（2）业务联系紧密度：按照会议采购方业务数量由多至少排列，一般为杭州本地会议服务商＞外地会议服务商＞会议主办方。因此，首先维护好本地服务商客群市场，为会议业务的起步奠定良好开端。对于大型或超大型会议来说，主办方长期合作的服务商也是需要极力争取的业务对象，这些机构通常是国内比较大型、知名的会议服务商，资源丰富，也需在营销工作中优先考虑。

（3）市场需求：部分行业一直以来都有以会议营销来获取市场份额、促进技术交流的传统，同时通常有比较高的会议预算或能吸引到赞助厂商的支持，会议活跃度很高，是可深耕的细分板块。而一些活跃度中等的行业，可作为次选市场。

（二）目标市场选定

基于以上分析，可按每个维度予以细分市场1至5分的评分，加总得出大会展中心最合适的目标市场选择。根据细分市场表格评分后筛选的综合得分最高的五个细分市场如表2所示。

表2 大会展中心目标市场选择评分表

三、市场定位

（一）竞争对手市场定位分析

杭州有若干以大型会议为主营业务的会议场馆，其中不乏强势的竞争对手。

（1）杭州国际博览中心：杭博有着杭州目前最大、最完善的会场硬件设施。场馆提出要领先打造“中国第六代会展场馆”，定位为国际协会会议及国内大型会议落地杭州的首选场地，其细分市场与大会展中心拟开拓的市场有较大重叠。但杭博会场间相互匹配性较差，中型体量会场不足，收费较为昂贵，对普通大型会议的服务未能很好体现水准，行走路线不甚流畅，对客户的友好性上有所欠缺。

（2）杭州云栖小镇国际会展中心：云栖小镇场馆市场化运作程度不高，主要服务政府类会议及区域内企业自创的品牌会议。未来有可能往市场化转型，但因其交通区位、场馆硬件条件及配套住宿限制，竞争实力一般。

（3）杭州太虚湖假日酒店：太虚湖酒店会场面积条件在杭州的酒店会场中属于中上，但次于杭博。其价格有较大优势，但服务水准相对一般，服务人员的国际化程度不高；交通便利程度、配套住宿条件是其短板。市场定位以承接国内大型协会会议、预算规模中等的中大型商业会议、区域政府会议为主。

（4）杭州洲际酒店：洲际酒店以其国际品牌的加持而使得会议服务品质有较大保障，地处杭州中央商务区，周边酒店、商场林立，交通十分便捷，可给予会议客户较佳的整体解决方案。其会议市场定位为主要承接中大型的国内企业会议以及中型国际协会会议。但短板为会议规模，承接上限仅1700人。

（5）其他会议型酒店：杭州市场其他会议型酒店呈现的形态各异，会场面积大小不等，按照星级的不同，在服务水平上有较大差异。总体而言没有特别突出的市场定位特征，呈现出多而不精的市场定位形态。

图1 大会展中心市场定位图

（二）竞争性优势挖掘

大会展中心定位必须以自己的优势和资源，打击竞争对手的不足，并向市场传达这一明显讯号，从而在会议采购群体中迅速占领制高点。具体竞争优势可体现为以下几点：

（1）资源配套完整：按照规划，大会展中心最大可承接8000人规模会议，且大会场均可灵活分割，会场外有开阔的序厅空间，便于满足具有复杂议程的大型/超大型会议要求，展厅面积充足，对于附带大型展览的需求也可完美满足；充分考虑了场馆人流高峰时期的餐饮解决方案；其配套酒店的体量与周边现有商务型酒店体量可基本匹配会议旺季的住宿需求。大会展中心的区位使得其在交通接驳上颇具优势，与地铁站通过地下直接连接，参会代表可以从机场、高铁等各大交通枢纽便捷地自行前往。

（2）品牌资源赋能：大会展中心股东方在杭州本地口碑良好，会展资源实力雄厚，在国内会议届小有名气，获得了众多认可。股东的品牌资源为大会展中心奠定了良好的推广基础，在启动市场营销工作时，可以借助其知名度、美誉度首先在客户心目中打上品质的印记。

（3）服务专业：大会展中心目前还未进入开业筹备阶段，有充分的时间研究竞争对手的短板，并在自身的筹备中予以补足。根据调研反馈的会议采购方的需求及前期研究的竞争对手定位，目前杭州市场上大体量的会议场馆服务品质是有所欠缺的。故而大会展中心可有针对性地进行会议服务方面的规划，通过前期制定方案、人员招聘、研究薪酬及岗位体系、提供专业培训等工作的开展，打响专业服务的品牌，通过提供舒适周到的会议服务，吸引各类会议采购方群体。

通过对以上大会展中心竞争性优势的挖掘，可以看到其资源的配套程度在杭州大型/超大型会议市场中有较强的竞争优势，并在短期内难以被超越。同时，因其完整的配套，除了大型的会议之外，也可以争取部分对会议要求比较高的中型会议。股东方的会展产业品牌加持虽然可以为大会展中心营销工作开展初期带来正面的首因效应，但这一效应最终需通过其在实际业务开展中的品质呈现来印证并形成真实的业界口碑。此外，目前市场上的品牌酒店，尤其是国际品牌酒店集团和国内主要的酒店集团也都有着良好的口碑，因此品牌赋能具有短期效应但无法长久。而专业的服务水准是未来会议服务业竞争中最重要的考量因素之一，提供优质的服务将是永不过时的主题，因此，大会展中心应突出自身的专业服务。

（三）会议板块业务定位

根据以上市场细分评估、竞争对手定位分析，再结合大会展中心自身的竞争性利益点优势，确定其会议板块业务的定位是：提供会议整体解决方案与优质服务的专业会议场馆（图1）。