企业盈利能力分析及提升策略研究——以承德露露为例

文/史小雨（天津科技大学）

一、引言

饮料是一个与我国居民生活较为贴近的产品，而饮料行业又细分为碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果菜汁饮料、功能饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等。

随着人们健康意识的不断提升，植物蛋白饮料逐渐受到人们的追捧，市面上的植物蛋白饮料越来越多，行业的竞争也越来越大，想要在竞争激烈的环境下不断发展进步，提升企业的盈利能力无疑非常重要。

本文结合承德露露公司的基本信息，总结出承德露露公司目前在盈利能力方面存在的不足及原因，提出具有实际意义的建议，旨在帮助企业从根本上提高盈利能力。

此外，研究案例公司的盈利指标和经营状况也能为同行业其他企业提供一个参考的依据。

二、企业概况

承德露露地处于河北省承德市高新技术产业开发区，于1997年11月13日在深交所上市，成为国内首家上市的植物蛋白饮料企业。承德露露始终坚持品牌发展策略，不断进行市场开发，拓展销售渠道，努力打造品牌影响力，逐渐在全国形成了以26个省会城市、4个直辖市为中心，覆盖213个地级市、包括1000多个经销商的销售网络。

三、承德露露盈利能力一般分析

（一）承德露露公司财务现状

由表1可知，承德露露的营业总收入在2015-2017年连续三年下滑，虽然在2018-2019年有所上涨，但与2015年相比差距很大；并且，承德露露2015-2018年净利润持续下降，虽然2019年有些上涨，但也只是与2015年相差无几。因此可以看出，近几年企业的经营发展遇到阻碍，企业盈利能力表现不容乐观。

表1 承德露露2015-2019年简明利润表（单位：万元）

（二）承德露露盈利能力指标分析

根据表2的数据可知：在2015-2019这5年间承德露露的净资产收益率总体呈下降趋势，由2015年的27.63%下降到2019年的23.29%。主要受到市场竞争环境的影响，该公司的营业收入明显下降，净资产收益率表现不足，盈利能力水平有待提高。

表2 承德露露2015-2019年盈利能力指标数据（单位：%）

从这5年数据里可以看出，承德露露的主营业务利润率虽是上涨的，但是增速缓慢且该指标的增长率是连续下降的，说明企业的盈利能力正在衰退，发展前景不容乐观。

2015—2019年，承德露露的销售毛利率由43.39%上升到52.62%，然而这并没有给公司业绩带来实质性帮助，2015至2017年，承德露露主营收入连续两年下滑，2015—2018年，净利润三年持续下滑。

主要是因为过高的销售费用，使得公司在销售收入方面增长乏力，在一定程度上拉低了承德露露的整体盈利能力。

承德露露的销售净利率从2015年至2019年，总体来看处于上升状态，但增势较缓，增速远低于销售毛利率。主要是因为期间费用管理不足，在一定程度上约束了企业的盈利空间。

四、承德露露盈利能力横向比较分析

本章依据2015—2019年的财务数据，以同行业养元饮品作为对照企业做横向对比，寻找承德露露盈利方面的劣势。

选择对照企业的考虑因素：一是承德露露与养元饮品都属于民营企业，且都是A股上市公司，两家企业的主营业务都是植物蛋白饮料的研发、生产和销售。二是养元饮品的代表产品“六个核桃”与承德露露“杏仁露”在植物蛋白饮料市场具有代表性。

（一）净资产收益率的横向对比

由表3所示，承德露露的净资产收益率在2015—2018年一直落后于养元饮品，直到2019年养元饮品该项指标下降，承德露露才基本与其持平。整体上看，承德露露的净资产收益率与养元饮品相差甚大，可以看出承德露露的盈利能力正在走下坡路，整体的盈利能力不如养元饮品。

表3 净资产收益率对比（单位：%）

（二）销售毛利率的横向对比

根据表4中的数据可以看出，二者的销售毛利率在近5年差距不大，基本都维持在50%左右。但承德露露的销售毛利率是逐年上涨的，与养元饮品相差无几的，说明该企业在该项指标表现上整体不如养元饮品稳定。

表4 销售毛利率对比（单位：百分比）

（三）销售净利率的横向对比

如表5所示，从2015年至2019年，养元饮品的销售净利率一直领先承德露露且领先的幅度越来越大，主要是因为承德露露的成本费用支出过高，在成本控制能力方面的表现不足，尤其是企业推广新产品和抢占市场的销售费用。

表5 销售净利率对比（单位：%）

总之，承德露露的期间费用较高，给盈利能力造成一定的压力。

五、承德露露盈利能力存在的问题与原因分析

（一）产品竞争力不足

产品缺乏创新。承德露露的主营产品为杏仁露，不断变化的只是包装规格，推出的无糖、低糖杏仁露销售业绩不佳，近五年的销售收入也逐渐在下滑，同类产品不断更新迭代，使以杏仁露为主要产品的承德露露逐渐丧失市场竞争力。

此外，产品区域销售不均衡也是一大影响因素，目前承德露露的市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占有率很低，产品区域销售严重失衡，导致销售收入受到限制。

（二）营业成本较高

存货成本管理不善。尽管企业总资产规模在扩大，总收入也在逐年增长，但利润总额却在减少。主要是在成本方面的支出，生产杏仁露主要的原料杏仁70%要依靠关联方，在议价方面没有主动权而导致高成本，且人工成本增多，使得企业存货成本增加。而且现在承德露露的存货还在不断增加，且产成品占比较大，承德露露的存货管理水平不足。

销售费用支出不合理。近几年承德露露的销售费用急剧上升，根据2019年承德露露的半年报显示，销售费用共计2.64亿元，比2018年全年的销售费用还要多，同比增长8.2%，与2017年同期的1.36亿元相比，2年间销售费用几乎翻了一倍。不过高投入下，其业绩却陷入停滞，承德露露的销售收入并没有实现迅速增长。

（三）市场广度和渠道落后

露露杏仁露在市场主要竞争对手是养元六个核桃、椰树椰汁、维维豆奶。据了解，他们在专柜投放的投资都远远高于杏仁露饮料，这就造成露露杏仁露饮料的终端铺货量小于其他产品。另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在露露杏仁露饮料专柜中。

露露开发的片区稍偏僻，配送力量不足，一些销量较少、道路偏远、客户不集中的地区不给送货，或者不能按照规定时间送达，有的地方业务员虽然开发了这部分市场，但是之后就没有再去做市场维护，这些都给露露带来了非常大的负面影响。

六、提升承德露露盈利能力的建议

（一）优化产品结构，走多元化发展道路

品牌形象是产品的外在表现，产品销售和品牌影响力与形象之间有着很重要的联系，特别是对于消费品而言，品牌的力量决定企业能否稳定或再扩大自身的市场占有率。承德露露应当重视这一关键因素，将目标人群更加细化，宣传理念更加具有特色，可以针对不同人群开展个性化的宣传。此外，承德露露在明确自身核心优势的同时，还应加大产品创新力度，扩大市场份额。

（二）降低费用成本，提升产品竞争力

一是加大对成本的管控力度，合理分析企业成本的组成，研究如何使利润达到最大，在库存过多的情况下制定不同的销售策略缓解库存压力，减少存货成本。二是定期编制预算，对企业未来的经营活动和发展情况作一个预测，分析企业可能发生的费用，制定有效的费用预算计划。三是精简企业机构人员，减少部门之间的层级，在保证工作量完成的情况下最大力度缩减人工成本，制定具体的奖惩细则，使员工高效高质地完成工作。

（三）借助新零售模式，推进渠道建设

在传统的零售模式下，想要推进产品销售渠道、抢占市场份额就必须要投入大量的资金，这样必然会导致成本的增加。互联网新零售模式的出现可以使承德露露做到线上线下一体化，产品与服务相融合，大大节约渠道建设所需的资金。新零售的模式能够精确预算生产供给信息，有效缓解企业生产成本、存货成本占用资金大的问题，新零售模式可以帮助承德露露建立良好的口碑，加快产品渠道的建设。

七、结语

本文根据承德露露股份有限公司2015-2019年的年报，通过纵向与横向相结合的方法对承德露露盈利能力进行分析，并得出结论：

（1）总体上看，2015年到2019年，承德露露大部分的盈利能力指标都呈下降的趋势，并且有的指标下降幅度较大，可以得出承德露露的盈利能力水平较弱。（2）本文通过分析发现企业存在以下问题：产品缺乏创新，产品的销售区域不均衡，拉低了企业的盈利水平；销售费用支出不合理，对产成品缺乏有效的管理；市场开拓具有局限性，销售渠道较为落后，进一步阻碍企业的盈利能力。（3）本文针对该公司盈利方面存在的问题也提出相应对策，包括优化产品结构，走多元化发展道路；降低费用成本，提升产品竞争力；借助新零售模式，推进渠道建设。